中文科技期刊微信公眾號發(fā)展模式與挑戰(zhàn)

何春娥　劉宇峰　吳浩

［摘要］文章以電子調(diào)查問卷的形式調(diào)查“自然資源學(xué)報”微信公眾號的讀者使用情況及其需求與建議，基于讀者需求及建議，從微信制作結(jié)合自身定位、微信內(nèi)容深度加工、注重與讀者的互動交流三個方面提出提升微信公眾號傳播力和影響力的策略與方法，并從微信公眾號的運營管理、微信推文制作方面總結(jié)微信公眾號的實踐經(jīng)驗，為其他中文科技期刊微信公眾號的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

［關(guān)鍵詞］中文科技期刊；微信公眾號；運營；建議；經(jīng)驗

微信公眾平臺具有傳播精準化、互動簡單化和使用便捷化等優(yōu)勢，微信公眾號成了許多科技期刊為讀者提供信息推送、期刊出版等服務(wù)的重要手段，拓展了期刊服務(wù)渠道、擴大了期刊宣傳規(guī)模、提升了期刊影響力和知名度［1-3］。由于投入和運營模式存在明顯差異，不同科技期刊微信公眾號的傳播力和影響力也具有一定差別。有研究表明，科技期刊微信公眾號數(shù)量雖然呈上升趨勢，且大多開展了推送服務(wù)，但是總體活躍度不高［4］。部分科技期刊雖然開通了微信公眾號，但是因開通前規(guī)劃不足、開通后又缺乏經(jīng)驗且疏于管理，導(dǎo)致關(guān)注用戶少、內(nèi)容閱讀量小、實踐成效差［5-6］，有的甚至成為“僵尸”號［7］，未能起到提升期刊傳播力和影響力的作用。因此，微信公眾號的科學(xué)策劃和有效管理運營成為科技期刊亟待解決的問題。

近年來，部分科技期刊對微信公眾號的傳播和運營等進行不斷探索，在內(nèi)容策劃［8-9］、運營方式［1，4］、傳播效果［3，10］等方面積累了豐富經(jīng)驗，對其他科技期刊微信公眾號的建設(shè)和運營具有一定的借鑒意義。然而，也有研究指出，讀者接觸微信公眾號的根本目的是獲取信息，由此微信公眾號應(yīng)結(jié)合自身學(xué)科定位持續(xù)推送讀者感興趣、真正需要的內(nèi)容［11］。那么，基于讀者需求角度，以學(xué)術(shù)界的熱點問題、前沿問題或高質(zhì)量優(yōu)秀論文為主題，通過文案或視頻直播等多種方式策劃微信推送內(nèi)容是中文科技期刊微信公眾號可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。文章以“自然資源學(xué)報”微信公眾號為例，基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)深入剖析微信公眾號讀者的使用情況及其真實需求和反饋，精心策劃推送內(nèi)容，探索中文科技期刊微信公眾號的可持續(xù)發(fā)展模式。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

文章通過問卷星設(shè)計了“關(guān)于‘自然資源學(xué)報微信公眾號使用情況”的電子調(diào)查問卷。截至調(diào)查日，“自然資源學(xué)報”微信公眾號累計關(guān)注用戶超過22820人，推文總閱讀量達27萬，篇均閱讀量超1400。有研究表明，微信推文的閱讀高峰主要在推送后的前三天，超過一周后閱讀量逐漸降低［12］。因此，為了提高電子問卷調(diào)查效率，文章將調(diào)查時間設(shè)定為2021年3月26日至4月1日，最終回收有效電子調(diào)查問卷267份。

二、“自然資源學(xué)報”微信公眾號調(diào)查結(jié)果分析

（一）基礎(chǔ)信息

在年齡結(jié)構(gòu)上，被調(diào)查者以25—50歲人群為主，占比為72.66%，其中絕大部分具有研究生學(xué)歷（89.89%），且博士研究生占絕對比例（63.30%）。在職稱結(jié)構(gòu)上，被調(diào)查者以高級職稱為主（49.44%），然后為學(xué)生（31.84%），中級職稱人員占比為15.73%，初級職稱人員及其他人員占比較低，具體見表1?？傮w來看，被調(diào)查者整體呈現(xiàn)高學(xué)歷、高職稱、中青年的人口統(tǒng)計學(xué)特征，充分反映了從事科研及其相關(guān)工作的人員及學(xué)生群體是微信公眾號的主要讀者。此外，有多達88.01%的被調(diào)查者熟知“自然資源學(xué)報”微信公眾號，不知道的僅占11.99%，這說明被調(diào)查者是在了解該微信公眾號的基礎(chǔ)之上完成問卷的，調(diào)查數(shù)據(jù)具有代表性和說服力。

（二）閱讀渠道

根據(jù)圖1，在閱讀渠道方面，有78.28%的被調(diào)查者通過關(guān)注“自然資源學(xué)報”微信公眾號獲取消息，這說明這部分被調(diào)查者是該微信公眾號的關(guān)注用戶和穩(wěn)定的閱讀群體。此外，分別有44.94%和29.59%的被調(diào)查者通過朋友圈和微信群聊分享閱讀“自然資源學(xué)報”微信公眾號的內(nèi)容；通過歷史消息、朋友在看以及搜一搜等其他渠道閱讀“自然資源學(xué)報”微信公眾號內(nèi)容的累計占比為14.61%，這說明通過作者或讀者的分享、轉(zhuǎn)發(fā)能極大地擴大微信公眾號的宣傳規(guī)模。

（三）推送時間、頻率及閱讀時長

有研究表明，微信推文推送時間以17：00—21：00為佳［13］，下午和夜晚的發(fā)布效果要好于早晨和上午的發(fā)布效果［14］，原因在于這幾個時段讀者相對空閑，有相對充足的時間閱讀微信內(nèi)容。同時，本次調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，最受讀者歡迎的推送時間點為7：00（36.33%）和19：00（34.08%），然后是21：00（28.09%）和11：00（22.10%），因此，“自然資源學(xué)報”微信公眾號也主要選擇在7：00和11：00發(fā)布推文。這充分說明該微信公眾號微信推文發(fā)布時間符合讀者的需求，太早、太晚或在工作時間發(fā)布微信推文都會打擾讀者正常的學(xué)習(xí)或工作，還可能使部分讀者心生厭煩甚至取消關(guān)注。因此，在適宜時間發(fā)布微信推文能有效提高讀者閱讀的概率。

發(fā)布微信推文是微信公眾號保持活躍度的關(guān)鍵因素［15］，微信公眾號的運營需要持續(xù)、適度、有規(guī)律地推送消息，使讀者養(yǎng)成穩(wěn)定的閱讀習(xí)慣。同時，微信推文推送的時間間隔也很重要：間隔太短可能分散讀者的注意力，降低推送閱讀量，影響讀者分享和轉(zhuǎn)發(fā)的概率，或者引起讀者的反感從而取消關(guān)注；間隔時間太長則容易被讀者視為“休眠”，降低用戶黏度，也極易導(dǎo)致關(guān)注用戶流失［12］。因此，“自然資源學(xué)報”微信公眾號的微信推文每月控制在4—8條。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)被調(diào)查者認為每周兩次（47.94%）或每周一次（43.82%）的微信推文推送頻率最適宜，認為兩周一次甚至每月一次推送頻率適宜的被調(diào)查者分別僅占6.74%和1.5%，這說明該微信公眾號的推送頻率與讀者需求相吻合，有利于讀者養(yǎng)成持續(xù)穩(wěn)定的閱讀微信公眾號的習(xí)慣。

隨著生活節(jié)奏的加快，讀者更傾向閱讀吸引眼球、短小的消息。過長的微信推文易使讀者產(chǎn)生疲勞，影響閱讀興趣，進而降低對微信公眾號的關(guān)注度，而過短的微信推文則不能突出重點，難以完整表達內(nèi)容，影響讀者信息量的獲取，在一定程度上降低讀者黏度。因此，微信推文內(nèi)容策劃至關(guān)重要，在符合讀者口味的同時，既要使讀者最大限度地獲取信息量，又要保證讀者有充足的時間和耐心進行閱讀。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，63.67%的被調(diào)查者認為閱讀一條微信推文以3—5分鐘為宜，18.73%的被調(diào)查者認為閱讀一條微信推文的時長最好控制在2分鐘以內(nèi)，只有14.23%的被調(diào)查者認為花6—8分鐘閱讀一條微信推文為宜，愿意花10分鐘以上閱讀一條微信推文的僅占3.37%，具體見表2。目前，“自然資源學(xué)報”微信公眾號的每條微信推文在精心策劃內(nèi)容的基礎(chǔ)上，充分考慮讀者的閱讀時長，有利于形成穩(wěn)定的閱讀群體。

（四）推送內(nèi)容及讀者反饋

此外，“自然資源學(xué)報”微信公眾號每期推送一條類似“當期概覽”的“每期早知道”，主要內(nèi)容包括當期發(fā)表的優(yōu)秀論文的佳文推薦、當期刊發(fā)的專輯或?qū)谕平?、專題論壇的會議信息與專題征稿通知以及每年的期刊發(fā)展情況匯報等。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有30.41%的被調(diào)查者對佳文推薦更感興趣，然后分別是當期概覽（23.46%）、專家筆談（20.31%）和專題征稿（19.00%），還有少部分被調(diào)查者更關(guān)注本刊的期刊發(fā)展（5.77%），具體見圖2，這說明該微信公眾號的推送內(nèi)容比較符合讀者的口味和需求。此外，問卷調(diào)查結(jié)果顯示，用戶在閱讀消息后，對有共鳴的微信推文，有35%的被調(diào)查者會收藏該消息，32%的被調(diào)查者愿意分享轉(zhuǎn)發(fā)，27%的被調(diào)查者會閱讀期刊刊發(fā)的原文，還有5%的被調(diào)查會選擇留言互動，而僅是閱讀的被調(diào)查者為1%，具體見圖3。問卷調(diào)查結(jié)果充分說明“自然資源學(xué)報”微信公眾號通過持續(xù)有規(guī)律的運營和創(chuàng)意精美的微信推文，既吸引了讀者，使其產(chǎn)生共鳴，形成較強的用戶黏性；又促使讀者自發(fā)地宣傳、推廣微信消息，使更多的讀者關(guān)注該微信公眾號，從而形成了良性循環(huán)。

（五）讀者滿意度

自2019年1月以來，“自然資源學(xué)報”微信公眾號持續(xù)發(fā)布微信推文，并不斷探索推送內(nèi)容和形式，在地理相關(guān)微信公眾號領(lǐng)域產(chǎn)生了很好的反響。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約30%的被調(diào)查者對“自然資源學(xué)報”微信公眾號“非常滿意”，持“比較滿意”態(tài)度的約占55%，這充分說明絕大多數(shù)被調(diào)查者（85%）對該微信公眾號持肯定態(tài)度，具體見圖4。然而，仍有15%的被調(diào)查者認為“自然資源學(xué)報”微信公眾號“一般”，且有1位被調(diào)查對該微信公眾號持“不滿意”態(tài)度，這說明該微信公眾號在內(nèi)容策劃或運營管理等方面還存在一定不足，有待進一步完善和提升。

（六）改進建議

為了更好地了解讀者的實際需求，促進“自然資源學(xué)報”微信公眾號的健康可持續(xù)發(fā)展，本次調(diào)查問卷設(shè)置了“改進建議”議題。結(jié)果表明：69.66%的被調(diào)查者認為需要進一步豐富微信公眾號推送內(nèi)容，使其更加多樣化；31.84%的被調(diào)查者希望在推送頻率上有所調(diào)整；31.46%的被調(diào)查者認為需要提高微信文案制作的精美度；26.59%的被調(diào)查者建議對微推消息長度進行調(diào)整，具體見圖5。在關(guān)于具體改進的意見或建議的開放式問題中，有32名被調(diào)查者留言，有18名被調(diào)查者就微信公眾號推送內(nèi)容提出針對性建議：增設(shè)《下期預(yù)覽》欄目，進一步擴大推送范圍；豐富微信推文主題（如最新學(xué)術(shù)成果、學(xué)術(shù)交流、會議信息、期刊發(fā)展情況等）；增加專業(yè)領(lǐng)域?qū)＜医榻B，推送專家專題講座內(nèi)容（如數(shù)據(jù)資源鏈接）和權(quán)威學(xué)者訪談；增加經(jīng)典理論介紹、論文寫作指導(dǎo)和基金申報輔導(dǎo)等推文；進行專題征稿、優(yōu)秀論文推介并加強與中國自然資源學(xué)會及相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)機構(gòu)的互動等。15.62%的被調(diào)查者對微信公眾號的推送形式提出針對性建議：邀請專家以及青年學(xué)者以視頻的形式分享論文、技術(shù)方法等，增加對文章的點評；鼓勵作者參與、加強留言互動；增加優(yōu)質(zhì)論文全文閱讀功能；增加微信公眾號投稿進度查詢功能；降低閱讀時間成本等。

（七）提升微信公眾號傳播力和影響力的策略與方法

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，筆者系統(tǒng)梳理和總結(jié)讀者的實際需求和建議，提出提升微信公眾號傳播力與影響力的策略與方法。

1.微信制作結(jié)合自身定位，注重功能多樣化

中文科技期刊微信公眾號在運營管理過程中必須明確自身定位，豐富平臺功能，體現(xiàn)個性特色。目前，部分期刊微信公眾號在開通后，自身定位不明確，且功能單一，以推送消息等基本功能為主，個性化不強，導(dǎo)致出現(xiàn)關(guān)注度低、活躍度低、轉(zhuǎn)發(fā)率低、流失率高等問題?！白匀毁Y源學(xué)報”微信公眾號自2018年開通運營以來，定位趨于明晰，即以期刊優(yōu)秀論文推廣為主，輔助學(xué)術(shù)服務(wù)和資訊速遞的“學(xué)術(shù)與資訊并重”發(fā)展定位：一方面，通過推送期刊當期優(yōu)秀論文，體現(xiàn)專業(yè)領(lǐng)域?qū)W術(shù)性，發(fā)揮學(xué)術(shù)聚集效應(yīng)，提高學(xué)術(shù)影響力；另一方面，適當推送學(xué)術(shù)會議信息、學(xué)術(shù)動態(tài)、科研實踐等學(xué)術(shù)服務(wù)型和科普化、通俗化內(nèi)容，進一步擴大讀者范圍，增加粉絲數(shù)量，提升傳播力。此外，《自然資源學(xué)報》編輯部注重對微信公眾號進行更深層次的開發(fā)，目前，“自然資源學(xué)報”微信公眾號除《消息推送》基本欄目以外，還設(shè)置了《期刊在線》《作者中心》《審稿中心》等欄目，同時開通了定期“視頻直播”功能，即邀請作者以微信視頻的形式分享論文，并邀請專家進行點評，通過讀者留言互動環(huán)節(jié)進一步活躍學(xué)術(shù)氣氛。“自然資源學(xué)報”微信公眾號的功能多樣化為實現(xiàn)自身的特色化、個性化發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

2.微信內(nèi)容深度加工，豐富推廣形式

中文科技期刊微信公眾號要順應(yīng)自媒體時代信息傳播移動化、視頻化、互動化、社交化等趨勢，通過策劃推送、深度加工微信內(nèi)容來滿足讀者多樣化、個性化的需求。優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)論文推送如果僅是紙質(zhì)內(nèi)容的簡單重復(fù)，既不能最大化地發(fā)揮微信公眾號的功能和社交擴散效應(yīng)［9］，又不能充分體現(xiàn)微信公眾號淺閱讀、碎片化閱讀的特點。在推廣的形式上，中文科技期刊微信公眾號運營要力求豐富化和多樣化，充分結(jié)合自媒體個性化、碎片化、普泛化、互動化、現(xiàn)代化、電子化等特點，利用圖片、音頻、視頻等多種方式，并注重字體大小、行距、顏色搭配等，使推送內(nèi)容符合讀者的審美，進一步激發(fā)讀者瀏覽、閱讀推文內(nèi)容的興趣，增加點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，增強讀者黏性。

3.注重與讀者的互動交流，提升用戶體驗

中文科技期刊微信公眾號應(yīng)注重與讀者的互動交流，可通過搭建微信互動平臺，充分利用留言功能來增強讀者與讀者之間、讀者與編輯之間的學(xué)術(shù)思想和情感交流，活躍學(xué)術(shù)氛圍，提升用戶體驗。此外，中文科技期刊微信公眾號還可通過推送“閱讀體驗”“最佳推文”等投票活動或問卷調(diào)查等活動，設(shè)置獎品，鼓勵讀者積極參與、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，從而提高讀者參與度和忠誠度，增強自身“吸粉”能力。

三、中文科技期刊提升微信公眾號運營效率的經(jīng)驗分享與建議

通過整理2018年1月1日至2022年12月31日“自然資源學(xué)報”微推發(fā)布數(shù)量及關(guān)注人數(shù)變化情況（圖6、圖7）發(fā)現(xiàn)：2018年累計發(fā)布微信推文19條，發(fā)布頻率約為每19天一條，發(fā)布內(nèi)容包括當期目錄9條、佳文推薦7條、其他3條且微信制作僅限于簡單的復(fù)制粘貼，因此關(guān)注人數(shù)增長緩慢，至2018年底，累計關(guān)注用戶僅為1863人；從2019年1月開始，微信公眾號每期持續(xù)推送創(chuàng)意精美的微信推文，發(fā)布頻率為約5天一條，近三年每年發(fā)布微信推文80條左右，發(fā)布內(nèi)容也更豐富，除每期概覽以外，還有佳文推薦、專輯或?qū)谕平橐约熬庉嫴恐鬓k的專題性學(xué)術(shù)會議信息、專輯征稿通知、期刊發(fā)展情況等且微信制作更多元，除每期邀請專業(yè)人士制作當期概覽以外，其他微信內(nèi)容基本在專業(yè)人士指導(dǎo)下制作完成。從微信制作到運營策略的改進，極大地吸引了讀者，形成了一個穩(wěn)定的閱讀群體，在資源與地理學(xué)界取得了良好反響。同時，2019年1月1日至2022年12月31日，“自然資源學(xué)報”微信公眾號累計發(fā)布微信消息370條（圖6），總閱讀量超過50萬；關(guān)注人數(shù)顯著增加，增至22731人，關(guān)注用戶年增長數(shù)在5000人左右（圖7）。這充分說明微信公眾號不但要重開通，還要重運營，只有持續(xù)地推送讀者需要的精美推文，才能使讀者養(yǎng)成閱讀消息的習(xí)慣，增強讀者對微信公眾號的黏性，當讀者產(chǎn)生情感共鳴就可促使他們自發(fā)地宣傳、推廣微信公眾號，提升期刊和微信公眾號的宣傳效果。

“自然資源學(xué)報”微信公眾號開通運營以來，通過不斷實踐和探索積累了一定經(jīng)驗，對其他中文科技期刊微信公眾號提升運營和管理效率具有一定參考價值。

（一）微信公眾號的運營管理

當前很多中文科技期刊都開通了微信公眾號，但是真正持續(xù)運營的并不多［7］。由于人員、技術(shù)與資金的限制，部分中文科技期刊微信公眾號“重開通輕運營”，微信推送時間無規(guī)律可循，導(dǎo)致微信公眾號活躍度不高，達不到對期刊宣傳的效果［12］。鑒于多數(shù)期刊存在編輯部人員不足、工作量較大、制作微信推文的技術(shù)和專業(yè)知識儲備欠缺等情況，而每條微信推文都請專業(yè)人士制作又存在資金不足的問題，因此，中文科技期刊在開通微信公眾號前需要對這些因素進行充分考慮，對開通后微信公眾號運營的人員和資金安排也要可持續(xù)。

（二）微信推文制作

受限于人力、物力、財力等因素，部分中文科技期刊在微信制作時僅簡單地復(fù)制粘貼原文，不僅不精美，而且內(nèi)容量很大，這種科研化的微信消息讀起來既枯燥，又需要花費較長時間，即使題目能吸引部分讀者閱讀，但是其讀后不愿點贊、收藏、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，也難以增加閱讀量，未能起到良好的宣傳效果，長此以往，讀者的關(guān)注度必然下降。為此，如何精心加工策劃微信內(nèi)容，文章結(jié)合“自然資源學(xué)報”微信公眾號的多年實踐經(jīng)驗，提出以下幾點建議。

1.重視策劃

作者和讀者接觸微信公眾號的根本目的是獲取信息［11］，因此，在策劃微信內(nèi)容時，中文科技期刊微信公眾號要深入理解與挖掘讀者的內(nèi)心需求，既要用人文關(guān)懷制作出讀者真正需要的微信推文，滿足讀者的“剛需”，又要用家國情懷來服務(wù)國家，幫助廣大作者把科研論文寫在祖國大地上［12］，這樣才能讓他們建立穩(wěn)定的閱讀習(xí)慣和行業(yè)認知，提高關(guān)注度和持續(xù)閱讀。

2.創(chuàng)新閱讀形式

一條好的微信消息，其內(nèi)容至關(guān)重要，但形式也不可忽視。在當前讀者審美要求多元的情況下，中文科技期刊微信公眾號需要創(chuàng)新閱讀形式，除了文字、圖片、音頻、視頻等，可以根據(jù)內(nèi)容需要加入不同形式的元素，既可以豐富文案內(nèi)容，又能給讀者帶來不同的閱讀體驗，使讀者閱讀過程更輕松且易于接受，達到讓形式更好地服務(wù)內(nèi)容、提升內(nèi)容的效果。例如，“自然資源學(xué)報”微信公眾號從2019年2月開始，開啟了配音樂的翻頁式閱讀，給廣大讀者帶來全新的微閱讀體驗，以這種閱讀形式推送的消息的篇均點擊率達30%。一般來說，微信公眾號推送的文章篇均點擊率為10%，能夠達到20%的已經(jīng)很少［16-17］，篇均點擊率30%反映這一全新的配音樂的翻頁式微閱讀效果良好。

四、結(jié)語

隨著移動互聯(lián)時代的發(fā)展，越來越多的中文科技期刊利用微信公眾號來宣傳推廣期刊。文章以電子問卷的形式調(diào)查讀者對“自然資源學(xué)報”微信公眾號的使用情況及其需求，結(jié)合讀者需求及建議提出提升微信公眾號傳播力和影響力的策略與方法，并總結(jié)該微信公眾號多年的運營管理經(jīng)驗，為其他中文科技期刊探索微信公眾號的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

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