在線客服的熱情和能力對顧客補救合作意愿的影響

摘要：基于“刺激—有機體—反應（SOR）”理論框架，構(gòu)建在線旅游消費場景中在線客服的熱情和能力對顧客補救合作意愿影響的理論模型，分析社會臨場感和信任的鏈式中介作用。研究表明：在線客服的熱情和能力對顧客的補救合作意愿有顯著的正向影響；社會臨場感和信任分別在在線客服的熱情和能力對顧客補救合作意愿的正向影響中起中介作用；社會臨場感和信任在在線客服的熱情和對顧客補救合作意愿的正向影響中起鏈式中介作用。通過對在線旅游消費場景中在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對顧客服務(wù)補救合作意愿產(chǎn)生的影響及其作用機理的分析，豐富了在線服務(wù)補救的理論體系，也為在線旅游企業(yè)的補救管理提供啟示。

關(guān)鍵詞：在線客服；旅游消費場景；社會臨場感；補救合作意愿

作者簡介：黃瑩瑩，管理學博士，成都大學旅游與文化產(chǎn)業(yè)學院講師，主要研究方向：旅游消費者行為和在線旅游（E-mail：huangyingying_415@163.com ，四川 成都 610106）。

中圖分類號：F592.1文獻標識碼：A文章編號：1006-1398（2023）04-0046-13

信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為旅游業(yè)發(fā)展帶來了重大機遇，傳統(tǒng)旅游業(yè)快速融入到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟浪潮中，攜程、藝龍、飛豬等在線旅游服務(wù)的紛至沓來促進了在線旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的旅游者通過在線旅游平臺預定交通、住宿以及購買相關(guān)旅游產(chǎn)品。與此同時，在線旅游的不斷發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)失誤在所難免（如訂單退改、錯單、下單后漲價或無票等）。在服務(wù)失誤發(fā)生后，顧客的補救合作意愿是影響企業(yè)補救實施效果的重要因素。顧客的補救合作意愿表達了其愿意配合員工一起進行服務(wù)補救的態(tài)度以及與員工共同解決問題而完成補救的行為傾向，會直接影響顧客的補救滿意度和對企業(yè)的忠誠度。

對顧客而言，一線員工的行為表現(xiàn)是衡量其補救合作意愿的重要因素。在線旅游場景中，聯(lián)結(jié)顧客與在線旅游企業(yè)的窗口主要由在線客服完成，在線客服是顧客直接對話產(chǎn)品或服務(wù)的窗口。在線服務(wù)失誤發(fā)生之后，旅游企業(yè)常常通過在線客服來解決顧客在服務(wù)中遇到的問題，與在

收稿日期：2022-05-17線客服人員的實時交流是顧客了解補救信息和建立客戶關(guān)系的重要途徑。因此，在線客服的行為表現(xiàn)會對顧客的認知及行為意愿產(chǎn)生重要的影響。但在學術(shù)界，在線服務(wù)失誤情境下在線客服的行為表現(xiàn)對顧客態(tài)度和行為意愿影響的研究沒有得到足夠的重視，目前的研究主要探討服務(wù)補救措施及其實施效果 ，關(guān)注顧客的公平感知、情緒反應等，少有研究關(guān)注在線服務(wù)補救場景中在線客服的行為表現(xiàn)對顧客補救合作意愿的影響。與面對面人際互動的高交互性等特征相比，在線互動具有虛擬性、交互性低等特點，這使得在線旅游企業(yè)需要重新審視其服務(wù)補救過程，通過了解顧客對在線服務(wù)補救互動的感知情況，從而實現(xiàn)有效的服務(wù)補救，提升顧客的積極行為意愿。因此，有必要對在線服務(wù)失誤情境下，顧客如何認知和理解在線客服的行為表現(xiàn)及其與顧客的服務(wù)補救合作意愿之間的關(guān)系進行探討。

事實上，熱情（Warmth）和能力（Competence）是個體行為表現(xiàn)的兩個重要衡量指標。Fiske等認為，熱情和能力作為社會認知的兩個基本維度被廣泛地用于評價他人。也就是說，人們會根據(jù)熱情和能力這兩個維度對他人的意圖以及他人是否有能力實現(xiàn)其意圖進行感知和判斷。那么，在線上這一虛擬空間的服務(wù)補救互動中，在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對顧客補救合作意愿是否有影響呢？其中的影響機理又是什么呢？對此，學術(shù)界還缺乏對在線互動中在線客服與顧客行為意愿間關(guān)系的深入分析和解釋，在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對顧客行為意愿的影響機制尚不明確。

本文基于 “刺激—有機體—反應（SOR）”理論框架，聚焦在線服務(wù)補救這一情境，探索在服務(wù)補救中消費者如何認知和理解在線客服的服務(wù)行為表現(xiàn)，構(gòu)建“在線客服的熱情和能力→社會臨場感→信任→補救合作意愿”的鏈式中介模型。通過對在線服務(wù)補救場景中在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對顧客補救合作意愿產(chǎn)生的影響及其作用機理的分析和深化理解，不僅豐富在線服務(wù)補救的理論體系，也為在線旅游企業(yè)的補救管理提供啟示。

一文獻綜述和研究假設(shè)

（一）服務(wù)補救

服務(wù)補救是服務(wù)失誤發(fā)生之后服務(wù)企業(yè)為了彌補服務(wù)失誤而采取的一系列行為表現(xiàn)。關(guān)于服務(wù)補救，學者們從不同行業(yè)、不同角度對服務(wù)補救的內(nèi)涵、服務(wù)補救策略和類型劃分、補救效果等進行大量的研究。綜合現(xiàn)有的服務(wù)補救研究可以看出，服務(wù)補救是一個不斷發(fā)展的復雜概念，服務(wù)補救的內(nèi)涵與外延不斷擴大，補救人員從一線員工擴展到全體成員，補救時機從即時補救擴展到延遲補救，補救對象從顧客擴展到企業(yè)內(nèi)部員工等等。然而，少有研究從在線互動的視角關(guān)注在線服務(wù)補救互動過程中在線客服的行為表現(xiàn)對顧客補救合作意愿的影響及其作用機理。合作意愿是員工愿意與工作或團隊中的其他人共享信息以及與他人合作來完成任務(wù)的意愿。事實上，在線互動中，顧客的補救合作意愿往往會對顧客后續(xù)的補救滿意度產(chǎn)生重要影響，而其中，在線客服又發(fā)揮著重要的作用。因此，有必要對在線客服的行為對顧客補救合作意愿產(chǎn)生的影響及作用機理進行探討和分析。

（二）熱情和能力

熱情和能力是人們行為表現(xiàn)的兩個重要衡量指標。已有研究表明，員工的熱情和能力等行為表現(xiàn)會對顧客的服務(wù)評價和行為意愿產(chǎn)生重要影響。在線互動中，顧客也會基于熱情和能力這兩個維度來對交互對象進行評價和判斷。然而現(xiàn)有的研究中對在線服務(wù)場景中在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對顧客補救行為意愿影響的實證研究較為匱乏。本研究探討在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對顧客補救合作意愿的影響及其作用機制，有助于打開連接在線客服與顧客補救合作意愿的“黑箱”，推進在線客服的行為對顧客補救合作意愿作用機理的研究，對在線旅游企業(yè)服務(wù)補救的有效管理有重要的實踐意義。

（三）“刺激—機體—反應（Stimulus-Organism-Response，SOR）”理論

“刺激—機體—反應”理論（簡稱為 SOR 理論）描述了有機體在受到外界環(huán)境中的刺激后所產(chǎn)生的態(tài)度和行為反應。其中，刺激（S）是環(huán)境中影響個體認知和情感活動的各種刺激因素，機體（O）是個體對各種環(huán)境刺激形成的心理認知或情感狀態(tài)，這些心理狀態(tài)反映了個體對外部情境刺激的心理加工過程，是介于外部環(huán)境與最終行為反應間的內(nèi)部處理過程，反應（R）是個體經(jīng)過心理認知過程最終表現(xiàn)出的行為。SOR理論強調(diào)在個體行為的研究中，不僅要關(guān)注各種外部環(huán)境的刺激作用，更要重視個體內(nèi)在認知狀態(tài)的作用，外部環(huán)境刺激通過影響有機體的內(nèi)在心理或認知狀態(tài)，進而引發(fā)個體產(chǎn)生不同的行為反應。SOR理論揭示了外部環(huán)境因素到個體行為反應之間的關(guān)系，指出了個體的動機、認知、情感等內(nèi)在因素在此過程中的重要影響。

SOR理論框架將認知、情感、行為等整合到一起，能夠較好地反映個體行為的產(chǎn)生過程，因而在市場營銷學、環(huán)境心理學、旅游學等很多學科領(lǐng)域得到廣泛的應用。特別是近年來，旅游領(lǐng)域的一些學者用SOR理論框架來探討旅游景觀、旅游服務(wù)質(zhì)量等外部環(huán)境刺激要素對游客情感和行為的影響。事實上，在線服務(wù)補救互動過程中，外部情境刺激如網(wǎng)站的外觀設(shè)計、在線客服的行為表現(xiàn)等，都會影響顧客的心理狀態(tài)感知，進而激發(fā)顧客產(chǎn)生相應的行為反應。本研究以“刺激—機體—反應（SOR）”模型作為研究的邏輯線索，深入探討在線服務(wù)失誤發(fā)生后在線客服的熱情和能力影響顧客補救合作意愿的概念模型。

（四）在線客服的熱情和能力對顧客補救合作意愿的影響

顧客的補救合作意愿是顧客是否愿意積極配合員工進行補救的行為傾向和反應，是在線互動的重要結(jié)果變量。提升顧客的合作意愿是在線企業(yè)的目標，也是在線客服行為有效性的重要體現(xiàn)。在線互動中，在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)會影響顧客的行為意愿。

在線互動中，顧客會基于熱情和能力這兩個維度來對在線客服進行評價。熱情是對交往對象友好、助人、有禮貌、相互理解的知覺，與溫和、仁善等具有吸引力的社會性特質(zhì)相關(guān)。對交互對象熱情的特質(zhì)有利于人們與他人建立良好的關(guān)系。在線互動中，當在線客服具有友好、溫和、友善等熱情特質(zhì)時，顧客就會感知到在線客服對顧客需求的敏感性和理解，從而產(chǎn)生積極的態(tài)度。能力與自信、可靠、穩(wěn)定、高效等智力特質(zhì)相關(guān)，因此，對他人的能力知覺能夠促進個人增加對他人有用性的認知評價。當在線客服具有較高的能力時，那么在線客服所傳遞的信息更加可信，從而有利于提升顧客的積極評價。

已有研究發(fā)現(xiàn)，與在線客服的良好溝通能使顧客對商家、產(chǎn)品或服務(wù)有更加積極的態(tài)度和更高的滿意度。在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)有助于增加顧客人際交互的體驗，對顧客的態(tài)度和行為意愿產(chǎn)生積極影響。在線客服在互動過程中展示出的熱情和能力行為表現(xiàn)，有利于顧客積極配合，增加顧客與在線客服之間的良好互動。也就是說顧客對在線客服的熱情和能力感知有利于增強顧客的補救合作意愿。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：在線客服的熱情正向影響顧客的補救合作意愿。

H2：在線客服的能力正向影響顧客的補救合作意愿。

（五）社會臨場感的中介影響

社會臨場感是人們在虛擬環(huán)境中與人際交互有關(guān)的體驗，是一種將虛擬社會角色體驗為現(xiàn)實社會角色的心理狀態(tài)。雖然在以計算機為媒介的交流互動中缺少面對面互動中的各種言語或非言語社會信息，但通過語音、視頻、文本以及視覺內(nèi)容等途徑促進與在線代理的交互，可以彌補人際互動的缺陷，誘發(fā)社會性知覺、社會臨場感等。當在線交流過程中出現(xiàn)了豐富的文本和視覺線索等與具有人性化特征的熱情和能力行為線索時，顧客就會在互動過程中感知到服務(wù)者的存在，產(chǎn)生與其接觸的體驗感。已有研究表明，在以計算機為媒介的環(huán)境中，與人類的語言、交互、社會角色等類似的社會線索能夠誘發(fā)其他用戶社會性或情緒反應。在網(wǎng)絡(luò)聊天中，在線代理會使在線交流對象產(chǎn)生與真人交流的感覺，增加了交流對象的社會臨場感以及情感聯(lián)結(jié)。Araujo指出了當顧客和具有人類特征的對話代理進行互動時，會體驗到更強的社會臨場感。

在線客服的溫暖、友好等熱情特質(zhì)有助于與顧客建立良好而長久的關(guān)系，對誘發(fā)顧客的社會臨場感有著非常重要的作用。在線客服通過真人圖片、表情符號等方式傳遞出的熱情，促進了顧客和商家的社會交互，滿足了顧客互動過程中的人際需求體驗。有研究發(fā)現(xiàn)，和微笑程度低的在線代理相比，微笑程度高的在線代理能夠增加交流對象更強的社會臨場感、更積極的交互體驗。因此，當在線互動中顧客知覺到在線客服是親切的、熱情的，顧客就會感知到在線客服對顧客需求的理解，從而使顧客產(chǎn)生社會臨場感體驗。

能力與高效、穩(wěn)定、可靠等特征相關(guān)，當在線客服被知覺為具有高能力人格特質(zhì)時，顧客更容易知覺到在線客服所傳達信息的真實性和可靠性。在線客服呈現(xiàn)的各種信息能夠讓顧客知覺到在線客服更具專業(yè)性，讓消費者體驗到更強的社會臨場感。在服務(wù)補救互動中，當顧客感知到在線客服是基于顧客的失誤信息，識別和滿足顧客的特殊需求，提供與顧客偏好相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)信息，能夠?qū)︻櫩偷男枰鞒黾皶r反應，就能夠誘發(fā)顧客的社會性知覺，并與其進行準社會交往，使顧客獲得社會臨場感體驗。

社會臨場感是影響顧客認知和行為反應的重要因素，會對顧客的質(zhì)量感知及行為意愿帶來積極影響。根據(jù)社會臨場感理論，在線服務(wù)互動中的客服通過各種行為線索展示出自身的熱情和能力時，就會使顧客在虛擬環(huán)境中感知到在線客服的真實存在，顧客的社會臨場感就會顯著提升，進而對在線客服產(chǎn)生更加積極的態(tài)度。衡書鵬等在探討虛擬銷售代理的擬人化效應時，也指出了在線客服的熱情和能力等社會性線索能夠減少顧客的社會距離，增加其喚醒水平以及社會臨場感，從而獲得積極的在線服務(wù)體驗。在線服務(wù)補救互動中，在線客服作為互動對象，通過持續(xù)提供即時的支持和信息，為顧客創(chuàng)造了一種社會性的服務(wù)體驗，從而有利于增強顧客的社會臨場感，而社會臨場感的獲得則會影響顧客的態(tài)度和行為意向。因此，在線客服的熱情和能力行為表達會使顧客產(chǎn)生社會臨場感體驗，而顧客的社會臨場感體驗會增加顧客的社會性感知，增強與在線客服的準社會交互，有助于形成積極的補救合作意愿。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：社會臨場感在在線客服的熱情和顧客補救合作意愿關(guān)系中存在中介作用。

H4：社會臨場感在在線客服的能力和顧客補救合作意愿關(guān)系中存在中介作用。

（六）信任的中介影響

信任是一種基于對他人行為的積極期望的心理狀態(tài)，是關(guān)系構(gòu)建的重要途徑。在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶通過與在線客服的互動，感覺到在線客服可以為自己提供可靠信息、理解用戶、關(guān)心用戶的利益等，都可以提升用戶的信任感知，促進良好關(guān)系的建立。高能力與高水平的信譽密切相關(guān)，而熱情與仁善、友好等相關(guān)，當在線客服被知覺為具有熱情和能力時，他所傳遞的信息更有可能被知覺為可信的，這會給顧客帶來更加積極的行為意愿。因此，在線客服的友好、仁善等熱情行為表現(xiàn)以及知識、專業(yè)性等能力表現(xiàn)均會影響顧客信任感知。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信任是顧客積極態(tài)度和行為意愿產(chǎn)生的關(guān)鍵因素，是顧客購買行為的內(nèi)在動力。信任也是所有合作行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)。因此，在線互動中，當顧客對在線客服產(chǎn)生信任之后，就會產(chǎn)生更加積極的行為意愿。據(jù)此，本研究認為，在線服務(wù)補救互動中，在線客服的熱情和能力有利于增加顧客的信任感知，而這種信任感會進一步促進顧客主動分享和交換有用的信息以及和在線客服之間的互動，從而提升顧客的補救合作意愿。因此，在線互動中在線客服的熱情和能力能夠增加顧客對在線客服的信任，進而提升顧客的補救合作意愿。

H5：信任在在線客服的熱情和顧客補救合作意愿關(guān)系中存在中介作用。

H6：信任在在線客服的能力和顧客補救合作意愿關(guān)系中存在中介作用。

（七）社會臨場感和信任的鏈式中介作用

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，在線服務(wù)補救互動中，在線客服的熱情和能力既可以通過社會臨場感增加顧客的補救合作意愿，也可以通過信任感知提升顧客的補救合作意愿。那么，社會臨場感和信任感在在線客服的熱情和能力行為對顧客補救合作意愿影響過程中是什么關(guān)系呢？本研究認為，顧客的社會臨場感可以增強顧客的信任感知。在社會臨場感知較高的情況下，人們對他人的信任感知也會更高。此外，現(xiàn)有研究也已經(jīng)證實顧客社會臨場感對顧客信任感知具有驅(qū)動作用。網(wǎng)站中的社會臨場感能夠顯著提升用戶對在線供應商的信任。Keeling等也指出了當購物網(wǎng)站中的銷售代理具有與熱情和能力相關(guān)的社會線索時，顧客會與之進行準社會交互，縮小與銷售代理之間的社會距離，進而增加顧客的信任感。也就是說，社會臨場感有利于縮短顧客和商家之間的社會距離，而當社會距離近時，有利于形成對其他人的積極評價，建立相互信任的關(guān)系。

綜合上述假設(shè)，在線服務(wù)補救互動中在線客服的熱情和能力將通過影響顧客的社會臨場感進而影響其信任感知，最終影響其補救合作意愿?；谝陨戏治?，本研究提出如下假設(shè)：

H7：社會臨場感和信任在在線客服對顧客補救合作意愿影響中具有鏈式中介作用。

根據(jù)“刺激—機體—反應（SOR）”理論，消費者接收到的環(huán)境刺激（S）會影響其認知過程（O），并進一步作用于消費者的態(tài)度或行為意愿（R）。本研究將在線服務(wù)補救互動過程中在線客服的熱情和能力行為線索作為社會環(huán)境刺激，認為在線客服的熱情和能力（S）會激發(fā)顧客的認知過程（O），即顧客的社會臨場感和信任感，進而影響顧客的態(tài)度或行為反應（R），即顧客的補救合作意愿。最終，本研究的理論模型構(gòu)建如圖1所示：

二數(shù)據(jù)收集和問卷設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)收集和樣本描述

本研究采用問卷調(diào)查法來收集數(shù)據(jù)，讓參與者回憶自己經(jīng)歷的在線服務(wù)失誤和在線客服的行為表現(xiàn)，在參與者填寫問卷時強調(diào)了匿名性并強調(diào)問卷僅用于學術(shù)研究，內(nèi)容會嚴格保密，答案沒有對錯之分。調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式展開并采取實地集中招募這種方式，與四川某學校的老師溝通后，請老師在課間休息時間向?qū)W生發(fā)送問卷鏈接，完成問卷填寫后被試獲得紅包獎勵。問卷首先以“在過去一年里，您是否在在線旅游消費過程中有過服務(wù)失誤的經(jīng)歷。如有，請仔細回憶您印象最深的在線旅游服務(wù)失誤經(jīng)歷，并對以下的題目進行作答”。如果被試回答“是”，第二個問題讓被試簡單描述其遇到的服務(wù)失誤，然后再接著完成剩下的問題。相反，如果被試回答“否”，則調(diào)查結(jié)束。

問卷調(diào)查時間為2022年3—4月，共回收問卷305份，剔除IP地址重復及未通過注意力檢測的問卷后，保留有效問卷238份，有效回收率為78%。其中男性135人，占56.7%，女性103人，占43.3%；參與者年齡在20歲以上的達到96.2%；參與者學歷在大專及以下的占比24.8%，本科樣本占比62.2%，研究生學歷占比13.0%。

（二）量表設(shè)計

測量題項的設(shè)計主要通過以下三個步驟來完成：首先，閱讀并選取國內(nèi)外相關(guān)研究中開發(fā)的成熟量表；其次，遵循“翻譯—回譯”程序從而確保問卷翻譯的準確性；第三，請同領(lǐng)域?qū)＜覍柧淼拇朕o進行審閱，并邀請10名遭遇過服務(wù)失誤的顧客對問卷的內(nèi)容進行評價，據(jù)此調(diào)整問卷中易產(chǎn)生歧義以及翻譯生硬的題項。在數(shù)據(jù)處理過程，剔除不顯著的題項后，建立起包含控制變量在內(nèi)共29個題項的最終量表。

熱情和能力的測量題項引用Wang等的研究量表，用“友好的”“和善的”“熱心的”“體貼的、真誠的”4個題項來測量在線客服熱情的高低，該量表的Cronbachsα為0.93。用 “有技能的”“能勝任的”“有能力的”“有效率的”4個題項來測量在線客服能力的高低，該量表的Cronbachsα為0.94。

社會臨場感借鑒Hassanein和、Ogara等、代寶和劉業(yè)政的研究，共6個測量題項，刪除不顯著的題項最終獲得共5個測量條目，包括“在線客服的表現(xiàn)讓我有種與人打交道的感覺”“在線客服的表現(xiàn)讓我有種溫馨的感覺”“在線客服的表現(xiàn)有種社交性的感覺”“在線客服給人一種很真實的感覺”“與在線客服互動，感覺就像面對面聊天”，Cronbachsα為0.89。

信任的量表來自于的研究，共6個測量題項，包括“在線客服坦誠地與我交流”“在線客服直率地與我交流”“在線客服關(guān)心我”“在線客服關(guān)注我的需求”“我相信在線客服”“在線客服值得信賴”，Cronbachsα為0.93。

顧客補救合作意愿的量表根據(jù)Scott等和Campion等的研究量表改編而來，結(jié)合服務(wù)補救研究情境，共形成4個題項，包括了“我愿意與在線客服分享信息來解決我的問題”“我愿意與正在解決我的問題的在線客服繼續(xù)溝通”“我愿意配合在線客服來完成服務(wù)補救”“在線客服和我一起合作是解決我問題的關(guān)鍵”，Cronbachsα為0.93。

研究將顧客的性別、年齡、學歷、服務(wù)失誤的嚴重性作為控制變量。服務(wù)失誤的嚴重程度采用的3題項量表，測量條目包括“我覺得這個問題的嚴重程度比較高”“我覺得這個問題很嚴重”“我覺得這個問題給我?guī)砹撕艽蟮牟槐恪?。本研究變量均采用李克特七級量表?代表“非常不同意”，7代表“非常同意”）進行測量。

三數(shù)據(jù)分析

（一）共同方法偏差檢驗

由于數(shù)據(jù)對象來自于同一主體，為了最大程度控制同源方差，本研究同時采取程序控制和統(tǒng)計控制方法。首先，在程序上采用問卷隨機編排、心理隔離等多重方法收集問卷。其次，采用加入潛因子的方法進行驗證性因子分析來進一步檢驗同源偏差。從表1中可以看出，加入未度量的潛因子之后，模型各項指標并沒有顯著的變化，因此進一步說明了不存在嚴重的同源偏差。

（二）量表的信效度檢驗

克朗巴哈系數(shù)（Cronbachsα）與組合信度（CR，Composite Reliability）是用來檢驗構(gòu)念內(nèi)部一致性的兩個常用指標。當Cronbachsα系數(shù)大于0.7，組合信度CR大于0.7時，表明模型的測量信度和組合信度是可以接受的。從表2可以看出，在線客服的熱情、能力、社會臨場感、信任、顧客補救合作意愿的Cronbachsα系數(shù)均大于等于0.89，組合信度CR均大于0.89，說明本文的量表信度比較好。

因子載荷與平均方差萃取量（Average Variance Extracted，AVE）用于檢驗收斂效度，表示了各個構(gòu)念測量題項的變異數(shù)解釋力。當因子載荷大于0.5且達到顯著水平，平均方差萃取量AVE大于0.5時，說明模型的效度是可以接受的。從表2中可以看出，本研究所有構(gòu)念的因子載荷介于0.69～0.91，平均方差萃取量AVE均不小于0.62，說明全部構(gòu)念的收斂效度較高。

（三）驗證性因子分析

首先對熱情、能力、社會臨場感、信任、合作意愿這5個構(gòu)念進行驗證性因子分析。結(jié)果如表3所示，與其他4種競爭模型相比較，五因子模型的擬合最優(yōu)，說明本研究的5個變量間具有良好的區(qū)分效度。

（四）變量間的描述性統(tǒng)計分析

表4列出了各個變量的均值、標準差和相關(guān)系數(shù)，顧客的補救合作意愿與熱情、能力、社會臨場感、信任正相關(guān)，這為研究假設(shè)提供了初步的支持。

2.中介效應檢驗。本研究根據(jù)PROCESS程序來檢驗社會臨場感以及信任在在線客服的熱情和能力與顧客補救合作意愿之間中介效應的顯著性。

首先對社會臨場感的中介效應進行檢驗。分析結(jié)果顯示（見表6），在線客服的熱情通過社會臨場感影響顧客補救合作意愿的間接效應為0.12，95%置信區(qū)間為［0.01，0.22］，不含 0；在線客服的能力通過社會臨場感影響顧客補救合作意愿的間接效應為0.11，95%置信區(qū)間為［0.03，0.19］，不含 0。說明社會臨場感在在線客服的熱情和能力與顧客補救合作意愿之間所起的中介作用顯著，假設(shè)H3和H4得到支持。

接著檢驗信任中介效應的顯著性。分析結(jié)果顯示（見表6），在線客服的熱情通過信任影響顧客補救合作意愿的間接效應為0.13，95%置信區(qū)間為［0.07，0.20］，不含 0；在線客服的能力通過信任影響顧客補救合作意愿的間接效應為0.11，95%置信區(qū)間為［0.05，0.18］，不含 0。說明社會臨場感在在線客服的熱情和能力與顧客補救合作意愿之間所起的中介作用顯著，假設(shè)H5和H6得到支持。

最后，進一步檢驗社會臨場感和信任感在在線客服的熱情和能力與顧客補救合作意愿之間的鏈式中介效應。結(jié)果（見表6）表明，社會臨場感和信任感在在線客服的熱情與顧客補救合作意愿之間的鏈式中介效應為0.13，95%置信區(qū)間為［0.06，0.21］，不包含0；社會臨場感和信任感在在線客服的能力與顧客補救合作意愿之間的鏈式中介效應為0.06，95%置信區(qū)間為［0.03，0.12］，不包含0；表明了社會臨場感和信任感具有鏈式中介作用，假設(shè)H7得到驗證。

四研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

通過探討和檢驗線上服務(wù)補救情境中在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對顧客補救合作意愿的影響效應和作用機制，形成了以下主要結(jié)論：

第一，在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對顧客的補救合作意愿有顯著的正向影響。在線互動過程中，顧客會對在線客服的熱情和能力進行評價和判斷，進而作出相應的行為反應。當在線客服表現(xiàn)出較高的熱情和能力行為時，顧客更愿意配合在線客服進行服務(wù)補救，即顧客的補救合作意愿越強烈。

第二，社會臨場感在在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對顧客補救合作意愿的影響中起到中介作用。社會臨場感在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中扮演著非常重要的角色，豐富的信息、人機交互等刺激因素可以增強個體的社會臨場感。本研究通過實證研究發(fā)現(xiàn)在線服務(wù)補救互動中，在線客服表現(xiàn)出的熱情和能力行為，會增加顧客的社會臨場感知，進而提升顧客的補救合作意愿。

第三，信任在在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對顧客補救合作意愿的影響中起到中介作用。由于虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，賣家和顧客均是以線上的虛擬形態(tài)存在，且在線交易具有較高的風險和不確定性，因此在線互動中，信任是影響顧客態(tài)度和行為反應的關(guān)鍵因素。在線服務(wù)補救互動中，顧客和在線客服的交互以及交互過程中在線客服展示出的豐富的熱情和能力信息，會促進顧客對在線客服的信任感知，從而使顧客產(chǎn)生更強的補救合作意愿。

第四，社會臨場感和信任在在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對顧客補救合作意愿的影響中起到鏈式中介作用，即在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)正向影響顧客的社會臨場感，從而促進顧客對在線客服的信任感知，并最終增強顧客的補救合作意愿。通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)了在線服務(wù)補救場景中，在線客服的熱情和能力不僅會對顧客的補救合作意愿產(chǎn)生直接影響，還可以通過顧客的社會臨場感知和信任感知這一鏈式中介，間接影響顧客的補救合作意愿。

（二）理論貢獻

理論貢獻主要體現(xiàn)在兩個方面：首先，將在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)作為顧客補救合作意愿的前置因素進行考量，探究了在線服務(wù)補救互動中在線客服的熱情和能力行為對顧客服務(wù)補救合作意愿的影響。以往關(guān)于服務(wù)補救的研究主要關(guān)注服務(wù)補救措施以及實施效果等，缺少從在線互動的視角對在線補救互動過程中顧客補救合作意愿影響因素的探討。而近年來信息技術(shù)的發(fā)展帶動了服務(wù)業(yè)的革新，在線旅游消費已成為人們的一種生活常態(tài)。在線服務(wù)失誤發(fā)生之后的補救過程中，了解影響顧客補救合作意愿的因素十分重要。為此，本文從在線互動的視角出發(fā)，探討在線服務(wù)補救互動中在線客服的熱情和能力對顧客服務(wù)補救合作意愿的影響，不僅加深了對在線服務(wù)補救領(lǐng)域顧客補救合作態(tài)度和行為意愿的理解，還豐富和拓展了服務(wù)補救領(lǐng)域的研究視角。其次，在線互動中人們與在線客服的交互體驗以及是否會產(chǎn)生社會臨場感等社會性反應等問題越來越值得探討。本文基于“刺激—機體—反應（SOR）”理論，發(fā)現(xiàn)了服務(wù)補救互動中在線客服的熱情和能力通過社會臨場感和信任的中介作用影響顧客的服務(wù)補救合作意愿，并驗證了社會臨場感和信任在在線客服的熱情和能力對顧客服務(wù)補救合作意愿的影響中具有鏈式中介作用，這有助于更加透徹地理解在線服務(wù)補救過程中顧客服務(wù)補救合作意愿形成背后的深層誘發(fā)因素，打開了在線客服的熱情和能力對顧客補救合作意愿影響的中介“黑箱”，豐富和拓展了在線客服的熱情和能力影響顧客服務(wù)補救合作意愿的內(nèi)在機理研究。

（三）實踐啟示

本文所構(gòu)建的在線旅游消費場景中在線客服的熱情和能力行為與顧客補救合作意愿之間的關(guān)系模型對在線旅游企業(yè)的營銷管理實踐有著重要的指導意義。

首先，在線旅游企業(yè)要重視在線客服在服務(wù)補救互動中的重要作用。在線服務(wù)補救過程中，顧客的服務(wù)補救合作行為意愿在很大程度上依賴于與在線客服的互動，顧客會十分關(guān)注和重視互動過程中在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)。因此，在線服務(wù)補救過程中，在線旅游企業(yè)應充分重視在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)，樹立顧客導向的觀念，增強對在線客服的培訓和管理，積極鼓勵在線客服通過發(fā)送表情符號和及時回復信息等各種信號和線索展現(xiàn)出熱情和能力來增強與顧客之間的互動，進而激發(fā)顧客的補救合作意愿。

其次，在線旅游企業(yè)應關(guān)注顧客的社會臨場感知的作用。社會臨場感反映了用戶將他人視為“真實人”的程度以及感受到與他人聯(lián)系的程度。在線交互過程中顧客的社會臨場感越強，越容易產(chǎn)生積極的態(tài)度和行為反應。因此，在線服務(wù)補救互動中，在線客服可以通過文本、表情符號、語音等社會線索展現(xiàn)自身的熱情和能力，增強顧客的社會臨場感，誘發(fā)更多積極的交互。

最后，在線旅游企業(yè)應注重喚起顧客對在線客服的信任感知。在線互動中，顧客的信任感知是顧客積極態(tài)度和行為意愿產(chǎn)生的關(guān)鍵因素。因此，在線客服可以通過發(fā)送表情符號和動態(tài)圖片、及時的信息回復、準確的回答、給予明確的建議等熱情和能力等行為表現(xiàn)來充分喚起和提升顧客的信任感知，從而增強顧客的補救合作意愿。

（四）研究局限

研究局限主要體現(xiàn)在：一是基于數(shù)據(jù)的可獲得性。數(shù)據(jù)主要是在中國情境下進行收集，研究結(jié)論是否適用于其他國家或地區(qū)還有待于進一步驗證。同時，取樣過程中由于參與者的認知和記憶等因素的影響，可能存在回憶誤差。因此，未來研究可以進一步擴大樣本量以及采用其他研究方法獲取數(shù)據(jù)，從而提升研究結(jié)論的普適性。二是選擇人口統(tǒng)計學特征變量以及服務(wù)失誤的嚴重性作為控制變量，沒有考慮其他特征變量（如服務(wù)失誤類型、服務(wù)失誤歸因）對在線客服的行為與顧客服務(wù)補救合作意愿之間關(guān)系的影響，從而影響了結(jié)論的效度。因此，未來的研究可以將這些特征變量納入研究范圍，從而增加研究的有效性和科學性。三是采用橫截面數(shù)據(jù)來分析在線客服的熱情和能力對顧客補救合作意愿的作用機理。雖然橫剖研究具有調(diào)查面廣、資料格式比較統(tǒng)一、來源于同一時間等優(yōu)點，可以對不同類型的研究對象進行描述比較。然而，橫剖研究無法對變量之間的因果關(guān)系作出嚴謹?shù)恼摂?，難以反映在線客服的熱情和能力行為對顧客行為的動態(tài)影響過程。由于服務(wù)補救具有階段性，未來的研究可以考慮采用時間序列數(shù)據(jù)，對顧客行為意愿的動態(tài)演化進行更深入的探討。四是在探討在線客服的熱情和能力行為對顧客補救合作意愿的影響機制時，考慮了社會臨場感和信任的多重鏈式中介作用，同時顧客的個人特質(zhì)也會對其態(tài)度和行為有較大影響。因此，后續(xù)研究可以整合心理學、社會學、營銷學以及組織行為學等相關(guān)理論，考察個人特質(zhì)對模型的調(diào)節(jié)作用，進而使得研究模型更加豐滿。

The Impact of Online Service Enthusiasm and Ability

on Tourists Willingness of Remedial Cooperation：

A Chain Multiple Mediation Model

HUANG Ying-ying

Abstract： Based on the “stimulus-organism-response （SOR）” theoretical framework， this paper constructs a theoretical model of the influence of online service enthusiasm and ability on tourists willingness of remedial cooperation in online tourism consumption scenarios， and analyzes the chain mediating effect of social presence and trust. The Research has shown the enthusiasm and ability of? online service have a significantly positive influence on customers willingness to cooperate in remediation; social presence and trust play a mediating role， and also a chain mediating role in the positive impact of online service enthusiasm and ability on customers remediation cooperation willingness. This research enriches the theoretical system of online service remediation， and also provides management guidance for the remedial management of online tourism industry.

Keywords： online service; tourism consumption; social presence; tourists willingness of remedial cooperation

【責任編輯：龔桂明林舒琪】