這個618，重要的不是價格戰(zhàn)

陳白

今年的618，被外界稱之為可能是中國電商史上最慘烈的價格大戰(zhàn)。對于京東而言，重返低價策略從數(shù)月前主帥更替之時就被反復強調(diào)；而阿里巴巴，在經(jīng)歷了近年來最為聲勢浩大的組織架構(gòu)調(diào)整之后，今年618前夕淘寶首頁C位已經(jīng)變?yōu)椤疤詫毢脙r”的新頻道，下面則是緊跟618大促的淘寶好價節(jié)。

至于本就是從“五環(huán)外”生長起來的拼多多，持續(xù)的百億補貼使得其在過去的財報中獲得了快速的增長業(yè)績。近年來的后起之秀抖音商城，同樣把價格作為最為核心的戰(zhàn)場。

在當下消費數(shù)據(jù)短時間內(nèi)難以出現(xiàn)大幅提振的情況下，這種選擇無可厚非。一定程度上，這足以證明電商行業(yè)恰恰是經(jīng)濟版圖中競爭最為充分的領(lǐng)域，對于市場冷暖和需求信號的敏銳捕捉，使得它們在短時間內(nèi)都快速做出了抉擇。

但“卷低價”只是故事的表面。如今，真正重要的已經(jīng)不是價格戰(zhàn)，而是面對一個全新的市場環(huán)境，曾經(jīng)在不同版圖完成平臺價值卡位的電商們，應(yīng)當如何重新定位自己的角色。

除了內(nèi)需復蘇波動所帶來的不確定性之外，從中長期看，電商的挑戰(zhàn)源于流量紅利的退潮，這一次阿里組織架構(gòu)分拆后的重要版圖淘天集團最為明顯：淘寶天貓在率先觸及10億國內(nèi)消費者的天花板后，規(guī)模已經(jīng)趨于穩(wěn)定。在當前情勢下，無論是618還是雙11，對交易額增量的追逐不再那么重要了，新的增量來源不再是新的用戶，而是如何維系用戶黏性，提升使用時長、交易頻次乃至是消費總額。

對于環(huán)境變化觸覺最為敏銳的一眾電商龍頭們已經(jīng)認識到存量競爭時代的到來，當創(chuàng)造新的蛋糕越來越難，接下來更為關(guān)鍵的，是如何在存量中尋找確定性增長。從這個角度來看，對于平臺來說，價格固然重要，但無限壓縮商家利潤空間、無法創(chuàng)造增量價值的價格戰(zhàn)沒有太大意義，如何為用戶提供更豐富的商品、如何激發(fā)商家卷“產(chǎn)品力”的動力才是未來真正的勝負手所在。

劉強東在去年11月的京東內(nèi)部培訓會上確立“低價戰(zhàn)略”為京東零售當下的“一號工程”，但諸多報道中也能看到，京東的低價戰(zhàn)略，重心之一就是推動第三方的POP（Platform Open Plan，開放平臺）中小商家的入駐。

淘寶天貓對“低價”的態(tài)度更明確，提出了更清晰的未來路線：做繁榮生態(tài)。在一次對外交流中，淘天集團CEO戴珊就曾經(jīng)明確指出“不打惡性價格戰(zhàn)”。在她看來，一味通過高投入去卷低質(zhì)量的增長并不是最優(yōu)解?！疤詫毢脙r”既有工廠直銷的平價商品，也有精選類目，并非聚焦“全網(wǎng)最低價”。戴珊接掌淘天以來，她快節(jié)奏地設(shè)立中小企業(yè)發(fā)展中心、一再強調(diào)生態(tài)的價值，加碼首頁推流、內(nèi)容化，加上這次面向中小商家的好價頻道和好價節(jié)，目的都是讓身段靈活、獨具創(chuàng)造力的中小商家跑出來。這是阿里系電商的解題思路：激活中小商家，從而激活電商生態(tài)的活力。這種選擇或許也是由企業(yè)基因所決定，早在馬云創(chuàng)業(yè)之時，“讓天下沒有難做的生意”的C2C模式就是阿里當初能夠跑通電商的關(guān)鍵。如今消費市場更加成熟、更加細分，構(gòu)建讓品牌與中小商家都能找到確定性進階路徑的生態(tài)，更顯得至關(guān)重要。

今天的我們似乎又回到了最初的出發(fā)點上，在更為嚴酷的環(huán)境中逐鹿，電商游戲的下半場，其實才剛剛開始。這未必是壞事。身處金字塔尖的巨頭們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，無疑將會再一次攪動電商平臺的市場格局。