“小而美”中視頻綜藝受青睞

杜邁南

今年暑期，多檔“小而美”的中視頻綜藝集中上線，成為不少觀眾的“下飯神器”。作為《五十公里桃花塢》的衍生節(jié)目，《桃花塢開放中》今年更名為《活力滿分的夏天》，于8月3日起在騰訊視頻開播；7月17日，高口碑綜藝《閃亮的日子》迎來第四季，再度開啟全新的生活觀察；《毛雪汪》夏季首期節(jié)目于6月12日上線，繼續(xù)呈現(xiàn)毛不易、李雪琴與一眾好友的相處日常。

在綜藝市場競爭日趨激烈的背景下，成本可控、內(nèi)容靈活的中視頻綜藝受到行業(yè)青睞，題材類型也愈發(fā)多元。

平臺加碼布局

中視頻綜藝以小體量、制作周期快、話題新鮮度高、內(nèi)容生活化等創(chuàng)作特點，成為長短視頻平臺探索方向之一。

網(wǎng)絡(luò)視聽平臺是中視頻綜藝創(chuàng)作的主力軍。其中，騰訊視頻對中視頻綜藝的布局已初具體系，專門開辟了“小鮮綜”賽道，陸續(xù)推出《毛雪汪》《愛情這件小事》《大有可為的我》《展開說說》《活力滿分的夏天》等節(jié)目；優(yōu)酷打造“一刻綜廠牌”系列，以“一刻鐘”的快節(jié)奏敘事篇幅，聚焦旅游、戀愛、新社交、文化等不同領(lǐng)域，推出了《出發(fā)吧！老孟》《靜靜吧！戀人》《來一局吧！康永哥》《夜歸人3》等節(jié)目；芒果TV成立大芒計劃工作室，發(fā)力精品中視頻內(nèi)容，代表作有《YES OR NO》《衣見傾心》《定義2021》等。除了自制中視頻綜藝，各平臺S級綜藝的衍生節(jié)目大多采用中視頻形式，如騰訊視頻的《活力滿分的夏天》，愛奇藝的《爆裂的后臺》《說唱少年加載中》等。

短視頻平臺對中視頻綜藝也早有嘗試。抖音在推出明星定制類綜藝的同時，內(nèi)容逐漸向大眾屬性靠攏。如《她的雙重奏》邀請六位不同年齡、不同性格的女性，分享各自對婚戀情感、性別歧視等問題的看法，展現(xiàn)女性力量；《星媽請回答》瞄準90后年輕媽媽，助力育兒家庭建立親密的情感聯(lián)系?？焓只诖怪鳖I(lǐng)域打造內(nèi)容，建立起“直播+中視頻+短視頻”的融合式多屏組合形態(tài)，如《岳努力越幸運》以美食為切入口，《冰雪隊隊碰》將綜藝元素與冰雪運動相結(jié)合，《11點睡吧》聚焦睡眠問題等。

衛(wèi)視平臺也在努力探索更短、更具有陪伴性的節(jié)目。例如，湖南衛(wèi)視開辟“730 節(jié)目帶”，先后上星播出《少年說》《神奇的漢字》《叮咚上線！老師好》《向上吧少年》等青少年教育主題綜藝節(jié)目，時長均在30分鐘以內(nèi)。

騰訊在線視頻節(jié)目內(nèi)容制作部副總經(jīng)理邱越表示，騰訊視頻之所以推出以《毛雪汪》為代表的一系列“小鮮綜”，一為探尋綜藝內(nèi)容形態(tài)的新鮮感，二為擁有穩(wěn)定的周播節(jié)目吸引用戶長線觀看。新作頻出的“小鮮綜”賽道，經(jīng)過一系列嘗試、迭代，已經(jīng)為平臺開辟了一塊創(chuàng)新“試驗田”，“‘小鮮綜幫我們跑通了一個新的方法論：想做新內(nèi)容，但不知道新形態(tài)什么樣，用什么思路來嘗試和測試，就可以先用‘小鮮綜的形式去實驗?！?/p>

成立于2016年的大千影業(yè)以綜藝后期制作為主營業(yè)務(wù)，同時探索中視頻內(nèi)容，包括中短視頻綜藝、分賬短劇等。在大千影業(yè)CEO、《閃亮的日子》制片人趙林林看來，中視頻綜藝的應(yīng)運而生與綜藝市場大環(huán)境有關(guān)，更基于觀眾觀看習(xí)慣的改變，“雖然長短視頻的底層邏輯不同，但被短視頻改變收看習(xí)慣的觀眾，現(xiàn)在更傾向于用碎片時間觀看內(nèi)容。我們想把內(nèi)容做得輕巧一些，通過每天的節(jié)目為觀眾提供陪伴感?！?/p>

趙林林表示，傳統(tǒng)綜藝通常需要覆蓋更多人群，特別是電視節(jié)目，需要兼顧各年齡層觀眾的喜好。雖然很多長視頻綜藝也會做一些垂直向內(nèi)容，但目標至少會設(shè)定在百萬級以上的受眾。中視頻綜藝可以聚焦更加細分的領(lǐng)域，也適用于各種題材，“因為它體量小，投資也相對較小，嘗試起來比較容易。如果項目成功，后續(xù)可能會有繼續(xù)拓展和創(chuàng)新的機會，甚至可以演變成一個更長久的IP?！?/p>

制作要精簡 更要精準

與傳統(tǒng)節(jié)目相比，中視頻綜藝在節(jié)目策劃、嘉賓選擇、內(nèi)容經(jīng)營等方面都有著不同邏輯。

《閃亮的日子》是大千影業(yè)與騰訊視頻分賬體系合作產(chǎn)出的一檔中視頻綜藝，致力于呈現(xiàn)藝人與普通人生活無異的真實面貌，大膽啟用“日更”模式，為用戶營造陪伴感。該節(jié)目第一季的籌備周期在半年左右，于2021年8月進行前期調(diào)查，11月前期人員到位，12月月初敲定全部藝人，12月月底進行棚錄，2022年1月17日播出。

趙林林表示，中視頻綜藝制作周期雖短，但和常規(guī)綜藝走的流程、播出效果的要求都是一樣的，“大綜藝可以通過明星個人流量加持節(jié)目熱度，中視頻綜藝褪去流量紅利，又因為成本低，缺乏營銷，所以對制作團隊的要求更高?！?/p>

《閃亮的日子》前三季的豆瓣評分均值達到9分，如今已經(jīng)播到第四季。趙林林介紹，《閃亮的日子》制作團隊成員普遍都參與過S級綜藝的制作，整體配置主打“精簡”，幾乎每個人都身兼數(shù)職，且前期拍攝采用的是從后期倒推的邏輯，“最終片子要呈現(xiàn)什么，我們就只拍攝什么，能用2個機位絕對不用3個機位，對內(nèi)容沒有幫助的支出全部砍掉。”在剪輯階段，《閃亮的日子》也大膽做減法，“如果節(jié)奏太慢，包袱不夠緊湊，很容易流失觀眾?！?/p>

作為一檔日更綜藝，《閃亮的日子》的創(chuàng)作任務(wù)繁重，節(jié)目導(dǎo)演綠頭魚感嘆，這是他做過的最累的一檔節(jié)目?！堕W亮的日子》邊拍邊剪，從選題執(zhí)行到粗剪、精剪、定剪，一周至少要審30多遍片子。綠頭魚表示，在錄制過程中，導(dǎo)演組從不預(yù)設(shè)結(jié)果，只是給出框架臺本，所有的創(chuàng)意靈感都是從實際出發(fā)，將規(guī)則的定義權(quán)交給嘉賓。

“我們已經(jīng)制作了190多期節(jié)目，題材不斷變化，但總體的邏輯框架保持一致。例如，每期個人VCR部分根據(jù)嘉賓的生活展開，團隊會提前了解嘉賓未來十幾天的動向，然后選出具有個人特色、有趣的事件來記錄。這種創(chuàng)作方式使得節(jié)目邏輯連貫，且呈現(xiàn)不同情感。此外，團隊還會根據(jù)實際情況設(shè)計一些團建活動，如慶生主題、旅行特輯、元旦晚會等，以豐富節(jié)目內(nèi)容。”在他看來，中視頻綜藝的優(yōu)勢在于可以根據(jù)當下熱點與觀眾互動，因此節(jié)目內(nèi)容要與現(xiàn)實生活息息相關(guān)，突出“真實感”和“陪伴感”，“中視頻綜藝這種形式，所謂的創(chuàng)新并非追求刻意的突破，而是將真實的生活融入創(chuàng)作。此外，中視頻綜藝在保持新鮮感、創(chuàng)意元素的同時，要更加關(guān)注觀眾的興趣和需求，以確保節(jié)目的吸引力和長久性?！?/p>

《活力滿分的夏天》制片人許乃哲認為，中視頻綜藝與傳統(tǒng)綜藝在拍攝方法和制作流程上沒有本質(zhì)差別，最大的差別在于成本和時長。他的創(chuàng)作心得是要盡量做到“精準”，但所謂的“精準”并非完全照搬臺本，讓嘉賓演出預(yù)設(shè)的反應(yīng)，“做長視頻綜藝，可以通過后期剪輯去提煉亮點。但中視頻綜藝錄制節(jié)奏快，制作周期短，需要團隊盡量提前想好所有細節(jié)，在濃縮的時間里刺激嘉賓有效輸出，塑造人物關(guān)系，引出話題點或爆點，結(jié)尾還要放出鉤子，吸引觀眾繼續(xù)收看下一集?！?/p>

嘉賓的選擇也要精準，許乃哲表示，“做綜藝主要看能不能把人的增量做出來。有時候人選對了，就一切都對了。我的經(jīng)驗是前期要有足夠的溝通，在充分了解后，選擇跟節(jié)目調(diào)性相匹配的嘉賓?！?/p>

商業(yè)模式愈加多元

傳統(tǒng)綜藝制作一般依賴“先招商、再立項”的流程，一些前期沒有IP背書的項目極易半路夭折，但中視頻綜藝多數(shù)選擇一邊播，一邊吸引客戶，有的甚至不依賴廣告主，僅靠分賬模式就能平衡支出。

據(jù)介紹，《毛雪汪》第一年的會員收入就已經(jīng)相當于一檔小體量的S級節(jié)目。該節(jié)目第二年春日季剛上線時，單周播放量達到1.8億，陸續(xù)解鎖多個品牌贊助，成為騰訊視頻首個跑通內(nèi)容模式和商業(yè)模式的中視頻綜藝。

《活力滿分的夏天》也成功拿到招商。許乃哲表示，中視頻綜藝體量輕，聲量也相對較小，但節(jié)目的受眾面貌清晰，可以更好地服務(wù)相對特定的客戶，“‘小鮮綜的制作費遠低于長視頻節(jié)目，但‘給創(chuàng)作者很大的空間。比如，我們?nèi)ツ曜龅氖恰短一▔]開放中》，今年是《活力滿分的夏天》，明年可能在桃花塢再搞個其他方向的節(jié)目，雖然還是用‘桃花塢的IP，但玩法很靈活，各種想法都可以大膽嘗試。”

在許乃哲看來，品牌選擇大節(jié)目，通常更看重節(jié)目的IP和影響力，但產(chǎn)品可能與節(jié)目并無關(guān)聯(lián)，只單純追求曝光量，“‘小鮮綜則不同，品牌都是為了強匹配才找來的。比如，我們兩季節(jié)目的客戶都是飲品品牌，團隊可以將品牌信息融入節(jié)目，玩各種花樣，不僅不會傷害節(jié)目內(nèi)容，還能與品牌產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)?！?/p>

作為分賬綜藝的代表作之一，《閃亮的日子》所承載的試驗性不言而喻。趙林林表示，依靠內(nèi)容的長尾效應(yīng)，第四季的熱播拉動用戶對前幾季的重復(fù)觀看，每天都有一部分分賬收入。分賬收入之外，《閃亮的日子》第四季也迎來了冠名商，制作團隊還將這個消息作為整蠱橋段融入節(jié)目，惹得已經(jīng)求了三季冠名的嘉賓當眾飆淚。

與此同時，制作團隊也在嘗試一些新的方式來“補貼”節(jié)目，如推出節(jié)目周邊“小閃包”，通過直播吸引用戶等。趙林林強調(diào)，中視頻綜藝的商業(yè)模式其實與傳統(tǒng)綜藝無異，吸金能力也與節(jié)目形式關(guān)系不大，最終的落腳點還是要放在做好內(nèi)容上。

邱越認為，“小鮮綜”是最容易實現(xiàn)B端和C端收入平衡的品類，且未來的商業(yè)模式會更加多元化。“除了B端的商業(yè)價值一定會在長時期內(nèi)繼續(xù)存在，還有非常多C端的方式，而且未來C端的占比可能更高，如會員、單點、跨平臺、直播帶貨、IP多元化收入、游戲聯(lián)運、線上線下結(jié)合等?！?/p>

在邱越看來，以騰訊視頻的一系列“小鮮綜”為代表的中視頻綜藝，將為各平臺構(gòu)筑牢固的用戶水位基底。同時，這些定位精準、風(fēng)格明確、面貌清晰的輕體量節(jié)目，也將成為跨平臺運營、多元化經(jīng)營和商業(yè)化變現(xiàn)等方面的排頭兵，為平臺打開新的增長空間。