劇綜聯(lián)動(dòng)“一魚(yú)多吃”

鐘茜

劇綜聯(lián)動(dòng)，是今年暑期檔內(nèi)容創(chuàng)作的一抹亮色。

一方面，劇集積極拓展衍生綜藝，如少年成長(zhǎng)熱血?jiǎng)　洞笏紊倌曛?》正在熱播，其團(tuán)綜《團(tuán)建吧！七齋》8月8日上線播出，另一檔衍生綜藝《大宋探案局》也于8月22日與觀眾見(jiàn)面。因拍攝劇集《開(kāi)畫(huà)！少女漫》而彼此熟悉的四位演員——沈月、王敬軒、吳宇恒、周彥辰，加盟了原生友誼真人秀《快樂(lè)的大人》，該節(jié)目正在熱播中。

另一方面，綜藝衍生劇方面也不斷有新嘗試。東方衛(wèi)視情景喜劇IP孵化真人秀《開(kāi)播！情景喜劇》第二季定檔8月播出，節(jié)目中勝出的情景喜劇IP將被拍攝為劇集作品。第一季節(jié)目孵化出的，由楊超越、柳巖、范明等主演的劇集《家有姐妹》，已與觀眾見(jiàn)面。芒果TV的自制明星推理真人秀《明星大偵探》曾推出衍生微短劇《片場(chǎng)謎案》《目標(biāo)人物》。騰訊視頻的沉浸式劇情推理綜藝《開(kāi)始推理吧》，也推出了衍生短劇《長(zhǎng)生怪談簿》。

近年來(lái)，劇綜聯(lián)動(dòng)漸成趨勢(shì)，創(chuàng)作者們紛紛探索影視綜藝高效融合的新路徑。從今年播出的一系列劇綜聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目來(lái)看，二者之間的關(guān)系更趨向成熟穩(wěn)定，彼此助力，打開(kāi)拓展了更廣闊的創(chuàng)作空間和商業(yè)市場(chǎng)。

劇綜聯(lián)動(dòng)? 深度融合

劇集與綜藝的“聯(lián)姻”由來(lái)已久。千禧年初的衛(wèi)視時(shí)代，北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視就推出過(guò)“為大劇選角的綜藝”——《紅樓夢(mèng)中人》《尋找紫菱》等。2019年，市場(chǎng)也誕生過(guò)一批熱劇售后型節(jié)目。比如，《熱血少年》推出了衍生綜藝《救命?。∥乙习嗔恕?。節(jié)目邀請(qǐng)劉宇寧（《熱血少年》主演之一）擔(dān)任劇集宣傳官，向觀眾展現(xiàn)他在劇集宣傳時(shí)期的職場(chǎng)生活。同年，暑期檔熱劇《陳情令》也推出了衍生綜藝《少年聽(tīng)學(xué)中》，節(jié)目?jī)?nèi)容包括劇集見(jiàn)面會(huì)花絮、演員回憶劇組生活、做游戲等。

2020年，劇集衍生綜藝探索的觸角變得更廣闊，如《鬢邊不是海棠紅》播出后一周，一檔名為《瑜你臺(tái)上見(jiàn)》的京劇脫口秀節(jié)目上線，由女老生王珮瑜講述京劇的歷史故事、流派淵源?！侗菬跹├妗芬餐瞥隽搜苌?jié)目《冰糖燉雪梨·愛(ài)豆天團(tuán)》，劇中幾位演員組成冰糖小分隊(duì)，圍繞每期節(jié)目不同主題向觀眾科普冰上運(yùn)動(dòng)知識(shí)。

某資深劇綜從業(yè)者告訴記者，早期的劇衍綜在策劃和制作層面都較為簡(jiǎn)單、粗糙，大多依賴主演和劇集流量，本質(zhì)上是滿足劇粉“看真人”“嗑CP”等需求的“售后產(chǎn)品”。

2023年，劇集衍生綜藝再次回到觀眾視野。與以往不同，各平臺(tái)劇綜聯(lián)動(dòng)的玩法不再浮于表面的單品類聯(lián)動(dòng)，開(kāi)始深度融合。劇綜同步開(kāi)發(fā)，劇集“原班人馬”打造團(tuán)建型綜藝，以粉絲喜好定制內(nèi)容，成為當(dāng)下劇綜聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)的新趨勢(shì)。平臺(tái)方面也啟用優(yōu)質(zhì)資源操盤(pán)項(xiàng)目，形成“劇帶綜”和“綜帶劇”的雙向輸血。

今年2月，熱播網(wǎng)絡(luò)劇《東北插班生》的衍生綜藝《老鐵我們來(lái)了》上線，節(jié)目除了重聚劇集“原班人馬”，還延續(xù)了劇中角色設(shè)定和故事情節(jié)，給觀眾以“在綜藝?yán)锱牡诙緞〖钡挠^感。節(jié)目播出后，在熱度、口碑及商業(yè)化上都獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。

正在湖南衛(wèi)視熱播的《大宋少年志2》走的是劇集、綜藝同步開(kāi)發(fā)路線。該劇團(tuán)綜《團(tuán)建吧！七齋》于8月8日上線，另一檔衍生綜藝《大宋探案局》于8月22日播出?！秷F(tuán)建吧！七齋》邀請(qǐng)劇中主演進(jìn)行團(tuán)建活動(dòng)，深入挖掘角色魅力?！洞笏翁桨妇帧穼⒀永m(xù)劇集的探案風(fēng)，“七齋六子”張新成、周雨彤、王佑碩、蘇曉彤、鄭偉、付偉倫將“穿越”至2023年破解秘閣任務(wù)。劇集衍生推理綜藝，也是以往市場(chǎng)鮮見(jiàn)的創(chuàng)制模式。

在綜藝衍生劇集方面，情景喜劇IP孵化真人秀《開(kāi)播！情景喜劇》，成功孵化了情景喜劇《家有姐妹》。在首席顧問(wèn)團(tuán)、市場(chǎng)顧問(wèn)團(tuán)和內(nèi)容顧問(wèn)團(tuán)的孵化助力下，節(jié)目邀請(qǐng)8支情景喜劇劇組，經(jīng)過(guò)“內(nèi)測(cè)”“公測(cè)”“上線”等賽段，選出優(yōu)秀項(xiàng)目，由東方衛(wèi)視投拍并播出。影視劇《家有姐妹》在原IP人物關(guān)系基礎(chǔ)上進(jìn)行了全新創(chuàng)作，除了項(xiàng)目發(fā)起人楊超越主演，還邀請(qǐng)范明、柳巖等演員助陣。業(yè)內(nèi)人士表示，由于情景喜劇每集有明確的主題，整體劇情又有連貫性，能夠較好地實(shí)現(xiàn)劇綜的聯(lián)動(dòng)、嫁接。《家有姐妹》的成功孵化證明了喜劇綜藝催生長(zhǎng)篇喜劇的可行性，為促進(jìn)喜劇的多元發(fā)展提供了有效助力。

圍繞綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容開(kāi)發(fā)制作微短劇，也是劇綜聯(lián)動(dòng)常見(jiàn)操作。比如，芒果TV自制綜藝《明星大偵探》曾推出衍生微短劇《片場(chǎng)謎案》《目標(biāo)人物》，擴(kuò)展了原有IP內(nèi)容并增加互動(dòng)元素。騰訊視頻出品的綜藝《開(kāi)始推理吧》亦開(kāi)發(fā)過(guò)衍生懸疑微短劇《長(zhǎng)生怪談簿》。

資源整合? 規(guī)劃前置

劇綜聯(lián)動(dòng)為何出現(xiàn)深度融合趨勢(shì)？劇綜聯(lián)動(dòng)為產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)帶來(lái)了哪些新價(jià)值？中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書(shū)長(zhǎng)、研究員冷凇表示，從內(nèi)容制作層面來(lái)看，劇綜聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的資源整合，讓創(chuàng)作效率更高?！霸趦?nèi)容制作上劇綜聯(lián)動(dòng)有四個(gè)好處：共享、共創(chuàng)、共融、共榮，但也意味著創(chuàng)作難度的提升?！?/p>

冷凇認(rèn)為，近期熱播的劇綜聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目，最突出的優(yōu)勢(shì)在于“規(guī)劃前置”。以往很多劇集衍生綜藝，都因?yàn)橹餮荽蠡鸷鬅o(wú)檔期，只能邀請(qǐng)其他演員，效果、熱度大打折扣。“規(guī)劃前置”將衍綜錄制與劇集拍攝綁定，能有效避免這一困境。在項(xiàng)目籌備方面，“相比劇集兩到三年的開(kāi)發(fā)周期，綜藝的開(kāi)發(fā)周期更短，是短時(shí)間內(nèi)滿足觀眾需求、延續(xù)IP熱度的頗具‘性價(jià)比的選擇。此外，演員在前期拍攝中已經(jīng)培養(yǎng)出感情，在聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目中，他們的狀態(tài)更松弛，也更容易出現(xiàn)綜藝感或喜劇效果?！?/p>

劇集和綜藝類型迥異，能夠被劇迷認(rèn)可的衍生綜藝需要延續(xù)劇集的精神內(nèi)核。把握這一內(nèi)核需要從編劇維度擰成一股繩，這也意味著項(xiàng)目對(duì)編劇水平要求更高。冷凇強(qiáng)調(diào)，“劇綜之間的關(guān)系不是彼此‘續(xù)命，更像是重生。什么樣的衍生內(nèi)容放在綜藝?yán)锔线m？二者如何打好配合？值得深思?！?/p>

《開(kāi)播！情景喜劇》出品人，春光好傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)辛維嘉認(rèn)為，劇綜聯(lián)動(dòng)能帶來(lái)更大的創(chuàng)作空間。“好的IP可以在綜藝和劇集間延展，甚至涵蓋短劇等不同形式。聯(lián)動(dòng)增加了作品的曝光度、影響力，讓作品得到更大范圍的宣傳推廣，這也為編劇、導(dǎo)演等創(chuàng)作者提供了更好的創(chuàng)作環(huán)境?！?/p>

延續(xù)熱度? 相互引流

劇綜聯(lián)動(dòng)的開(kāi)發(fā)邏輯，是將大熱的劇集IP和綜藝IP互相轉(zhuǎn)化。二者之間的聯(lián)動(dòng)衍生，能將用戶時(shí)間和注意力留在平臺(tái)上，在留住粉絲的同時(shí)，擴(kuò)大圈層抓住新的觀眾，從而實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容的最大化傳播和能量釋放。

今年愛(ài)奇藝世界·大會(huì)上，愛(ài)奇藝宣布探索“劇集X綜藝聯(lián)動(dòng)”新模式，如推出互動(dòng)綜藝《100萬(wàn)個(gè)約定》，征集粉絲心愿，設(shè)計(jì)綜藝內(nèi)容，為熱劇主演團(tuán)打造三天兩夜的團(tuán)建。8月20日，《100萬(wàn)個(gè)約定》之《七時(shí)吉祥》已經(jīng)上線。此外，愛(ài)奇藝還將創(chuàng)作推理綜藝《撥開(kāi)迷霧吧》，以十二個(gè)風(fēng)格迥異的懸疑故事和“迷霧劇場(chǎng)”聯(lián)動(dòng)。愛(ài)奇藝綜藝規(guī)劃及商務(wù)中心總經(jīng)理董軒羽表示，“我們觀察到，當(dāng)劇集播出后，用戶對(duì)故事和人物有非常高漲的情感。愛(ài)奇藝希望通過(guò)‘綜藝這一產(chǎn)品形式，延長(zhǎng)好內(nèi)容的生命力，承接劇本情緒。”

冷凇認(rèn)為，劇綜聯(lián)動(dòng)不僅可以延續(xù)劇集熱度，保證劇集的長(zhǎng)尾效應(yīng)，還能照顧到喜愛(ài)劇集和綜藝兩種不同內(nèi)容形式的觀眾，相互宣傳、相互引流。劇集的衍生綜藝甚至可以反哺劇集，將二者影響力發(fā)揮到最大，形成“1+1大于2”的效果。

很多劇播完之后都有觀眾求“二搭”或者想看主演的“售后”，衍生綜藝便是其中呼聲極高的一種。冷凇表示，觀眾“求售后”的根本心理是對(duì)原劇集尚未盡興，如果提前讓觀眾知悉“劇綜聯(lián)動(dòng)”的存在，對(duì)受眾而言，無(wú)疑是一種提前滿足，會(huì)直接帶來(lái)討論度、熱度的提升。

衍生綜藝也逐漸成為劇集宣發(fā)的重要方式，無(wú)論是開(kāi)播前選角“預(yù)熱”，還是開(kāi)播后團(tuán)建“售后”，衍生綜藝在增加劇集話題熱度的同時(shí)，也延長(zhǎng)了劇集的宣發(fā)周期。

拓寬商業(yè)路徑

劇綜聯(lián)動(dòng)有望為平臺(tái)打開(kāi)會(huì)員增量空間。一些劇綜聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目更像是會(huì)員“特供商品”，如《救命啊！我要上班了》推出一系列會(huì)員定制玩法，VIP可享受更多內(nèi)容服務(wù)；《冰糖燉雪梨·愛(ài)豆團(tuán)綜》《團(tuán)建吧！七齋》《快樂(lè)的大人》《老鐵我們來(lái)了》也均為會(huì)員內(nèi)容，非平臺(tái)會(huì)員只能觀看一集。

劇綜聯(lián)動(dòng)在助力平臺(tái)會(huì)員轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也拓展了平臺(tái)的變現(xiàn)路徑。廣告招商方面，正在籌劃的《100萬(wàn)個(gè)約定》之《寧安如夢(mèng)》為蒙牛獨(dú)家冠名，這無(wú)疑給類似項(xiàng)目開(kāi)發(fā)者打了一劑強(qiáng)心針。2023年開(kāi)年上線的《老鐵我們來(lái)了》成績(jī)不俗：合作伙伴有艾瑞萬(wàn)、蔥伴侶，行業(yè)指定有旺旺集團(tuán)、PHILIPS、氧力日記、愛(ài)益森、貝德美，電商互動(dòng)平臺(tái)是快手電商。對(duì)于一檔小體量節(jié)目而言，這樣的招商規(guī)模實(shí)屬難得。作為節(jié)目商務(wù)開(kāi)發(fā)方，天娛廣告副總經(jīng)理郭彪介紹，“團(tuán)隊(duì)試圖開(kāi)辟一種全新的商業(yè)模式，結(jié)合電商平臺(tái)的導(dǎo)入，讓平臺(tái)達(dá)人參與綜藝；與此同時(shí)，通過(guò)這些達(dá)人為節(jié)目的廣告客戶帶貨?！?/p>

辛維嘉表示，劇綜聯(lián)動(dòng)可以構(gòu)建內(nèi)容矩陣，增加品牌方的曝光入口，拓展品牌合作?！霸谏虡I(yè)合作方面，劇綜聯(lián)動(dòng)模式使得客戶投放的廣告更加立體和全方位。招商渠道可以涵蓋綜藝、劇集、短視頻等多種形式，從而覆蓋更廣泛的受眾，讓商業(yè)客戶的投資回報(bào)更加豐富和多樣化。”

難點(diǎn)與趨勢(shì)

有業(yè)內(nèi)人士表示，韓國(guó)劇綜聯(lián)動(dòng)佳作頻出，在于電視臺(tái)高度集中劇綜資源，能快速集結(jié)班底。國(guó)內(nèi)劇集與綜藝生產(chǎn)相對(duì)獨(dú)立，平臺(tái)與藝人綁定關(guān)系較弱，從執(zhí)行層面來(lái)看，項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)存在壁壘。

《東北插班生》導(dǎo)演、《老鐵我們來(lái)了》策劃人彭宇直言，《老鐵我們來(lái)了》能快速落地，離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)、嘉賓積極的錄制意愿。劇集與綜藝的創(chuàng)作、宣發(fā)思路差異巨大，因此，劇綜團(tuán)隊(duì)能否在制作流程上有效溝通十分關(guān)鍵。

劇綜聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新打法要以好產(chǎn)品為依托，只有IP品質(zhì)過(guò)硬，才能在播出期間積累足夠豐厚的話題熱度和觀眾口碑，從而為衍生作品賦能。衍生內(nèi)容也不能完全依賴IP的“原生光環(huán)”，要形成自身的敘事邏輯和結(jié)構(gòu)。一檔相對(duì)獨(dú)立的節(jié)目，才能吸引更多新粉絲和新受眾的目光。彭宇建議，“千萬(wàn)不要為了衍生而衍生?！畡⊙芫C模式要忠于原劇的人物性格、內(nèi)核及價(jià)值觀，才能與劇集IP完美契合。”

談及劇綜聯(lián)動(dòng)的未來(lái)趨勢(shì)，辛維嘉表示，越來(lái)越多的平臺(tái)開(kāi)始嘗試這一新模式，表明它具有一定的市場(chǎng)潛力和吸引力?！皠【C聯(lián)動(dòng)為內(nèi)容創(chuàng)作者帶來(lái)更大的創(chuàng)作空間，為商業(yè)客戶提供更多的廣告投放選擇，同時(shí)推動(dòng)了行業(yè)的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>