洛川蘋果：內(nèi)外兼修 提升品牌核心競爭力

洛川縣位于陜西省中部，是聯(lián)合國糧農(nóng)組織認定的世界最佳蘋果優(yōu)生區(qū)，素有“蘋果之鄉(xiāng)”的美譽。近年來，洛川縣以建設現(xiàn)代果業(yè)、打造百億產(chǎn)業(yè)為目標，大力推進現(xiàn)代蘋果產(chǎn)業(yè)建設。以打造“中國第一、世界知名”蘋果品牌為目標，不斷增強洛川蘋果品牌建設力度，用70年時間實現(xiàn)了從無到有、從有到優(yōu)、從優(yōu)到強的蛻變，成為陜西省一張亮麗的名片，對當?shù)剞r(nóng)民增收起到至關(guān)重要的作用。洛川蘋果獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記，納入中國農(nóng)業(yè)品牌目錄，先后被推薦為北京奧運會、上海世博會、博鰲亞洲論壇、G20峰會等重要國事活動專用蘋果。2021年洛川蘋果綜合產(chǎn)值突破百億元，全縣農(nóng)民戶均年收入10萬元以上的家庭占到總戶數(shù)的75%，年人均種植蘋果純收入14425元。53萬畝蘋果園成為洛川大塬上的“綠水青山”和群眾脫貧致富的“金山銀山”。

全鏈提升品質(zhì) 打造品牌核心競爭力

洛川縣專門成立農(nóng)產(chǎn)品（蘋果）質(zhì)量安全檢測中心、蘋果產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心、蘋果營銷服務中心等機構(gòu)，對蘋果產(chǎn)業(yè)全程進行質(zhì)量安全管控，推行食用農(nóng)產(chǎn)品合格證使用制度，狠抓果品質(zhì)量安全。制定頒布《延安·洛川蘋果技術(shù)規(guī)范匯編》，使果用物資投入品、生產(chǎn)技術(shù)、加工、貯藏及運輸?shù)拳h(huán)節(jié)有標可依，并在全縣推廣實施，進一步規(guī)范果業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為。

洛川縣通過現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式讓每一顆洛川蘋果都“內(nèi)外兼修”。在種植端，53萬畝蘋果基地均通過綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地認可，采取規(guī)范化種植；在品控環(huán)節(jié)，每一顆蘋果都有“身份證”，做到產(chǎn)品高效溯源；在貯藏環(huán)節(jié)，鮮果貯藏能力達65萬噸，是延安乃至陜西省的蘋果貯藏集散地；在分選環(huán)節(jié)，為果品企業(yè)配置了30多條高端智能選果線，每小時選果能力達240噸，不斷夯實蘋果品質(zhì)，為品牌打造奠定了堅實基礎。

推動“區(qū)域+企業(yè)”品牌聯(lián)動增強品牌發(fā)展力

洛川縣推行“區(qū)域公用品牌+企業(yè)自主品牌”捆綁使用模式，以區(qū)域公用品牌提升個體品牌，以企業(yè)品牌促進區(qū)域公用品牌，有力提升了洛川蘋果品牌市場知名度和影響力。

在區(qū)域品牌管理上，2008年注冊洛川蘋果地理標志證明商標，2010年獲得中國馳名商標認定。全面推行洛川蘋果品牌授權(quán)管理，制定了《洛川蘋果地理標志證明商標授權(quán)使用管理辦法》，規(guī)范洛川蘋果地理標志證明商標在包裝物料、網(wǎng)頁、宣傳視頻上的使用。嚴厲打擊縣域內(nèi)包裝市場及蘋果銷售市場違規(guī)使用洛川蘋果地理標志證明商標，以及洛川蘋果產(chǎn)地標識不清或印制外產(chǎn)地標識包裝物的行為。積極對接線上銷售平臺，實行洛川蘋果授權(quán)準入，查處非產(chǎn)地、非授權(quán)的線上假冒銷售行為，不斷凈化洛川蘋果互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷環(huán)境。

在企業(yè)品牌培育上，堅持“以大企業(yè)引領、中小企業(yè)支撐、合作社為紐帶、營銷大戶和經(jīng)紀人員為基礎”的思路，采取以獎代補、項目傾斜等方式，對經(jīng)銷企業(yè)購買智能選果線、冷藏車，對建立冷氣調(diào)庫和洛川蘋果直銷窗口等重點環(huán)節(jié)給予扶持。指導企業(yè)、合作社加強自主品牌建設，把企業(yè)文化與經(jīng)營理念深度融合，形成特色鮮明、富有創(chuàng)意的個體品牌形象。目前全縣涉果企業(yè)、合作社迅速發(fā)展壯大到382家，其中國家級龍頭企業(yè)1家、省級龍頭企業(yè)5家、市級龍頭企業(yè)26家，具有自營出口權(quán)企業(yè)16家。培育了青怡、王掌柜、頂端、鑫富百、美域高等62個企業(yè)品牌。

建強營銷終端渠道 提升品牌市場號召力

從2010年開始每年縣級財政投入200萬元強化品牌營銷，鼓勵支持營銷企業(yè)、合作社建立自己的終端銷售渠道，拓展品牌市場份額。在北京、上海、?？凇⑽靼驳葒鴥?nèi)大中城市建成洛川蘋果直銷窗口142個、批發(fā)門店42個。2018年延剛果業(yè)在阿聯(lián)酋迪拜建立了首個海外洛川蘋果專賣店，讓中國蘋果踏上絲綢之路，走出國門、走向世界。

扶持20多家傳統(tǒng)蘋果商貿(mào)企業(yè)開拓電商市場，實現(xiàn)線上線下轉(zhuǎn)型升級。打造縣域電商示范企業(yè)3家，全縣注冊電商企業(yè)752家，建成網(wǎng)店3600家，微店、抖音小店、今日頭條小店5000多家，日均發(fā)貨4～5萬單。與阿里巴巴、京東等平臺合作，培育銷售額千萬元以上電商企業(yè)32家。2021年全縣電商銷售蘋果10萬噸，實現(xiàn)銷售額12.58億元。王掌柜、青怡、美域高、綠佳、紅寶等營銷企業(yè)與廣東南粵集團、江南市場、本來生活網(wǎng)、上海葉臣、盒馬鮮生等大型銷售渠道商建立蘋果訂單銷售合作模式，平均每年訂單銷售25萬噸以上。

創(chuàng)新宣傳推廣 加大品牌傳播力

加強品牌文化建設。在北京、上海等城市成立8個洛川蘋果文化研究協(xié)會，拍攝《蹩鼓小子》等3部蘋果科教文化電影，編輯出版《金土地紅蘋果》等10多部蘋果文化書籍，在北京舉辦“洛川蘋果紅了”國畫展，開展蘋果文化進校園，開發(fā)以蘋果為主題的樹皮、剪紙、麻繡等民間藝術(shù)品。建成了洛川蘋果博覽館，“中國蘋果第一村”“中國蘋果大觀園”，打造京兆、南安善等5個蘋果創(chuàng)意園區(qū)和采摘長廊，讓果園變公園、農(nóng)房變客房、勞作變體驗，多渠道提升果農(nóng)增收空間，2020年實現(xiàn)旅游綜合收入4億元。

加大媒體宣傳推廣力度。加強與中央廣播電視總臺、陜西衛(wèi)視、騰訊視頻等平臺合作進行廣泛宣傳，并且在省內(nèi)地鐵、客運站、高速路口等人流較大的重點場所設立廣告牌，不斷加大品牌宣傳力度。同時利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)組合推介，通過微博、抖音、快手、小紅書等網(wǎng)絡社交媒體，傳播洛川蘋果品牌，結(jié)合各大平臺博主的筆記、直播，打造“消費助農(nóng)”社會話題，開展果品助農(nóng)促銷活動，提升洛川蘋果知名度。

實施組合營銷。采取“開門辦節(jié)會”與“走出去推介”相結(jié)合的方式，先后成功舉辦了14屆洛川蘋果博覽會。2015年以來，持續(xù)選擇國內(nèi)一二線重點城市舉辦洛川蘋果縣級宣傳推介活動，并組織重點企業(yè)參加由部分省市舉辦的各類大型農(nóng)產(chǎn)品展覽展銷活動，有力提升了品牌影響力。

洛川蘋果品牌建設的實踐，讓我們深深體會到，品質(zhì)是核心、品牌是關(guān)鍵、企業(yè)是支撐、營銷是載體，它們之間緊密聯(lián)系，互為一體，只有堅持系統(tǒng)思維、頂層謀劃、統(tǒng)籌推進，實現(xiàn)品牌理念、產(chǎn)品、技術(shù)、文化和服務全面提升，才能賦予農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展持久生命力。