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    新茶飲2023:不缺品牌,缺資本

    2023-08-20 01:37:48李不知
    中國(guó)名牌 2023年7期
    關(guān)鍵詞:檸檬茶蜜雪冰城

    李不知

    近日,成立十五年的茶百道進(jìn)行了首筆公開(kāi)融資。據(jù)投資界報(bào)道,本輪融資金額近10億元,估值180億元,由蘭馨亞洲領(lǐng)投。這讓已經(jīng)沉寂已久的新茶飲賽道,再次沸騰。

    2021年的時(shí)候,新茶飲經(jīng)歷過(guò)資本盛況。然而到了2022年,情況急轉(zhuǎn)直下。新茶飲賽道融資事件僅26起,披露的融資總金額更是斷崖式下跌,僅超過(guò)45億元。因此,茶百道這輪10億元融資,也是2023年以來(lái),新茶飲賽道的首筆大額融資。隨著行業(yè)集中度越來(lái)越高,新茶飲玩家們也越來(lái)越需要依靠資本進(jìn)行擴(kuò)張。同樣,有了瑞幸資本狂飆之路的前車之鑒,即便門店突破2萬(wàn)家的蜜雪冰城和已經(jīng)上市的奈雪的茶,都沒(méi)有足夠的安全感。

    “萬(wàn)店”戰(zhàn)爭(zhēng)陷膠著

    資本出手茶百道的邏輯很簡(jiǎn)單:新茶飲20至25元以上市場(chǎng),喜茶、奈雪牢牢占據(jù);10元以下用戶群體,蜜雪冰城收割之勢(shì)如破竹;唯有10-15元市場(chǎng)區(qū)間,還未出現(xiàn)絕對(duì)霸主,只剩茶百道、古茗、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、CoCo都可等中腰部玩家你追我趕。

    截至6月3日,門店數(shù)目超過(guò)6000家的新茶飲品牌有古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道和滬上阿姨,門店數(shù)目分別為7401家、6852家、6739家和6527家。

    也就是說(shuō),下一個(gè)萬(wàn)店品牌,很有可能從以上4家中誕生。

    為什么一定要爭(zhēng)奪萬(wàn)店?

    正如消費(fèi)領(lǐng)域“風(fēng)投女王”徐新所言,當(dāng)你喝咖啡的時(shí)候,想到星巴克和瑞幸,并不是因?yàn)樗鼈兊目Х茸詈煤?,而是二者門店開(kāi)得到處都是?!懊芗_(kāi)店,打的是品牌和規(guī)模效應(yīng),讓20%的人天天看到你”。

    因此,2023年,各家的萬(wàn)店之爭(zhēng)愈加激烈。

    有吳昕代言的奶茶品牌“茶炯”收割加盟費(fèi)“跑路”、馬伊琍代言的“茶芝蘭”陷7億奶茶加盟詐騙案、李維嘉代言的“快樂(lè)方程式”暴雷翻車等案例在先,為了消除加盟商的顧慮,擺脫“割韭菜”嫌疑,加速門店擴(kuò)張,各品牌的加盟策略簡(jiǎn)直“玩出花來(lái)”。

    其中,古茗宣布2023年,計(jì)劃新增門店超過(guò)3000家,總門店數(shù)突破一萬(wàn)。

    為此,從去年開(kāi)始,古茗就推出兩個(gè)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)加盟門店擴(kuò)張:一是加盟費(fèi)用延期一年支付,二是一年內(nèi)因非特殊原因閉店的加盟商將被退還近10萬(wàn)費(fèi)用。意思就是,加盟商可以先開(kāi)店不付加盟費(fèi),要是一年內(nèi)店鋪倒閉了還退還10萬(wàn)元費(fèi)用。

    這種條件下,讓本就以“開(kāi)一家奶茶店”為創(chuàng)業(yè)目標(biāo)的年輕人們,蠢蠢欲動(dòng)。

    同樣,滬上阿姨也是宣布今年要新增門店3000家,年底突破8000家。為此去年9月開(kāi)始,滬上阿姨就推動(dòng)實(shí)行“加盟費(fèi)分期付款”。

    書(shū)亦燒仙草雖然沒(méi)有公布門店計(jì)劃,但是今年2月份,收購(gòu)了新中式奶茶霓裳茶舞,以此彌補(bǔ)其在上海市場(chǎng)和新中式茶飲的空缺。

    至于茶百道,目標(biāo)也是在今年突破萬(wàn)家門店。在城市檔位政策優(yōu)惠、大KA客戶政策優(yōu)惠、點(diǎn)位政策優(yōu)惠三方面對(duì)加盟商上進(jìn)行補(bǔ)貼?,F(xiàn)在,在茶百道融資10億元之后,究竟哪家才能成為第二個(gè)萬(wàn)店品牌,更加難以猜測(cè)。

    頂流難造、內(nèi)驅(qū)力難尋

    從蜜雪冰城23000家門店數(shù)量來(lái)看,加盟自然是拓店速度最快的輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。實(shí)際上,據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示,在門店數(shù)量排名前30的新茶飲品牌中,只有奈雪和茶顏悅色沒(méi)開(kāi)放加盟,其余28家都先后開(kāi)放加盟,喜茶也不例外。

    但要真正成為行業(yè)霸主、頂流,僅僅依靠門店數(shù)量這一個(gè)指標(biāo),還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如今,新茶飲玩家們,門店之外,什么都“卷”。

    產(chǎn)品方面,但凡有一個(gè)爆款,各大玩家爭(zhēng)相推出相關(guān)新品。芋泥、牛油果、檸檬、豆乳、茉莉,一種材料百種做法,主打的就是一個(gè)“人有我更有”。

    營(yíng)銷方面,為了增加奶茶的社交屬性,便于消費(fèi)者形成新的社交貨幣,各種“聯(lián)名IP”一頓亂燉,夢(mèng)華錄、WPS等等,各大熱門CP都被炒了一個(gè)遍。

    供應(yīng)鏈方面,都在往上游布局,包括原材料銷售業(yè)務(wù)。如喜茶在廣西桂林檳榔芋的核心產(chǎn)區(qū)劃定種植基地、奈雪在云南承包135畝草莓園后,也于今年開(kāi)始自建草莓生產(chǎn)基地等。

    包括此次茶百道融資,也是主要用于供應(yīng)鏈建設(shè)。眼看著供應(yīng)鏈卷不動(dòng)了,各玩家又開(kāi)始卷下沉和海外。戰(zhàn)略基本原則就是,先不管是否適用自身,反正是別人有的,我也要有。喜茶下沉如此,蜜雪冰城出海亦如此。比如說(shuō),蜜雪冰城開(kāi)到了越南、印尼、澳大利亞,然而實(shí)際上,海外門店的各種成本開(kāi)支還是依靠本土養(yǎng)著。

    數(shù)據(jù)顯示,截至2022年3月末,蜜雪冰城在越南累計(jì)開(kāi)設(shè)249家門店,總營(yíng)收為929.04萬(wàn)元,不光沒(méi)賺到錢,還虧損32.2萬(wàn)元。但是即便虧損也要在海外賺吆喝,于是中國(guó)新茶飲“組團(tuán)出?!薄?p>

    霸王茶姬先后在馬來(lái)西亞,新加坡、泰國(guó)落腳;喜茶宣布開(kāi)放海外城市的事業(yè)合伙人申請(qǐng),包括美國(guó)、英國(guó),以及東南亞的新加坡、泰國(guó)等。以東南亞為起點(diǎn),新茶飲們出海,可能都想成為“中國(guó)星巴克”。然而,新茶飲品牌的內(nèi)驅(qū)力究竟是什么?

    新消費(fèi)領(lǐng)域,出現(xiàn)過(guò)太多朝生暮死的品牌。憑借某個(gè)出色的營(yíng)銷宣傳一夜爆紅,但因?yàn)槿狈φ嬲齼?nèi)驅(qū)力,在引起消費(fèi)者短暫熱情過(guò)后,終被遺忘。新茶飲領(lǐng)域也是如此。

    不缺品牌,缺資本

    在茶顏悅色之后,仍出現(xiàn)多個(gè)地方新茶飲品牌突然爆火,云南霸王茶姬、長(zhǎng)沙檸季、廣西阿嫲手作、深圳茉莉奶白等等,都以迅雷不及掩耳之勢(shì)打出絕對(duì)爆款,帶動(dòng)單品迅速搶占市場(chǎng)。

    比如說(shuō)長(zhǎng)沙檸季的檸檬茶系列,根據(jù)《2021中國(guó)檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示,在2020年,全國(guó)檸檬茶專門店數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)2500家,共賣出約2.8億杯檸檬茶,2021年中國(guó)現(xiàn)制檸檬茶市場(chǎng)消費(fèi)者規(guī)模將突破3000萬(wàn)人次,全國(guó)檸檬茶專門店數(shù)量有望超過(guò)6000家。

    這些“后浪”品牌,對(duì)于已經(jīng)上市的奈雪的茶和擁有2.3萬(wàn)家門店的蜜雪冰城而言,都不算穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。因?yàn)樾虏栾嬞惖?,只要有資本,就能立馬打造一個(gè)千店、萬(wàn)店品牌。

    奈雪的茶率先搶得“新茶飲第一股”之后,讓新茶飲在資本市場(chǎng)現(xiàn)了形。去年6月上市至今,其股價(jià)已從18.98元/股一路下跌至6.03元/股,股價(jià)跌幅近70%,市值縮水230億港元。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上,也是虧損不斷。其2021年的營(yíng)收為43億元,凈虧損45億元,經(jīng)調(diào)整凈虧損1.45億元;2022年?duì)I收42.91億元,同比下降0.1%;經(jīng)調(diào)整后凈虧損4.61億元,虧損擴(kuò)大。

    奈雪的茶上市后市值、業(yè)績(jī)雙降的情況下,資本對(duì)新茶飲的熱度也逐漸下降。正如前文所言,經(jīng)歷2021年的狂奔之后,2022年溫度驟降。

    甚至已經(jīng)提交IPO材料的蜜雪冰城,上市之路似乎也不太順利,即便招股書(shū)數(shù)據(jù)并不難看:2021年,蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收103.5億元,凈利潤(rùn)19.1億元。蜜雪冰城想上市的心情可以理解,畢竟不管新茶飲們卷什么,海外也好、下沉也罷,都需要資金的投入。

    目前,新茶飲各頭部、中腰部品牌,均被資本瓜分完畢。喜茶、奈雪、茶顏悅色、蜜雪冰城、古茗、書(shū)亦、滬上阿姨、霸王茶姬背后都有資本。根據(jù)天眼查信息顯示,古茗背后的資本有紅杉中國(guó)、美團(tuán)龍珠、沖盈資本等;書(shū)亦燒仙草背后站的是伍壹柒基金、上海諾偉其定位、昕先資本;滬上阿姨的則是駕御資本;茶百道如今也有了蘭馨亞洲。

    想要贏得萬(wàn)店戰(zhàn)爭(zhēng),資本開(kāi)路才能無(wú)后顧之憂。

    根據(jù) “721”市場(chǎng)定律,一個(gè)品牌或者創(chuàng)業(yè)公司,要達(dá)到70%的占有率才能安全,否則存量很小、增量很大,隨時(shí)面臨新手的威脅,瑞幸就是一個(gè)很典型的案例。在星巴克之后,誰(shuí)也沒(méi)想到中國(guó)咖啡市場(chǎng)還能“半路殺出個(gè)程咬金”,而這,都是資本助推的結(jié)果。新茶飲市場(chǎng)也是如此。

    正如霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民談到拓店時(shí)所言,未來(lái)3至5年市場(chǎng)集中度會(huì)越來(lái)越高,茶飲連鎖化率越來(lái)越高,最終市場(chǎng)份額前3至5名的品牌會(huì)越來(lái)越大,頭部效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)。只有努力保持在頭部的位置,才能不被輕易甩開(kāi)差距。

    因此,在10至15元市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)絕對(duì)霸主之前,古茗、茶百道、書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨、甚至茶顏悅色,都有機(jī)會(huì)。

    據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示,國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億增長(zhǎng)至2021年的1003億元。2023年,市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)1450億元。但怎么瓜分,還是看品牌們的資本游戲如何玩。

    就比如,去年開(kāi)始,企業(yè)間“互投”就成了一種新玩法。奈雪的茶投資“樂(lè)樂(lè)茶”,茶顏悅色投資“果呀呀”,書(shū)亦燒仙草收購(gòu)霓裳茶舞,至于喜茶,一路投了燕麥奶、咖啡、預(yù)調(diào)酒等多個(gè)品牌。

    在新茶飲們縱橫捭闔之際,誰(shuí)也難以預(yù)料終局之戰(zhàn)何時(shí)到來(lái)。

    (稿件來(lái)源:深眸財(cái)經(jīng))

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