高速公路品牌發(fā)展的新態(tài)勢(shì)

■ 文｜長(zhǎng)沙理工大學(xué)教授 胡寧 本刊記者 王洪濤

近年來(lái)，品牌建設(shè)已逐漸成為全社會(huì)、全行業(yè)的共識(shí)，品牌的塑造和發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相關(guān)?！笆濉币詠?lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)生了巨大變化，交通運(yùn)輸領(lǐng)域的各個(gè)方面發(fā)展都在形成具有影響力的國(guó)家名片，“中國(guó)路”“中國(guó)橋”“中國(guó)隧”，無(wú)不彰顯著國(guó)家的實(shí)力。作為國(guó)家名片之一的“中國(guó)高速”，其品牌的發(fā)展歷程，正不斷見(jiàn)證著整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。本文將立足新發(fā)展階段，闡述高速公路品牌建設(shè)的特征與發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，以此為行業(yè)提供可供參考的建議。

回望20 世紀(jì)90 年代，我國(guó)高速公路建設(shè)剛剛起步，行業(yè)品牌建設(shè)水平普遍不高，收繳矛盾隨著高速公路里程的增長(zhǎng)日益顯現(xiàn)，司乘與高速公路運(yùn)營(yíng)管理者關(guān)系的“對(duì)立”，把一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在了面前：如何理順收繳關(guān)系，緩解收繳矛盾，在公眾心中樹(shù)立良好形象？

在經(jīng)歷了一次次嘗試與收費(fèi)員痛苦的“掙扎”后，這個(gè)問(wèn)題終于得到了解答。21 世紀(jì)初，廣西南寧收費(fèi)站一位年輕的收費(fèi)員，在收費(fèi)過(guò)程中，用真誠(chéng)的微笑感動(dòng)過(guò)往司乘，出現(xiàn)了一種司乘寧愿多等會(huì)兒也一定要從她所在車道經(jīng)過(guò)的現(xiàn)象。從此，著眼于融洽收繳關(guān)系的“微笑服務(wù)”，從一個(gè)收費(fèi)站逐步擴(kuò)展到全國(guó)。高速公路企業(yè)、收費(fèi)站所等紛紛以此為切入點(diǎn)，逐步建立了屬于自己的品牌。

如今，“微笑服務(wù)”已從收費(fèi)站擴(kuò)展到高速公路運(yùn)營(yíng)管理的各項(xiàng)服務(wù)中，高速公路品牌性質(zhì)也隨之不斷豐富，并形成一定的成熟體系，每一項(xiàng)高速公路業(yè)務(wù)（如救援、養(yǎng)護(hù)、機(jī)電、清障等）都有機(jī)會(huì)獲得構(gòu)建和展示自身品牌業(yè)態(tài)的空間，成為整個(gè)高速公路品牌的重要組成部分。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)高速公路品牌發(fā)展20 多年來(lái)，已創(chuàng)建超過(guò)400 個(gè)高速公路品牌，這些品牌表征了不同時(shí)期中國(guó)公路的形象，傳承了“微笑服務(wù)”的本質(zhì)，滿足了公眾美好出行的需求。在新發(fā)展階段，中國(guó)高速公路品牌正以新的態(tài)勢(shì)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。

高速公路品牌特征

什么是品牌？一直以來(lái)存在多種說(shuō)法。最早的品牌來(lái)源于牛羊身上的烙印，打在牛羊身上的印記易識(shí)別、好記憶，以此分辨誰(shuí)家的牛羊，既保證了財(cái)產(chǎn)歸屬，同時(shí)也提高了生產(chǎn)效率。也因此，品牌最初的意思包含著讓產(chǎn)品（服務(wù)）在千萬(wàn)人中被看到、被了解。此后，品牌不斷發(fā)展，變成了名字，變成了標(biāo)識(shí)（logo），變成了主題色，變成了一套體系……并不斷衍生出更多內(nèi)涵。而中國(guó)高速公路品牌就是在高速公路建設(shè)發(fā)展中，逐漸形成的深層級(jí)的文化體現(xiàn)。

品牌的二要素

高速公路品牌建設(shè)中，需要考慮兩個(gè)基本要素，一是“品”，二是“牌”。通常情況下，在品牌創(chuàng)建中，人們對(duì)“品”的認(rèn)識(shí)更容易達(dá)成共識(shí)，它體現(xiàn)為“以什么標(biāo)準(zhǔn)”“給人以什么價(jià)值”等具有一定標(biāo)準(zhǔn)意義的事物，如提質(zhì)、增效等。

而對(duì)“牌”的認(rèn)識(shí)，則更容易有爭(zhēng)議，因?yàn)椤芭啤币f(shuō)明“給人以什么形象展示”的問(wèn)題。比如，品牌名稱通常要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的討論，才能最終確定一個(gè)具有特色又能說(shuō)明自身品牌定位的名稱，江蘇交通控股集團(tuán)有限公司的“蘇高速·茉莉花”品牌以高雅的茉莉花形象示人，江西省交通投資集團(tuán)有限責(zé)任公司的“高速映山紅”品牌以“紅色”為底調(diào)，這些品牌的名稱及形象均是經(jīng)過(guò)充分討論才最終確定。除品牌名稱及形象的確定外，品牌構(gòu)建框架，品牌特色的定位都需要品牌建設(shè)者通過(guò)探索、討論、論證，并最終確定、落實(shí)。

需要注意的是，“品”和“牌”作為品牌的兩個(gè)基本要素，不是獨(dú)立存在的，而是相互依存的一體兩面。換言之，創(chuàng)建品牌需要將“品”和“牌”精心雕琢，通過(guò)服務(wù)的手段“秀”出去，沒(méi)有其中一者，都難以成為高質(zhì)量的品牌。特別要注意的是，品牌若只有“秀”的形式，而沒(méi)有實(shí)質(zhì)的內(nèi)容、沒(méi)有內(nèi)部管理模式、沒(méi)有起到提質(zhì)增效的抓手作用，就不能稱之為高質(zhì)量品牌。

G56杭徽高速拉進(jìn)了西湖與黃山的距離，是連通浙皖兩省的大動(dòng)脈。

因?yàn)?，品牌的本質(zhì)是提質(zhì)增效。在高速公路品牌的建設(shè)中，一些企業(yè)做了很多品牌的宣傳片，但其只注重品牌形式，不重視品牌內(nèi)容，容易淪為“空心”品牌，并最終無(wú)法獲得長(zhǎng)足發(fā)展。真正的品牌建設(shè)不只是單單出于“秀”的目的，而是“慧于中，秀于外”，成為提質(zhì)增效、開(kāi)展工作的良好武器。因此，在品牌創(chuàng)建過(guò)程中一定要知道品牌的“里子”是什么？在品牌建設(shè)中，做出品牌體系中的硬核亮點(diǎn)，才是建設(shè)高質(zhì)量品牌的關(guān)鍵。因此，在新的發(fā)展階段，從前很多單單出于“秀”的品牌，現(xiàn)在亟需重新把準(zhǔn)品牌的定位，在品牌設(shè)計(jì)中打造新的亮點(diǎn)。

品牌的三“感”價(jià)值

情感價(jià)值眾所周知，高速公路微笑服務(wù)誕生在獨(dú)特的行業(yè)背景和時(shí)代背景下，20 世紀(jì)90 年代中國(guó)高速公路行業(yè)的收費(fèi)服務(wù)水平普遍不高，由于公眾對(duì)高速公路收費(fèi)心存抵觸，甚至將收費(fèi)站視作“攔路虎”，導(dǎo)致收繳矛盾時(shí)有發(fā)生。在此背景下，以廣西南寧高速、柳州高速為代表的一些高速公路運(yùn)營(yíng)公司，自發(fā)自覺(jué)地開(kāi)始推行“笑臉行動(dòng)”，通過(guò)溫情服務(wù)，讓出行者因?yàn)槭召M(fèi)和擁堵所產(chǎn)生的抱怨情緒得到一定意義上的情感撫慰，緩解了收繳矛盾，打造出和諧的收費(fèi)環(huán)境。如今，提供豐富情感價(jià)值的微笑服務(wù)已推廣至全國(guó)，并深化到高速公路服務(wù)的方方面面，為暢行在高速公路的出行者提供溫馨的服務(wù)，也成為高速公路企業(yè)追求的一個(gè)目標(biāo)。

浙江滬杭甬高速公路股份有限公司 供圖

質(zhì)感價(jià)值盡管微笑服務(wù)為司乘提供了良好的出行體驗(yàn)，但在普通國(guó)省干線公路質(zhì)量不斷提升的今天，司乘之所以愿意付費(fèi)走高速公路，依舊是因?yàn)楦咚俟啡忾]、有安全護(hù)欄、沒(méi)有紅綠燈、沒(méi)有橫穿馬路的行人和車輛等干擾，能夠暢行無(wú)阻，快速抵達(dá)目的地。高速公路品牌的立基點(diǎn)始終要以“高速通行”為本質(zhì)價(jià)值，聚力于盡可能減少出行者在通行過(guò)程中的非自愿“卡頓”，滿足出行者“暢快、安全”的出行體驗(yàn)。

美感價(jià)值除了溫暖的情感價(jià)值、“暢快”的質(zhì)感價(jià)值，未來(lái)高速公路品牌建設(shè)將更重視“炫耀”價(jià)值，即美感價(jià)值。通過(guò)不斷提升服務(wù)，讓出行者獲得美的體驗(yàn)并通過(guò)“打卡”的方式記錄、傳播，成為一些高速公路品牌創(chuàng)建者的新追求。目前，品牌的美感價(jià)值，多以“交旅融合”的形式呈現(xiàn)，將品牌美感價(jià)值體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的服務(wù)區(qū)中，預(yù)計(jì)未來(lái)將隨著“交旅融合”及路衍經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，延伸到高速公路的更多“角落”。

此外，價(jià)值點(diǎn)“亮不亮”，特殊度“凸不凸顯”，成為當(dāng)前高速公路品牌建設(shè)能否成立的關(guān)鍵，也是進(jìn)一步凸顯美感價(jià)值的“兩把刷子”。在高速公路品牌建設(shè)中更加追求特色化定位的當(dāng)下，特別是服務(wù)高度同質(zhì)化的背景下，如何在品牌所體現(xiàn)的情感價(jià)值、質(zhì)感價(jià)值、美感價(jià)值中，選取價(jià)值點(diǎn)和特色度是各高速公路品牌建設(shè)方需要思考的問(wèn)題。比如，在情感價(jià)值方面主打溫馨、周到；在質(zhì)感價(jià)值方面更加注重所在地域、路段的快捷、安全、科技等特色（如山地路段橋隧比高，主打安全；平原路段，主打快捷的特色等）；在美感價(jià)值方面，更加注重拓寬傳統(tǒng)高速公路線性服務(wù)，在與司乘短時(shí)接觸中增強(qiáng)其“弱感”體驗(yàn)等。

高速公路品牌演進(jìn)態(tài)勢(shì)

高：高效能 高科技 高級(jí)別

當(dāng)前，高速公路品牌建設(shè)更加重視高效能、高科技和高級(jí)別。高效能是指在品牌建設(shè)的“牌面”下，不再只是由收費(fèi)站開(kāi)展一系列“看得見(jiàn)的微笑”，也在救援、養(yǎng)護(hù)、服務(wù)區(qū)等領(lǐng)域提供一系列快捷、高效、舒適的功能性服務(wù)，將“看得見(jiàn)的微笑”內(nèi)化到品牌的方方面面，轉(zhuǎn)化為“看不見(jiàn)的微笑”和“用戶臉上的微笑”。高科技，即當(dāng)前隨著信息技術(shù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展為出行者提供更高效、便捷、安全的服務(wù)。高級(jí)別，則是現(xiàn)在每個(gè)高速公路品牌建設(shè)級(jí)別高于過(guò)去，越來(lái)越多企業(yè)更加重視品牌建設(shè)，高速公路品牌范疇也由過(guò)去的服務(wù)品牌、文化品牌擴(kuò)展為運(yùn)營(yíng)品牌，品牌范疇的擴(kuò)大，一定程度上也彰顯了新的歷史發(fā)展階段，體現(xiàn)了高速公路企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展需求。

大：大省區(qū) 大路網(wǎng) 大服務(wù)

為適應(yīng)公眾對(duì)高速公路出行的發(fā)展需求，過(guò)去很多地區(qū)、很多路段紛紛創(chuàng)建高速公路品牌，甚至有的班組做了屬于自己的品牌，凸顯其服務(wù)的特色化。如今，盡管有很多小品牌依然活躍在高速公路服務(wù)的一線，但一個(gè)省區(qū)一個(gè)大品牌的趨勢(shì)逐漸成為高速公路行業(yè)內(nèi)發(fā)展的共識(shí)，與品牌“大省區(qū)”趨勢(shì)相輔相成的則是大路網(wǎng)的統(tǒng)一，在統(tǒng)一的大路網(wǎng)格局下，進(jìn)一步開(kāi)展的大服務(wù)，將不再僅僅是原來(lái)的收費(fèi)服務(wù)，包括救援、養(yǎng)護(hù)、機(jī)電、清障，以及服務(wù)區(qū)等都將是品牌服務(wù)囊括的范疇。某種意義上講，大服務(wù)代表了高速公路品牌建設(shè)從收費(fèi)站擴(kuò)展到救援、養(yǎng)護(hù)、機(jī)電、清障，以及服務(wù)區(qū)等一系列功能性服務(wù)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。以安徽省交通控股集團(tuán)有限公司打造的“皖美高速”品牌為例，“皖通高速”就是通過(guò)深度融合高速公路收費(fèi)、養(yǎng)護(hù)、ETC、救援清障服務(wù)、服務(wù)區(qū)經(jīng)營(yíng)服務(wù)等業(yè)務(wù)，秉持“微笑服務(wù)”的品牌優(yōu)勢(shì)，重塑升級(jí)“高速智慧出行服務(wù)、高速通行保暢服務(wù)、高速溫馨驛站服務(wù)”等三大業(yè)務(wù)支撐，創(chuàng)新推出“皖美服務(wù)、皖美養(yǎng)護(hù)、皖美智行、皖美救援、皖美驛站”五大服務(wù)載體，以品牌化運(yùn)營(yíng)和品質(zhì)化服務(wù)的“大路網(wǎng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系”，推動(dòng)公眾出行服務(wù)和營(yíng)運(yùn)管理迭代升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從快捷出行到智慧出行、從暢行高速到暢游安徽的出行方式轉(zhuǎn)變。

一省區(qū)一大品牌的趨勢(shì)正逐漸成為高速公路行業(yè)內(nèi)發(fā)展的共識(shí) 浙江滬杭甬高速公路股份有限公司 供圖

全：全品類 全口徑 全員性

品牌不僅是對(duì)外展示的符號(hào),更應(yīng)是一種對(duì)內(nèi)管理的標(biāo)準(zhǔn)及手段。全品類，指高速公路品牌基本覆蓋其內(nèi)部所有平臺(tái)，是一個(gè)包括文化平臺(tái)，服務(wù)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等在內(nèi)的綜合品牌。以前有一種說(shuō)法“品牌不是一個(gè)筐，不要什么都往里裝”，如今卻恰恰相反，“品牌就是一個(gè)筐，所有東西都要往里裝”，因?yàn)樵谄放平ㄔO(shè)中哪個(gè)地方?jīng)]有做好，品牌都會(huì)出紕漏，都會(huì)影響整體品牌形象，這代表了品牌建設(shè)的“全口徑”趨勢(shì)。在全口徑品牌建設(shè)內(nèi)容上，進(jìn)一步?jīng)Q定了品牌建設(shè)中的全員性的參與。也因此，在品牌建設(shè)中更要關(guān)注“內(nèi)品牌”的建設(shè)。不同于一般意義上的品牌，“內(nèi)品牌”不作為獨(dú)立的品牌對(duì)外宣布、輸出，而更關(guān)注運(yùn)用于企業(yè)內(nèi)部品質(zhì)管理，形成“每項(xiàng)工作都是品牌，每個(gè)任務(wù)都是品牌”的工作理念和工作氛圍，在企業(yè)內(nèi)部形成“比學(xué)趕幫超”的效應(yīng)。此外，在品牌建設(shè)實(shí)踐中，基于員工的健康、尊嚴(yán)、歸屬感和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等需求，建立全員關(guān)懷機(jī)制，滿足多樣化、多層次的需求，開(kāi)展關(guān)懷，并構(gòu)建完善的全員激勵(lì)機(jī)制，也成為品牌建設(shè)的重要趨勢(shì)。

高速公路品牌發(fā)展建議

品牌不僅僅是一種產(chǎn)品服務(wù)，更是一種行為，一種生產(chǎn)方式，一種發(fā)展理念，一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也可以是一個(gè)企業(yè)的精神。品牌，產(chǎn)生于物質(zhì)，以文化的方式來(lái)提升，最后達(dá)到精神的境界，品牌最高的層次就是精神。某種意義上講，井岡山精神、延安精神等也是一種品牌，通過(guò)不斷催化和衍生出來(lái)，并形成了一個(gè)全社會(huì)的共識(shí)和價(jià)值觀。因此，品牌不但可以改變司乘體驗(yàn)，也可以改變社會(huì)和整個(gè)行業(yè)。

要充分理解和提升品牌的內(nèi)涵和辨識(shí)度作為一個(gè)文化的產(chǎn)品，品牌有其個(gè)性化的特征和深刻而豐富的內(nèi)涵。任何一個(gè)品牌都需要從誕生之日起就開(kāi)始不斷地豐富內(nèi)涵，提升品質(zhì)，提高特色功能。只有這樣，品牌才會(huì)有持久的生命力，才會(huì)被人長(zhǎng)久記住，并傳播出去，才會(huì)成為激勵(lì)品牌所有者的一種力量。

要增強(qiáng)品牌的張力任何一個(gè)品牌都不是單一的，在塑造品牌的過(guò)程中，應(yīng)該對(duì)品牌的發(fā)展環(huán)境、適用范圍，包括品牌所關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)業(yè)等，進(jìn)行充分的關(guān)聯(lián)和認(rèn)識(shí)。只有這樣，品牌在被傳播和使用過(guò)程中，才更有生命力。因此，也就更不能單純就品牌本身而做品牌，這樣品牌就容易失去生存的土壤，并在很多方面變成一種概念化的名詞。

要把品牌的建設(shè)作為一個(gè)系統(tǒng)工程來(lái)看待品牌的建設(shè)是深層級(jí)的，具有獨(dú)特的生長(zhǎng)發(fā)育環(huán)境。如果只是單純停留在某個(gè)固定意義，卻不注意品牌的衍生和發(fā)展，品牌就會(huì)失去長(zhǎng)久的生命力。品牌的建設(shè)應(yīng)該是立體的，應(yīng)該把其作為一個(gè)系統(tǒng)工程來(lái)考慮，并最終形成其獨(dú)特的品格。也因此，品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的持續(xù)的過(guò)程，從這個(gè)角度來(lái)講，需要品牌建設(shè)者從多方面努力，并最終形成協(xié)同發(fā)展、共生的環(huán)境，促進(jìn)品牌建設(shè)。

要加大品牌的宣傳，讓品牌有更大的發(fā)揮空間品牌從來(lái)不會(huì)自說(shuō)自話，而是通過(guò)強(qiáng)傳播力不斷被公眾所認(rèn)可的。高速公路系統(tǒng)有很多自己的新聞主播、網(wǎng)紅等，對(duì)品牌的傳播起到了非常良好的效果。比如，湖南高速一個(gè)高速公路收費(fèi)員，在短視頻媒體上有超過(guò)600萬(wàn)粉絲，一個(gè)收費(fèi)員的傳播能力，以及其所認(rèn)同的價(jià)值觀，會(huì)在青年群體中、在社會(huì)上產(chǎn)生非常大的影響力，并在擴(kuò)大傳播和宣傳的過(guò)程中，使品牌凝練發(fā)展成為必不可少的元素。

要把品牌作為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的能力品牌是社會(huì)文明發(fā)展的重要組成部分，要將品牌強(qiáng)有力的推動(dòng)力演化成行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，使品牌的建設(shè)具有真正的意義和價(jià)值。品牌建設(shè)更大的需求和目的，是為了讓社會(huì)和公眾在更大程度上理解高速公路企業(yè)、接受高速公路企業(yè)，從而對(duì)高速公路企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更大的助力。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)，特別是高速公路企業(yè)而言，品牌的元素是多樣化的，包括服務(wù)品牌、經(jīng)營(yíng)品牌、管理品牌、黨建品牌等。讓企業(yè)成為一個(gè)明星的企業(yè)，讓身邊每一個(gè)普通人成為一個(gè)服務(wù)明星，是品牌創(chuàng)建的最終目的。高速公路的品牌既要廣泛，也要聚焦，如今高速公路品牌雖然如滿天星一般燦爛，但在漫天星空中，應(yīng)該有太陽(yáng)和月亮，只有這樣才能形成一種眾星拱月的效果，讓鮮明的品牌給大眾留下更加深刻的印象。