媒介可供性視域下自出版的語境解構(gòu)

【摘要】近年來，自出版模式在豆瓣、當(dāng)當(dāng)和知乎等國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺的閱讀板塊中迅速發(fā)展。自出版作為新媒介技術(shù)與出版方式結(jié)合后產(chǎn)生的一種新的媒介傳播機(jī)制，在本質(zhì)上與媒介可供性的核心內(nèi)涵有著緊密的邏輯關(guān)系。隨著媒介可供性的持續(xù)提升，自出版的技術(shù)、文化與需求語境在不斷演變，基于媒介可供性視域，從媒介（技術(shù)）、文化（社會）、需求（用戶）三個方面解讀自出版，能系統(tǒng)性理解自出版。

【關(guān)? 鍵? 詞】媒介可供性；自出版；內(nèi)容傳播；語境

【作者單位】趙培慧，青島出版社有限公司。

【中圖分類號】G230.7【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.13.010

自出版是技術(shù)賦權(quán)在知識生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的一種反映，作者可以借由中介性質(zhì)的平臺（往往是互聯(lián)網(wǎng)平臺），低成本、集成式地生產(chǎn)、發(fā)布、傳播內(nèi)容［1］。隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，自出版與媒介可供性的關(guān)系愈加密切。媒介可供性是指某一特定背景下行動者感知到的其能夠使用媒介展開行動（與其需求或目標(biāo)有關(guān)）的潛能與媒介潛在特性、能力、約束范圍的關(guān)系。媒介可供性包括生產(chǎn)可供性、社交可供性、移動可供性三大要素［2］。從媒介可供性視域?qū)ψ猿霭孢M(jìn)行解讀，有助于系統(tǒng)性理解自出版所處的語境，更深層次地認(rèn)識自出版現(xiàn)象。

一、自出版現(xiàn)象的興起與發(fā)展

近年來，自出版模式在豆瓣、當(dāng)當(dāng)和知乎等國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺的閱讀板塊中迅速發(fā)展。自出版模式下，作者不需要和出版社簽約，其可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來推廣自己的作品。平臺先對作品進(jìn)行審核，再把符合條件的作品放到網(wǎng)絡(luò)“書架”上供讀者閱讀。自出版模式的優(yōu)勢是作者可以控制出版的過程與成本，且能快速吸引在線讀者或粉絲以獲得收益。以豆瓣閱讀為例，2011年，豆瓣閱讀試水自出版，任何在豆瓣閱讀注冊的作者，都可以將作品上傳到豆瓣閱讀電子書平臺，并在平臺售賣作品。豆瓣閱讀是國內(nèi)探索自出版的先鋒者，其經(jīng)過多年的經(jīng)營與發(fā)展，目前已形成一套完備的體系，并且推出了自己的電子閱讀器，吸引了大批的作者與粉絲群體，成為國內(nèi)知名的自出版平臺［3］。

由于我國自出版主要集中在電子書領(lǐng)域，因而其具有明顯的數(shù)字媒介特征。首先，在載體形式上，自出版依托的數(shù)字化載體對傳統(tǒng)出版業(yè)造成了巨大沖擊，為公眾的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播提供了一種新的可能性。其次，在內(nèi)容生產(chǎn)方式上，自出版不再是傳統(tǒng)意義上由出版社、作者、編輯等出版主體搭建的專業(yè)化模式，數(shù)字化媒介對出版業(yè)態(tài)進(jìn)行了一種有組織的重構(gòu)，整個出版過程通常不需要出版社、職業(yè)編輯的介入。最后，在傳播方式上，自出版依托數(shù)字媒介形成了一種全新的開放式、進(jìn)行時式的生產(chǎn)和傳播方式。當(dāng)然，從本質(zhì)上看，自出版仍是一種有組織、有目標(biāo)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式，其創(chuàng)新特征在于“自”，“自”意味著自我表達(dá)和自我傳播，“出版”意味著其行為要滿足一定的形式要求、一定的媒介技術(shù)條件和一定的社會文化規(guī)范。因此，在我國，自出版仍是一種有序的出版業(yè)態(tài)，就目前而言，自出版在國內(nèi)尚處于初級發(fā)展階段。

二、媒介可供性與自出版的邏輯關(guān)系

媒介可供性描述的是媒介系統(tǒng)內(nèi)生產(chǎn)、社交、移動等要素之間相互作用所產(chǎn)生的影響，其中，生產(chǎn)可供性的核心是內(nèi)容創(chuàng)新，社交可供性、移動可供性的關(guān)鍵是技術(shù)創(chuàng)新?；诿浇榭晒┬砸曈蛴^照，自出版不僅是媒介技術(shù)、社會、人等多重因素共同作用下的產(chǎn)物，還是媒介內(nèi)容與技術(shù)相結(jié)合的有序的出版實踐樣態(tài)，因而其本質(zhì)上與媒介可供性的核心內(nèi)涵有著緊密的邏輯關(guān)系。

1．自出版是媒介變革下出版業(yè)自身發(fā)展及技術(shù)賦能的產(chǎn)物

一方面，自出版是媒介變革下出版業(yè)自身發(fā)展的產(chǎn)物。當(dāng)前，隨著媒介可供性的增強(qiáng)，用戶以手機(jī)為媒介進(jìn)行閱讀已成為一種普遍現(xiàn)象，用戶對移動端的閱讀、聽書、看視頻等需求呈增長趨勢，這使得出版社難以通過對圖書市場進(jìn)行分析來實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。自出版彌補(bǔ)了這種不足，其作為一種以內(nèi)容為核心的新興傳播樣態(tài)，不僅為受眾提供了表達(dá)的機(jī)會，還能夠使出版主體與受眾密切互動。例如，起點中文網(wǎng)能夠依托網(wǎng)絡(luò)平臺提供的閱讀量、打賞數(shù)額、投票數(shù)等粉絲數(shù)據(jù)觀察市場行為，并為IP出版提供參考［4］?？梢哉f，自出版是新興媒介技術(shù)發(fā)展下出版業(yè)自身發(fā)展的產(chǎn)物。

另一方面，自出版是新興媒介技術(shù)賦能的產(chǎn)物。新興媒介技術(shù)催生了“人人都是媒體”的傳播新生態(tài)，在這一大背景下，用戶作為受眾成為信息傳播的主體，將產(chǎn)生新的媒介主體意識和新的信息生產(chǎn)、分發(fā)與接收等行為模式，這種新生態(tài)推動了自出版的產(chǎn)生。處于這種新生態(tài)中的自出版不僅打破了傳統(tǒng)出版模式下出版社與受眾之間相對固定的關(guān)系，優(yōu)化了受眾與媒介之間的互動方式，還使信息傳遞不再局限于特定的時間和空間內(nèi)，拓展了信息傳播渠道。

2．自出版是媒介技術(shù)發(fā)展下社會、人等多重因素共同作用下的產(chǎn)物

媒介技術(shù)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，是由不同要素組成的，這些要素之間相互影響、相互制約，最終形成一個特定的可供性。自出版是媒介技術(shù)發(fā)展下社會、人等多重因素的共同作用下形成的產(chǎn)物，在這個形成過程中，媒介技術(shù)、社會、人等都是其核心要素，共同決定了自出版這一媒介傳播機(jī)制。

作為一種新媒介傳播機(jī)制，自出版離不開媒介技術(shù)的支撐，這是媒介可供性中最基礎(chǔ)、最重要的一點，因此，中國語境下的自出版必然具備新媒介的特征和屬性。自出版作為一個系統(tǒng)，受到社會、文化、人等各種因素的影響，這種復(fù)雜的影響機(jī)制會推動自出版這一媒介形式持續(xù)向前發(fā)展。以知乎書店為例，其既是滿足廣大人民群眾知識需求的產(chǎn)物，也是人民群眾自我表現(xiàn)的一種創(chuàng)新載體，因而其存在不斷發(fā)展與完善的內(nèi)驅(qū)力［5］。

3．自出版可以被理解為媒介可供性范疇內(nèi)的一個核心概念單元

媒介可供性包括兩類屬性，一類是媒介的技術(shù)工具屬性，另一類是媒介的內(nèi)容生產(chǎn)屬性。自出版本質(zhì)上是媒介內(nèi)容與技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是媒介技術(shù)賦能知識服務(wù)領(lǐng)域的一種反映。在整個自出版過程中，媒介技術(shù)為內(nèi)容生產(chǎn)提供必要的支撐。因此，自出版可以被理解為媒介可供性的現(xiàn)實表征，即自出版是媒介可供性范疇內(nèi)的一個核心概念單元。以知識產(chǎn)權(quán)出版社的“來出書”融合出版平臺為例，其既可以被視為一種新的內(nèi)容出版機(jī)制，也可以被視為一種新的媒介平臺，其具有復(fù)合屬性［6］。

三、媒介可供性提升下自出版的語境演變

1．媒介技術(shù)維度：從線性到非線性

新媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)使傳播媒介、傳播內(nèi)容以及傳播方式等都發(fā)生了重大變化，這些媒介技術(shù)不斷提升媒介生產(chǎn)可供性、社交可供性與移動可供性，并深刻影響自出版的發(fā)展語境。當(dāng)前，以數(shù)字技術(shù)、新媒體技術(shù)為支撐的自出版，正在形成一種獨特的“內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費”閉環(huán)，但這種閉環(huán)并不總是線性的，而呈現(xiàn)非線性趨勢。自出版從線性到非線性的演變主要體現(xiàn)在信息的生產(chǎn)和傳播過程中。

一方面，數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展使得自出版主體能夠獲得更多的用戶數(shù)據(jù)信息，從而有更多機(jī)會了解讀者的閱讀需求，并根據(jù)讀者需求反饋、讀者閱讀習(xí)慣等因素隨時調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)方向。這種開放式的內(nèi)容生產(chǎn)模式打破了傳統(tǒng)出版的線性閉環(huán)，形成了一種非線性生產(chǎn)機(jī)制。

另一方面，新媒體技術(shù)的發(fā)展大大提升了媒介的可供性，使得自出版的傳播與消費呈現(xiàn)開放性趨勢。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，讀者可以通過多元化的自出版平臺了解海量圖書信息，自主選擇性進(jìn)一步增強(qiáng)。這就要求自出版平臺充分依托大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)不斷調(diào)整傳播與閱讀方式，打破傳統(tǒng)出版相對固定的傳播模式，構(gòu)建靈活、非線性的傳播機(jī)制，以強(qiáng)化平臺與讀者的交互、溝通，進(jìn)而獲得更多粉絲流量和更多商業(yè)利潤。

2．社會文化維度：多元化發(fā)展趨勢明顯

社會文化語境是十分復(fù)雜的。自出版是人們表達(dá)自我、記錄生活、溝通交流的重要方式，因此其社會文化語境的核心可被概括為大眾文化與社會傳播生態(tài)兩大方面，其中，表達(dá)自我和記錄生活屬于大眾文化范疇，溝通交流屬于社會傳播生態(tài)范疇。

在大眾文化發(fā)展方面，媒介可供性的提升促進(jìn)了大眾文化的多元化發(fā)展。隨著各種自出版平臺的涌現(xiàn)，多元化的自出版平臺能夠為不同的社會群體提供表達(dá)和傳播信息的渠道，進(jìn)而促進(jìn)社會文化的民主化傳播。與此同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播主體也呈現(xiàn)大眾化趨向，這使得自出版的生產(chǎn)目的變得更為多元，既包括作者通過自出版建立品牌、擴(kuò)大影響力、獲得收益等目標(biāo)，也包括滿足作者自我表達(dá)、生活分享、知識交流等目的。

在社會傳播生態(tài)方面，媒介可供性的提升使得自出版的傳播、閱讀方式日益豐富。最早的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)自出版流程是作者先與出版平臺簽訂合約，然后在平臺上發(fā)布自己的作品。在這個過程中，從作者、平臺到讀者的內(nèi)容傳播路徑是比較確定的，各自的身份也較為明確。而在社交媒體時代，公眾可以通過在各種自出版平臺上注冊賬號進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布、粉絲互動、粉絲打賞等活動，且讀者、平臺、作者之間的界限變得更為模糊，傳播渠道也更加豐富多元。

此外，媒介可供性在擠壓印刷文本空間的同時不斷影響閱讀文化。隨著新媒體和移動應(yīng)用的興起，傳統(tǒng)的線性閱讀模式受到了極大的沖擊，讀者的非線性閱讀習(xí)慣逐漸形成——非線性閱讀的淺層化、碎片化特征一直被人詬病，但其并非一無是處，讀者也可以從自出版作品中尋求更豐富的閱讀體驗，這有助于閱讀文化的多樣化發(fā)展。

3．用戶的需求維度：媒介可供性亟待提升

科學(xué)技術(shù)的提升為自出版提供了更多的可能性，使得自出版更加依賴于平臺的可供性。如果將自出版內(nèi)容生產(chǎn)和傳播作為一個整體進(jìn)行考慮，其既有個體化的表達(dá)和傳播行為，又有平臺化的生產(chǎn)和傳播過程。在數(shù)字化環(huán)境下，參與式文化盛行，用戶個性化需求不斷增加，一成不變的自出版平臺模式難以跟上用戶個性化需求發(fā)展的步伐，因此，自出版需要以平臺化運營為核心進(jìn)一步提升媒介可供性，以更好地滿足用戶對個性化表達(dá)的需求。

第一，利用新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢重塑自出版平臺的生產(chǎn)可供性。自出版平臺需要實現(xiàn)從以書為中心到以人為中心的轉(zhuǎn)變，通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)不同用戶的不同需求提供有針對性的內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)。例如，時代新媒體出版社有限責(zé)任公司2013年推出的時光流影平臺能夠依托自主開發(fā)的一鍵成書功能，根據(jù)用戶上傳的文字素材或照片在片刻間為用戶生成一本專屬電子圖書［7］。

第二，利用社交平臺的互動交流功能提升自出版平臺的社交可供性。隨著社交媒體的發(fā)展，用戶可以通過社交平臺隨時獲取信息，對信息進(jìn)行反饋，與其他用戶進(jìn)行互動，因此，自出版平臺需要提升用戶的參與感，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)了解用戶的社交需求、社交偏好等信息，以滿足用戶日益增長的社交需求。

第三，利用5G技術(shù)、移動應(yīng)用提升自出版平臺的移動可供性。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶對信息傳播的便利性、快捷性、廣泛性、自由性的要求更高，因此，自出版平臺需要推動平臺向移動終端和移動環(huán)境轉(zhuǎn)變，促進(jìn)自出版平臺與用戶的實時交互，增強(qiáng)用戶與自出版平臺的黏性。

四、媒介可供性提升下自出版面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

1．自出版面臨的挑戰(zhàn)

第一，媒介技術(shù)并不是限制自出版發(fā)展的原因，但其帶來的資源擴(kuò)充現(xiàn)象可能影響自出版發(fā)展。媒介技術(shù)的發(fā)展為人們提供了大量可以自由使用的媒介資源，使得人們在利用海量資源時面臨巨大的選擇困難。數(shù)字時代，信息呈現(xiàn)碎片化、多樣化等特點，人們在獲取信息后需要花費更多的時間和精力來篩選信息。在以人為中心、以碎片化閱讀為主、信息獲取渠道多樣化的時代語境下，人們?yōu)榱双@取更多自己需要的信息不得不在手機(jī)上安裝多個APP。大量的媒介資源、五花八門的APP，無疑將降低自出版內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)率、利用率，提高自出版?zhèn)鞑サ碾[性成本。

第二，自出版在發(fā)揮功能時必然會受到社會規(guī)范與文化環(huán)境的約束。當(dāng)前，自出版發(fā)展過程中遇到的監(jiān)管與規(guī)范問題，非線性閱讀的淺層化、碎片化問題，行業(yè)環(huán)境及相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)問題，都與社會文化環(huán)境有著密切的關(guān)系。自出版的監(jiān)管與規(guī)范問題與數(shù)字媒介文化的快速發(fā)展有關(guān)。媒介可供性的不斷提升使得內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的門檻降低，這在一定程度上加大了內(nèi)容質(zhì)量控制和審核的難度。自出版面臨的非線性閱讀淺層化、碎片化問題，與數(shù)字閱讀時代大眾流行文化與消費文化的變遷相關(guān)，數(shù)字閱讀時代的大眾閱讀呈現(xiàn)快餐式、跳躍式、碎片化的淺閱讀特質(zhì)，需要多方合力加強(qiáng)引導(dǎo)。

第三，用戶需求與自出版發(fā)展之間的矛盾是自出版發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)之一。在自出版過程中，作者與受眾都十分注重自我表達(dá)、個性表達(dá)，但是這種過于彰顯自我的價值追求有待商榷。同時，作者希望自己的作品能夠獲得更多的關(guān)注和流量，一旦作者被“唯流量”觀念牽引，就會盲目迎合受眾，忽視作品質(zhì)量。

2．應(yīng)對挑戰(zhàn)的策略

為了提高自出版內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)率、利用率，降低其傳播成本，平臺需要更好地利用新興媒介技術(shù)為自出版賦能。首先，出版社可有針對性地開發(fā)垂直類APP、小程序等新興媒介工具。比如，時光流影平臺通過聚焦人們?nèi)粘Ｉ钸@一垂直領(lǐng)域，使每個人都能成為“生活的作家”，其通過品牌塑造，提高了平臺的發(fā)現(xiàn)率［8］。青島出版社在大眾健康、美食菜譜、醫(yī)學(xué)保健等方面具有資源優(yōu)勢，未來可開發(fā)特定領(lǐng)域的自出版媒介平臺，將平臺與領(lǐng)域作者、讀者聯(lián)系起來，形成一個完整的垂直類自出版系統(tǒng)。其次，出版社可為用戶提供相應(yīng)的媒介素養(yǎng)課程，提升用戶使用媒介技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、篩選、判斷、評估、閱讀的能力。在有針對性地開發(fā)垂直類自出版平臺的基礎(chǔ)上，出版社可組織講座、工作坊、培訓(xùn)班等媒介素養(yǎng)教育活動，向用戶傳授媒介技術(shù)前沿知識，以幫助用戶更好地利用自出版平臺有效獲取內(nèi)容。最后，自出版平臺可以與第三方機(jī)構(gòu)合作開發(fā)智能化媒介工具，為自出版提供數(shù)據(jù)分析、監(jiān)測評估、智能化傳播等服務(wù)，提升用戶與平臺的交互水平。比如，出版社可以將自出版小程序嵌入微信平臺，充分利用微信平臺用戶個性化強(qiáng)、活躍度高等優(yōu)勢，將自出版作品與微信用戶進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)作品與讀者的精準(zhǔn)交互。

在社會文化層面，相關(guān)部門要加強(qiáng)社會文化規(guī)范引領(lǐng)與約束機(jī)制建設(shè)，促進(jìn)自出版的健康發(fā)展。為了增強(qiáng)自出版的社會認(rèn)同，相關(guān)部門需要構(gòu)建良好的自出版生態(tài)環(huán)境，以保證自出版的內(nèi)容質(zhì)量。其既要在自出版平臺內(nèi)部建立健全內(nèi)容審查機(jī)制以及自我約束制度，加大自出版內(nèi)容的把關(guān)力度，又要構(gòu)建與自出版相關(guān)的行業(yè)法律法規(guī)體系，不斷加強(qiáng)對自出版的約束與監(jiān)管。與此同時，由于數(shù)字媒介平臺閱讀容易影響人的專注度，相關(guān)部門還要重視移動可供性提升下深度閱讀文化的構(gòu)建。首先，出版社要以優(yōu)秀的自出版用戶界面設(shè)計、更好的交互方式、智能化閱讀推薦等方式優(yōu)化讀者的閱讀體驗，通過提高閱讀的吸引力和增強(qiáng)閱讀的互動性促進(jìn)深度閱讀。其次，相關(guān)部門要通過宣傳、媒體報道等方式，傳播深度閱讀的重要價值，引導(dǎo)大眾閱讀文化，為自出版培育讀者市場。最后，出版社可通過美學(xué)教育、健康文化氛圍營造等途徑，提高數(shù)字傳播時代大眾的審美素養(yǎng)，引領(lǐng)大眾樹立積極的價值觀，以更好地幫助平臺用戶生產(chǎn)、傳播、閱讀和理解自出版產(chǎn)品，進(jìn)而塑造積極向上的自出版文化。

在用戶需求層面，由于用戶的個性化、多元化、自由化表達(dá)需求日益增長，自出版平臺需要不斷滿足用戶需求。一方面，自出版平臺可以通過提高用戶與平臺之間的交互水平來滿足用戶需求。比如，出版社可以通過用戶畫像、智能推薦、定制化服務(wù)等方式，建立完善的用戶反饋機(jī)制，進(jìn)而開發(fā)具備個性化、精準(zhǔn)化服務(wù)功能的自出版平臺，以滿足用戶需求。另一方面，自出版平臺不僅要完善用戶管理系統(tǒng)，引導(dǎo)用戶有序、合理地表達(dá)需求，以有效避免因表達(dá)失范引發(fā)的價值危機(jī)、道德危機(jī)，還要提高用戶對自出版的認(rèn)同感和歸屬感，增強(qiáng)用戶對自出版平臺的黏性。

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