當(dāng)代西方政治傳播的視覺轉(zhuǎn)向與民主困境*

龐金友,趙 潔

(中國政法大學(xué) 政治與公共管理學(xué)院,北京 100088)

視覺圖像一直是政治傳播中獨(dú)具特色的內(nèi)容和形式。隨著電子屏幕和社交平臺(tái)等高度依賴視覺圖像的新興媒介的普及與流行,一個(gè)以視覺圖像為中心的數(shù)字時(shí)代正在大跨步走來。如今人們對(duì)世界的理解更多不是通過語言,而是借助視覺圖像[1]。在這樣的時(shí)代背景下,人們逐漸訴諸圖像來理解政治行為和政治現(xiàn)象。視覺圖像在政治傳播中的地位直線上升,迅速趕超口語和文字。以圖像為中心的政治傳播轉(zhuǎn)向并非限于傳播內(nèi)容與方式的轉(zhuǎn)變,還向傳播主客體思維和行為不斷擴(kuò)散,從而引發(fā)政治傳播要素、結(jié)構(gòu)與關(guān)系的系統(tǒng)性調(diào)適和結(jié)構(gòu)性變革。作為政治系統(tǒng)的“神經(jīng)”與“血液”,政治傳播的視覺轉(zhuǎn)向又對(duì)政治系統(tǒng)產(chǎn)生重要的影響。遺憾的是,與現(xiàn)實(shí)發(fā)展和理論需求不相稱,政治傳播的視覺轉(zhuǎn)向尚未受到足夠的重視,亟待展開更深入的研究[2]。本文聚焦于當(dāng)代西方政治傳播的視覺轉(zhuǎn)向,旨在對(duì)這一全新現(xiàn)象的源起、發(fā)展及其對(duì)當(dāng)代西方民主政治的沖擊和挑戰(zhàn)展開系統(tǒng)探討。

一、當(dāng)代政治傳播視覺轉(zhuǎn)向的內(nèi)外動(dòng)因及演進(jìn)

政治傳播是“政治共同體的政治信息的擴(kuò)散、接受、認(rèn)同、內(nèi)化等有機(jī)系統(tǒng)的運(yùn)行過程”[3]。其中,政治信息的呈現(xiàn)方式是多樣化的,可以表現(xiàn)為語言文字,也能夠呈現(xiàn)為聲音或視覺圖像,或者是各種方式的綜合體現(xiàn)。自政治傳播活動(dòng)出現(xiàn)以來,視覺圖像就一直被運(yùn)用于政治傳播之中。發(fā)展至今,視覺圖像在政治傳播中的應(yīng)用范圍越來越廣,頻率越來越高,方式越來越靈活,種類越來越豐富。電影、電視、繪畫、雕塑、建筑、廣告和漫畫等傳統(tǒng)視覺形式持續(xù)發(fā)展,表情包、短視頻、直播、VR等新興視覺樣態(tài)層出不窮。這種變革根植于視覺圖像的本質(zhì)屬性,起因于視覺認(rèn)知規(guī)律的把握運(yùn)用,更得益于視覺技術(shù)的高歌猛進(jìn)。

(一)天然優(yōu)勢(shì):視覺圖像的本質(zhì)屬性

圖像信息的本質(zhì)以及它與語音、文字等其他類型信息相比凸顯的特點(diǎn)使其在政治傳播中具有天然優(yōu)勢(shì)。這也決定了在自古至今的政治傳播活動(dòng)中,以圖像為主要形式的政治傳播始終占據(jù)一席之地且不可替代。

第一,圖像信息生動(dòng)且形象。這樣的呈現(xiàn)方式不僅符合人們的認(rèn)知圖式與切身體驗(yàn),使人能夠生動(dòng)形象地獲取信息,而且豐富多彩、變化多樣,富有戲劇性效果,更有利于抓人眼球,增強(qiáng)與激發(fā)人們的記憶點(diǎn)和想象力,喚醒人們潛意識(shí)中與之相關(guān)的思維和情感。20世紀(jì)初期,在英國首相選舉期間,《每日郵報(bào)》《每日快報(bào)》《鏡報(bào)》等報(bào)紙都通過視覺隱喻的方式情景化展現(xiàn)競(jìng)選的進(jìn)程,比如將選舉歷程圖繪成攀巖、爬竿、汽車競(jìng)賽的過程,通過增減比賽對(duì)象身上的汗珠、描繪其身體狀況等方式來形象化展現(xiàn)競(jìng)選過程的焦灼程度,使抽象化、復(fù)雜化的競(jìng)選過程變得簡(jiǎn)單、形象[4]。

第二,圖像信息直觀而具體。它能夠清晰、直觀地在畫面中展現(xiàn)特定的人物形象和事物狀態(tài)。相比其他傳播方式,受眾只需憑借日常生活經(jīng)驗(yàn)就能對(duì)圖像所要表達(dá)的信息擁有較高程度的理解,不需要發(fā)揮想象力和創(chuàng)造性,更不需要嚴(yán)密的邏輯思考。有實(shí)驗(yàn)證明,在播放新聞事件和政治領(lǐng)導(dǎo)人的簡(jiǎn)短圖像后,成年觀眾能夠以70%～80%的準(zhǔn)確率識(shí)別他們所看到的圖像,并且這種識(shí)別性會(huì)隨著曝光時(shí)間的延長而提高。相比之下,語音信息的接受率卻只有55%[5]17。

第三,圖像信息具有再現(xiàn)與共鳴功能。無論是靜態(tài)的圖畫與照片,還是動(dòng)態(tài)的電視、電影、網(wǎng)絡(luò)直播畫面,都是通過在視網(wǎng)膜上成像,再現(xiàn)或復(fù)刻現(xiàn)實(shí)來啟動(dòng)大腦對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的解釋程序。圖像信息將人物的形象、事件的進(jìn)展以及事物的狀態(tài)原汁原味地呈現(xiàn)在受眾面前,最大化激發(fā)受眾的生理和心理反應(yīng),使受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺,實(shí)現(xiàn)共鳴與“在場(chǎng)”的效果。

第四,圖像信息具有包容特征。圖像信息雖然便于理解,但是其中所蘊(yùn)含的因果關(guān)系、相似關(guān)系以及除時(shí)空關(guān)系之外的其他關(guān)系都具有包容性和不確定性,具體的闡釋取決于人們各自的生活體驗(yàn)和意向[6]5-15。這意味著每個(gè)人都可以依據(jù)自身的生活體驗(yàn)對(duì)圖像信息進(jìn)行解碼,從而使同一張圖像信息能夠闡發(fā)出多種不同的含義。

正是由于圖像信息本身所具有的這些特質(zhì),當(dāng)傳播者將其運(yùn)用于政治傳播時(shí),往往能夠達(dá)到一圖抵千言的效果,因此,自古以來圖像信息一直在政治傳播中被頻繁使用,且經(jīng)久不衰。

(二)必備條件:視覺認(rèn)知的內(nèi)在規(guī)律

一般來說,人類主要使用視覺、聽覺、讀/寫和動(dòng)覺四種方式進(jìn)行信息處理。其中,圖像信息主要依靠視覺認(rèn)知。視覺認(rèn)知具有明確的生理和社會(huì)規(guī)律,人們對(duì)這些規(guī)律的全面把握和有效利用是圖像信息有效運(yùn)用于政治傳播的前提條件。

在生理維度,視覺對(duì)色彩、空間、形象、運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知均有明確的規(guī)律可循。政治傳播主體可以根據(jù)傳播目的,有效利用視覺認(rèn)知的生理特性,巧妙運(yùn)用光影、色彩與形狀來吸引和說服受眾。第一次世界大戰(zhàn)期間,由詹姆斯·弗拉格 (James Montegomery Flagg)設(shè)計(jì)的,以山姆大叔為主要內(nèi)容的世界知名征兵海報(bào)就巧妙地運(yùn)用了視覺構(gòu)思和色彩搭配。海報(bào)中的山姆大叔居于畫面的中央位置,身穿馬甲禮服,頭戴星條旗紋樣的高禮帽,身體微微下傾,眼神堅(jiān)定且犀利地直視著受眾,同時(shí)右手食指伸出指向受眾。這一形象和動(dòng)作既精準(zhǔn)而有力地刺激了美國民眾的視覺神經(jīng)系統(tǒng),展現(xiàn)出國家與個(gè)人之間的關(guān)系,又釋放出緊張和震懾的信號(hào),突出表達(dá)征兵的重要性和急迫感。

在社會(huì)維度,視覺認(rèn)知深受政治權(quán)力、文化基因和視覺傳統(tǒng)的影響。在不同的政治文化背景下,同一圖案或形象可能具有不同甚至截然相反的意涵。在古代中國,龍圖騰就代表著居于廟堂之上的尊貴身份與崇高地位,但是在西方政治文化語境中,龍圖騰的具體形象和內(nèi)在含義卻大相徑庭。在19—20世紀(jì)的西方漫畫中,中國龍多被夸張丑化,與鴉片、瘟疫、骯臟、陰暗等聯(lián)系在一起,讓人望而生厭[7]。同一種龍圖騰卻具有截然相反的含義,實(shí)乃政治和文化因素使然。這也意味著傳播主體可以利用直觀而簡(jiǎn)單的視覺圖像來表達(dá)深刻而抽象的政治文化意義。

視覺認(rèn)知具有明確可循的生物特質(zhì)和社會(huì)規(guī)律,人們可以對(duì)這些規(guī)律進(jìn)行系統(tǒng)把握并靈活運(yùn)用。這不僅使圖像能夠作為政治傳播的內(nèi)容,促進(jìn)傳播目的的達(dá)成,還使政治傳播主體能夠更有效、有力且有針對(duì)性地展開傳播。

(三)外在加持:視覺技術(shù)的持續(xù)發(fā)展

在把握視覺圖像本質(zhì)屬性和視覺認(rèn)知邏輯規(guī)律的基礎(chǔ)上,視覺技術(shù)的發(fā)展使得圖像在生產(chǎn)、呈現(xiàn)、存儲(chǔ)和識(shí)別等方面不斷升級(jí)換代。這對(duì)圖像信息在政治傳播中的運(yùn)用起到加持作用,使其不僅作為輔助性的內(nèi)容和手段而存在,而且逐漸發(fā)展為政治傳播的中心要件。

縱觀視覺技術(shù)與媒介的發(fā)展歷程:第一,圖像生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了從簡(jiǎn)單的手工繪畫到大規(guī)模的機(jī)器復(fù)制再到虛構(gòu)的數(shù)字技術(shù)呈現(xiàn)的發(fā)展。在工業(yè)化、機(jī)械化和數(shù)字化背景下,大規(guī)模的視覺圖像生產(chǎn)不僅成為可能,而且變得愈發(fā)容易,只要輕輕按下快門或者點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能夠完成。甚至,目前已經(jīng)發(fā)展到能夠利用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和數(shù)字圖像處理技術(shù)建構(gòu)出沒有客觀本源,但又極度真實(shí)的形象。第二,圖像存儲(chǔ)與回放不再是想象,而且所占據(jù)的空間變得越來越小,效率越來越高,存儲(chǔ)時(shí)間越來越長。第三,圖像呈現(xiàn)完成了從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從二維到三維、從低分辨率到高分辨率以及從延時(shí)到即時(shí)的成像升級(jí)。借助遙感影像、全息投影、人工智能等技術(shù),視覺圖像的呈現(xiàn)越來越清晰、逼真和立體。

隨著視覺技術(shù)的迭代創(chuàng)新和視覺媒介的升級(jí)換代,圖像信息在政治傳播中的運(yùn)用變得更加普遍和靈活。除借助圖像的美學(xué)構(gòu)造、出現(xiàn)頻率以及意義闡釋展開政治傳播以外,利用新興視覺技術(shù),編輯與偽造視覺形象和視覺景觀成為當(dāng)今政治傳播者青睞有加的傳播手段。有學(xué)者根據(jù)技術(shù)復(fù)雜程度、進(jìn)入壁壘高低以及操作難度大小,勾勒出一個(gè)視覺操縱的光譜。這個(gè)光譜一端是尖端科技的深度偽造(deep fakes),另一端是常規(guī)技術(shù)的廉價(jià)偽造(cheap fakes)[8]。無論哪種方式,都為視覺圖像在政治傳播中的運(yùn)用提供了更大的可能性和更強(qiáng)的著力點(diǎn),在目前的政治生活中,無論是哪種政治傳播形式都離不開圖形與影像。

(四)漸入佳境:政治傳播視覺轉(zhuǎn)向的演進(jìn)歷程

正是基于圖像的本質(zhì)屬性和視覺認(rèn)知的內(nèi)在邏輯,具有政治意涵的視覺圖像便在政治傳播中具有天然優(yōu)勢(shì),既易于理解,又具有闡釋效力;既能夠快速地抓住受眾注意力、激發(fā)受眾想象力、營造出氛圍感,還能夠在簡(jiǎn)單直觀的圖形與深層的政治涵義間建立起聯(lián)結(jié)。

當(dāng)圖像被運(yùn)用于政治傳播時(shí),常常能夠產(chǎn)生“一圖勝千言”的傳播效果。這從根本上決定圖像會(huì)被持續(xù)不斷地運(yùn)用于政治傳播,并且經(jīng)久不衰——自古以來,無論是在東方文明中還是在西方文明中,以視覺圖像為主的政治信息在政治傳播實(shí)踐中始終占據(jù)重要地位。從古代宏偉莊重的宮殿、專屬于君主貴族的服飾與妝容,以及各種耕織圖、帝王像,到一戰(zhàn)期間交戰(zhàn)各國的政治宣傳畫、政治海報(bào),再到總統(tǒng)電視辯論、政治紀(jì)錄片、政治廣告和政治性電影,發(fā)展至今天社交平臺(tái)上關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)人、社會(huì)事件和戰(zhàn)爭(zhēng)的短視頻、表情包等,無一不是在利用視覺圖像展開政治傳播。

不過,在西方民主政治中,雖然視覺圖像被長期運(yùn)用于政治傳播,但是它往往作為輔助性的傳播方式而存在,并未真正占據(jù)主導(dǎo)地位。這是因?yàn)?一方面,西方文化向來有將口語作為知識(shí)實(shí)踐的最高形式,把圖形看作是理念的第二等圖解的傳統(tǒng)[9];另一方面,隨著印刷術(shù)的發(fā)明,文字一路高歌猛進(jìn),在政治傳播中的地位顯著提升,使“可見的思想變?yōu)榭衫斫獾乃枷?視覺文化轉(zhuǎn)變?yōu)楦拍畹奈幕盵10]。文字符號(hào)與口語一并成為政治傳播的重要方式。領(lǐng)導(dǎo)人和候選者的廣播演講、報(bào)紙中的政治報(bào)道以及有組織的政黨集會(huì)共同構(gòu)成了熱鬧非凡的政治傳播場(chǎng)景[5]57。

視覺技術(shù)和媒介的飛速發(fā)展逐漸改變了這一境況,現(xiàn)代政治逐漸步入視覺政治時(shí)代,政治重心逐漸圍繞視覺元素展開和運(yùn)轉(zhuǎn)[11]。隨著電視在政治中的崛起,電視辯論、競(jìng)選廣告、競(jìng)選海報(bào)開始在擴(kuò)大候選人影響力和增強(qiáng)候選人吸引力方面發(fā)揮著舉足輕重的作用,視覺圖像在政治傳播中變得愈發(fā)關(guān)鍵[12]91-95。伴隨電腦、移動(dòng)智能手機(jī)等媒介以及視頻剪輯和虛擬成像等技術(shù)的迅猛發(fā)展,人類已經(jīng)跨進(jìn)了一個(gè)視覺圖像無所不在的時(shí)代。在政治領(lǐng)域內(nèi),以圖像分享、短視頻創(chuàng)作和隨時(shí)直播為主的社交媒體的廣泛流行,以及其他網(wǎng)站和社交平臺(tái)對(duì)視覺圖像的普遍應(yīng)用進(jìn)一步凸顯和強(qiáng)化了視覺圖像在政治傳播中的重要性[13]55,人物形象、視覺敘事、實(shí)時(shí)監(jiān)控等成為政治傳播的重要元素。除此之外,深度造假、虛擬成像等技術(shù)的發(fā)展賦予視覺圖像以更多的靈活性、廣泛性和可能性,使視覺圖像成為政治傳播主體的一把利刃,能夠依憑傳播主體的主觀意圖被任意修改而不被輕易識(shí)別。

至此,在整個(gè)現(xiàn)代生活發(fā)生于視覺熒屏的時(shí)代,伴隨視覺技術(shù)和媒介的深度發(fā)展,政治傳播逐漸呈現(xiàn)出愈加明顯的視覺轉(zhuǎn)向態(tài)勢(shì):一是普及化。圖像在政治傳播中被運(yùn)用得越來越普遍,由過去“圖片作為文字配圖”的形式逐漸發(fā)展為“文字作為圖片的注解”,甚至形成無“圖”不傳播的樣態(tài)。政治開始以圖像化的方式集中呈現(xiàn),各類視覺圖像充斥在政治生活的方方面面。二是軸心化。圖像開始占據(jù)越來越重要的地位,一方面,人們逐漸習(xí)慣按照視覺圖像的邏輯來進(jìn)行信息的編碼和解碼,政治信息以圖像的邏輯被人們所理解和把握。有學(xué)者提出當(dāng)今的政治傳播正是建立于視覺基礎(chǔ)之上——圖像是主要的,文字通常是次要的[5]4。另一方面,視覺圖像在政治傳播中的作用日漸提升,成為影響政治選舉、政治參與以及政治認(rèn)同的關(guān)鍵要素,常常一張圖像、一段影像或者一場(chǎng)直播就能重塑輿論環(huán)境,反轉(zhuǎn)政治新聞,甚至波及政治活動(dòng)的結(jié)果。三是持續(xù)化。政治傳播的視覺轉(zhuǎn)向是一個(gè)持續(xù)的發(fā)展過程,至今尚未終結(jié),它仍將在傳播主客體與視覺技術(shù)的互動(dòng)下不斷向前發(fā)展。

二、視覺轉(zhuǎn)向下西方政治傳播的趨勢(shì)

與其他類型的政治傳播不同,視覺轉(zhuǎn)向下政治傳播的傳播內(nèi)容和傳播形式以視覺圖像為主。視覺圖像作為一種不同于口語和文字的信息形式和傳播內(nèi)容,必然給政治傳播結(jié)構(gòu)和過程帶來截然不同的新特征。換言之,政治傳播的視覺轉(zhuǎn)向不僅表現(xiàn)在傳播內(nèi)容、媒介與形式的變換上,傳播主體和受眾的思維與行為方式也隨之發(fā)生變化,從而引發(fā)信息格局的整體變革。當(dāng)然,這種變革在不同的政治環(huán)境和政治體制下會(huì)有不同的側(cè)重。在西方競(jìng)選性民主政治中,政治傳播主要圍繞選舉活動(dòng)展開,候選人、政黨等政治行動(dòng)者不斷通過形象塑造、政治辯論、政治營銷等方式增加自身對(duì)選民的吸引力,提出最受選民歡迎的政策。下文將聚焦西方競(jìng)選性的民主政治,具體探索視覺轉(zhuǎn)向浪潮下西方政治傳播的大體趨勢(shì)。

(一)政治傳播的專業(yè)化

政治傳播專業(yè)化是指在西方競(jìng)選性的政治體制下,領(lǐng)導(dǎo)人或候選者的形象與思想被當(dāng)作待銷售的產(chǎn)品,選民被看作是這些產(chǎn)品的消費(fèi)者或觀眾。領(lǐng)導(dǎo)人或候選者為了吸引選民,獲取選民的支持與信任,雇傭?qū)I(yè)化的政治化妝師和公關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)自身形象進(jìn)行整體性和系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)、打造與營銷,并圍繞形象塑造展開民意調(diào)查、形象定位、廣告設(shè)計(jì)和產(chǎn)品營銷等系列政治傳播活動(dòng)的趨勢(shì)。政治傳播的專業(yè)化發(fā)展受到多種因素的推動(dòng)。除民主化浪潮不斷推進(jìn)使人民主權(quán)和民主程序得以鞏固,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮使商業(yè)思維和市場(chǎng)運(yùn)作被引入政治競(jìng)選這兩大前提基礎(chǔ)外,政治傳播的視覺轉(zhuǎn)向也是助推政治傳播專業(yè)化不可或缺的動(dòng)力。

一方面,隨著視覺圖像在政治傳播中數(shù)量和地位的雙重提升,視覺圖像在政治競(jìng)選和日常執(zhí)政中越發(fā)關(guān)鍵,人們開始以圖像的邏輯來理解和把握政治,從而引發(fā)出以形象塑造為核心的政治傳播專業(yè)化的主觀需求。在政治競(jìng)選中,“上相”逐漸成為各類候選人的必備條件和重要資本,形象的包裝與維護(hù)是政治競(jìng)選中的重要環(huán)節(jié)和影響競(jìng)選結(jié)果的關(guān)鍵因素。1960年約翰·F·肯尼迪和理查德·尼克松之間展開的電視辯論便是這一論斷最好的例證。在這場(chǎng)辯論中,肯尼迪西裝革履,精神抖擻;尼克松卻因剛剛出院又拒絕化妝而看起來虛弱無力、萎靡不振。兩人鮮明的形象差異直接影響了當(dāng)年的選情,成為大選的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。最終,初出茅廬的肯尼迪戰(zhàn)勝了擁有豐富選舉經(jīng)驗(yàn)的尼克松,成功當(dāng)選為美國總統(tǒng)[14]。除政治競(jìng)選外,在日常執(zhí)政中,領(lǐng)導(dǎo)人、政黨、政府和國家的視覺呈現(xiàn)同樣至關(guān)重要,是其領(lǐng)導(dǎo)力或軟實(shí)力的重要組成部分,直接影響著民眾的政治認(rèn)同和政治信任。在這種情況下,無論是政黨、候選人還是在位的領(lǐng)導(dǎo)人都十分注重對(duì)自身形象的打造與維護(hù),產(chǎn)生形象定位與塑造的主觀需求。所謂“有需求就有供給”,從事形象管理和關(guān)系協(xié)調(diào),擁有信息咨詢、形象策劃和營銷服務(wù)職能的公關(guān)團(tuán)隊(duì)和政治化妝師(spin doctor)逐漸在政治市場(chǎng)中興盛繁榮起來。繼而,“有市場(chǎng)就有使用”,在候選者和領(lǐng)導(dǎo)人不斷雇傭?qū)I(yè)化的公關(guān)團(tuán)隊(duì)和政治化妝師進(jìn)行形象策劃與打造的過程中,由專人負(fù)責(zé)、以形象塑造為核心的包括民意調(diào)查、形象定位、營銷管理等在內(nèi)的系統(tǒng)化的政治傳播活動(dòng)逐漸產(chǎn)生,實(shí)現(xiàn)了政治傳播的專業(yè)化發(fā)展。

另一方面,在政治傳播的視覺轉(zhuǎn)向過程中,多樣化的形象共存與激烈的形象競(jìng)爭(zhēng)為政治傳播專業(yè)化發(fā)展提供了客觀條件。隨著政治傳播的視覺轉(zhuǎn)向,立場(chǎng)不一、觀點(diǎn)各異的領(lǐng)導(dǎo)人形象、政治品牌標(biāo)識(shí)、政治廣告充斥在政治市場(chǎng)中,令民眾眼花繚亂,不同政黨和候選人互相爭(zhēng)奪著民眾的注意力資源。不僅如此,除政治形象以外,隨著電影、電視等媒介的發(fā)展,其他非政治、娛樂化的視覺圖像也令民眾應(yīng)接不暇,時(shí)常分散民眾的時(shí)間和精力。對(duì)于民眾而言,時(shí)間和注意力是有限的,但視覺圖像卻生產(chǎn)過剩;對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)人或候選者而言,注意力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,但個(gè)人形象塑造能力卻有限。在這一客觀環(huán)境和條件下,想要脫穎而出,最大化地吸引民眾,就必須將商業(yè)思維和市場(chǎng)操作引入政治競(jìng)選和日常執(zhí)政中,運(yùn)用更加精準(zhǔn)專業(yè)的方式和手段,包括前期通過民意調(diào)查評(píng)估選民需求和立場(chǎng),然后結(jié)合候選者或領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人特質(zhì)對(duì)其形象進(jìn)行定位,最后借助各種營銷手段推出形象等流程。由此,政治傳播逐漸朝向?qū)I(yè)化的方向發(fā)展。

(二)政治傳播的個(gè)人化

政治傳播個(gè)人化發(fā)展是指伴隨現(xiàn)代化過程中政黨、工會(huì)、教會(huì)以及類似的公共機(jī)構(gòu)的總體性衰落[15],一方面,政治家個(gè)人尤其是頂級(jí)候選者或者領(lǐng)導(dǎo)人在政治傳播活動(dòng)中的可見性大大提升,包括各類政治傳播活動(dòng)重點(diǎn)圍繞個(gè)人展開,新聞媒體報(bào)道多聚焦于候選者或領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人,同時(shí)減少對(duì)政黨、組織和機(jī)構(gòu)等抽象實(shí)體的關(guān)注等表現(xiàn);另一方面,候選者或領(lǐng)導(dǎo)人剝離公共性后的個(gè)人特征、私人生活以及非正式行為受到新聞媒體和受眾的廣泛關(guān)注。政治傳播個(gè)人化的發(fā)展是政治制度變革和媒介技術(shù)升級(jí)等多種因素綜合作用的結(jié)果。其中,政治傳播的視覺轉(zhuǎn)向也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

一方面,視覺圖像的具象化特質(zhì)使具體的個(gè)人而非抽象的集體或者觀點(diǎn)成為政治傳播的重點(diǎn)。圖像與文字對(duì)于形象的呈現(xiàn)具有顯著區(qū)別:抽象、間接是文字符號(hào)的固有特征。文字勾勒出的形象需要讀者在識(shí)別和理解語言文字意義的基礎(chǔ)上,結(jié)合個(gè)人經(jīng)驗(yàn)展開聯(lián)想和想象才能再現(xiàn)。并且,每一位讀者腦海中再現(xiàn)的形象并不會(huì)完全一致,即通過文字再現(xiàn)的形象和圖景具有間接性與不確定性。與之相較,視覺圖像是具體而確定的呈現(xiàn),每一位觀眾都能夠切實(shí)、直觀地看到具體存在且一模一樣的實(shí)體形象。因此,通過視覺圖像展開的政治傳播往往聚焦于具體的對(duì)象。電視是一種以視覺圖像呈現(xiàn)為主的媒介,具體性和個(gè)人性是電視所遵循的主要傳播邏輯。電視辯論、政治廣告或者脫口秀節(jié)目等都將政治領(lǐng)導(dǎo)人或者候選者置于鏡頭的最前沿,重點(diǎn)刻畫他們的神態(tài)及行為。在電視出現(xiàn)以后,就有多位學(xué)者作出個(gè)性化是政治傳播視覺轉(zhuǎn)向的重要延伸發(fā)展這一判斷[12]94。除電視以外,以圖像分享與短視頻推送為主的社交平臺(tái)進(jìn)一步推動(dòng)了政治傳播的個(gè)人化,使政治領(lǐng)導(dǎo)人能夠剝離公共身份展示私人生活。這是由于這類平臺(tái)將“自媒體”與“視覺”相結(jié)合,通過迎合人們“以我為主”的心理意識(shí),同時(shí)增加個(gè)人的傳播權(quán)利,激發(fā)出使用者公開展示自我形象和日常生活的欲望。因此,領(lǐng)導(dǎo)人和候選者在以個(gè)人名義注冊(cè)的自媒體賬號(hào)上更加傾向于發(fā)布自拍,或者借助其他展現(xiàn)自身日常生活的照片與影像來實(shí)現(xiàn)形象的自我建構(gòu)。由此,政治家個(gè)人以及他們私人生活的曝光度和關(guān)注度不斷增加。

另一方面,視覺圖像的具象化特質(zhì)使領(lǐng)導(dǎo)人或候選者更容易與選民之間建立起個(gè)人聯(lián)系,不再需要依賴政黨或者其他中介展開政治競(jìng)選。從受眾的角度看,如果傳播內(nèi)容是民眾所熟悉的人物形象,而不是抽象的文件或機(jī)構(gòu)時(shí),民眾更加容易將自身帶入候選者的角色或者置于采訪者的角色中,因此能夠更好地理解領(lǐng)導(dǎo)人或候選者的觀點(diǎn),并與其建立起直接的個(gè)人聯(lián)系[12]14。從傳播主體的角度看,借助各類可視化媒介,領(lǐng)導(dǎo)人或候選者不僅可以展現(xiàn)他們的公共形象和專業(yè)素質(zhì),而且能夠以生動(dòng)、直觀的方式呈現(xiàn)個(gè)人的日常生活與家人、寵物,從而建立起多維立體的形象——不僅僅是一位政策的制定者、公共行動(dòng)的承擔(dān)者,也是一位父親或者母親,一個(gè)熱愛生活、喜歡動(dòng)物的普通人,并以此來拉近自身與民眾的距離。候選者與選民之間個(gè)人聯(lián)系的加強(qiáng)反向助推競(jìng)選方式的轉(zhuǎn)變,使得政黨等組織在競(jìng)選中的作用逐漸下降,候選者個(gè)人的地位顯著提高,政治傳播趨向圍繞個(gè)人展開。

(三)政治傳播的情感化

政治傳播兼具感性和理性維度。情感一直以來都是政治傳播的有力武器,通過作用于人們的感性思維,與理性論辯等一道發(fā)揮作用。政治傳播情感性的加強(qiáng)是指政治傳播感性維度通過引發(fā)受眾情緒波動(dòng)、激發(fā)情感共鳴、進(jìn)行情感聯(lián)結(jié)以及滿足受眾情感需求等作用于受眾感性思維的方式,在政治傳播中被運(yùn)用的頻率越來越高、占據(jù)的比重越來越大、發(fā)揮的作用越來越強(qiáng)。這一趨勢(shì)的發(fā)展與傳播者使用的傳播方式和傳播媒介密切相關(guān)。無疑,政治傳播的視覺轉(zhuǎn)向加劇了政治傳播的感性趨勢(shì),削弱了政治傳播的理性程度。

一方面,視覺圖像內(nèi)蘊(yùn)的感性主義進(jìn)一步加強(qiáng)政治傳播的情感化。語言以線性、抽象性和思考性著稱,推崇理性和客觀思維,同時(shí)鼓勵(lì)嚴(yán)肅、有序且具有邏輯性的公眾話語[16]68。圖像則以感性、直觀性、形象性見長,擅于光影、色彩和運(yùn)動(dòng)的綜合運(yùn)用,能夠在觀眾的消極觀看中激發(fā)觀眾的情感,給觀眾以精神上的快感。兩者對(duì)比,可以發(fā)現(xiàn)視覺文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài),日益轉(zhuǎn)向以形象為中心,特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)[17]。因此,當(dāng)視覺圖像被運(yùn)用于政治傳播時(shí),它能夠生動(dòng)形象地刻畫人物和描繪場(chǎng)景,還能充分地渲染氣氛。在鮮活的人物、情景與氛圍當(dāng)中,政治傳播主體便能夠輕易地?fù)軇?dòng)受眾的情緒、激發(fā)受眾的共鳴,與受眾建立起情感聯(lián)結(jié),從而將情緒幕布后隱藏的觀點(diǎn)自然地契入人們的意識(shí)系統(tǒng)中。受眾也更容易代入自我,或沉溺在光影與色彩的表象中,產(chǎn)生身臨其境之感;或被戲劇化的故事情節(jié)所吸引,與畫面中的人物或者情節(jié)產(chǎn)生情緒共振,發(fā)生情感聯(lián)結(jié),而不再積極調(diào)動(dòng)理性思維去思考更深層次的問題。于此,政治傳播的情感性得到強(qiáng)化?！恩煳髋ⅰ肥?964年民主黨人林登·約翰遜(Lyndon Johnson)反對(duì)共和黨人巴里·戈德沃特(Barry Goldwater)所制作的一則廣告。這則廣告僅在電視上播出過一次,卻引起了巨大反響。原因正是在于這則廣告通過小女孩、雛菊花、核爆炸等形象的生動(dòng)呈現(xiàn),打造出光明與黑暗、和平安詳與動(dòng)蕩不安兩種視覺沖擊力和對(duì)比性極強(qiáng)的場(chǎng)景,從而使受眾被代入其中,引發(fā)出他們對(duì)核武器的恐懼情感,達(dá)到令其不寒而栗的傳播效果。創(chuàng)作者托尼·施瓦茨(Tony Schwartz)曾指出這則廣告雖然沒有提及共和黨候選人戈德沃特,卻通過視覺沖擊“在許多人心中喚起了一種深刻的感覺,即戈德沃特實(shí)際上可能會(huì)使用核武器”[18]。換言之,這則廣告正是通過視覺畫面,催發(fā)受眾的情感波動(dòng),從而有效達(dá)到傳播目的。

另一方面,隨著視覺媒介的發(fā)展,整個(gè)社會(huì)被解構(gòu)為支離破碎的圖片和影像組合,致使人們無法系統(tǒng)、全面而理性地傳播、接收和解碼信息。早在20世紀(jì),尼爾·波茲曼就關(guān)注到電視畫面的不連貫性。他認(rèn)為這將導(dǎo)致觀眾難以掌握全面的信息,將上一段畫面的思想或者情緒帶到下一個(gè)時(shí)間段,從而無法長時(shí)期、全方位地考慮某一政治問題。例如,前一個(gè)電視畫面所營造出的美俄之間核戰(zhàn)爭(zhēng)無法避免的嚴(yán)肅感,可能會(huì)被后一個(gè)脫口秀節(jié)目中的笑話所輕易消解[16]123-137。電視尚且如此,何況是更加簡(jiǎn)短而個(gè)性的短視頻。目前,政治傳播深度視覺轉(zhuǎn)向最突出的表現(xiàn)之一就是短視頻在政治傳播中的運(yùn)用。相比電視節(jié)目,短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)更加零碎和隨意,不僅時(shí)長更短、節(jié)奏更快、內(nèi)容更緊湊,而且剪輯手法和表現(xiàn)形式更為個(gè)性,常以戲劇化的方式呈現(xiàn)出最精彩的部分。因此,受眾以上下滑動(dòng)的方式不斷穿梭在各種政治新聞之中,不僅根本無法冷靜下來,以理性的思維接收和分析信息,也不能系統(tǒng)、全面地獲取信息?？傊?在碎片化的圖片和視頻信息中,理性、客觀地傳播和接收信息變得異常艱難,政治傳播的感性化趨勢(shì)也迅速發(fā)酵。

(四)政治傳播的操縱化

政治傳播活動(dòng)包括兩類:一類是指政治信息在政治機(jī)構(gòu)和行動(dòng)者之間的客觀流通;另一類是政治行動(dòng)者為達(dá)到特定政治目的而進(jìn)行的政治勸服。后一類政治傳播活動(dòng)與前者最大的不同就在于它具有明確的政治目的,比如為了制造共識(shí)或灌輸意識(shí),可能會(huì)通過傳遞信息、操縱符號(hào)、策劃事件、制造爭(zhēng)論、議題管理等技術(shù)來形塑人們的認(rèn)知、情感和行為[19]。換言之,政治傳播本就具有形塑認(rèn)知和操縱人心這一政治勸服的面向與功能。在政治傳播視覺轉(zhuǎn)向過程中,這一面向和功能得到激發(fā)和提升。

第一,人們“眼見為實(shí)”“有圖有真相”的固有認(rèn)知和偏好傳統(tǒng)為政治傳播勸服性的增強(qiáng)提供了便利。視覺是人類最直觀、有效的感覺之一,也是人類感知世界最主要的方式,它能夠通過形態(tài)、空間和運(yùn)動(dòng)知覺,為人們提供其他感官無法給予的生理快感。因此,相比口口相傳與文字表述,人們更加相信自己親眼所見。故而,當(dāng)視覺圖像被運(yùn)用于政治傳播時(shí),政治傳播的勸服性便大大提升。正如學(xué)者所言,即使人們知道信息傳播具有操縱的可能性,會(huì)在口頭上表示懷疑,卻仍然十分相信自己的眼睛[20]。

第二,圖像信息內(nèi)在結(jié)構(gòu)的不確定性以及意涵的強(qiáng)闡釋性有利于政治傳播勸服性的增強(qiáng)。語言能夠明確表達(dá)陳述對(duì)象之間的各種關(guān)系,幫助受眾獲得一致的理解;視覺圖像卻具有結(jié)構(gòu)的不確定性,其中所包含的各類關(guān)系均取決于受眾自己的闡釋,在此意義上,視覺結(jié)構(gòu)和推論的含蓄性就成為視覺說服過程的一個(gè)優(yōu)勢(shì)[6]14。2015年,德國總理安吉拉·默克爾(Angela Merkel)曾經(jīng)在柏林斯潘道特區(qū)的一個(gè)難民接待中心與敘利亞難民進(jìn)行自拍,以表明德國對(duì)移民的歡迎態(tài)度。但是,其中一張照片卻完全顛覆了制作者最初的表達(dá),被解讀為默克爾與恐怖分子的合照,用于對(duì)默克爾難民政策的攻擊。這張照片在網(wǎng)絡(luò)中傳播得十分迅速,掀起陣陣輿論風(fēng)波[13]20。顯然,這張照片的反向解讀版之所以能夠大肆傳播并獲取網(wǎng)民信任,就在于視覺圖像中關(guān)系的強(qiáng)闡釋性。

第三,視覺技術(shù)賦予政治勸服更大的操作空間和能力。隨著視覺編輯和呈現(xiàn)技術(shù)的迭代升級(jí),政治傳播主體能夠基于自身目的,在各個(gè)環(huán)節(jié)剪輯和修改視覺圖像,甚至脫離現(xiàn)實(shí)直接生成圖片和視頻。受眾也能夠擁有更加真實(shí)和強(qiáng)烈的視覺體驗(yàn),增加政治參與的體驗(yàn)感。由此,政治傳播中的實(shí)質(zhì)與形象、事實(shí)與虛構(gòu)、現(xiàn)實(shí)與表達(dá)、真相與假象之間原本存在的灰色地帶被進(jìn)一步擴(kuò)大,修飾與欺騙、引導(dǎo)與操縱的邊界變得不再明顯,政治勸服的操作空間和說服能力大大增強(qiáng)。此外,隨著各類視頻平臺(tái)的發(fā)展,隨時(shí)隨地進(jìn)行直播成為可能。直播是一種極致壓縮空間和時(shí)間的政治傳播方式,人們借助傳輸設(shè)備能夠有效延伸自然目光的限度,實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)信息運(yùn)動(dòng)。但是,當(dāng)直播隨時(shí)隨地開始時(shí),信息的完整性便遭到切割,形成一段段被分割的真相。直播的可信性與隨意性之間張力正是政治勸服發(fā)揮作用之地。

如此看來,在當(dāng)代政治傳播發(fā)生視覺轉(zhuǎn)向的過程中,由于視覺圖像的固有特質(zhì)以及視覺技術(shù)的深度賦能,視覺政治得到了新發(fā)展,政治傳播也隨之延伸出諸多新特征和新趨勢(shì)。這些新趨勢(shì)凸顯出形象與實(shí)力、差異與共識(shí)、感性與理性、說服與操縱等關(guān)系之間的張力。這些張力需要在道德與制度的規(guī)約下保持動(dòng)態(tài)平衡,否則可能產(chǎn)生負(fù)面影響。

三、政治傳播視覺轉(zhuǎn)向引發(fā)西方民主政治困境

政治傳播的視覺轉(zhuǎn)向在解構(gòu)政治傳播的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)、框架與規(guī)則的同時(shí),催生了政治傳播的新型樣態(tài)、語境與動(dòng)向,使當(dāng)代政治傳播呈現(xiàn)明顯的視覺政治特征:對(duì)形象越發(fā)關(guān)注,甚至超越了對(duì)實(shí)力和觀點(diǎn)的考察;對(duì)個(gè)性和差異的追逐愈加強(qiáng)烈,以至逐漸忽略了對(duì)共識(shí)的追求;對(duì)情感在傳播中的使用更為重視,不惜弱化理性思考與辯論;對(duì)政治勸服的操作更加熟練和高超,以至整個(gè)輿論場(chǎng)真假信息雜糅,事實(shí)虛構(gòu)交錯(cuò),難以輕易辨別。這四種趨勢(shì)內(nèi)含民主隱憂,一旦突破道德和制度界限,打破上述各種關(guān)系間的傳統(tǒng)格局和動(dòng)態(tài)平衡,就可能引發(fā)嚴(yán)重的事實(shí)塌陷與民主困境。

(一)民主選舉審美化:當(dāng)關(guān)注形象超越仰仗實(shí)力

民主制度在于使每個(gè)公民都平等地?fù)碛姓螜?quán)利,并且能夠參與到所在共同體的政治實(shí)踐中,影響關(guān)乎自身利益的政治決策的制定和實(shí)施。古希臘和古羅馬城邦曾經(jīng)出現(xiàn)公民直接介入政治決策和管理的直接民主制。但是,由于民族國家疆域的擴(kuò)大、人口的增多,以及各類職業(yè)的專業(yè)化發(fā)展,多數(shù)國家都采取了以公開、公平和自由的競(jìng)選和投票為特征的代議民主制度。通過代議民主制,公民將選擇出一個(gè)有實(shí)力、有能力且有魅力的政治領(lǐng)袖來引領(lǐng)國家和社會(huì)的發(fā)展,制定合適的治理政策。在代議民主制度下,公民參與與精英引領(lǐng)將實(shí)現(xiàn)有效平衡,平等原則與效率原則達(dá)到高度統(tǒng)一。但是,如果全社會(huì)都極度關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)人或候選者的外在形象,甚至超越對(duì)其實(shí)力與觀點(diǎn)的重視,政治競(jìng)選和日常執(zhí)政發(fā)展至“成也形象,敗也形象”之時(shí),公民參與與精英引領(lǐng)的平衡就會(huì)被打破,平等和效率原則的高度統(tǒng)一也將不復(fù)存在。

一方面,過于注重視覺形象會(huì)影響領(lǐng)導(dǎo)人或候選者能力的正常發(fā)揮。對(duì)于已經(jīng)在位的領(lǐng)導(dǎo)人而言,他們的精力與時(shí)間是有限的,如果將精力和時(shí)間更多甚至完全傾注于形象的打造與維護(hù)上,那么必然會(huì)分散和減少他們?cè)谄渌?wù)處理上的能量,影響到真正關(guān)系民眾利益的事項(xiàng)的進(jìn)程。當(dāng)然,伴隨政治傳播的專業(yè)化發(fā)展,一般會(huì)有專業(yè)人士專職負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)人形象的打造,但是具體實(shí)踐仍要依靠領(lǐng)導(dǎo)人自身完成,尤其是當(dāng)原生形象與目標(biāo)形象并不相符時(shí),領(lǐng)導(dǎo)人便需要在每一次出鏡時(shí)竭力展現(xiàn)所設(shè)定的形象,這多少都會(huì)消耗領(lǐng)導(dǎo)人的時(shí)間和精力。對(duì)于競(jìng)選中的候選者而言,一方面,如果他并不具備原生形象的優(yōu)勢(shì),同時(shí)又缺乏形象打造的能力,那么即使擁有豐富的執(zhí)政經(jīng)驗(yàn)和能力,也不一定會(huì)當(dāng)選;另一方面,在政治傳播專業(yè)化發(fā)展的過程中,候選者對(duì)形象的定位與塑造以選民偏好為指向,而實(shí)際上選民的意見往往多變、短視以及情緒化。因此,當(dāng)候選人越來越以選民的偏好為中心,一味地追隨選民且尤其關(guān)注搖擺選民的偏好時(shí),政治精英本應(yīng)發(fā)揮的信息綜合和理念引領(lǐng)的作用便會(huì)喪失,從而影響公共政策的科學(xué)性和全面性[21]。

另一方面,當(dāng)政治形象與政治實(shí)體相分離,公民更加關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)人或候選者外在的政治形象,忽略其內(nèi)在的實(shí)力與觀點(diǎn),并以此為標(biāo)準(zhǔn)展開投票與支持時(shí),民主選舉就逐漸墮落為政治選秀或者政治游戲。一是在形象至上的情景下,如果候選者或領(lǐng)導(dǎo)人原本實(shí)力不足或能力不強(qiáng),那么他們便可以通過形象塑造暫時(shí)掩蓋或者稀釋自身弱點(diǎn),從而成功當(dāng)選,甚至還有一些候選者或領(lǐng)導(dǎo)人為贏取支持,極盡表演之能事,建構(gòu)出與自身特質(zhì)并不相符但卻廣受歡迎的虛假形象。因此,只要候選人擅長營銷造勢(shì),不論是否有治國之才都可能成功上位。二是公民也隨之轉(zhuǎn)變?yōu)檎斡^眾或消費(fèi)者。伴隨身份的轉(zhuǎn)換,公民所應(yīng)具有的理性、獨(dú)立和審慎選擇等政治美德也會(huì)被消費(fèi)者追求新穎、盲目從眾等特質(zhì)所取代。正如默多克所描述,消費(fèi)者身份和公民身份之間存在根本性的區(qū)別:“一邊站著人群,情緒激動(dòng),被戲劇性的畫面所誘惑,行動(dòng)一致,通過暴動(dòng)和示威進(jìn)行談判。另一邊站著公民,理性,接受連續(xù)辯論,在投票亭的孤獨(dú)中作出深思熟慮的個(gè)人選擇,冷靜地記錄偏好?！盵12]17換言之,這些消費(fèi)者看似是在踐行民主實(shí)踐,但是實(shí)際上卻沒有起到民主參與的效果。他們雖然作出了選擇,但可能是違背自身利益的非理性判斷。三是在對(duì)視覺形象的追捧中,新聞媒體或是與政治力量深度合謀,著力打造或抹黑領(lǐng)導(dǎo)人或候選者的形象;或是與商業(yè)資本親密聯(lián)系,致力挖掘領(lǐng)導(dǎo)人或候選者的個(gè)人隱私甚至丑聞,不斷上演一場(chǎng)又一場(chǎng)形象塑造與抹黑的鬧劇,從而導(dǎo)致自身公共性喪失殆盡,削弱政治信息所應(yīng)具有的公共產(chǎn)品性質(zhì)。因此,在上述候選者、公民和媒體的互動(dòng)中,嚴(yán)肅的政治競(jìng)選就會(huì)變?yōu)樾鷩谈∪A的政治選秀。

(二)政治認(rèn)同個(gè)人化:當(dāng)個(gè)人差異優(yōu)于制度共識(shí)

在民主政治中,人們的認(rèn)同和服從基于法理型權(quán)威。民主社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)建立在信仰共識(shí)和程序共識(shí)的基礎(chǔ)上,并積極促進(jìn)政策共識(shí)的形成。正是基于對(duì)價(jià)值信仰的尊重、對(duì)解決沖突的原則和規(guī)則的認(rèn)可,人們才能凝聚在一起,承認(rèn)由既定程序選擇的領(lǐng)導(dǎo)人,遵守其制定的政策。在政治傳播的視覺轉(zhuǎn)向中,候選者和領(lǐng)導(dǎo)人在政治競(jìng)選和日常執(zhí)政中的作用顯著提升。政治傳播不僅使各種復(fù)雜的政治信息常常被濃縮為頂級(jí)候選人或領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人立場(chǎng)與看法,還使候選者和領(lǐng)導(dǎo)人極力展現(xiàn)個(gè)人魅力,甚至不惜通過發(fā)表極端言論,發(fā)展與選民的個(gè)人聯(lián)系。當(dāng)以上這些趨勢(shì)愈演愈烈,認(rèn)同根基便可能會(huì)動(dòng)搖,為民主政治的健康發(fā)展埋下隱患。

首先,選民/公民與候選者/領(lǐng)導(dǎo)人之間直接聯(lián)系的加強(qiáng)可能導(dǎo)致選民投票與民眾支持的基礎(chǔ)發(fā)生轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變會(huì)持續(xù)加強(qiáng)候選者或領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人權(quán)力,不利于權(quán)力制衡和規(guī)約的實(shí)現(xiàn),還有可能促使政治競(jìng)選動(dòng)蕩多變。在現(xiàn)代政治理論中,政黨是代表、整合和平衡不同階層和群體利益的重要機(jī)構(gòu),現(xiàn)代政治運(yùn)作離不開政黨制度,政黨組織的各種集會(huì)是政治競(jìng)選的必備環(huán)節(jié),選民的投票很大程度上取決于政黨忠誠度。但是,隨著政治傳播個(gè)人化的發(fā)展,政黨組織在選舉中的作用遭到削弱,候選人只要會(huì)營銷造勢(shì),就不需要依靠黨內(nèi)威望或者組織推薦。相反,政黨還會(huì)作出策略性妥協(xié),將那些能夠?qū)x民產(chǎn)生最大社會(huì)吸引力的人提升到高位[22]。同時(shí),選民愈發(fā)傾向基于候選者的個(gè)人魅力和形象建立起非理性的信賴與支持。除這種現(xiàn)象本身就是對(duì)制度權(quán)威的一種侵蝕外,基于個(gè)人形象和個(gè)性魅力的政治支持還可能存在兩種情況:一種是選民由于崇拜、喜愛等情感而對(duì)候選者或領(lǐng)導(dǎo)人產(chǎn)生非理性的信賴和忠誠。這種情感誠摯、熱烈而深刻,不會(huì)輕易發(fā)生變化。長此以往,圍繞特定候選者或領(lǐng)導(dǎo)人,大批極度忠誠甚至瘋狂的追隨者便會(huì)形成。由此,該候選者或領(lǐng)導(dǎo)人便可能會(huì)在政治競(jìng)選和制定政策中具有更大的自主權(quán),在社會(huì)動(dòng)員中具有更大的號(hào)召力,從而不利于權(quán)力制衡與規(guī)約的實(shí)現(xiàn)。另一種是通過民意調(diào)查、選民區(qū)隔和形象打造等手段實(shí)現(xiàn)選民對(duì)候選者或領(lǐng)導(dǎo)人外在形象的支持。這種支持淺薄、短暫而脆弱,一旦打造出來的美好形象因?yàn)槌舐劦葐栴}遭到顛覆、領(lǐng)導(dǎo)人魅力喪失,或者選民的新鮮感下降,其支持率就可能會(huì)發(fā)生巨大的變化。換言之,這種依賴個(gè)人形象和魅力的政治競(jìng)選動(dòng)蕩多變,不利于政治秩序的穩(wěn)定[12]272。

其次,政治傳播個(gè)人化對(duì)于政黨差異和個(gè)人特質(zhì)的強(qiáng)調(diào),可能會(huì)形成一種對(duì)立的擬態(tài)環(huán)境,從而加劇西方民主政治中的政治極化現(xiàn)象。目前,西方民主政治以選舉、投票、公投等為核心的競(jìng)爭(zhēng)性機(jī)制為主。在競(jìng)爭(zhēng)性的政治體制下,不同的政黨代表不同的階層與利益群體,秉承不同的政治理念,其代理人也具有不同的特質(zhì)。他們之間差異化的政治價(jià)值偏好、意識(shí)形態(tài)分歧與公共政策選擇本是由制度所預(yù)設(shè)的,且應(yīng)在合理范圍之內(nèi),但是政治傳播個(gè)人化和專業(yè)化卻作為“放大鏡”和“擴(kuò)音器”將政黨和政治精英之間的差別無限放大,進(jìn)一步加劇了政治極化現(xiàn)象。

再次,在高度競(jìng)爭(zhēng)化的選舉市場(chǎng)中,為了最大化地展現(xiàn)個(gè)人魅力和占領(lǐng)選舉市場(chǎng)份額,政黨和候選者都必須要遵循差異化這一關(guān)鍵性的推銷原則,竭力凸顯自身特色與優(yōu)勢(shì),展現(xiàn)出新穎而獨(dú)特的價(jià)值,通過打造獨(dú)具特色的政治品牌標(biāo)識(shí),方便選民迅速識(shí)別和有效記憶。在這些操作下,即使政黨或候選者之間沒有本質(zhì)性的區(qū)別,看起來卻也差異十足、分歧巨大,由此便加劇了政治精英的極化。此外,有研究表明,在政府通過自媒體發(fā)布的大量信息中,那些包括極端觀點(diǎn)的信息更容易被公眾注意、傳播與放大[23]?；诖?為了迅速抓住選民的注意力,候選者和領(lǐng)導(dǎo)人還會(huì)給予極端聲音更多的重視,作出夸張荒誕的表態(tài)。如此,當(dāng)政治精英們竭力展現(xiàn)自身特色時(shí),整個(gè)社會(huì)輿論場(chǎng)也隨之充斥著夸張、極端和對(duì)立的形象與觀點(diǎn),從而催化集體偏見與群體分歧,引發(fā)大眾極化。

(三)政治態(tài)度偏執(zhí)化:當(dāng)倚重感性戰(zhàn)勝訴諸理性

情感在政治傳播中一直以來都是一把利刃,但是由于它非理性的特點(diǎn),需要在道德規(guī)制下與理性思考和公共辯論結(jié)合使用。在政治傳播視覺轉(zhuǎn)向的過程中,情感被傳播主體運(yùn)用得更加游刃有余。當(dāng)情感性、娛樂性的信息充斥于政治傳播,理性聲音在公共話語空間中遭到排擠,整個(gè)輿論場(chǎng)域情感泛濫與無序時(shí),民主危機(jī)同樣可能發(fā)生。

首先,在政治傳播中過度訴諸感性手段會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致民眾作出非理性選擇,加大民主悖論發(fā)生的可能性。在西方民主政治中,無論是選舉民主,還是協(xié)商民主,都建立在選民能夠基于個(gè)人和社會(huì)利益作出理性判斷這一假設(shè)之上,選舉民主強(qiáng)調(diào)選民的獨(dú)立判斷與理性投票;協(xié)商民主主張公民通過“自由和開放的對(duì)話而彼此交換他們的公共理性”[24]。但是,在現(xiàn)實(shí)生活中,選民并非完全理性,情感和意識(shí)形態(tài)能夠?qū)姷呐袛喈a(chǎn)生強(qiáng)烈影響。這也是為何民主悖論——“民主政治常常出臺(tái)愚蠢的政策,選民常常作出違背自己利益的決定”產(chǎn)生的原因[25]。正常的民主政治況且如此,那么當(dāng)候選者和領(lǐng)導(dǎo)人在政治傳播中訴諸感性多于理性,促使選民多在消極的觀看體驗(yàn)中使用感性思維作出決策,整個(gè)社會(huì)都趨于非理性的時(shí)候,民主悖論發(fā)生的概率便大大增加。

其次,當(dāng)感性因素被越來越多運(yùn)用于政治傳播時(shí),民眾政治參與的方式會(huì)發(fā)生改變,從而導(dǎo)致對(duì)政治不感興趣和采取極端立場(chǎng)的民眾數(shù)量增多。一方面,當(dāng)政治傳播中多使用感性化和娛樂化的表達(dá)方式時(shí),本就不太了解政治或參與政治的選民可能會(huì)更加沉溺于具有沖擊力的視覺表象、戲劇化的情節(jié)敘事或者具有娛樂性質(zhì)的花邊新聞中,進(jìn)而使得他們政治冷漠的程度進(jìn)一步加深。另一方面,選民如果本來就是某個(gè)政黨或者候選者堅(jiān)定的支持者,那么通過情感渲染與滲透,他們可能會(huì)在理性選擇的基礎(chǔ)上與政黨或候選者建立起更加親密和穩(wěn)固的情感聯(lián)結(jié),擁有更加強(qiáng)烈的忠誠感和信任度。選民會(huì)堅(jiān)信自己選擇的政黨所提供的公共政策和產(chǎn)品是優(yōu)越的,即使政黨的理念和政策會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變,他們也將仍然忠于自己所選擇的黨派[26]。正因?yàn)榍楦新?lián)結(jié)與理性選擇不同,一旦真正建立起就十分穩(wěn)固和長久,那些更多參與政治的選民就可能會(huì)越來越忠實(shí)于特定的政黨或領(lǐng)導(dǎo)人,將政策選擇偏好與黨派認(rèn)同、領(lǐng)導(dǎo)人偏好結(jié)合在一起。那么,如果政治精英間發(fā)生極化現(xiàn)象,大眾之間也會(huì)隨之產(chǎn)生極化效應(yīng)[27]。

最后,政治傳播的感性化會(huì)加劇后真相政治的發(fā)展,導(dǎo)致政治精英和民眾對(duì)事實(shí)與真相態(tài)度的轉(zhuǎn)變,引發(fā)社會(huì)秩序的混亂。當(dāng)傳播主體傾向于從受眾的情感需求入手,通過觸動(dòng)受眾的感性神經(jīng)、激發(fā)受眾的情感共鳴操控輿論和增強(qiáng)說服時(shí),當(dāng)受眾偏向基于個(gè)人偏好和立場(chǎng)來識(shí)別和解碼信息,只愿接收和相信符合自我認(rèn)知的信息時(shí),整個(gè)社會(huì)就進(jìn)入了“后真相”的時(shí)代。在后真相時(shí)代,人們對(duì)事實(shí)與真相的看法發(fā)生轉(zhuǎn)變,“事實(shí)”開始朝向“后事實(shí)”的方向發(fā)展,它不再被人們置于神圣地位予以尊重,而是被看作一個(gè)為了目的可以被肆意涂抹、裁剪的工具。其一,這種狀態(tài)無論是對(duì)于政治共識(shí)的建立,還是對(duì)于政治信任的提升都具有不利的影響。當(dāng)民眾開始懷疑原有政治秩序確定的真相,不再完全相信社會(huì)中的主導(dǎo)性原則時(shí),社會(huì)共識(shí)就可能分化為不同小群體的集體偏執(zhí)和個(gè)人的偏激認(rèn)知。其二,在這一狀態(tài)下,“后真相政客”應(yīng)勢(shì)而生,這一類政客“具有認(rèn)識(shí)論的缺陷而無法認(rèn)識(shí)真相,他們不再相信證據(jù) 甚至是客觀現(xiàn)實(shí)。而沒有了事實(shí),新的政治大師就會(huì)變成政治化妝師和政治技術(shù)專家”,他們極力描紅自己、抹黑對(duì)手[28]。政治競(jìng)選就會(huì)變成徹頭徹尾的政治欺騙與政治操控。

(四)民主運(yùn)轉(zhuǎn)病態(tài)化:當(dāng)政治勸服逾越界限規(guī)制

政治傳播本身就具有工具特質(zhì)和勸服功能。深度造假、虛擬現(xiàn)實(shí)以及直播等視覺技術(shù),使政治信息變得虛實(shí)相生、面貌多變,政治傳播的工具特質(zhì)和勸服功能也得到顯著凸顯和提升,勸服過程和方式更加自然、高明,能夠在受眾無所感知的情況下就達(dá)到勸服的目的。有學(xué)者預(yù)測(cè)這可能會(huì)導(dǎo)致兩種影響:“一是將視覺謊言用于政治宣傳(political propaganda)等邪惡目的會(huì)變得越來越普遍;二是所有的視覺圖像,無論多么真實(shí),都會(huì)變得越來越可疑。”[13]24換言之,當(dāng)政治傳播的勸服功能得到視覺技術(shù)的加持,發(fā)展至政黨或候選者能夠?yàn)榱诉_(dá)到勸服目的而突破道德底線與制度規(guī)約,不斷制造和使用虛假信息時(shí),“不誠實(shí)的、操縱性的和洗腦子的”[29]政治操縱便成為可能,這直接危害民主政治。

一方面,政治操縱與自主這一民主價(jià)值相悖,它破壞了民主存在的價(jià)值基礎(chǔ)。在霍布斯的描述下,國家是一個(gè)擁有無窮權(quán)力、能夠吞噬一切的利維坦。因此,公民想要獲得生存和政治的權(quán)利,就必須將權(quán)力關(guān)在牢籠里,在法治范圍內(nèi)保持自由、獨(dú)立的意識(shí)與行動(dòng)。換言之,自主是民主政治所預(yù)設(shè)的關(guān)鍵價(jià)值之一,每個(gè)人都應(yīng)有獨(dú)立自主的權(quán)利,從而決定與自身生命、生活息息相關(guān)的事務(wù),不受任何人影響。如果一方想要另一方接納自身觀點(diǎn),就應(yīng)該通過公開辯論與理性探討的方式來達(dá)到這一目的。政治勸服就是通過各種方式將政治傳播主體的政治意識(shí)傳遞給受眾,達(dá)到受眾認(rèn)同和支持的傳播效果。這本無可厚非,在所有政治形態(tài)中都有所存在,而且也是政治生活穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件之一。但是,當(dāng)政治勸服不是基于事實(shí)說理、公開辯論,而是通過傳播虛假信息、偽造虛擬形象作用于人們的心理結(jié)構(gòu),使其按照權(quán)力當(dāng)局所需要的方向改變自身的意見和愿望,作出違背自身利益的決定時(shí),政治勸服就變成了政治操縱,嚴(yán)重?fù)p害了公民的認(rèn)知理性和行為自由,破壞了民主存在的價(jià)值基礎(chǔ)。

另一方面,政治操縱影響了代議民主制度的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和功能的有效發(fā)揮。當(dāng)政治精英能夠以潛移默化、自然而然的方式對(duì)民眾實(shí)施操縱時(shí),雖然他們是由民眾通過民主程序選舉出的“民眾的代表”,但卻可以反客為主轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊癖姷闹髟住?將公共利益棄之不顧,不斷利用既有制度和程序謀求自身的特殊利益,影響代議民主制度的功能發(fā)揮。此外,被稱為“第四權(quán)力”的新聞媒體也從權(quán)力的監(jiān)督制衡者轉(zhuǎn)變?yōu)闄?quán)力規(guī)訓(xùn)和控制的工具,通過把關(guān)、議程設(shè)置、框架建構(gòu)等方式篩選和傳播有利于政治當(dāng)局的信息,建構(gòu)社會(huì)意識(shí)與行為的標(biāo)準(zhǔn)化版本。民眾在其中也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變,或者完全相信一切,或者徹底懷疑一切。前者由于喪失了批判思維,思考模式和行為方式都容易被操縱,完全聽從于政治精英的指揮;后者則可能會(huì)喪失對(duì)政治當(dāng)局的信任,甚至懷疑一切,認(rèn)為整個(gè)世界充滿了欺騙,開始只相信自己的判斷,依賴于自身偏好和既有認(rèn)知去選擇和解碼信息,對(duì)于不符合自身價(jià)值判斷的信息采取選擇性忽略或否定的態(tài)度,從而形成無節(jié)制的偏執(zhí),無法作出理性的選擇和決策。這些現(xiàn)象均不利于代議民主制度的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

在西方民主政治中,以上所提及的“關(guān)注形象超越訴諸實(shí)力”“個(gè)人差異優(yōu)于制度共識(shí)”“倚重感性戰(zhàn)勝訴諸理性”“政治勸服逾越界限規(guī)制”等現(xiàn)象,有的已經(jīng)發(fā)生并引發(fā)民主危機(jī),有的尚未出現(xiàn)但內(nèi)蘊(yùn)民主隱憂。而且,各種危機(jī)與隱憂也交錯(cuò)雜糅,相互作用,或者互相加劇或者彼此抵消,但無論處于何種狀態(tài),這些錯(cuò)綜復(fù)雜的現(xiàn)象和趨勢(shì)都值得關(guān)注和反思,需要作出風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和分析。

五、結(jié)語

早在20世紀(jì)初期,一些學(xué)者就開始預(yù)言圖像時(shí)代的到來。海德格爾一語道破視覺轉(zhuǎn)向?qū)τ谌藗冋J(rèn)知世界的意義:“世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像,而是指整個(gè)世界被把握為圖像?！盵30]李普曼則從媒介的角度提出:“照片對(duì)于今天的想象力有著行使管轄權(quán)的性質(zhì),這種權(quán)力昨天還屬于印刷文字,再早則屬于口頭語言?！盵31]在整個(gè)世界逐漸被詮釋為圖像之際,政治傳播也發(fā)生了同樣的視覺變革,并且轉(zhuǎn)向趨勢(shì)方興未艾、日新月異,不斷引發(fā)出更加復(fù)雜的視覺政治新圖景和新癥候。除上述所提及的各種民主隱憂外,隨著AI視覺、虛擬成像等視覺技術(shù)的日趨成熟,政治權(quán)力與視覺圖像愈加緊密結(jié)合,政治傳播主體可能會(huì)借助新興的視覺技術(shù)逐步拓展形象塑造空間,打造個(gè)人虛擬形象,致力于建立現(xiàn)實(shí)-虛擬空間聯(lián)動(dòng)的政治認(rèn)同和支持;還可能會(huì)利用視覺技術(shù)精準(zhǔn)地跟蹤、識(shí)別和判斷民眾的個(gè)人偏好、情緒變化和行為方式,對(duì)民眾實(shí)現(xiàn)全面、動(dòng)態(tài)的監(jiān)管與標(biāo)注等。這些已經(jīng)發(fā)生的、尚未發(fā)生但可能發(fā)生的新變化都會(huì)對(duì)現(xiàn)有民主秩序形成結(jié)構(gòu)性的沖擊和全方位的挑戰(zhàn),只有提前研判和預(yù)警,從文化、制度與實(shí)踐等多維度、多環(huán)節(jié)入手,著力提升政治精英和公民的媒介素養(yǎng),不斷增強(qiáng)其民主意識(shí)和權(quán)利意識(shí),同時(shí)注重制度安排的更新與引導(dǎo),使制度更新與技術(shù)創(chuàng)新相匹配,及時(shí)、有效規(guī)范相關(guān)技術(shù)的運(yùn)用方式和范圍,才能有效克制視覺轉(zhuǎn)向內(nèi)蘊(yùn)的民主隱憂,將民主大挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展新機(jī)遇。