鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，越來越多特色農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣和銷售，因此借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來振興鄉(xiāng)村、擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收脫貧是當(dāng)前鄉(xiāng)村發(fā)展面臨的重大挑戰(zhàn)。本文以河南周口市為例，從鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)營銷策略入手，通過分析特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性，探究周口市特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和存在的問題，以市場需求為導(dǎo)向，為建立特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供了改進(jìn)方案，以供參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村電商；特色農(nóng)產(chǎn)品；移動網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略

本文索引：李勇敢.<變量 2>[J].中國商論，2023（15）：-041.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）08（a）--03

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的重大決策部署，也是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，需要將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代技術(shù)手段有效融合。傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售具有地域局限性，僅依靠原有的線下門店或交易市場進(jìn)行銷售已難以快速、大規(guī)模地打開農(nóng)產(chǎn)品銷售市場。

《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》指出，在鄉(xiāng)村振興中，要突出地方特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢。目前，周口市本地特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略還不完善，仍依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，在線銷售較弱。傳統(tǒng)的銷售模式不利于特色農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大營銷范圍，大大降低了其銷售價(jià)格和產(chǎn)品附加值。周口特色農(nóng)產(chǎn)品銷售亟需借助移動網(wǎng)絡(luò)營銷模式助力，進(jìn)一步拓寬營銷渠道，增加農(nóng)民收入，并幫助農(nóng)村扶貧，同時(shí)提高周口特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場產(chǎn)業(yè)升級，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1 周口市特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀分析

周口市各縣都有其特色農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)平臺及技術(shù)的廣泛應(yīng)用推動了特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)營銷活動的快速發(fā)展。目前，周口市特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)營銷的形式主要有“特色農(nóng)產(chǎn)品+電商平臺”“特色農(nóng)產(chǎn)品+自媒體”“特色農(nóng)產(chǎn)品+在線直播”“特色農(nóng)產(chǎn)品+官方媒體”。

1.1 “特色農(nóng)產(chǎn)品+電商平臺”

通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅節(jié)省了農(nóng)戶的人力、物力資源，還實(shí)現(xiàn)了小農(nóng)與大市場之間的快速連接。此外，新產(chǎn)品在電商平臺上的快速普及，也給區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。例如，憑借淘寶平臺，周口市扶溝縣的西瓜經(jīng)營者以“扶溝西瓜”為品牌口號，使該縣西瓜銷售實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)銷天下”。如今，扶溝縣有300多家農(nóng)村電商平臺，2021年6月至7月通過電商平臺銷售的西瓜交易量每天超過1000萬公斤，日均交易額達(dá)400萬元，農(nóng)民人均收入增加近萬元。

1.2 “特色農(nóng)產(chǎn)品+自媒體”

一些農(nóng)民對移動網(wǎng)絡(luò)營銷方式了解不多，其自身營銷范圍又較小，無法通過在線直播引流。面對這種境況，自媒體軟件通常用于社區(qū)營銷，在微信朋友圈、各種視頻軟件上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，再融合地方特色，打造優(yōu)質(zhì)品牌，利用線上平臺和線下門店實(shí)現(xiàn)同步營銷，把特色農(nóng)產(chǎn)品信息最大程度地展現(xiàn)給消費(fèi)者。目前，周口市各區(qū)縣的特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商或企業(yè)越來越多地以這種方式進(jìn)行宣傳，免費(fèi)的產(chǎn)品推廣方式不僅可以與客戶直接溝通及時(shí)解決問題，還有助于后續(xù)售后客戶維護(hù)，提高消費(fèi)者回頭率，這種移動網(wǎng)絡(luò)營銷模式將是一種更有潛力的營銷模式。

1.3 “特色農(nóng)產(chǎn)品+在線直播”

近幾年，興起了一種營銷新模式，即“直播帶貨”，一些特色農(nóng)產(chǎn)品通過直播平臺網(wǎng)絡(luò)營銷，在進(jìn)一步擴(kuò)大了銷售量的同時(shí)，也成功塑造了該特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌?！爸辈ж洝钡淖畲蠛锰幘褪强梢宰岊櫩涂吹秸鎸?shí)的售貨基地，并以“銷售者對消費(fèi)者”取代了以往網(wǎng)上購物“商品對消費(fèi)者”的模式，幫助顧客提升消費(fèi)體驗(yàn)，為許多質(zhì)量和服務(wù)有保障的產(chǎn)品進(jìn)一步打開了銷路，極大推動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售。例如，2023年初的李佳琦直播室舉辦了“中國青年春節(jié)”專項(xiàng)公益活動，新疆青棗、山西杏脯等地方好物在短時(shí)間內(nèi)被搶購一空，有力地證明了在線直播對特色農(nóng)產(chǎn)品營銷起著非常重要的作用。

1.4 “特色農(nóng)產(chǎn)品+官方媒體”

相較一般電商平臺的在線銷售模式，部分小企業(yè)和大量農(nóng)戶缺乏營銷費(fèi)用，他們的特色農(nóng)產(chǎn)品需要借助當(dāng)?shù)毓俜矫襟w的宣傳與推廣?！疤厣r(nóng)產(chǎn)品+官方媒體”的銷售模式主要是通過構(gòu)建地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來完成在線營銷，以實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品在市縣的銷售業(yè)務(wù)相融合。例如，地方政府相關(guān)部門設(shè)立的專門網(wǎng)站、地方政府舉辦的電商扶貧節(jié)等。以周口市為例，像“2020年周口電商扶貧特色產(chǎn)品展銷會”“2021河南商品電商大會周口分會”等都在推廣地方特色農(nóng)產(chǎn)品方面發(fā)揮著重要作用，也使地方特色農(nóng)產(chǎn)品在線上有了更多的機(jī)會接觸更廣的顧客群體，并進(jìn)一步推動了線上銷售模式的發(fā)展。

2 周口市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的主要問題

當(dāng)今，周口市各區(qū)縣的特色農(nóng)產(chǎn)品在移動網(wǎng)絡(luò)營銷策略上依然存在許多問題。具體來講，地方特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不嚴(yán)、規(guī)格化不夠、品牌化不強(qiáng)，缺乏國內(nèi)外地方知名優(yōu)質(zhì)品牌；銷售模式大多還是單一的線下直銷，線上推廣渠道單一，網(wǎng)絡(luò)營銷意識匱乏；農(nóng)村電商優(yōu)質(zhì)從業(yè)人員與專業(yè)團(tuán)隊(duì)缺乏，既懂農(nóng)村電商運(yùn)營管理，又能將農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品和電子商務(wù)知識理論與實(shí)踐相結(jié)合的電商人才短缺；物流配送方面，盡管農(nóng)村運(yùn)輸水平在不斷提升，農(nóng)村物流配送網(wǎng)絡(luò)仍存在問題。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，周口市物流配送系統(tǒng)還不完整，各區(qū)縣下轄的很多鄉(xiāng)村缺乏配送點(diǎn)，導(dǎo)致其配送效力不高。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品缺乏產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及品牌影響力

“品牌”是產(chǎn)品標(biāo)識的表達(dá)，好品牌有助于提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，提高產(chǎn)品的競爭力。首先，從表面來看，農(nóng)村市場很大，但實(shí)際上啟動不易，因?yàn)榇蠖鄶?shù)農(nóng)產(chǎn)品在被加工時(shí)未積極應(yīng)用科技來完成產(chǎn)品的更新迭代，仍舊采用最原始的處理方法，導(dǎo)致其成品缺乏市場吸引力。其次，周口市特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者所提供的農(nóng)產(chǎn)品缺乏核心競爭力，原因是不注重優(yōu)質(zhì)品牌的建設(shè)，以及在服務(wù)中缺乏主動性和靈活性，未發(fā)揮特色農(nóng)產(chǎn)品自身所具有的優(yōu)勢，導(dǎo)致其未形成顯著的品牌影響力。除了太康牛肉、扶溝西瓜等特色農(nóng)產(chǎn)品外，周口市場上知名度較高的品牌產(chǎn)品寥寥無幾，更多特色農(nóng)產(chǎn)品未能形成區(qū)域特色品牌。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品推廣運(yùn)營渠道單一

周口市特色農(nóng)產(chǎn)品在“電商助脫貧”政策的幫助下，其銷售模式漸漸由單一線下門店運(yùn)營過渡到線下門店與線上平臺雙渠道銷售。但是，在線上銷售過程中，大量的特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者僅把該農(nóng)產(chǎn)品的基本信息展示在京東、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺上，并未對該產(chǎn)品的詳細(xì)內(nèi)容進(jìn)行更多的細(xì)節(jié)展示和解釋說明。此外，農(nóng)產(chǎn)品商家認(rèn)為在線推廣渠道的風(fēng)險(xiǎn)太大，在收益未知的前提下，他們需要在產(chǎn)品的選擇、加工和運(yùn)輸上投入大量成本，并且基于安全穩(wěn)定意識，對電子商務(wù)存在極大的懷疑、不信任和缺乏信心，使其依然利用傳統(tǒng)的線下門店來銷售，而未使用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售。

2.3 鄉(xiāng)村缺乏專業(yè)電商營銷人才

目前，周口市農(nóng)村缺少具有專業(yè)電商知識的營銷人才。一方面，特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的營銷主體是農(nóng)民，農(nóng)民受教育程度較低，缺乏互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力，農(nóng)民自身觀念的滯后使其與數(shù)字化社會脫節(jié)，也弱化了網(wǎng)絡(luò)營銷的功能。另一方面，由于自身的就業(yè)觀念，絕大多數(shù)高校畢業(yè)生害怕農(nóng)村艱苦的工作和生活環(huán)境，因此不愿意在農(nóng)村就業(yè)，大多數(shù)人往往選擇到發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展。

2.4 基礎(chǔ)物流設(shè)施系統(tǒng)不完善

盡管農(nóng)村運(yùn)輸水平不斷提升，農(nóng)村物流配送網(wǎng)絡(luò)仍存在問題。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，周口市下轄各區(qū)縣的農(nóng)村物流運(yùn)送系統(tǒng)依然不完整，配送速度不高，未形成完整的物流產(chǎn)業(yè)規(guī)模，村民有時(shí)要走幾公里才能寄快遞，尤其是大宗物品，給農(nóng)民帶來了極大的不便。物流平臺助力特色農(nóng)產(chǎn)品線上營銷，需要鄉(xiāng)村建立快捷高效的網(wǎng)絡(luò)通道及完整的物流運(yùn)輸系統(tǒng)。然而，目前周口市鄉(xiāng)村物流運(yùn)送能力依然欠缺，物流體系不完善，尤其是冷凍運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)備和倉庫儲藏系統(tǒng)不夠齊全。

3 周口市特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)營銷策略改進(jìn)方案

3.1 強(qiáng)化特色農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與建設(shè)

2021年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動實(shí)施方案》，指出要大力推動質(zhì)量提高、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，繼續(xù)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。

在鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面，周口市相關(guān)部門可以規(guī)定基本的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對特色農(nóng)產(chǎn)品的管理，并依據(jù)有效統(tǒng)一的規(guī)格進(jìn)行品牌監(jiān)管，保證特色農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量，還可以建立專業(yè)化隊(duì)伍，通過各種媒體宣揚(yáng)鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品，塑造高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率。另外，可以將特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)模化經(jīng)營，加強(qiáng)對某些農(nóng)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、處理、采購和出售采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，大力扶持特色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)頭團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)更新，極力推進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)能、金融范圍、品質(zhì)、市場占有率方面的提高，以便推動整體產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

3.2 大力發(fā)展多樣性互聯(lián)網(wǎng)銷售模式

過去，周口市農(nóng)產(chǎn)品的在線營銷渠道主要通過電商平臺，該營銷渠道過于單一，未能顯現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)營銷的強(qiáng)項(xiàng)。實(shí)際上，除了電商平臺外，各種自媒體軟件、各種在線引流營銷都是特色農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺不同，接觸到的消費(fèi)者也千差萬別，但在年齡、個(gè)性和品味上具有固定的特征，充分利用周口市農(nóng)產(chǎn)品的特色，針對不同的線上銷售平臺場景，打造多樣的營銷渠道。以周口市為例，網(wǎng)絡(luò)直播營銷是特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式，可以運(yùn)用阿里巴巴、快手、抖音等直播平臺的流量入口，采用“主持人+地方行政負(fù)責(zé)人+藝人”和“地方行政負(fù)責(zé)人+網(wǎng)絡(luò)名人”直播模式，開展“村播計(jì)劃”，在特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地構(gòu)建直播基地，扶助和訓(xùn)練直播團(tuán)體，減少特色農(nóng)產(chǎn)品與顧客的間隔，助推地方特色農(nóng)產(chǎn)品完成跨區(qū)域進(jìn)步。

3.3 建造系統(tǒng)電商專門人才培養(yǎng)體系

2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》鮮明指出，要大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，強(qiáng)化農(nóng)村電子商務(wù)人才培養(yǎng)。人才是農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)，為了加快周口市農(nóng)村電商的發(fā)展，有必要加強(qiáng)電子商務(wù)人才的培養(yǎng)力度。首先，建造有關(guān)專業(yè)人才的進(jìn)修基地，增強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，重視相關(guān)人才的培養(yǎng)，按照周口市農(nóng)村電商的發(fā)展和特性，打造一些既懂農(nóng)村電子商務(wù)理論知識，又懂商業(yè)技能，同時(shí)精通運(yùn)營管理的復(fù)合型人才。 其次，周口市政府相關(guān)部門要統(tǒng)一指揮村支部組織各種宣傳活動，因此應(yīng)積極培養(yǎng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷人才，提升技術(shù)使用水平，提高農(nóng)戶的電商基礎(chǔ)運(yùn)用能力，讓農(nóng)戶真正明白如何使用電商。最后，強(qiáng)化鄉(xiāng)村地區(qū)的職業(yè)教育。地方政府可以與企業(yè)、農(nóng)民和區(qū)域職業(yè)教育中心等建立農(nóng)村職業(yè)教育和培訓(xùn)體系，培訓(xùn)愿意開展在線營銷知識和技能的區(qū)域帶頭人、農(nóng)民帶頭人和企業(yè)代表等，培訓(xùn)內(nèi)容主要涵蓋農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化、在線銷售技能、網(wǎng)店建立等，使其對電子商務(wù)有更深的了解，更新傳統(tǒng)觀念，幫助其利用網(wǎng)絡(luò)平臺建立特色農(nóng)產(chǎn)品銷售門店，引導(dǎo)其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，使創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)可以持續(xù)成長。

3.4 完善物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，有賴于物流基礎(chǔ)設(shè)施、特色農(nóng)產(chǎn)品本身、農(nóng)村電子商務(wù)三者的結(jié)合運(yùn)用。物流基礎(chǔ)設(shè)施完善是農(nóng)村電子商務(wù)不斷平穩(wěn)向前發(fā)展的關(guān)鍵要素，周口市要合理布局不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并持續(xù)強(qiáng)化鄉(xiāng)村公路建設(shè)，充分利用村站和門店的物流存儲運(yùn)輸區(qū)。另外，增加車輛在物流設(shè)備上的投入，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場揀選與生產(chǎn)加工的無縫銜接，不斷帶動農(nóng)村電商的消費(fèi)增長。大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，完善網(wǎng)絡(luò)銷售新模式，把互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用到廣大農(nóng)村，用大數(shù)據(jù)發(fā)展農(nóng)業(yè)，讓現(xiàn)代農(nóng)業(yè)乘上互聯(lián)網(wǎng)的快車，推動當(dāng)代物流運(yùn)輸企業(yè)大力進(jìn)軍鄉(xiāng)村市場，構(gòu)建集儲存、冷凍運(yùn)輸、特色農(nóng)產(chǎn)品溯源和數(shù)據(jù)平臺為一體的多元化物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)，助推特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展。

4 結(jié)語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)日益緊密結(jié)合的今天，特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種趨勢和發(fā)展方向。在鄉(xiāng)村振興背景下，利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，要從當(dāng)前實(shí)際出發(fā)，充分結(jié)合周口市特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)營銷策略的具體情況。首先，保證特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，塑造優(yōu)質(zhì)特色知名品牌，提高品牌影響力。其次，大力發(fā)展各種在線營銷新模式，推動特色農(nóng)產(chǎn)品多途徑銷售。再次，創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人才系統(tǒng)，打造具備專業(yè)素質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)營銷生力軍。最后，經(jīng)過持續(xù)增強(qiáng)物流運(yùn)輸供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè)，幫助特色農(nóng)產(chǎn)品打開營銷路徑，協(xié)助擴(kuò)大周口市特色農(nóng)產(chǎn)品市場，推動鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)周口市鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。

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