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    心理賬戶視角下在線健康社區(qū)用戶非替代性時間分配行為研究

    2023-08-14 16:02:06陸泉崔瀛沈雨田陳靜
    現(xiàn)代情報 2023年8期

    陸泉 崔瀛 沈雨田 陳靜

    摘 要: [目的/ 意義] 非替代性時間分配行為是指個體對計劃的時間不愿挪作他用的現(xiàn)象, 引入心理賬戶理論分析在線健康社區(qū)用戶該行為的規(guī)律, 有助于預(yù)測用戶行為與優(yōu)化信息服務(wù)。[方法/ 過程] 爬取丁香園論壇慢病區(qū)用戶行為以及統(tǒng)計學(xué)特征信息, 依據(jù)時間的非替代性從“ 來源—用途” 構(gòu)建在線健康社區(qū)用戶發(fā)回帖時間分配框架, 分別從發(fā)帖行為、回帖及其單次持續(xù)使用行為數(shù)據(jù)識別時間心理賬戶, 進(jìn)而分析其非替代性時間分配行為規(guī)律。[結(jié)果/ 結(jié)論] 在線健康社區(qū)用戶回帖行為具有非替代性時間分配行為規(guī)律, 源于工作用于政策了解與就業(yè)尋求以及源于休息用于求醫(yī)問診與藥物使用的時間不會挪作他用, 但發(fā)帖及單次持續(xù)使用行為的時間分配沒有非替代性。

    關(guān)鍵詞: 心理賬戶; 時間分配行為; 非替代性; 在線健康社區(qū)

    DOI:10.3969 / j.issn.1008-0821.2023.08.005

    〔中圖分類號〕G252 0 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821 (2023) 08-0045-09

    在線健康社區(qū)已成為人們交流健康信息的重要途徑, 時間是用戶在在線健康社區(qū)中付出的可衡量且精確的成本之一, 也是影響用戶行為的顯著因素[1] 。用戶在在線健康社區(qū)中常見的信息行為有瀏覽[2] 、發(fā)帖[3] 、轉(zhuǎn)發(fā)[4] 和回帖[5-6] 等, 其中發(fā)帖和回帖既是在線健康社區(qū)中高價值的信息生產(chǎn)行為,又是主要的時間支出行為。同時, 在線健康社區(qū)中已觀察到不同主題間的非替代性時間分配現(xiàn)象, 如健康政策相關(guān)的發(fā)帖和回帖往往發(fā)生在工作時間,而在線問診方面的回帖經(jīng)常發(fā)生在休息時間, 對這些現(xiàn)象的研究不足極大限制了在線健康社區(qū)相關(guān)信息服務(wù)的精準(zhǔn)開展。因此, 本文重點針對在線健康社區(qū)用戶的發(fā)帖行為、回帖行為和單次持續(xù)使用行為, 探究其非替代性時間分配規(guī)律, 以助力在線健康社區(qū)精準(zhǔn)信息服務(wù)。

    心理賬戶理論(Mental Accounting Theory)源于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域, 是解釋非替代性行為的經(jīng)典理論。該理論由Thaler R H 教授于1985 年提出, 其核心認(rèn)識可歸納為人們依據(jù)金錢、時間[7] 、情感等財富在不同主題或任務(wù)上的非替代性分配進(jìn)行心理賬戶劃分, 進(jìn)而根據(jù)心理賬戶進(jìn)行行為決策[8] 。探究用戶工作和休息的時間分配心理賬戶, 從而優(yōu)化服務(wù), 是時間心理賬戶研究的重要內(nèi)容[9] 。

    因此, 本研究通過引入心理賬戶理論分析在線健康社區(qū)用戶行為數(shù)據(jù), 以期更為精準(zhǔn)地了解其時間分配規(guī)律。本文試圖解決以下3 個問題: ①時間作為用戶使用在線健康社區(qū)時伴隨的必要成本是如何流動的, 存在怎樣的規(guī)律; ②在線健康社區(qū)用戶發(fā)回帖時間心理賬戶內(nèi)隱結(jié)構(gòu)是怎樣的; ③在線健康社區(qū)用戶哪些行為體現(xiàn)了非替代性時間分配規(guī)律, 它是如何影響用戶行為的。

    1 文獻(xiàn)綜述

    1 1 在線健康社區(qū)用戶行為

    隨著在線健康社區(qū)的興起, 社區(qū)活躍度不斷提升, 在線健康社區(qū)成為兼具醫(yī)療健康與社交的主流媒介。學(xué)界當(dāng)前針對在線社區(qū)用戶行為研究集中在通過實證研究或博弈演化來分析行為的影響因素上。其中實證研究聚焦在用戶參與行為[10] 、持續(xù)使用行為[11] 、信息規(guī)避行為[12] 、信息瀏覽行為[13] 、知識分享行為[14] 和復(fù)合信息行為[15] 中, 研究方法大多集中在通過問卷收集數(shù)據(jù)并通過結(jié)構(gòu)方程驗證影響因素。在針對具體行為的實證研究中, 從行為主題角度進(jìn)行切入目前也有一定的研究成果。主題關(guān)注度[16] 、主題特征[17] 、主題情感分布[18] 、主題類型[19] 等顯著影響用戶行為; 除此之外, 劃分具體行為類型的研究成果呈現(xiàn)了多種劃分視角, 從互動角度可劃分為無互動行為、惡意互動和積極互動[20] ; 從類型學(xué)角度可劃分為問候、調(diào)節(jié)、協(xié)助、慶祝、欣賞、同情、融合和排名[21] ; 從目的角度可劃分為求助類、提問類、描述類、情感表達(dá)類、經(jīng)歷記述類、知識分享類等[22] 。

    時間是在線健康社區(qū)用戶開展信息行為客觀付出的成本, 在線社區(qū)用戶行為時間的研究一部分局限在對時間的切分[23-24] 以及發(fā)帖回帖的頻次上[25] ;另一部分則是優(yōu)化研究方法從而更精確地獲取時間相關(guān)數(shù)據(jù)[26] , 且基于時間特征的行為研究主要通過描述性統(tǒng)計分析研究某類行為的時間分布和行為頻次。從成本角度考慮時間這一財富是心理賬戶理論的視角, 將心理賬戶理論應(yīng)用在時間領(lǐng)域形成了時間心理賬戶理論, 目前國外對于時間心理賬戶的實證尚缺乏相關(guān)研究, 國內(nèi)的研究成果集中在時間分配特點研究[27] 、時間心理賬戶結(jié)構(gòu)探索[28] 和時間作用[29] 上, 整體研究尚不深入。

    綜上, 盡管在線健康社區(qū)用戶行為研究已經(jīng)形成了一定的研究模式和研究成果, 但從時間這一伴隨行為開展的必要成本視角展開對用戶行為的研究尚不明確, 缺少針對時間分配行為這一具體行為的研究, 難以準(zhǔn)確把握不同在線健康社區(qū)用戶在線參與行為的時間分配規(guī)律。

    1 2 心理賬戶理論

    心理賬戶是個體在心理上對結(jié)果(尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果)的編碼、分類和估價過程[30] , 非替代性是心理賬戶賦予用戶行為的基本特性。原始的心理賬戶理論是對金錢這一財富的研究, 心理賬戶理論整體分為3 個部分: ①結(jié)果是如何被感知和體驗的, 以及決策是如何制定和隨后評估的; ②如何將活動分配給特定賬戶, 其中金錢賬戶根據(jù)資金的來源和用途劃分; ③評估賬戶的頻率和“選擇范圍”[31] 。Soman D[32] 最早在心理賬戶理論視角下對比了金錢和時間的差異, 并證明過去的時間成本會對現(xiàn)在的決策產(chǎn)生影響, 研究時間分配可以使用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法。Rajagopal P[33] 進(jìn)一步研究得出, 人們會像對待金錢一樣為時間也劃分賬戶, 開創(chuàng)性研究了時間心理賬戶的客觀性及其基本特征, 將時間心理賬戶首次劃分為工作和休息兩種類型。時間劃分是時間心理賬戶的重要研究內(nèi)容, 一般認(rèn)為人們擁有線性可分離的時間觀, 在心理上將時間分割成各種離散的單位[34-35] 。進(jìn)而, 時間單位構(gòu)造依賴于情境, 不同情境下時間單位可能發(fā)生變化[36] , 其基本方法論是, 在顯著屬性上重疊的結(jié)果被自動分類并分配給同一個賬戶, 在顯著屬性上不重疊的結(jié)果被分配給不同的賬戶[37] 。

    在工作賬戶和休息賬戶等心理賬戶研究基礎(chǔ)上, 從時間用途考慮時間心理賬戶劃分也較受關(guān)注。如旅游者時間心理賬戶可以劃分為酒店住宿、醫(yī)療康養(yǎng)、免稅購物、休閑運動和探奇游玩[38] ;大學(xué)生時間心理賬戶劃分為專業(yè)學(xué)習(xí)、興趣學(xué)習(xí)、休閑娛樂、情感交流、印象管理和基本需求[28] 。另外, 也有研究從時間使用角度劃分為工作相關(guān)、享樂休息、情感維系和體育鍛煉賬戶, 從時間跨度角度可以劃分為臨時、短期和長期賬戶等[39] 。

    綜上, 從時間這一用戶在使用在線健康社區(qū)時伴隨的必要成本考量用戶行為, 可以觀測到非替代性現(xiàn)象的存在, 而心理賬戶理論是研究用戶非替代性時間分配的科學(xué)理論, 但信息行為領(lǐng)域還較少關(guān)注, 也缺少基于在線健康社區(qū)用戶客觀數(shù)據(jù)的研究。因此, 本研究引入心理賬戶理論對在線健康社區(qū)用戶時間分配行為展開研究, 從而對在線健康社區(qū)用戶行為的非替代性時間分配行為展開研究, 可以豐富用戶信息行為的研究內(nèi)容, 為精準(zhǔn)信息服務(wù)提供參考。

    2 研究設(shè)計

    2 1 研究對象

    丁香園是國內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳媒, 具有較大的醫(yī)生比例, 慢性疾病板塊長期活躍用戶較多, 適用于針對規(guī)律的研究。因此, 本研究通過Python 對丁香園論壇慢性病板塊下2020 年1 月1日—2021 年12 月31 日共計兩年的發(fā)帖和回帖進(jìn)行爬取, 共獲得發(fā)帖3 094條, 回帖9 802條, 共計12 896條數(shù)據(jù)。收集內(nèi)容包括發(fā)帖標(biāo)題、發(fā)帖用戶、發(fā)帖時間、回復(fù)數(shù)、瀏覽數(shù)、最后回復(fù)時間、回帖內(nèi)容、回帖用戶、回帖時間、回帖點贊數(shù)、身份認(rèn)證等項目。為保證數(shù)據(jù)的有效性, 對系統(tǒng)招商類發(fā)帖、無效回帖以及與本研究無關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行篩選剔除, 共收集3 011條發(fā)帖、9 714條回帖, 即12 725條有效數(shù)據(jù)。

    2 2 研究框架

    基于上述用戶行為數(shù)據(jù), 本研究選取在線健康社區(qū)中的3 種熱度行為: 發(fā)帖行為、回帖行為和持續(xù)使用行為, 同時對用戶角色和業(yè)務(wù)特點兩個行為要素進(jìn)行總結(jié)概括, 依據(jù)心理賬戶理論從時間的來源和用途構(gòu)建時間分配框架。依據(jù)心理賬戶理論界定時間來源, 用戶行為主題界定時間去向, 劃分時間心理賬戶結(jié)構(gòu), 并結(jié)合具體的在線健康社區(qū)用戶行為, 探究其非替代性時間分配規(guī)律, 具體研究框架如圖1 所示。

    3 在線健康社區(qū)用戶時間分配行為分析

    3 1 時間心理賬戶劃分

    首先, 根據(jù)用戶參與在線健康社區(qū)的時間來源, 本研究將在線健康社區(qū)用戶時間賬戶劃分為工作時間賬戶和休息時間賬戶。在時間單位選取上,當(dāng)前學(xué)界對時間劃分維度存在以月、日和小時為最小單位劃分。在對用戶行為的時間模式研究中,Sarker I H 等[23] 通過實驗證明逐日分割對于捕獲個人的日常行為模式更有意義。Chen G 等[25] 基于小時劃分時間對用戶行為展開研究, 將白天視為工作時間, 半夜視為非工作時間, 其結(jié)果表明用戶發(fā)回帖頻次集中在白天的工作時間, 兩者間頻率統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)相差過大, 且不同用戶角色對于工作、非工作時間劃定存在差異??紤]在線健康社區(qū)用戶行為特征, 本研究采用以日為最小單位劃分維度, 依托法定節(jié)假日定義, 將來源工作日的行為劃分為工作時間賬戶, 將來源休息日的行為劃分為休息時間賬戶。

    在時間用途上, 考慮到用戶發(fā)帖大多為短文本, 而機器學(xué)習(xí)對短文本處理的效果一般, 且當(dāng)前沒有針對用戶時間分配劃分行為主題的研究, 因此采用扎根理論編碼得到用戶行為劃分, 并最終形成子賬戶。

    3 1 1 “來源—用途” 編碼

    在開放式編碼階段, 使用2 911條發(fā)帖數(shù)據(jù)作為原始參考點, 提煉出共39 條初始概念作為基本范疇。進(jìn)一步進(jìn)行主軸式編碼, 在開放編碼的基礎(chǔ)上找到“主范疇”, 并通過開放編碼之間的關(guān)系,建立范疇之間的關(guān)系, 共提煉出求醫(yī)問診、藥物使用、政策了解、就業(yè)尋求、資源分享、科學(xué)研究和經(jīng)歷分享7 個主范疇, 并對預(yù)留的100 份文本數(shù)據(jù)進(jìn)行理論飽和度檢驗, 結(jié)果如表1 所示。

    從時間用途劃分用戶行為主題, 最終分為7 類:求醫(yī)問診、藥物使用、政策了解、就業(yè)尋求、資源分享、科學(xué)研究、經(jīng)歷分享。①求醫(yī)問診主題下包含的基本范疇最多, 涉及和疾病相關(guān)的一系列行為, 包含疾病的治療、科普和經(jīng)歷分享等; ②藥物使用主題下包含藥物使用和藥物不良反應(yīng)兩個基本范疇, 特點是較為專業(yè), 涉及眾多專業(yè)名詞和醫(yī)學(xué)現(xiàn)象, 參與的用戶相對比較集中, 論壇大V 發(fā)起定期討論的現(xiàn)象也較多; ③政策了解主題則是由網(wǎng)站運營者和與官方直接展開合作的運營號發(fā)起的帖子, 涉及一些官方活動、領(lǐng)域前沿和標(biāo)準(zhǔn)文件等,且發(fā)帖呈現(xiàn)較為雜亂的特點, 運營缺乏時間規(guī)律性;④就業(yè)尋求主題是涉及自身職業(yè)發(fā)展的一類主題,主要集中于考研擇校擇專業(yè)和醫(yī)院選擇, 以獲取專業(yè)經(jīng)驗為特點; ⑤資源分享主題下主要是進(jìn)行資源分享和共享, 大多集中于醫(yī)學(xué)相關(guān)資源, 由于分享成本較低, 且極少涉及用戶隱私, 因此較為活躍;⑥科學(xué)研究主題主要是分享前沿論文和展開調(diào)研,調(diào)研主題大多和健康相關(guān), 以利用在線健康社區(qū)用戶開展科研為特點; ⑦經(jīng)歷分享主題包含的基本范疇很多, 但是參考點數(shù)卻很低, 針對患者展開討論則較少, 可能是在線健康社區(qū)中存在信任問題。

    3 1 2 時間心理賬戶結(jié)構(gòu)

    依據(jù)心理賬戶理論及編碼結(jié)果, 本研究構(gòu)建了如圖2 所示的在線健康社區(qū)用戶發(fā)回帖時間心理賬戶結(jié)構(gòu)。依據(jù)Soman D[32] 提出的時間成本會對用戶的決策產(chǎn)生影響以及Rajagopal P 等[33] 最早提出的依據(jù)工作和休息劃分時間心理賬戶, 本研究在時間來源上劃分為工作時間賬戶和休息時間賬戶。依據(jù)編碼結(jié)果, 本研究在時間用途上劃分為求醫(yī)問診、藥物使用、政策了解、就業(yè)尋求、資源分享、科學(xué)研究、經(jīng)歷分享7 類, 在線健康社區(qū)用戶發(fā)回帖時間心理賬戶結(jié)構(gòu)如圖2 所示。

    依據(jù)圖2 從來源劃分時間來源賬戶, 并從用戶行為主題歸納了時間用途賬戶, 而用戶時間分配行為則是將何種時間來源賬戶分配給何種時間用途賬戶的過程。下文將進(jìn)一步結(jié)合用戶具體的行為, 完成用戶時間分配環(huán)節(jié)的分析。

    3 2 用戶行為分析

    用戶在進(jìn)行相關(guān)信息行為時, 系統(tǒng)會記錄下相應(yīng)的時間, 比如發(fā)帖時間、回帖時間、點贊時間和轉(zhuǎn)發(fā)時間等。系統(tǒng)記錄一次時間表明該用戶在在線健康社區(qū)中發(fā)生了一次信息行為。用戶針對時間的預(yù)算會影響用戶最終決策, 而用戶行為總體時間預(yù)算可以反映用戶在在線健康社區(qū)中相關(guān)行為的長期利益。因此, 本節(jié)旨在探究用戶在在線健康社區(qū)中的發(fā)回帖行為是否為非替代性時間分配行為以及時間分配規(guī)律。

    3 2 1 用戶發(fā)帖行為分析

    發(fā)帖行為是用戶主動觸達(dá)信息的渠道。為了從整體上判斷用戶發(fā)帖行為是否在時間分布上存在差異, 通過交叉分組下的卡方檢驗進(jìn)行驗證。由于卡方的概率P 值為0 095 大于α(0 05), 符合原假設(shè),認(rèn)為不同時間來源分配到不同時間用途上沒有明顯差異。時間來源?時間用途交叉表如表2 所示。

    3 2 2 用戶回帖行為分析

    回帖行為是指用戶閱讀相關(guān)發(fā)帖之后進(jìn)行的回復(fù)行為, 是被動觸達(dá)信息的渠道。從整體上判斷用戶回帖行為是否在時間分布上存在差異, 通過交叉分組下的卡方檢驗進(jìn)行驗證。由于卡方的概率P值為0 000 小于α(0 05), 因此應(yīng)拒絕原假設(shè), 認(rèn)為不同時間來源用戶將回帖行為的時間分配給了不同的用途, 結(jié)果如表3 所示。

    由表3 可知, 用戶在使用健康社區(qū)的過程中用于政策了解和用于就業(yè)尋求的工作時間占比顯著高于休息時間參與度; 用于求醫(yī)問診和用于藥物使用的休息時間占比均值顯著高于工作時間參與度; 其余用途在工作時間和休息時間上區(qū)分并不明顯。

    3 2 3 用戶單次持續(xù)使用行為分析

    在線健康社區(qū)中, 用戶發(fā)生信息行為時必然伴隨著時間成本的產(chǎn)生, 廣義的時間成本即從用戶開始進(jìn)行信息行為到結(jié)束信息行為的時間長度。但目前在線健康網(wǎng)站無法記錄用戶完成某一行為的時間段, 如何對產(chǎn)生的時間成本進(jìn)行定量的研究是一個難點。本研究提取用戶在進(jìn)行回帖時的字符數(shù)作為時長的衡量指標(biāo), 字符數(shù)越多, 則時間越長, 用戶付出的時間成本越多。本節(jié)旨在探究不同主題下用戶行為單次時長預(yù)算是否存在差異。通過對發(fā)帖時長和回帖時長初步計算, 用戶發(fā)帖字符數(shù)均較短且在不同行為主題間差異不明顯, 因此本節(jié)討論的單次持續(xù)使用行為僅為用戶回帖行為。

    為了探究用戶行為主題和回帖時間的不同是否會對回帖時長產(chǎn)生影響, 本節(jié)采用方差分析, 首先以行為主題和回帖時期為控制變量, 時長為觀測變量進(jìn)行檢驗。探究工作時間和休息時間的行為主題是否對發(fā)帖時長產(chǎn)生影響, 以及是否存在交互作用, 回帖時長多因素方差檢驗結(jié)果如表4 所示。

    結(jié)果如表4 所示, 回帖時期P 值為0 025、行為主題P 值為0 000、交叉影響P 值為0 026, 均小于顯著性水平α(0 05), 說明回帖時期和行為主題對單次時長有顯著影響, 且存在顯著的交叉影響。輪廓圖如圖3 所示。

    由輪廓圖可以直觀看出, 僅用于科學(xué)研究的時間成本在工作時間和休息時間上存在差異, 休息時間的單次使用時長顯著高于工作時間單次使用時長, 即在休息時間, 用戶單次的回帖行為會更為持續(xù)。其余用途的單次時長在工作時間和休息時間上區(qū)分并不明顯。

    4 討 論

    基于時間心理賬戶結(jié)構(gòu)以及本研究選取的發(fā)帖行為、回帖及單次持續(xù)使用行為的分析結(jié)果, 僅回帖行為體現(xiàn)了時間分配的非替代性, 符合心理賬戶理論中對于賬戶劃分的基本要求。發(fā)帖行為和持續(xù)使用行為則在時間分配上不存在非替代性。因此,進(jìn)一步對在線健康社區(qū)用戶回帖行為進(jìn)行了不同時間用途下的時間心理賬戶劃分, 結(jié)果如圖4 所示。

    用戶回帖行為中, 存在兩種工作時間賬戶和兩種休息時間賬戶, 即用戶將計劃用于工作的時間用于政策了解和就業(yè)尋求用途, 將計劃用于休息的時間用于求醫(yī)問診和藥物使用用途, 并且不會挪作他用?;跀?shù)據(jù)中的用戶的認(rèn)證信息, 在線健康社區(qū)用戶畫像可以分為職業(yè)醫(yī)師、醫(yī)學(xué)生、醫(yī)療行業(yè)從業(yè)者、達(dá)人、官方賬號、普通用戶6 類。比如學(xué)生將工作賬戶用于政策了解和就業(yè)尋求, 是考慮到同娛樂活動相比, 對政策和職業(yè)相關(guān)的信息行為被視為工作行為, 因此回帖行為集中在工作時間。醫(yī)生等專業(yè)人士將休息賬戶用于求醫(yī)問診和藥物使用,此人群為有固定職業(yè)的群體, 因此該群體在在線健康社區(qū)中的回帖行為集中在休息時間。

    用戶發(fā)帖行為和用戶單次持續(xù)使用行為無明顯賬戶, 此種現(xiàn)象可能和Thaler R H[31] 教授在心理賬戶理論中提及的評估賬戶的頻率和“選擇范圍”有關(guān), 即時間心理賬戶在賬戶權(quán)衡研究方向上會進(jìn)一步有綜合賬戶、局部賬戶和最小賬戶的劃分, 以及短期賬戶和長期賬戶的區(qū)別。

    通過對比在線健康社區(qū)用戶發(fā)帖和回帖行為,用于求醫(yī)問診的賬戶發(fā)帖集中在工作時間, 而回帖集中在休息時間, 存在不對稱差異, 不利于信息有效精準(zhǔn)的溝通交流, 平臺可以針對此現(xiàn)象進(jìn)一步優(yōu)化, 例如增強工作時間專業(yè)用戶參與活躍度, 進(jìn)一步引導(dǎo)用戶行為的高效性。

    本文的主要結(jié)論如下: 首先, 在線健康社區(qū)用戶回帖行為存在顯著的非替代性時間分配行為規(guī)律, 來源于工作的時間會被用于政策了解和就業(yè)尋求, 來源于休息的時間會被用于求醫(yī)問診和藥物使用; 其次, 在線健康社區(qū)用戶在時間分配上存在心理預(yù)期, 將不同來源時間用于不同用途時, 并且不會挪作他用; 最后, 并不是全部的在線健康社區(qū)用戶行為均是非替代性時間分配行為, 發(fā)帖行為及單次持續(xù)使用行為中未見非替代性時間行為規(guī)律。

    本研究在理論價值方面, 首先, 對在線健康社區(qū)用戶的非替代性時間分配行為展開分門別類的精細(xì)化研究, 更為精準(zhǔn)地對用戶行為展開研究; 其次,通過提出的“來源—用途” 的發(fā)回貼時間分配框架研究用戶時間分配行為, 更為清晰地體現(xiàn)出時間分配的脈絡(luò), 即時間是如何流動的; 第三, 依據(jù)心理賬戶理論, 提供了在線健康社區(qū)用戶發(fā)回帖時間心理賬戶劃分依據(jù), 拓展了心理賬戶理論在在線健康社區(qū)中的應(yīng)用; 最后, 相較當(dāng)下針對在線健康社區(qū)用戶行為研究, 本研究聚焦在發(fā)帖行為、回帖行為及持續(xù)使用行為, 整體上覆蓋了信息主動、被動和持續(xù)觸達(dá)渠道, 既對當(dāng)前豐富的在線健康社區(qū)進(jìn)行了篩選, 又較為全面地覆蓋了高頻用戶行為。

    根據(jù)本文研究結(jié)果對在線健康社區(qū)管理提出以下啟示: ①基于非替代性行為特征展開精準(zhǔn)信息服務(wù)。社區(qū)管理者應(yīng)把握用戶在回帖行為上的時間心理賬戶差異, 在工作時間推出用于政策了解和用于就業(yè)尋求的專題, 并對相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推流, 從而結(jié)合回帖行為下工作時間心理賬戶, 達(dá)到提升用戶活躍度、增強用戶之間互動和強化用戶對在線健康社區(qū)的使用粘性; ②提升發(fā)回貼互動效率。進(jìn)一步平衡發(fā)帖和回帖的用戶差異, 保證信息的高效流通。

    例如聘請全職的專業(yè)人士在工作時間及時解答用戶針對疾病問診的提問, 或者在休息時間建立專題號召用戶集中時間參與; ③制定社區(qū)精準(zhǔn)指定運營方法。社區(qū)管理者可按時段推薦相關(guān)主題發(fā)帖和回帖, 并引導(dǎo)意見領(lǐng)袖按時段發(fā)布和回復(fù)帖子, 以提高服務(wù)精準(zhǔn)性; 針對非替代性不顯著的主題, 建議平臺加強全時段服務(wù)以增加用戶粘性。

    5 結(jié)束語

    本文選取丁香園在線健康社區(qū)用戶行為數(shù)據(jù)及統(tǒng)計學(xué)特征數(shù)據(jù), 依據(jù)心理賬戶理論中的非替代性從“來源—用途” 構(gòu)建在線健康社區(qū)用戶發(fā)回貼時間分配框架, 分別從發(fā)帖行為、回帖行為和單次持續(xù)使用行為數(shù)據(jù)識別用戶發(fā)回帖時間心理賬戶,進(jìn)而分析其在使用在線健康社區(qū)過程中出現(xiàn)的非替代性時間分配行為規(guī)律, 揭示了時間流動脈絡(luò), 有助于平臺精準(zhǔn)把握為用戶推薦的內(nèi)容和時機。

    本文的研究重點集中在以下3 個方面: ①基于心理賬戶理論和編碼構(gòu)建了“來源—用途” 研究框架, 時間作為財富從不同的來源流動到不同的用途的過程就是用戶完成時間分配行為的過程; ②在線健康社區(qū)用戶發(fā)回貼時間心理賬戶由時間來源賬戶和時間分配賬戶構(gòu)成, 其中時間來源賬戶可劃分為工作時間賬戶和休息時間賬戶, 時間用途賬戶劃分為求醫(yī)問診賬戶、藥物使用賬戶、政策了解賬戶、就業(yè)尋求賬戶、資源分享賬戶、科學(xué)研究賬戶、經(jīng)歷分享賬戶, 為在線健康社區(qū)發(fā)回貼時間心理賬戶的劃分提供依據(jù); ③在線健康社區(qū)用戶在進(jìn)行發(fā)回貼時間分配時, 來源于工作的時間會被用于政策了解和就業(yè)尋求, 來源于休息的時間會被用于求醫(yī)問診和藥物使用, 且不會挪作他用。發(fā)帖行為及單次持續(xù)使用行為中未見非替代性時間行為規(guī)律。

    本研究還存在一定的局限性: 首先, 僅選取了丁香園慢病板塊近兩年的數(shù)據(jù), 未來可進(jìn)一步擴(kuò)充數(shù)據(jù)量級, 以支撐對用戶群體維度拆分研究; 其次, 在時間來源上, 本研究依據(jù)理論劃分為工作時間和休息時間, 然而尚有更為細(xì)節(jié)的劃分維度, 例如休息時間可以進(jìn)一步劃分為娛樂休息等; 第三,使用用戶回帖字?jǐn)?shù)只能在一定程度上反映其付出的時間成本, 用戶付出時長的衡量指標(biāo)還需進(jìn)一步考慮, 如知識儲備、回帖意愿等其他影響因素, 后續(xù)可進(jìn)一步完善; 最后, 在依據(jù)時間用途劃分7 種用戶行為時, 尚未考慮7 種行為之間的交叉情況和關(guān)聯(lián)情況, 可以通過后續(xù)研究進(jìn)一步明晰在線健康社區(qū)用戶行為劃分。

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    (責(zé)任編輯: 王 維)

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