長(zhǎng)沙市家庭農(nóng)場(chǎng)數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為研究

朱睿 陳晴 陳林萍 盧智慧

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，家庭農(nóng)場(chǎng)成為我國(guó)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體之一，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化水平不斷提高。數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)在提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理的數(shù)字化和可視化的全過(guò)程中具有重要作用。文章基于技術(shù)采納（TAM）和動(dòng)機(jī)－機(jī)會(huì)－能力理論（MOA），采用長(zhǎng)沙市農(nóng)業(yè)科技現(xiàn)代化先行縣的調(diào)研數(shù)據(jù)，借助結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），分析長(zhǎng)沙市家庭農(nóng)場(chǎng)主數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的影響因素。結(jié)果表明，一、興趣、收益、社會(huì)支持與家庭農(nóng)場(chǎng)主的采納行為之間存在感知有用性、采納意愿均造成正向影響的中介效應(yīng)；二、數(shù)字安全能力與家庭農(nóng)場(chǎng)主的采納行為之間存在正向影響的中介效應(yīng)：感知有用性、感知易用性、采納意愿；三、數(shù)字操作能力可直接正向影響家庭農(nóng)場(chǎng)主對(duì)數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)的采納行為。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)推動(dòng)數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)的采納行為提出相應(yīng)的對(duì)策及建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)；感知有用性；感知易用性；采納意愿；采納行為

文章編號(hào)：1674-7437（2023）05-0045-06 ? ? ? ?中國(guó)圖書分類號(hào)：D422.6 ? ? ? ? ? 文章標(biāo)識(shí)碼：A

隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村已初具規(guī)模，但已有研究文獻(xiàn)中，技術(shù)采納模型（Technology accep-tance model，TAM）對(duì)于家庭農(nóng)場(chǎng)采納技術(shù)類型主要集中在稻蝦共養(yǎng)技術(shù)、節(jié)水灌溉技術(shù)、測(cè)土配方施肥技術(shù)、病蟲害綠色防控技術(shù)等，較少對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為展開研究。此外，TAM模型認(rèn)為采納意愿由感知有用性和感知易用性影響，而感知有用性和感知易用性同時(shí)受到外部因素的影響。但TAM模型對(duì)外部因素的闡述并不準(zhǔn)確，無(wú)法從TAM模型中找出穩(wěn)固的外部因素。而動(dòng)機(jī)－機(jī)會(huì)－能力模型（簡(jiǎn)稱MOA）是行為組織理論中探討心理因素的經(jīng)典理論，動(dòng)機(jī)（Motivation，M）、機(jī)會(huì)（Opportunity，O）、能力（Ability，A）三者共同促進(jìn)了某一個(gè)特定行為的發(fā)展。因此，文章中引入MOA模型對(duì)影響數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的外部因素進(jìn)行研究，并將感知有用性、感知易用性、采納意愿作為中介效應(yīng)。

基于此，文章基于對(duì)長(zhǎng)沙市580份家庭農(nóng)場(chǎng)主的調(diào)研數(shù)據(jù)，整合TAM模型與MOA模型，采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）進(jìn)行實(shí)證分析，從M、O、A、感知有用性（Perceived usefulness，PU）、感知易用性（Perceived ease of use，PEU）五個(gè)維度深入探討影響家庭農(nóng)場(chǎng)主數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的影響因素，為提高數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為提供理論依據(jù)。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 TAM模型

TAM模型是信息系統(tǒng)中用于模擬個(gè)體對(duì)技術(shù)的接受和使用過(guò)程，以解釋和預(yù)測(cè)個(gè)體面對(duì)新技術(shù)的態(tài)度及行為表現(xiàn)。根據(jù)孫建軍、成穎、柯青（2007）[1]對(duì)TAM模型演化過(guò)程的研究，在Davis（1993）提出的研究模型中認(rèn)為，采納意愿可以直接影響采納行為，而采納意愿本身受到感知有用性和感知易用性的影響，感知易用性通過(guò)感知有用性可間接影響采納意愿，得出TAM模型的基礎(chǔ)模型（見圖1）。

感知有用性指家庭農(nóng)場(chǎng)主認(rèn)為采納數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)能給自己帶來(lái)的利益多寡，即當(dāng)其認(rèn)為采納該項(xiàng)技術(shù)對(duì)自身有益時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生積極的采納意愿，即感知有用性對(duì)采納意愿產(chǎn)生正向影響?；诖耍岢黾僭O(shè)H1。

H1：家庭農(nóng)場(chǎng)主對(duì)數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)的感知有用性正向影響其采納意愿。

感知易用性是指家庭農(nóng)場(chǎng)主認(rèn)為采納數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)的難易程度，個(gè)體認(rèn)為采納數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)越容易，其采納意愿越高，即感知易用性對(duì)采納意愿產(chǎn)生正向影響。蔡俊、章磊、袁宏偉等（2022）[2]基于改進(jìn)后的TAM模型，利用安徽省合肥市近郊肥西縣農(nóng)村與偏遠(yuǎn)宿松縣農(nóng)村738份農(nóng)戶問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，證實(shí)感知易用性對(duì)感知有用性、采納意愿均可產(chǎn)生顯著正向影響?；诖?，提出假設(shè)H2、H3。

H2：家庭農(nóng)場(chǎng)主對(duì)數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)的感知易用性正向影響其采納意愿。

H3：家庭農(nóng)場(chǎng)主對(duì)數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)的感知易用性正向影響其感知有用性。

張默（2022）[3]通過(guò)對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)主參與新媒體營(yíng)銷能力提升及培訓(xùn)的影響因素研究，發(fā)現(xiàn)家庭農(nóng)場(chǎng)主是否采納新媒體營(yíng)銷技術(shù)的行為由采納意向決定，且當(dāng)采納意愿更高時(shí)，采納行為越可能發(fā)生。基于此，提出假設(shè)H4。

H4：家庭農(nóng)場(chǎng)主對(duì)數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)的采納意愿正向影響其采納行為。

1.2 MOA模型

1.2.1 動(dòng)機(jī)

文章將動(dòng)機(jī)定義為驅(qū)使某個(gè)個(gè)體為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、達(dá)成成就而采取行動(dòng)的動(dòng)力。麥克利蘭通過(guò)對(duì)人的需求和動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，提出成就動(dòng)機(jī)理論，發(fā)現(xiàn)高成就需求者希望得到有關(guān)工作績(jī)效的及時(shí)明確的反饋信息，從而了解自己是否有所進(jìn)步[4]。因此，可認(rèn)為當(dāng)家庭農(nóng)場(chǎng)主存在滿足自身成就的需求時(shí)，績(jī)效反映越及時(shí)準(zhǔn)確，家庭農(nóng)場(chǎng)主的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，感知有用性越強(qiáng)。

魏莉麗、高尚賓、吳一平等（2022）[5]基于MOA理論，對(duì)水稻化肥減施技術(shù)的采納行為進(jìn)行研究，認(rèn)為家庭農(nóng)場(chǎng)主對(duì)數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)的興趣越高，家庭農(nóng)場(chǎng)主的感知有用性越高，采納數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)的概率越高，因此，提出假設(shè)H5。

H5：家庭農(nóng)場(chǎng)主對(duì)數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)的興趣正向影響家庭農(nóng)場(chǎng)主的感知有用性。

根據(jù)張靜、雍會(huì)（2023）[6]的研究，農(nóng)戶是理性經(jīng)濟(jì)人，在決策過(guò)程中會(huì)趨利避害、追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，當(dāng)農(nóng)戶意識(shí)到綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)具有節(jié)能增效的好處時(shí)，會(huì)提高其采納意愿。家庭農(nóng)場(chǎng)主作為理性經(jīng)濟(jì)人，當(dāng)其認(rèn)為數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)能帶來(lái)的收益（Income，INC）越高，其對(duì)數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)的感知有用性越高，采納意愿轉(zhuǎn)化為采納行為的可能性越高，基于此，提出假設(shè)H6。

H6：數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)帶來(lái)的收益正向影響家庭農(nóng)場(chǎng)主的感知有用性

1.2.2 機(jī)會(huì)

文章將機(jī)會(huì)定義為在特定情況下、特定范圍內(nèi)個(gè)體所面臨的有利條件、不利條件的整合。在諸多外部因素中，政府支持（Incentive Policy，IP）因素尤為突出[7]。魏莉麗、高尚賓、吳一平等（2022）[5]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)政府政策為農(nóng)戶采納新技術(shù)提供的便利性條件越多，農(nóng)戶感知到的利益越高、機(jī)會(huì)越大，且更利于規(guī)范農(nóng)戶的采納行為。即政府政策的激勵(lì)性越強(qiáng)，家庭農(nóng)場(chǎng)主認(rèn)為數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)對(duì)自身帶來(lái)利益的可能性越高、機(jī)會(huì)越大，感知有用性越強(qiáng)，基于此，提出假設(shè)H7。

H7：政府的激勵(lì)政策正向影響家庭農(nóng)場(chǎng)主的感知有用性。

Hungk等（2011）[8]最早使用MOA模型對(duì)旅游過(guò)程中的社區(qū)參與行為展開研究，發(fā)現(xiàn)社區(qū)提高了旅游發(fā)展的有效性。在張童朝、顏廷武等（2019）[9]人的研究中，將社區(qū)條件定義為影響桔梗還田機(jī)會(huì)維度所依賴的機(jī)會(huì)情境之一，且得到的社會(huì)支持（Social Support，SS）越高，農(nóng)民認(rèn)為技術(shù)帶來(lái)的機(jī)會(huì)越大、利益越高。家庭農(nóng)場(chǎng)主是社會(huì)人，當(dāng)其從社區(qū)中得到的社會(huì)支持越高，其感知易用性越高?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)H8。

H8：家庭農(nóng)場(chǎng)主得到的社會(huì)支持正向影響其感知有用性。

1.2.3 能力

數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)主具有一定的技術(shù)要求，具體可包括家庭農(nóng)場(chǎng)主對(duì)智能手機(jī)、電腦等智能設(shè)備以及APP的操作能力。當(dāng)農(nóng)戶具備技術(shù)操作能力時(shí)，農(nóng)戶將有更強(qiáng)的采納意愿[9]。杜紅梅、周健（2022）[10]提供研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶對(duì)新技術(shù)有關(guān)的基礎(chǔ)技術(shù)的掌握程度越高、對(duì)新技術(shù)的學(xué)習(xí)意愿越強(qiáng)，其掌握新技術(shù)的難度越低，采納意愿越強(qiáng)烈。當(dāng)家庭農(nóng)場(chǎng)主具備數(shù)字操作能力（Digital Manipulation Ability，DM）時(shí)，感知易用性越強(qiáng)。基于此，提出假設(shè)H9。

H9：家庭農(nóng)場(chǎng)主的數(shù)字操作能力正向影響其感知易用性。

農(nóng)戶在采納新技術(shù)時(shí)會(huì)考慮自己是否具備足夠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，當(dāng)其具備時(shí)才會(huì)采納新技術(shù)[11]。對(duì)于數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)，當(dāng)家庭農(nóng)場(chǎng)主通過(guò)數(shù)字安全證書等方式感知到信息安全性得到保障時(shí)，其感知風(fēng)險(xiǎn)越低[12]。即家庭農(nóng)場(chǎng)主的數(shù)字安全能力（Digital Security Capability，DC）越強(qiáng)，家庭農(nóng)場(chǎng)主在采納新技術(shù)時(shí)感知到的風(fēng)險(xiǎn)越低，采納新技術(shù)的難度越低，采納意愿越強(qiáng)烈?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)H10。

H10：家庭農(nóng)場(chǎng)主的數(shù)字安全能力正向影響其感知易用性。

1.3 理論分析框架

綜上所述，提出研究理論模型（見圖2）。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷包括兩部分內(nèi)容。第一部分為受訪家庭農(nóng)場(chǎng)主的個(gè)體及家庭生產(chǎn)特征，包括性別、年齡、受教育程度、家庭勞動(dòng)力人數(shù)等。第二部分為理論分析框架中各變量的測(cè)量題項(xiàng)，通過(guò)引入TAM和MOA，并結(jié)合家庭農(nóng)場(chǎng)主采納數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)的實(shí)際情況，共設(shè)計(jì)出40個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，變量均采用里克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，范圍從“完全不符合”到“完全符合”分別對(duì)應(yīng)1～5分，具體測(cè)量題項(xiàng)如表1所示（見表1）。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

為保證數(shù)據(jù)真實(shí)可靠性，本課題組成員于2022年7-8月奔赴長(zhǎng)沙市農(nóng)業(yè)科技現(xiàn)代化先行縣進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。本次問(wèn)卷調(diào)研的方式主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行，線上線下同時(shí)展開，問(wèn)卷發(fā)放針對(duì)人群主要為長(zhǎng)沙市家庭農(nóng)場(chǎng)主，共回收問(wèn)卷580份，剔除缺失值和極端數(shù)據(jù)的無(wú)效問(wèn)卷之后，得到有效問(wèn)卷569份，問(wèn)卷有效率達(dá)98.1%。

受訪者中42.9%為男性，57.1%為女性；年齡主要集中在31～60歲，占比達(dá)80.5%；受教育程度方面，具有初中及以上的規(guī)模家庭農(nóng)場(chǎng)主占比達(dá)94.7%；從

勞動(dòng)力人數(shù)來(lái)看，2～3人的家庭農(nóng)場(chǎng)占比最高，為

62.9%。

2.3 研究方法

文章采用SPSS 25.0測(cè)量Cronbachs Alpha，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，并運(yùn)用AMOS 26.0對(duì)各變量的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷、平均方差提取值（AVE）、組合信度檢驗(yàn)值（CR）是否高于對(duì)應(yīng)閾值條件進(jìn)行判斷，以此進(jìn)行效度檢驗(yàn)。

信效度檢驗(yàn)完成后，文章使用結(jié)構(gòu)方程模型分析理論模型，并依托AMOS 26.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)構(gòu)方程模型是基于變量的協(xié)方差矩陣來(lái)分析變量間相關(guān)關(guān)系的一種計(jì)量分析工具，本次檢驗(yàn)主要包括假設(shè)檢驗(yàn)、中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

3 結(jié)果與分析

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

文章采用SPSS 25.0與AMOS 26.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各維度的Cronbach s Alpha系數(shù)在0.824～0.974之間，高于0.6的閾值條件，說(shuō)明信度良好；各觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷在0.604～0.966之間，高于0.6的閾值條件，各潛在變量的AVE值在0.538～0.894之間，高于0.5的閾值條件，CR值在0.823～0.974之間，高于0.7的閾值條件，說(shuō)明量表滿足效度要求。

3.2 模型適配度檢驗(yàn)

本研究利用卡方自由比（CMIN/DF）、誤差均方根（RMSEA）和增值指標(biāo)（NFI、RFI、IFI、TLI、CFI）對(duì)模型適配度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示，CMIN/DF=3.382，在3～5的范圍內(nèi)，RMSEA=0.065，在<0.08的良好范圍內(nèi)。另外，NFI、RFI、IFI、TLI、CFI的檢驗(yàn)結(jié)果均達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)水平。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

利用AMOS 26.0對(duì)長(zhǎng)沙市家庭農(nóng)場(chǎng)數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為及其影響因素進(jìn)行SEM分析，結(jié)果表明，除假設(shè)H7外，其他假設(shè)均與理論預(yù)期一致，潛在變量間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖3所示（見圖3），模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示（見表2）。

首先，在TAM模型中，感知有用性、感知易用性對(duì)采納意愿的路徑系數(shù)分別為0.856、0.144，感知易用性對(duì)感知有用性的路徑系數(shù)為0.132，采納意愿對(duì)采納行為的路徑系數(shù)為0.522，均通過(guò)了1%水平上的顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明家庭農(nóng)場(chǎng)主的感知有用性、感知易用性、采納意愿對(duì)其采納數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)的采納行為均產(chǎn)生顯著正向影響，且P值均小于0.001，假設(shè)H1、H2、H3、H4成立。

其次，在MOA模型中，興趣、收益、社會(huì)支持對(duì)感知有用性的路徑系數(shù)分別為0.225、0.128、0.538，均通過(guò)了1%水平上的顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明興趣、收益、社會(huì)支持對(duì)感知有用性均產(chǎn)生顯著正向影響，假設(shè)H5、H6、H8成立；數(shù)字操作能力、數(shù)字安全能力對(duì)感知易用性的路徑系數(shù)分別為0.493、0.311，說(shuō)明數(shù)字操作能力、數(shù)字安全能力對(duì)感知易用性均產(chǎn)生顯著正向影響，且P值均小于0.05，假設(shè)H9、H10成立。由于政策激勵(lì)對(duì)感知有用性的路徑系數(shù)未通過(guò)1%水平上的顯著性檢驗(yàn)，且P值大于0.05，假設(shè)H7不成立。

3.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為進(jìn)一步研究感知有用性、感知易用性、采納意愿在數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為之間的中介效應(yīng)，本研究采用Bootstrap方法進(jìn)行驗(yàn)證，抽取2 000個(gè)Bootstrap樣本進(jìn)行90%的置信區(qū)間估計(jì)，檢驗(yàn)其P值是否小于0.1的閾值條件，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示（見表3）。

由表3可知，感知有用性、采納意愿在興趣、收益、社會(huì)支持與采納行為之間的P值分別為0.001、0.078、0.001，均小于0.1，中介效應(yīng)顯著，而在政策激勵(lì)與采納行為之間的P值為0.804，高于0.1的閾值條件，中介效應(yīng)不顯著。感知易用性、采納意愿在數(shù)字安全能力與采納行為之間的P值為0.046，感知有用性、感知易用性、采納意愿在數(shù)字安全能力與采納行為之間的P值為0.03，均小于0.1，中介效應(yīng)顯著，說(shuō)明僅興趣、收益、社會(huì)支持、數(shù)字安全能力與采納行為存在中介效應(yīng)，與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果一致。感知易用性、采納意愿在數(shù)字操作能力與采納行為之間的P值為0.134，感知有用性、感知易用性、采納意愿在數(shù)字操作能力與采納行為之間的P值為0.166，數(shù)字操作能力與采納行為之間存在的中介效應(yīng)不顯著，但數(shù)字操作能力與采納行為成正向影響的相關(guān)假設(shè)H3、H4、H9成立，即直接效應(yīng)顯著，說(shuō)明數(shù)字操作能力是影響采納行為的原因，且不存在中介效應(yīng)（見表3）。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

文章在對(duì)長(zhǎng)沙市農(nóng)業(yè)科技現(xiàn)代化先行縣進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，基于TAM-MOA模型進(jìn)行理論假設(shè)，并利用AMOS 25.0 構(gòu)建SEM模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，對(duì)長(zhǎng)沙市家庭農(nóng)場(chǎng)數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)采納行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，得出以下結(jié)論。

一是興趣、收益、社會(huì)支持與家庭農(nóng)場(chǎng)主的采納行為之間存在感知有用性、采納意愿均造成正向影響的中介效應(yīng)。感知有用性影響采納意愿的路徑系數(shù)高達(dá)0.856，說(shuō)明家庭農(nóng)場(chǎng)主在做出最終的行為決策時(shí)，自身對(duì)數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)所能帶來(lái)的利益多寡的感知判斷影響勝過(guò)對(duì)該技術(shù)的難易程度判斷影響。

二是數(shù)字安全能力與家庭農(nóng)場(chǎng)主的采納行為之間存在正向影響的中介效應(yīng)：感知有用性、感知易用性、采納意愿。數(shù)字安全能力影響感知易用性的路徑系數(shù)高達(dá)0.538，既說(shuō)明數(shù)字安全能力對(duì)感知易用性呈顯著正向影響，又說(shuō)明數(shù)字安全能力可顯著提高家庭農(nóng)場(chǎng)主的感知易用性。

三是家庭農(nóng)場(chǎng)主自身具備的數(shù)字操作能力可直接正向影響采納行為。數(shù)字操作能力影響感知易用性、感知易用性影響感知有用性、感知易用性影響采納意愿、感知有用性影響采納意愿、采納意愿影響采納行為的路徑系數(shù)分別為0.493、0.132、0.144、0.856、0.522，說(shuō)明數(shù)字操作能力可顯著正向影響采納行為，當(dāng)家庭農(nóng)場(chǎng)主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、設(shè)備具備的操作能力越強(qiáng)，家庭農(nóng)場(chǎng)主的感知有用性和感知易用性越高，采納意愿和采納行為越強(qiáng)烈。

4.2 對(duì)策建議

4.2.1 相關(guān)技術(shù)部門與村內(nèi)家庭農(nóng)場(chǎng)主建立定期聯(lián)系的社交網(wǎng)絡(luò)

一方面，相關(guān)技術(shù)部門加強(qiáng)對(duì)數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)的宣傳，加深家庭農(nóng)場(chǎng)主對(duì)數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)有用性的認(rèn)知與了解，激發(fā)家庭農(nóng)場(chǎng)主對(duì)數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)的興趣。另一方面，通過(guò)數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)的相關(guān)技術(shù)人員向家庭農(nóng)場(chǎng)主提供及時(shí)的技術(shù)幫助與支持，同時(shí)搭建技術(shù)交流平臺(tái)形成相互幫扶的社交體系，解決家庭農(nóng)場(chǎng)主的技術(shù)學(xué)習(xí)問(wèn)題。

4.2.2 政府部門出臺(tái)相關(guān)補(bǔ)貼政策與服務(wù)化

其一，建議政府部門需要充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，有效整合涉農(nóng)信息資源，推動(dòng)現(xiàn)代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村各領(lǐng)域、各環(huán)節(jié)充分融合發(fā)展，提高家庭農(nóng)場(chǎng)主的數(shù)字操作能力和數(shù)字安全能力；其二，建議政府部門出臺(tái)與數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)相關(guān)的補(bǔ)貼政策，如生產(chǎn)資料采購(gòu)補(bǔ)貼、與相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門簽訂農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)協(xié)議等，降低生產(chǎn)成本、提高收益，進(jìn)而提升家庭農(nóng)場(chǎng)主對(duì)數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)的采納意愿和促進(jìn)數(shù)字農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫建軍，成穎，柯青.TAM模型研究進(jìn)展——模型演化[J].情報(bào)科學(xué)，2007（08）：1121-1127.

[2]蔡俊，章磊，袁宏偉，徐玲慧，陳笑雨.基于改進(jìn)TAM框架的農(nóng)戶宅基地退出行為意愿影響因素研究[J].資源科學(xué)，2022，44（05）：899-912.

[3]張默.家庭農(nóng)場(chǎng)主參與新媒體營(yíng)銷能力提升及培訓(xùn)影響因素研究——依據(jù)技術(shù)采納模型和計(jì)劃行為理論的實(shí)證分析[J].沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2022，24（04）：412-419.

[4]汪羅.麥克利蘭：成就動(dòng)機(jī)理論創(chuàng)始人[J].當(dāng)代電力文化，2015（05）：86-87.

[5]魏莉麗，高尚賓，吳一平，劉向華，習(xí)斌.基于MOA理論的農(nóng)民技術(shù)采納行為研究——以水稻化肥減施技術(shù)為例[J].中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2022，43（04）：58-66.

[6]張靜，雍會(huì).棉農(nóng)綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)采納意愿與行為的響應(yīng)路徑研究[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2023，37（08）：23-31.

[7]龍春鳳，單軍，柴嘯森.旅游目的地居民品牌大使行為形成機(jī)制——基于MOA模型的實(shí)證分析[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2023（06）：96-105.

[8]HUNGK，SIRAKAYA-TURKE，INGRAMLJ.Testing the Efficacy of an lntegrative Model for Community Participation[J].Journal of Travel Research，2011，50（3）：276-288.

[9]張童朝，顏廷武，何可，張俊飚.有意愿無(wú)行為：農(nóng)民秸稈資源化意愿與行為相悖問(wèn)題探究——基于MOA模型的實(shí)證[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2019，33（09）：30-35.

[10]杜紅梅，周健.生豬養(yǎng)殖戶糞污資源化利用意愿與行為一致性研究[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2022，23（02）：92-102.

[11]吳雪蓮，張俊飚，何可，張露.農(nóng)戶水稻秸稈還田技術(shù)采納意愿及其驅(qū)動(dòng)路徑分析[J].資源科學(xué)，2016，38（11）：2117-2126.

[12]楊永清，何婷婷.基于TAM的商戶移動(dòng)支付采納意愿實(shí)證研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017，36（11）：35-41.