論新媒體時(shí)代廣播的融合發(fā)展之路

◎費(fèi)倩茜

(安徽廣播電視臺(tái)，安徽 合肥 230001)

在數(shù)字化、信息化以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技的助力下，新媒體平臺(tái)大量興起并迅速在全球范圍內(nèi)廣泛普及開(kāi)來(lái)，傳統(tǒng)媒體的主流媒體地位面臨挑戰(zhàn)，其傳播力和影響力不斷下滑。但是綜合來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體雖然呈現(xiàn)出式微的發(fā)展疲態(tài)，但憑借幾十年發(fā)展所擁有的媒體資源以及廣泛的受眾群體基數(shù)，其主流社會(huì)媒體的地位本質(zhì)上沒(méi)有改變，與新媒體形成鼎立之勢(shì)，而且新舊媒體之間已經(jīng)形成了互融共存的微妙平衡，呈現(xiàn)出你中有我、我中有你的融合發(fā)展態(tài)勢(shì)。眾所周知，廣播媒體與新媒體傳播特性存在更多的共同之處，因此，更容易展開(kāi)媒體融合的諸多操作。從實(shí)際情況來(lái)看，全國(guó)從中央到地方的各級(jí)電臺(tái)，全國(guó)各大廣播電臺(tái)都在探索新的發(fā)展策略、走差異化發(fā)展道路，對(duì)于提升廣播影響力、增加廣播廣告營(yíng)收作用不小，也為今后廣播媒體的“華麗轉(zhuǎn)身”積累了大量寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

一、廣播媒體需正確認(rèn)識(shí)新媒體的特點(diǎn)

新媒體這種身上技術(shù)烙印明顯的新型傳播渠道從誕生之初就備受用戶追捧，展現(xiàn)出極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，綜合來(lái)看，新媒體與生俱來(lái)的傳播特點(diǎn)表現(xiàn)如下：

第一，個(gè)性化極強(qiáng)，可實(shí)現(xiàn)私人定制與定點(diǎn)推送。隨著公眾的自我意識(shí)覺(jué)醒，興趣愛(ài)好越來(lái)越廣泛化和多元化，這是一個(gè)越來(lái)越注重個(gè)人感受的年代。借助于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，新媒體可以收集用戶在使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)的各種瀏覽記錄和使用痕跡的數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的記錄和分析，掌握受眾的習(xí)慣和愛(ài)好，再為他們提供私人定制式的視聽(tīng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)類似于“一對(duì)一”的私人定制式傳播。比如，一些音頻APP就可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，“只放你想聽(tīng)的，變成您的私人專屬聲音管家”，這種VIP式的收聽(tīng)體驗(yàn)，是全國(guó)任何一家電臺(tái)都做不到的[1]。

第二，超文本性。傳統(tǒng)媒體在信息傳播時(shí)會(huì)受到版面、節(jié)目播出時(shí)間、電波覆蓋范圍等多種因素的影響，時(shí)空受限明顯。但是新媒體則具有超文本性，其信息內(nèi)容數(shù)量不受限，其傳播傳播不受限，可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空的傳播。

第三，便捷性和低成本性。隨著智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及式應(yīng)用，人們使用各種新媒體平臺(tái)越來(lái)越便捷，使用成本越來(lái)越低，而且受眾能打破傳統(tǒng)收聽(tīng)(視)時(shí)間、空間上的種種禁錮。

第四，交互性。新媒體的交互性，不僅是傳統(tǒng)意義上大眾媒體和受眾的互動(dòng)，而是將大家都聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)了媒體與媒體、媒體與受眾、受眾與受眾之間的多元化復(fù)雜的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，大家可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地互動(dòng)交流。

綜上所述，新媒體在性能上更優(yōu)越，在資源共享上更便捷，在使用體驗(yàn)上更為細(xì)膩豐富，再加上融合了手段多元的感官刺激，附加了人際傳播的社交生活，以上種種特點(diǎn)都極大地增強(qiáng)了用戶黏性，使他們從使用者變成了依賴者，這些先天優(yōu)越性是傳統(tǒng)媒體不具備的[2]。

二、新媒體給廣播媒體帶來(lái)的沖擊

廣播媒體近年來(lái)在新媒體的影響下，傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，直接表現(xiàn)為廣播節(jié)目收聽(tīng)率下滑、廣告收入銳減，等等。具體展開(kāi)來(lái)詳述，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，廣播在音頻市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)被打破。以往，廣播是音頻市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的主導(dǎo)者和領(lǐng)跑者，其伴隨性強(qiáng)的特點(diǎn)成為很多場(chǎng)景下(如開(kāi)車、工作時(shí))受眾獲取信息的最佳渠道。但是隨著移動(dòng)音頻APP的推廣和普及，造成了廣播聽(tīng)眾的大量流失，特別是一些實(shí)力不強(qiáng)的縣市級(jí)廣播電臺(tái)，他們的忠實(shí)聽(tīng)眾粉絲數(shù)量逐年減少[3]。

第二，地面覆蓋被侵蝕。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣播的本土覆蓋優(yōu)勢(shì)非常明顯，只有在無(wú)線電波覆蓋的區(qū)域內(nèi)，才能收聽(tīng)到音頻節(jié)目。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，受眾可以通過(guò)智能手機(jī)隨心所欲點(diǎn)播收聽(tīng)，其收聽(tīng)半徑從地方性變成了全球性，這種變化意味著所有的電臺(tái)都站在了一個(gè)舞臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，面臨著更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第三，受眾對(duì)于視聽(tīng)合一的信息傳播方式更加感興趣，對(duì)于單一元素傳播的信息載體興趣不高。不管是被互聯(lián)網(wǎng)熏陶的年輕一代，還是已經(jīng)習(xí)慣于長(zhǎng)期使用智能手機(jī)的中老年用戶，在不知不覺(jué)間，大家的信息消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化，被深深地打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印，習(xí)慣于視聽(tīng)合一的信息傳播。這是以往廣播媒體不曾遇見(jiàn)過(guò)的新情況，對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)都是需要積極調(diào)整應(yīng)對(duì)的，否則會(huì)遭遇發(fā)展的困境，不利于廣播節(jié)目收聽(tīng)率的提升。對(duì)于媒體而言，接收端與電信運(yùn)營(yíng)商的適用性，將會(huì)帶來(lái)行業(yè)的根本改變，所以電臺(tái)也表達(dá)了多年對(duì)廣播的矛盾。伴隨著廣播改革的發(fā)展，節(jié)目?jī)?nèi)容的吸引力和影響力不斷提高，但是100多年前，但廣播收發(fā)技術(shù)仍然停留在中波，ATM仍然使用了70年前的 FM。我國(guó)廣播軟實(shí)力的崛起，面臨著嚴(yán)重影響廣播收聽(tīng)率和影響的“硬件”技術(shù)。播音要突破瓶頸，利用新媒體拓展傳播渠道。其中一個(gè)方法是將聲音轉(zhuǎn)換成二維碼，激活廣播媒體龐大的音頻庫(kù)。二維碼的應(yīng)用擴(kuò)展到餐飲、電子商務(wù)、廣告、媒體、社會(huì)互動(dòng)等領(lǐng)域，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨媒體渠道。在二維碼中還能儲(chǔ)存無(wú)形的聲音，并進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)化。第二個(gè)方法是加速各種應(yīng)用應(yīng)用軟件(APP)的開(kāi)發(fā)，以占據(jù)用戶下載的客戶端。透過(guò)重新整合與編輯并行頻率的內(nèi)容，以及設(shè)定好節(jié)目建議或典型分類，聽(tīng)眾不需要一次一次地輸入特定頻率，就可以直接選擇他們想聽(tīng)的內(nèi)容。第三個(gè)方法是聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。從現(xiàn)實(shí)的媒介生態(tài)來(lái)看，單一媒介的優(yōu)勢(shì)基本不存在，開(kāi)花模式和持續(xù)創(chuàng)新成為標(biāo)準(zhǔn)。為所有觀眾單獨(dú)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是不切實(shí)際的。因此，廣播電臺(tái)需要與社會(huì)專業(yè) IT公司加強(qiáng)合作。

第四，互聯(lián)網(wǎng)廣播的重要性空前提高，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和整合也在不斷推進(jìn)。全新的舞臺(tái)網(wǎng)上廣播是廣播與互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物。利用互聯(lián)網(wǎng)，人們可以隨時(shí)隨地收聽(tīng)自己喜歡的廣播節(jié)目。廣域網(wǎng)的融合，豐富了廣播內(nèi)容，增強(qiáng)了廣播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了多媒體的合作。作為一種融合廣播與網(wǎng)絡(luò)的新型廣播模式，網(wǎng)絡(luò)廣播既改變了傳統(tǒng)的廣播模式，也改變了傳統(tǒng)的廣播模式。收聽(tīng)傳統(tǒng)的廣播節(jié)目，觀眾無(wú)法選擇收聽(tīng)時(shí)間和收聽(tīng)方式，只能直接收聽(tīng)電臺(tái)節(jié)目。當(dāng)收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)廣播時(shí)，觀眾可以提前知道廣播節(jié)目的內(nèi)容和播放時(shí)間，并根據(jù)自己的興趣和時(shí)間表收聽(tīng)廣播。數(shù)字序列的無(wú)序可使網(wǎng)絡(luò)上的廣播節(jié)目無(wú)限重復(fù)和組合。所以從時(shí)間的角度來(lái)看，廣播媒體并非必需的，觀眾可以選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間聽(tīng)廣播。近幾年廣播手機(jī)一體化，廣播電臺(tái)逐步走向移動(dòng)電臺(tái)。無(wú)線電通信是一項(xiàng)全新的融合廣播媒體娛樂(lè)和無(wú)線數(shù)字音頻技術(shù)的增值業(yè)務(wù)。移動(dòng)電話用戶可通過(guò)移動(dòng)電臺(tái)隨時(shí)收聽(tīng)廣播節(jié)目的廣播。當(dāng)前，在各省啟動(dòng)移動(dòng)廣播服務(wù)的 GSM用戶都可以下載移動(dòng)無(wú)線電客戶端，收聽(tīng)廣播節(jié)目并訂購(gòu)節(jié)目。

三、新媒體時(shí)代廣播的融合發(fā)展之路

(一)借助新媒體技術(shù)，整合傳播渠道

現(xiàn)如今所有的廣播媒體都在積極地開(kāi)拓融合發(fā)展之路。雖然大家的嘗試不盡相同，但總的來(lái)講，主要包括以下幾點(diǎn)：

第一，網(wǎng)絡(luò)終端。廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合，能夠有效地彌補(bǔ)廣播線性傳播和時(shí)空受限等傳播劣勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)現(xiàn)如今已經(jīng)成為信息的發(fā)散地和信息傳播的橋梁紐帶，廣播媒體如果插上互聯(lián)網(wǎng)的“翅膀”，實(shí)現(xiàn)雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，信息就會(huì)傳播得更廣、更快，從而發(fā)揮更大的傳播力[4]。

第二，手機(jī)終端。2021年2月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布一組數(shù)據(jù)顯示，2020年年底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)9.89億人，其中使用手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)9.86億人，除了孩子和年齡較大的人群，人手一機(jī)已經(jīng)成為國(guó)情。廣播必須要重視在手機(jī)終端的渠道開(kāi)拓，特別是具備實(shí)力的廣播電臺(tái)，如央廣就開(kāi)發(fā)并推出了云聽(tīng)客戶端，充分利用智能手機(jī)等“小屏”終端隨身攜帶的便捷優(yōu)勢(shì)，讓聽(tīng)眾可以隨心所欲地收聽(tīng)節(jié)目。

第三，音、視頻終端。音、視頻市場(chǎng)已經(jīng)成為很多商家大鱷爭(zhēng)相入駐的領(lǐng)域，現(xiàn)如今頭部效應(yīng)出現(xiàn)，像喜馬拉雅、蜻蜓、云聽(tīng)為代表的一批音頻移動(dòng)終端，都擁有數(shù)量龐大的用戶資源。廣播媒體必須要善于“借雞下蛋”，成為其內(nèi)容供應(yīng)商，共享其龐大的用戶資源，獲得更好的傳播力和聽(tīng)眾引流效果。

除此之外，廣播媒體還有一些需要搶占的渠道，如數(shù)字電視終端、微電臺(tái)等領(lǐng)域，只有敏銳地捕捉到各個(gè)需要整合的渠道，才能讓廣播保持更多的曝光度和接觸率。

(二)立足傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，深度整合內(nèi)容渠道

廣播媒體的劣勢(shì)非常明顯，其弱勢(shì)主要表現(xiàn)在技術(shù)和渠道層面，而其優(yōu)勢(shì)則是體現(xiàn)在內(nèi)容層面。所以在媒體融合發(fā)展過(guò)程中，廣播媒體要立足自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步挖掘發(fā)展新空間，利用自身在新聞采寫編、社會(huì)資源整合、受眾群體基數(shù)巨大等方面的巨大優(yōu)勢(shì)，做好節(jié)目?jī)?nèi)容與形式的創(chuàng)新，這樣才能進(jìn)一步優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容，提升節(jié)目質(zhì)量，從而迎合受眾的信息需求。

第一，政府渠道必須整合。廣播媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中與政府建立了密切合作的深度聯(lián)系，這是任何新媒體都無(wú)法具備的優(yōu)勢(shì)，因此，政府渠道是廣播媒體必須重視的。

第二，專業(yè)渠道必須整合。廣播媒體要重視加強(qiáng)與兄弟單位、企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)之間的合作，比如，消費(fèi)者協(xié)會(huì)、證券行業(yè)協(xié)會(huì)、交通指揮中心等，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手生產(chǎn)的產(chǎn)品必屬精品，這種傳統(tǒng)媒體與專業(yè)機(jī)構(gòu)的組合，才能生產(chǎn)出更加專業(yè)的內(nèi)容。

第三，聽(tīng)眾渠道必須整合。廣播在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，培養(yǎng)了大批忠實(shí)粉絲和追隨者，這個(gè)資源必須利用起來(lái)。廣播媒體要從傳統(tǒng)節(jié)目采、寫、制、播的思路中跳脫出來(lái)，變成“我們一起做節(jié)目”，讓聽(tīng)眾加入節(jié)目的生產(chǎn)傳播環(huán)節(jié)，讓他們從接受者變?yōu)樯a(chǎn)者，增強(qiáng)受眾的參與度和體驗(yàn)感。

第四，本土渠道必須整合。廣播踏上互聯(lián)網(wǎng)之路，雖然使得傳播無(wú)界，突破了地域的限制，但是并沒(méi)有改變本土特色能夠讓廣播的競(jìng)爭(zhēng)力更為強(qiáng)大的事實(shí)。廣播優(yōu)勢(shì)融合要本土化，將最有親和力和地域特色的本土資源做精做細(xì)，這樣才能與同質(zhì)化日益嚴(yán)重的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，形成其他媒體無(wú)法取代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)尋找風(fēng)口，搭最便捷的互聯(lián)網(wǎng)順風(fēng)車

如今，互聯(lián)網(wǎng)為廣播媒體提供了良好的外部條件，廣播媒體一定要善于尋找“風(fēng)口”，巧妙地“借力打力”，這樣才能搭上最便捷的互聯(lián)網(wǎng)順風(fēng)車。

相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，粉絲數(shù)量最多的互聯(lián)網(wǎng)社交溝通平臺(tái)是微博和微信，這兩大平臺(tái)備受受眾歡迎。又如，2017年才開(kāi)始興起的網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻平臺(tái)等，也迅速獲得了受眾的青睞與認(rèn)可。廣播媒體必須要在這些平臺(tái)上積極作為，激活多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)可聽(tīng)、可視、可互動(dòng)的融媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)資源整合，借助這些處于風(fēng)口浪尖的平臺(tái)流量，實(shí)現(xiàn)自我的營(yíng)銷與品牌推廣[5]。

(四)重視大數(shù)據(jù)應(yīng)用，開(kāi)啟廣播的精細(xì)化服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)給廣播媒體帶來(lái)的紅利之一就是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。大數(shù)據(jù)平臺(tái)系統(tǒng)通過(guò)分析用戶在新媒體平臺(tái)上留下的瀏覽痕跡和搜素關(guān)鍵詞等“蛛絲馬跡”，就可以洞悉他們的信息需求和興趣愛(ài)好等，進(jìn)而有針對(duì)性地調(diào)整和設(shè)置節(jié)目?jī)?nèi)容，開(kāi)啟廣播的精細(xì)化服務(wù)，精準(zhǔn)地進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代絕不可能達(dá)到的傳播影響力。構(gòu)建廣播媒體需要從技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、互動(dòng)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新五個(gè)方面入手。技術(shù)創(chuàng)新：為各類移動(dòng)智能終端提供在線實(shí)時(shí)廣播、按需實(shí)時(shí)交互的移動(dòng) APP，并朝著“監(jiān)聽(tīng)、監(jiān)控、互動(dòng)”的趨勢(shì)發(fā)展開(kāi)發(fā)微型官方微網(wǎng)站，升級(jí)數(shù)量。節(jié)目和媒體內(nèi)容部分的廣播指南，用于設(shè)置信息發(fā)布和活動(dòng)參與、大數(shù)據(jù)APP和目標(biāo)版面。因?yàn)閺V播節(jié)目是信息生產(chǎn)者和生產(chǎn)者，比某些新媒體更加可靠，增加原始內(nèi)容和可靠?jī)?nèi)容的傳播渠道是媒體增加受眾的重要手段。新媒體的公益或商業(yè)活動(dòng)將提高觀眾的固定比例，并增加圖片、視頻和音頻內(nèi)容的發(fā)布。廣播員還可以在電視或網(wǎng)絡(luò)上擔(dān)任新聞發(fā)言人。一是互動(dòng)創(chuàng)新：更快捷、更便捷的計(jì)劃加入鏈接，包括討論計(jì)劃、廣播訊息、提問(wèn)計(jì)劃、反饋信息以及參與活動(dòng)。二是業(yè)務(wù)創(chuàng)新：強(qiáng)調(diào)交通違法查詢、氣象預(yù)報(bào)、路況信息等本地生活服務(wù)特點(diǎn)，使觀眾在想了解信息時(shí)考慮應(yīng)用廣播和媒體整合。三是經(jīng)營(yíng)與管理創(chuàng)新：以眾多的財(cái)經(jīng)媒體觀眾為基礎(chǔ)，探索非廣播廣告收入的新來(lái)源、新模式。如設(shè)立微商城、廣播、聯(lián)合開(kāi)展新媒體營(yíng)銷等等，不僅開(kāi)拓了廣播信息發(fā)布的新渠道，也為傳統(tǒng)廣播打開(kāi)了更廣闊的發(fā)展空間，包括優(yōu)先傳播、優(yōu)先服務(wù)、大數(shù)據(jù) APP和新型商業(yè)創(chuàng)收模式。在新媒體時(shí)代，尖端技術(shù)不斷發(fā)展，廣播與新媒體的融合也會(huì)隨之發(fā)展。進(jìn)入新媒體時(shí)代，廣播電視將走向數(shù)字技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合。本系統(tǒng)利用先進(jìn)成熟的廣播技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目制作、廣播監(jiān)控、數(shù)字音頻技術(shù)和廣播的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。該系統(tǒng)也需要多個(gè)子系統(tǒng)，包括大屏幕視頻監(jiān)控系統(tǒng)、低速視頻監(jiān)控系統(tǒng)、設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng)、報(bào)警系統(tǒng)、路由器控制系統(tǒng)、同步系統(tǒng)、輔助管理系統(tǒng)等。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體的出現(xiàn)是社會(huì)不斷進(jìn)步和科技不斷發(fā)展的必然產(chǎn)物，新媒體從根本上來(lái)說(shuō)是一種技術(shù)的應(yīng)用，所提供的機(jī)會(huì)也都是均等的。廣播媒體及其新聞從業(yè)者，一定要積極整合多種渠道，以聽(tīng)眾需求為中心，以節(jié)目為核心抓手，以新媒體技術(shù)和平臺(tái)為增值項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)二者的有效融合，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化和廣播媒體的長(zhǎng)足發(fā)展。