利益相關(guān)者視角下農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游區(qū)可持續(xù)發(fā)展對策探究

李嵐燾

（云南財經(jīng)大學(xué)，云南昆明 650221）

一、利益相關(guān)者理論及其在旅游區(qū)開發(fā)中的理論應(yīng)用

（一）理論概述

目前，學(xué)界對利益相關(guān)者的定義還未統(tǒng)一。弗里曼將利益相關(guān)方定義為“任何能夠影響組織目標的實現(xiàn)或受這種實現(xiàn)影響的團體或個人”，后來又修改為“利益相關(guān)方是那些因企業(yè)活動受益或受損，其權(quán)利也因企業(yè)活動而受到尊重或侵犯的人”。根據(jù)利益相關(guān)者理論，企業(yè)的利益相關(guān)者對于企業(yè)的決策與發(fā)展有較大影響，因此企業(yè)制定經(jīng)營決策時應(yīng)考慮利益相關(guān)者的意見和建議，盡管對于某一個問題利益相關(guān)者有可能難以達成統(tǒng)一意見。不同利益相關(guān)者和企業(yè)之間的影響作用關(guān)系、密切程度并不相同，對于組織或企業(yè)而言，利益相關(guān)者所具備的影響力主要來自某種權(quán)力或者利益追索的需求?？傊?，對于任何企業(yè)而言，都需要關(guān)注自身與利益相關(guān)者之間的關(guān)系，充分理解二者的影響和權(quán)力關(guān)系。考慮到利益相關(guān)者的利益分配和利益表達互相影響，因此更需要對其進行深入研究，將所形成的研究成果作為分配企業(yè)經(jīng)營利潤的重要參考。

（二）理論應(yīng)用

隨著學(xué)者對旅游倫理、社區(qū)旅游、生態(tài)旅游、責(zé)任旅游、旅游可持續(xù)發(fā)展等研究的深入推進，利益相關(guān)者理論在旅游行業(yè)中應(yīng)用受到越來越多人的關(guān)注，學(xué)者開始運用此理論分析旅游業(yè)帶來的社會影響。近年來，我國旅游行業(yè)發(fā)展極為迅猛，政府積極推進旅游行業(yè)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，參與企業(yè)增多，企業(yè)這一利益主體對于地方旅游業(yè)的影響越來越大。同時，社會民眾與旅游地居民的環(huán)保意識和自我保護意識明顯增強，他們希望企業(yè)能夠承擔社會責(zé)任，協(xié)調(diào)與其他利益相關(guān)者之間的利益關(guān)系。傳統(tǒng)的管理和運營模式已經(jīng)無法滿足這一背景下旅游行業(yè)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營的需求，采取何種措施能夠有效實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)利益相關(guān)者利益的協(xié)調(diào)已成為各地發(fā)展旅游業(yè)時需要重點考慮的問題[1]。

二、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游區(qū)利益相關(guān)者的博弈

（一）利益相關(guān)者分類

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)一詞最早出現(xiàn)在2002 年聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織（Food and Agriculture Organization of the United Nations,FAO）發(fā)起的全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)（Globally Important Agricultural Heritage Systems,GIAHS）保護倡議之中，作為最早響應(yīng)此倡議的國家，中國依托全球環(huán)境基金項目，對于浙江青田稻魚共生系統(tǒng)進行了研究和實驗，通過試點取得了良好的成果和豐富的經(jīng)驗，同時申請了多個GIAHS 項目。根據(jù)《重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)管理辦法》對重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的定義，重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)指的是我國人民在與所處環(huán)境長期協(xié)同發(fā)展中世代傳承并具有豐富的農(nóng)業(yè)生物多樣性、完善的傳統(tǒng)知識與技術(shù)體系、獨特的生態(tài)與文化景觀的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)，包括由聯(lián)合國糧農(nóng)組織認定的全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)和由原農(nóng)業(yè)部認定的中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)區(qū)別于農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)和農(nóng)業(yè)歷史，與自然與文化遺產(chǎn)是截然不同的[2]。

旅游行業(yè)有明顯的綜合性和輻射能力，行業(yè)涉及多個利益相關(guān)者。根據(jù)利益相關(guān)者理論，建設(shè)和發(fā)展旅游景區(qū)的主要目標是保障旅游區(qū)應(yīng)有的權(quán)益，避免因旅游開發(fā)對旅游區(qū)造成負面影響和傷害。各利益相關(guān)者應(yīng)公正公平地分擔壓力、成本，分享收益，改善旅游發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造更大的效益。旅游區(qū)涉及眾多利益相關(guān)者，他們直接參與利益創(chuàng)造和分配，因此更需要關(guān)注這一行業(yè)利益相關(guān)者的影響和利益分配問題。本文認為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游區(qū)的利益相關(guān)者有政府部門、旅游經(jīng)營企業(yè)、旅游者、當?shù)鼐用瘛?/p>

（二）各利益相關(guān)者的利益訴求

1.政府部門

政府部門利益需求是通過投入財政資金與制定政策，幫助農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游區(qū)開發(fā)利用好已有的資源發(fā)展旅游業(yè)，活化鄉(xiāng)村地區(qū)資產(chǎn)，幫助農(nóng)民提高收入，縮小農(nóng)村與城市的收入差距。進入鞏固發(fā)展階段之后，政府部門利用財政資金撬動社會資金，構(gòu)建與銀行對接的平臺，鼓勵村集體自身組建旅游服務(wù)企業(yè)或者從外部引進資本成立旅游服務(wù)企業(yè)，解決資金來源問題，保證話語權(quán)。隨著農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游區(qū)的發(fā)展，利益相關(guān)者數(shù)量更多且相互之間的關(guān)系更復(fù)雜。政府部門的主要利益訴求變?yōu)槔骊P(guān)系協(xié)調(diào)，提高財政稅收，創(chuàng)造穩(wěn)定環(huán)境。升級轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，政府部門則要求強化生態(tài)涵養(yǎng)功能，對地方經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，盡可能挖掘增長點，確保旅游產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

2.旅游經(jīng)營企業(yè)

旅游經(jīng)營企業(yè)主要指的是旅行社、旅游項目開發(fā)、餐飲住宿等相關(guān)企業(yè)，負責(zé)旅游項目開發(fā)和營銷，提供技術(shù)支持、專業(yè)培訓(xùn)、旅游產(chǎn)品與服務(wù)，其主要利益訴求是政府給予一定資金支持和政策優(yōu)惠，允許自己盡可能長期占據(jù)地方旅游資源，通過經(jīng)營獲利，目標是“低投資和高回報”。旅游經(jīng)營企業(yè)的融資渠道較少，為快速獲取收益，可能存在開發(fā)粗糙、開發(fā)過度、服務(wù)品質(zhì)較低等問題，不僅破壞生態(tài)環(huán)境，還可能損害其他利益相關(guān)者的權(quán)益。因此，旅游經(jīng)營企業(yè)主要利益訴求還包括良好的營商環(huán)境、完善的產(chǎn)業(yè)鏈格局、適度的產(chǎn)業(yè)聚集程度、完善的融資服務(wù)體系、多種融資渠道、規(guī)范的服務(wù)和產(chǎn)品供給、得到地方居民的普遍支持、塑造具有獨特性的旅游形象、品牌與口碑[3]。簡而言之，旅游經(jīng)營企業(yè)的主要利益訴求是生存、賺取理想的收益與實現(xiàn)長期發(fā)展。

3.當?shù)鼐用?/p>

當?shù)鼐用駬碛新糜文康牡氐泥l(xiāng)村資源。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地的建設(shè)和發(fā)展有助于加快農(nóng)村地區(qū)一、二、三產(chǎn)業(yè)的有效融合，給農(nóng)村地區(qū)帶來就業(yè)機會，拓寬當?shù)鼐用竦氖杖胪緩剑兄诟纳飘數(shù)鼐用竦娜司迎h(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件。對于那些積極參與旅游行業(yè)的當?shù)鼐用穸?，農(nóng)家樂是較為簡單也較為普遍的一種經(jīng)營形式，其主要利益訴求是獲得更多就業(yè)機會，提高收入；挖掘和利用特色文化，使農(nóng)家樂實現(xiàn)特色化、精益化、現(xiàn)代化發(fā)展，通過實力爭取客源；加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善環(huán)境，提高地區(qū)知名度。對于那些沒有參與地方旅游行業(yè)的居民而言，其主要的利益訴求是不破壞原有的生活節(jié)奏，不破壞良好環(huán)境生態(tài)。

4.旅游者

旅游者前往農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游區(qū)旅游主要的訴求是欣賞美妙的鄉(xiāng)土風(fēng)光，感受獨特的風(fēng)俗人情，品味農(nóng)家美食，感受農(nóng)業(yè)特色文化和歷史，寄托鄉(xiāng)土情懷，同時當自身利益受損時，有可靠的渠道反饋，能夠獲得賠償。旅游者期待良好的旅游體驗，經(jīng)濟利益不是其主要利益訴求。早期鄉(xiāng)村旅游項目多數(shù)由當?shù)鼐用褡灾鞔蛟?，?jīng)營分散，服務(wù)定價差異較大，產(chǎn)品較少，沒有比較完善的服務(wù)設(shè)施和標志系統(tǒng)。例如，農(nóng)家院提供的餐飲服務(wù)質(zhì)量較低，部分農(nóng)產(chǎn)品定價較高，影響了旅行者的體驗。旅行者的主要利益訴求是多樣化的服務(wù)和產(chǎn)品體驗，便捷的旅游交通服務(wù)等。同時，在消費升級的背景下，旅游者對于鄉(xiāng)村旅游服務(wù)與產(chǎn)品有了更高的要求。走馬觀花式的傳統(tǒng)旅行已經(jīng)不能滿足旅游者的需要，他們更加需要具有知識性、豐富的體驗和個性化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

（三）利益相關(guān)者的利益沖突表現(xiàn)與利益協(xié)調(diào)

利益分配不公平、不合理是各類主體發(fā)生利益糾紛和矛盾的主要原因，也是影響和阻礙農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游區(qū)規(guī)范管理的主要原因。例如，當?shù)鼐用裾J為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游區(qū)收費會導(dǎo)致游客數(shù)量減少，直接影響經(jīng)營農(nóng)家樂、商店等的客流，使收入減少；門票收入未分配給當?shù)鼐用?；當?shù)鼐用裾莆盏募夹g(shù)、知識有限，與入駐農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游區(qū)的旅游經(jīng)營企業(yè)相比處于弱勢地位，可能會喪失話語權(quán)和主動權(quán)，他們可能會因此與旅游經(jīng)營企業(yè)競爭或者采取其他手段干擾旅游經(jīng)營企業(yè)的正常運營，對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游區(qū)的品牌形象造成嚴重的負面影響[4]。

構(gòu)建有效、有序的利益共享和分配機制，不僅有助于規(guī)范管理各利益相關(guān)者的行為，還能更好地激發(fā)參與各利益相關(guān)者的積極性，促使各利益相關(guān)者主動積極合作，協(xié)調(diào)利益關(guān)系?；诶嫦嚓P(guān)者的利益分析與博弈研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)地方居民的協(xié)調(diào)和利益保障等問題極為突出。中國的特殊國情決定了在區(qū)域合作體系中政府部門居于主導(dǎo)地位，應(yīng)由政府部門出面協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者的訴求，制定或調(diào)整制度與對策，從資金支持、優(yōu)惠政策、環(huán)境條件創(chuàng)造等方面形成有效的激勵制度，立足于宏觀視角有效引導(dǎo)，推動有效合作，共享利益，多方面共贏。政府還應(yīng)組建專門機構(gòu)，為旅游者、當?shù)鼐用?、旅游?jīng)營企業(yè)等各利益相關(guān)者公平的利益分配制定監(jiān)督機制，協(xié)調(diào)好他們直接的利益矛盾。

三、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游區(qū)可持續(xù)發(fā)展策略

（一）政府部門科學(xué)規(guī)劃引導(dǎo)，優(yōu)化服務(wù)管理

政府部門要強化政策引導(dǎo)，通過設(shè)立專門的基金、積極宣傳及推動產(chǎn)業(yè)融合等多個措施，針對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游區(qū)建立統(tǒng)一的管理制度、規(guī)章及規(guī)范標準，明確利益分配與資源分配的方法和規(guī)范；加強對決策和政策落實的監(jiān)管，公開相關(guān)信息，建立和完善決策的同時落實好政策，使得不同的利益相關(guān)者主動協(xié)調(diào)，推動不同產(chǎn)業(yè)的全面深化融合、共同發(fā)展，推動城鄉(xiāng)一體化協(xié)調(diào)發(fā)展。針對剛剛起步發(fā)展的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游區(qū)，政府部門需要妥善協(xié)調(diào)好保護和開發(fā)的矛盾，合理科學(xué)規(guī)劃再進行建設(shè)；決策時需要廣泛征集不同利益相關(guān)者的意見；建設(shè)和發(fā)展的過程中應(yīng)完善基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)；確保各個地區(qū)都有明顯的項目特色。項目開發(fā)和旅游行業(yè)發(fā)展都應(yīng)是規(guī)范有序的，不僅要在空間上合理布局安排，產(chǎn)業(yè)發(fā)展上也要突出自身的特色，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。對于已經(jīng)發(fā)展一段時期的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游區(qū)，政府部門需要建立更完善的激勵政策，吸引多種經(jīng)營主體、社會資本和先進人才參與；建立暢通的意見表達渠道和機制，為當?shù)鼐用窈戏?quán)益的妥善保障提供支持，增強當?shù)鼐用駞⑴c此類項目的能力和意愿，幫助當?shù)鼐用駝?chuàng)收和走向富裕。對于已經(jīng)成熟的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游區(qū)，政府部門需要迎合當前消費升級的背景，合理規(guī)劃和引導(dǎo)經(jīng)營主體發(fā)展高端業(yè)態(tài)，打造旅游品牌。另外，對于發(fā)展旅游項目破壞地方環(huán)境的行為，政府部門應(yīng)有明確的約束和懲罰制度，形成完善的生態(tài)補償機制，從而盡可能協(xié)調(diào)環(huán)境、社會、經(jīng)濟等各方面的利益。

（二）旅游經(jīng)營企業(yè)壓實環(huán)保責(zé)任，加強優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游區(qū)旅游項目開發(fā)環(huán)節(jié)，旅游經(jīng)營企業(yè)應(yīng)把握好開發(fā)項目和保護地方資源的尺度，積極引進先進的信息技術(shù)、經(jīng)驗與營銷網(wǎng)絡(luò)，協(xié)調(diào)好地方特色文化、環(huán)保生態(tài)、經(jīng)濟建設(shè)的關(guān)系，打造良好的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌[5]。項目啟動運營之后，需要大量的客服人員、安保人員和售票服務(wù)人員，旅游經(jīng)營企業(yè)可優(yōu)先錄用當?shù)鼐用?，為他們提供就業(yè)機會，提高當?shù)鼐用袷杖搿Ｂ糜谓?jīng)營企業(yè)還需要提升創(chuàng)新能力，建立大數(shù)據(jù)信息庫，在全域旅游視角下獲取農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游區(qū)相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，對旅游者旅游消費需求進行研究，從而開發(fā)康養(yǎng)休閑、冰雪旅游、夜間旅游等特色產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也要深入推進智慧化建設(shè)，打造多樣化、差異化和特色化的旅游服務(wù)，增強農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游區(qū)對各地旅游者的吸引力。

（三）當?shù)鼐用褶D(zhuǎn)變觀念，積極參與

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游區(qū)發(fā)展普遍面臨人才素質(zhì)和能力不高與人力資源總體短缺等問題，其根本原因是旅游目的地沒有良好的基礎(chǔ)設(shè)施條件，不能為人才提供良好的發(fā)展空間[6]。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游區(qū)發(fā)展要保證可持續(xù)性發(fā)展，就要增強當?shù)鼐用裰魅宋桃庾R，促使當?shù)鼐用裰鲃佑行У乩米陨硭鶕碛械馁Y源主動參與旅游行業(yè)發(fā)展。當?shù)鼐用駪?yīng)積極主動參與各項培訓(xùn)，主動提高自身職業(yè)技能水平和素養(yǎng)，從而能夠更好地適應(yīng)崗位需要，滿足旅游者的個性化需求。