基于消費(fèi)者視角的綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買探析

劉 云，王更鵬，王泓博，王景澤，先師嬋

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江大慶 163319）

2021 年2 月21 日，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》，提出了“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，試行食用農(nóng)產(chǎn)品達(dá)標(biāo)合格證制度，推進(jìn)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣創(chuàng)建”等一系列要求。大量學(xué)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買進(jìn)行了研究。謝云天等指出，消費(fèi)者的年齡、受教育程度、是否生育、家庭月收入、對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任度、購買頻率、購買方便程度及消費(fèi)者滿意度等因素對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生顯著影響[1]。鄭小為等概述了綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷在突破傳統(tǒng)營(yíng)銷地域局限性、綠色農(nóng)產(chǎn)品信息透明化、綠色農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)供銷”一體化等方面的優(yōu)勢(shì)，以及存在的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不科學(xué)、價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)格、分銷渠道不暢和促銷方式單一等問題[2]。鄭勇分析了開展綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售在生態(tài)文明建設(shè)和發(fā)展過程中的必要性，指出當(dāng)前綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的制約因素，并針對(duì)性地提出了提高綠色農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力、加強(qiáng)環(huán)保教育宣傳工作等對(duì)策[3]。本文基于消費(fèi)者視角進(jìn)行研究，從綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況和網(wǎng)絡(luò)購買情況2 個(gè)方面對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買現(xiàn)狀進(jìn)行相關(guān)闡述，針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)在質(zhì)量、貨損、品牌建設(shè)、信息獲取及售后服務(wù)方面遇到的主要問題進(jìn)行分析，并提出合理化、可實(shí)施的建議，以期促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買的發(fā)展。

1 我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買現(xiàn)狀

1.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況

綠色農(nóng)產(chǎn)品是指按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)過專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定后可以使用綠色食品標(biāo)志，遵循可持續(xù)發(fā)展原則，健康綠色無污染的農(nóng)產(chǎn)品。綠色農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)成本高、季節(jié)性、區(qū)域性強(qiáng)、需求量大及消費(fèi)空間廣闊的特點(diǎn)[4]。

根據(jù)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心的數(shù)據(jù)，截至2021年底，全國(guó)有效綠色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量累計(jì)達(dá)到38 252 個(gè)，相比于2020年31 990個(gè)全國(guó)有效綠色農(nóng)產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)19.6%；全國(guó)獲證綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)6 748 萬t，相比于2020 年的6 564 萬t 綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，同比增長(zhǎng)2.8%。在綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展過程中，國(guó)內(nèi)的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)取得了極大進(jìn)步，但相比于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品仍有較大的發(fā)展空間。2021 年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的綠色大豆、水果、蔬菜和玉米滲透率相對(duì)較高，但最高的綠色大豆占比也僅為8.37%。整體來看，目前我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)滲透率不超過5%，我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展水平有待提高，綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)仍有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買情況

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，居民收入水平不斷提升，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，網(wǎng)絡(luò)購買已成為人們生活中必不可少的一部分。在此背景下，綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買迅速發(fā)展，消費(fèi)需求迅猛增長(zhǎng)。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)，有機(jī)、綠色等已成為消費(fèi)者搜索最多的與農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)的生態(tài)關(guān)鍵詞，2021 年以來，與農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)的關(guān)鍵詞的搜索量超過了2020 年同期的2.5 倍。數(shù)據(jù)顯示，2017—2021 年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到46.3%。2022 年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售增勢(shì)較好，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5 313.8億元，同比增長(zhǎng)9.2%，增速較2021年提升6.4個(gè)百分點(diǎn)。

2 存在的問題

2.1 網(wǎng)絡(luò)購買的綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

隨著人們對(duì)食品安全的日益重視和收入的不斷增長(zhǎng)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求量越來越高。受外在環(huán)境不同和農(nóng)戶種植水平等因素的影響，市場(chǎng)上流通的綠色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量參差不齊的情況。為了迎合線上團(tuán)購平臺(tái)的低價(jià)銷售，供貨方在保證自己利潤(rùn)的情況下，以次充好的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；在部分線上團(tuán)購平臺(tái)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制由供貨方掌控，而供貨方為了獲取更大利益，會(huì)忽略綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題直接出售。同時(shí)，部分綠色農(nóng)產(chǎn)品基于自身的生物特性，在運(yùn)輸過程中對(duì)包裝、配送速度等有一定的特殊要求，這些環(huán)節(jié)一旦出現(xiàn)問題也會(huì)影響綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.2 到貨綠色農(nóng)產(chǎn)品受損

到貨綠色農(nóng)產(chǎn)品受損是消費(fèi)者在綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買中遇到的問題之一。部分平臺(tái)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求不嚴(yán)，把存在質(zhì)量問題的綠色農(nóng)產(chǎn)品作為正常的綠色農(nóng)產(chǎn)品售賣，一定程度上增加了綠色農(nóng)產(chǎn)品的損耗概率，造成到貨綠色農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重受損。在綠色農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過程中，快遞分揀人員素質(zhì)較低、物流公司監(jiān)管不善、裝卸車物流設(shè)施不完善造成的“暴力物流”也易導(dǎo)致快遞包裝內(nèi)的綠色農(nóng)產(chǎn)品受損。此外，溫度變化、快遞磕碰擠壓、農(nóng)產(chǎn)品配送時(shí)間過長(zhǎng)等現(xiàn)象也易造成快遞包裝內(nèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的受損。

2.3 綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推廣不足

相比于線下購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)更難判斷綠色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣。建立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買具有重要作用。伴隨著綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立，其附帶的質(zhì)量屬性、價(jià)值屬性、安全屬性等一系列附加屬性可以為綠色農(nóng)產(chǎn)品購買者帶來充足且持續(xù)的消費(fèi)認(rèn)同感，且隨著綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間不斷增大[5]。然而，綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，需要不斷推廣綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。在現(xiàn)階段綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買中，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的普及率嚴(yán)重不足。多數(shù)企業(yè)缺乏綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣意識(shí)，難以形成品牌效應(yīng)，甚至在綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為了短期利益損害其品牌形象，使綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的后續(xù)推廣變得更加困難。

2.4 消費(fèi)者無法全面獲取產(chǎn)品有效信息

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，主要是通過瀏覽商品詳情頁和詢問客服來獲取相關(guān)信息。平臺(tái)上展示的綠色農(nóng)產(chǎn)品的商品詳情頁是由商家整理的，部分商家為了獲取更大利益，在詳情頁上僅僅展示一些能夠增加消費(fèi)者信任度產(chǎn)品信息，而對(duì)潛在的產(chǎn)品不良信息進(jìn)行隱藏，使得消費(fèi)者無法對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品做出一個(gè)準(zhǔn)確的判斷。網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，部分消費(fèi)者甚至沒有向客服詢問綠色農(nóng)產(chǎn)品信息的意識(shí)，從而無法全面獲取綠色農(nóng)產(chǎn)品的有效信息。甚至部分商家在消費(fèi)者詢問綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息時(shí)含糊其辭，故意隱瞞一些不利于銷售的因素，使得消費(fèi)者無法獲取詳細(xì)的綠色農(nóng)產(chǎn)品信息。

2.5 售后服務(wù)水平低

商家對(duì)售后服務(wù)的不重視也是網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品存在的問題之一。網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)范圍包括退貨、換貨、補(bǔ)償?shù)龋酆蠓?wù)水平是影響消費(fèi)者滿意度的重要因素，售后業(yè)務(wù)的處理至關(guān)重要。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，在網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，大部分商家不支持七天無理由退換貨，且只能在確認(rèn)收貨后24 h 內(nèi)進(jìn)行賠付，超過24 h 則不予理賠。甚至部分商家對(duì)于運(yùn)輸過程導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品部分損壞但不影響食用的不進(jìn)行理賠，使得部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理，更傾向于在線下購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，這些情況嚴(yán)重影響了消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的積極性。

3 對(duì)策

3.1 加大市場(chǎng)監(jiān)督力度

加大市場(chǎng)監(jiān)督力度是杜絕假冒偽劣綠色農(nóng)產(chǎn)品的前提，同時(shí)能提升綠色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任度，為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)良好的綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境。1）通過對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售店鋪進(jìn)行資質(zhì)審定、建立誠(chéng)信記錄、公開店鋪詳細(xì)信息和誠(chéng)信情況等方式，確保商家銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品的合法化。2）提高網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的審核標(biāo)準(zhǔn)，定期對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行抽查，制定相關(guān)懲罰措施，加大懲罰力度，從而降低假冒偽劣綠色農(nóng)產(chǎn)品的出現(xiàn)概率。3）將銷售假冒偽劣綠色農(nóng)產(chǎn)品的店鋪列入黑名單，追究其法律責(zé)任的同時(shí)進(jìn)行通報(bào)，對(duì)其他綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售商家形成有效震懾。

3.2 提高物流運(yùn)輸水平

在綠色農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸過程中，要重視物流運(yùn)輸質(zhì)量的提升。在網(wǎng)絡(luò)銷售快速發(fā)展的背景下，快遞公司可通過以下3 點(diǎn)措施提高農(nóng)產(chǎn)品類快遞的物流運(yùn)輸水平。1）建立完整的監(jiān)督制度，制定并實(shí)施科學(xué)合理的物流管理策略，優(yōu)化運(yùn)輸環(huán)節(jié)，提高貨物配送速度。2）完善物流運(yùn)輸設(shè)施，提升快遞服務(wù)水平，以減輕到貨綠色農(nóng)產(chǎn)品的損失。3）通過提供高質(zhì)量的物流服務(wù)，如對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行良好的包裝，減輕物流運(yùn)輸對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品造成的損害，提升消費(fèi)者的購物滿意度，促使其再次消費(fèi)。

3.3 加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推廣

通過構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、強(qiáng)化品牌體驗(yàn)、加強(qiáng)品牌建設(shè)保障等措施，多元化推廣綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。基于綠色、天然、無污染、營(yíng)養(yǎng)豐富的特點(diǎn)，構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品鮮明的品牌形象；通過建立農(nóng)家樂，加快線下線上綠色農(nóng)產(chǎn)品購買的有機(jī)結(jié)合，直觀且真實(shí)地展示綠色農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)采，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力；通過健全售后服務(wù)體系，提高售后服務(wù)水平，確保綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買的安全可靠，增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的滿意度。同時(shí)，推廣綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌還需要結(jié)合綠色農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)，制定獨(dú)特且適合的戰(zhàn)略措施。

3.4 完善綠色農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)

完善綠色農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，有利于消費(fèi)者了解綠色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，讓消費(fèi)者買得放心、吃得安心。綠色農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)讓消費(fèi)者了解到綠色農(nóng)產(chǎn)品所流經(jīng)的物流中心、經(jīng)過幾次轉(zhuǎn)運(yùn)、綠色農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)發(fā)育過程等，保證了食品安全，讓消費(fèi)者放心購買。通過綠色農(nóng)產(chǎn)品上的條碼、批號(hào)等信息，消費(fèi)者不僅能在線上查詢?cè)摼G色農(nóng)產(chǎn)品在各結(jié)點(diǎn)的信息，包括綠色農(nóng)產(chǎn)品從“出生”到“成熟”的全過程，還可以了解綠色農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識(shí)，從而增強(qiáng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，提高回購率。

3.5 提高售后服務(wù)效率

網(wǎng)絡(luò)購買的售后服務(wù)對(duì)顧客重購意愿具有顯著正向影響[6]。可以通過提高售后服務(wù)效率、分配服務(wù)任務(wù)等方式，向消費(fèi)者提供更好的售后服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度，增加消費(fèi)者回購率。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)匯總各種售后服務(wù)問題和回答，通過關(guān)鍵詞檢索，快速高效地解決消費(fèi)者的問題。結(jié)合商家、綠色農(nóng)產(chǎn)品、消費(fèi)者需求合理地制定售后服務(wù)流程，同時(shí)根據(jù)售后服務(wù)需要，對(duì)售后團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合理分組，分配售后服務(wù)任務(wù)，形成完善的售后體系，提高消費(fèi)者滿意度，促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售。

4 結(jié)語

近年來，雖然綠色農(nóng)產(chǎn)品在審定數(shù)量、種植規(guī)模、銷售交易額等方面有了飛速發(fā)展，但在綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買過程中仍存在著一些問題。從消費(fèi)者的視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)存在綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、到貨綠色農(nóng)產(chǎn)品受損、綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推廣不足、無法全面獲取產(chǎn)品有效信息、售后服務(wù)水平低等問題，并針對(duì)以上問題提出了解決方案，以期為消費(fèi)者提供更加便利的購物體驗(yàn)。