媒介融合視角下傳統(tǒng)媒體的短視頻傳播

□王雪蓮

“媒介”一詞，原意為中介、中間，到了十九世紀(jì)中后期，一些電子傳媒技術(shù)得到發(fā)展，使得該詞逐漸和傳播關(guān)聯(lián)起來(lái)，意思也逐漸演化，發(fā)展至今，已被理解為“作為傳播的載體、渠道或手段”。[1]“融合”一詞，原意是走到一起，到了十九世紀(jì)，該詞被廣泛用于科普小說以及多個(gè)學(xué)科和領(lǐng)域，并在之后的的發(fā)展中形成了如今普遍使用的含義——用于描述事物日益匯集且不斷趨于相似的過程。

媒介融合思想最早由美國(guó)計(jì)算機(jī)科學(xué)家、麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)辦人尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出，指“廣播電視業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)和印刷出版業(yè)將在數(shù)字化浪潮下呈現(xiàn)交疊重合的趨勢(shì)”。而“媒介融合”這個(gè)概念第一次完整提出是在美國(guó)馬薩諸塞理工大學(xué)教授浦爾在著作《自由的技術(shù)》中，即“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)”。[2]當(dāng)然，媒介融合的發(fā)展并非一蹴而就，從一開始的跨媒體到全媒體再到如今的融媒體，不難看出，傳統(tǒng)媒體在面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境所做出的嘗試，但同時(shí)這也是在面對(duì)危機(jī)挑戰(zhàn)時(shí)的一次突破。

新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體面臨的危機(jī)

在新媒體出現(xiàn)以前，以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)在信息的傳播中占據(jù)著主導(dǎo)地位，然而新聞業(yè)不是一成不變的，即使傳統(tǒng)媒體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)，電視的出現(xiàn)也在一定程度上分流走了報(bào)紙的讀者，那么在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此，數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)打破了新聞的傳統(tǒng)傳播格局，也對(duì)傳統(tǒng)新聞業(yè)提出了挑戰(zhàn)。

自上世紀(jì)70 年代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生以來(lái)，因其快速、自由、高效的信息傳播方式而得到快速發(fā)展，伴隨著智能移動(dòng)終端等平臺(tái)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的新聞傳播方式被改寫，新聞不再是一個(gè)一對(duì)多的單向傳播鏈條，真正實(shí)現(xiàn)了“人人都是信息的傳播者”。一個(gè)模式的創(chuàng)新也意味著對(duì)原有模式的打破，新聞不再是少數(shù)傳播者擁有的特權(quán)，新媒體的崛起宣告著傳統(tǒng)媒體的絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)被嚴(yán)重削弱。

話語(yǔ)權(quán)危機(jī)。媒介的發(fā)展，使得輿論格局被重新劃分，傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位不再，傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)被各類新興媒體擠壓，各類終端的出現(xiàn)也為普通用戶群眾提供了一個(gè)對(duì)外發(fā)聲的窗口平臺(tái)。[3]簡(jiǎn)單來(lái)說，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再是唯一的信息來(lái)源和發(fā)布渠道，受眾的信息傳播有了更為廣泛和更為自由的選擇。這使得傳統(tǒng)媒體的壟斷地位被打破，相較于一些新媒體平臺(tái)來(lái)說，其競(jìng)爭(zhēng)力明顯下降。

信任危機(jī)。 傳統(tǒng)媒體環(huán)境劇烈變化，當(dāng)今社會(huì)節(jié)奏加快，傳統(tǒng)媒體已然無(wú)法滿足受眾對(duì)于“即時(shí)新聞”的需求。即使是電視，當(dāng)天發(fā)生的消息一般也要等到晚上才會(huì)進(jìn)行播報(bào)，更不要說是周期更長(zhǎng)的報(bào)紙。但是諸如抖音這樣的平臺(tái)卻不一樣，無(wú)論是當(dāng)事人還是目擊者都可以成為事件的報(bào)道者和發(fā)布者，大大提高了信息的傳播效率。如今是一個(gè)全民娛樂化的時(shí)代，為了和新媒體競(jìng)爭(zhēng)受眾，有些傳統(tǒng)媒體似乎已經(jīng)將“內(nèi)容為王”拋諸腦后，追熱點(diǎn)、搶新聞，有甚者將未經(jīng)核實(shí)的新聞對(duì)外發(fā)布，這同樣對(duì)媒體公信力造成了嚴(yán)重影響。[4]

認(rèn)同危機(jī)。 據(jù)相關(guān)研究顯示，當(dāng)前新聞從業(yè)者在職業(yè)認(rèn)知領(lǐng)域普遍存在專業(yè)認(rèn)同危機(jī)和自我認(rèn)知危機(jī)。[5]在后真相時(shí)代，當(dāng)新聞的公共性讓位于商業(yè)性，當(dāng)情緒先行于真相，越來(lái)越多的新聞從業(yè)者開始質(zhì)疑新聞存在的價(jià)值，從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)知逐漸和新聞實(shí)踐相背離，[6]即現(xiàn)實(shí)和理想出現(xiàn)了裂痕。并且，當(dāng)下的職業(yè)新聞媒體的權(quán)力流失，盈利能力大不如前，而新聞從業(yè)者的社會(huì)地位也隨著下降，從以前的“無(wú)冕之王”變成了如今的“新聞民工”。[7]加之，很多從業(yè)者面臨著收入水平低、晉升空間小等系列問題，對(duì)于職業(yè)的認(rèn)同感越發(fā)降低。

盈利危機(jī)。 無(wú)論是中國(guó)還是國(guó)外，傳統(tǒng)媒體對(duì)于廣告主的吸引力越來(lái)越小，盈利能力大不如前早已是事實(shí)。在以前，傳統(tǒng)媒體作為主要的信息來(lái)源掌握著一大批忠誠(chéng)且穩(wěn)定的受眾，而這些受眾也是媒體吸引廣告商們投資的關(guān)鍵。但是新媒體的出現(xiàn)，不僅分流走了受眾，也為廣告主提供了一個(gè)更為優(yōu)質(zhì)的推廣平臺(tái)，這些平臺(tái)不僅內(nèi)容限制少，形式更加多樣，而且可以和第三方銷售平臺(tái)聯(lián)通，經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。

其實(shí)，看似是一系列的危機(jī)，但同樣也是一次挑戰(zhàn)，只不過傳統(tǒng)媒體需要挑戰(zhàn)的不是新媒體，而是自己。傳統(tǒng)媒體如何跳脫出自身的“條條框框”，如何重新吸引受眾的注意，又如何轉(zhuǎn)虧為盈，不被時(shí)代拋棄，或許踐行媒體融合是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

新聞短視頻化

媒體融合發(fā)展到今天，已經(jīng)卓有成效，不僅中央媒體早已構(gòu)建了“兩微一端”的傳播矩陣，而且一些地級(jí)市媒體也打造出了基于本地服務(wù)的融媒體中心，有效問政的同時(shí)也為民眾提供了更好的服務(wù)。這其中的一個(gè)共性是，無(wú)論是中央媒體還是一些地級(jí)市媒體，新聞短視頻化似乎已經(jīng)成為新聞傳播的主要傳播模式，但為什么偏偏是短視頻？

近年來(lái)，短視頻呈現(xiàn)出一個(gè)大爆發(fā)的狀態(tài)，很好地適應(yīng)了當(dāng)下的媒介生態(tài)以及社會(huì)文化樣態(tài)。事實(shí)上，將短視頻作為新聞報(bào)道新方式，國(guó)外早有先例，美國(guó)《赫芬頓郵報(bào)》在2012 年就創(chuàng)立了名為Now This News 的移動(dòng)新聞服務(wù)。英國(guó)BBC 在2014 年推出了一項(xiàng)“Instafax”的短視頻新聞服務(wù)。[8]國(guó)內(nèi)短視頻雖然起步較晚，但是也發(fā)展迅速，從剛開始的微博、美拍，再到后來(lái)爆火的快手、抖音，短視頻成為了人人爭(zhēng)搶的“香餑餑”。

首先，信息技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)智能端的普及為短視頻行業(yè)提供了有力支持。視頻的占用內(nèi)存本就比圖文更大，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)的流暢度和速度提出了更高的要求，一旦加載緩慢或者頻繁卡頓，就會(huì)嚴(yán)重影響觀感。但是在5G 技術(shù)的支撐下，配合移動(dòng)智能端，不僅可以流暢刷視頻，而且還能隨拍隨發(fā)。其次，短視頻的“短”很好地契合了現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活。在有限的時(shí)間里面，短視頻能展現(xiàn)出一件事情最為重要的部分，讓用戶看見想看的內(nèi)容，在滿足瀏覽需求的同時(shí)也能充分利用碎片化的時(shí)間，因此，刷視頻已經(jīng)成為當(dāng)代人重要的消遣方式之一。

傳統(tǒng)媒體之所以會(huì)面對(duì)各式各樣的危機(jī)和難題，說到底是其傳播模式不再適應(yīng)當(dāng)下的媒體環(huán)境，如今人們有了更好的選擇，自然不會(huì)困于原有選項(xiàng)。這個(gè)時(shí)候與其試圖改變受眾，不如優(yōu)化自己，新聞短視頻化便是一條有益且可行的路徑。數(shù)據(jù)顯示，抖音的日活躍用戶早已超過6 億，除了一些自媒體用戶，越來(lái)越多的官媒也在入駐其中。以《央視新聞》為例，自入駐抖音以來(lái)，已經(jīng)有1.4 億名粉絲，共獲61.2 億次贊。從這些數(shù)據(jù)中不難看出，人們樂意從短視頻中獲得新聞，而《央視新聞》也憑借抖音平臺(tái)積攢了極高的人氣。

短視頻新聞存在的困境

內(nèi)容和形式同質(zhì)化嚴(yán)重。追熱點(diǎn)已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)的一個(gè)常態(tài)，當(dāng)某個(gè)事件發(fā)生時(shí)，幾乎每個(gè)賬號(hào)都能以最快的速度發(fā)布相關(guān)視頻，但是幾乎每個(gè)視頻的內(nèi)容、視角甚至用到的背景音樂都極為相似。很多媒體為了圖快搶先，對(duì)素材只進(jìn)行簡(jiǎn)單加工后便發(fā)布出去，看似搶占了熱點(diǎn)，但當(dāng)大量同質(zhì)化內(nèi)容“一擁而上”的時(shí)候，用戶不免產(chǎn)生抵觸情緒。以北京冬奧運(yùn)會(huì)為例，很多短視頻片段幾乎都是偏向于截取比賽場(chǎng)上最為精彩的部分，再配合上一些相似的振奮人心的背景音樂，使得各媒體發(fā)布的視頻在內(nèi)容和形式上都存在極高的相似度，缺乏媒體自身的特點(diǎn)，整體缺少品牌辨識(shí)度。

娛樂性和專業(yè)性嚴(yán)重沖突。美國(guó)學(xué)者尼爾·波茲曼曾說：“一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵返姆绞匠霈F(xiàn)，并成為一種文化精神?！盵9]短視頻新聞為了迎合年輕受眾群體的喜好，會(huì)加入一些網(wǎng)絡(luò)通用的俗語(yǔ)、熱梗，這當(dāng)然很好地拉近了和用戶之間的距離，但是也在一定程度消解了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。當(dāng)人們的日常表述和情感表達(dá)全部寄托于“YYDS”“大怨種”等這樣的網(wǎng)絡(luò)熱詞中，又將中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化積淀置于何處？在“流量為王”的時(shí)代，趕熱度、追潮流無(wú)可厚非，但是作為專業(yè)媒體，自然需要時(shí)刻謹(jǐn)記自身的使命與職責(zé)，肩負(fù)起引導(dǎo)社會(huì)輿論、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的重要責(zé)任，推送更多深入人心、具有價(jià)值內(nèi)涵的報(bào)道作品。

社交性不強(qiáng)，缺少用戶互動(dòng)。短視頻平臺(tái)其實(shí)就是一個(gè)社交媒體平臺(tái)，用戶除了希望得到即時(shí)有趣的信息之外，也希望能夠通過平臺(tái)和他人進(jìn)行互動(dòng)，獲得信息的接受、分享和反饋等多方面的滿足。但是目前的一些官方媒體主要任務(wù)還只是傳遞信息，除了一些點(diǎn)贊、評(píng)論外，媒體和用戶之間的互動(dòng)并不是特別高。用戶渴望通過評(píng)論或者點(diǎn)贊的方式和媒體進(jìn)行交流，但是很多時(shí)候媒體并沒有給予用戶足夠的反饋。并且每一個(gè)官方號(hào)每天推出的視頻多達(dá)幾條乃至十幾條，傳者和受者之間的互動(dòng)也難以實(shí)現(xiàn)常態(tài)化。

短視頻新聞的傳播策略

內(nèi)容生產(chǎn)策略。 一、因地制宜，創(chuàng)新傳播語(yǔ)態(tài)。除了自身打造的網(wǎng)頁(yè)和客戶端以外，很多傳統(tǒng)媒體的短視頻新聞都會(huì)借助社交媒體平臺(tái)進(jìn)行新聞發(fā)布，諸如抖音、微博等。這些平臺(tái)自帶巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)媒體自身打造的平臺(tái)相比，其用戶的忠誠(chéng)度更高，更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體在利用這些平臺(tái)時(shí)，可以利用平臺(tái)自帶的多樣視聽語(yǔ)言工具進(jìn)行加工，比如表情包、時(shí)下流行的音樂等，而且內(nèi)容層面上也更加靈活，借助一定的視頻剪輯技術(shù)，可以很好地將內(nèi)容以?shī)蕵坊⒖谡Z(yǔ)化的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，讓視頻更具有表現(xiàn)力，增加可讀性。這樣的視頻新聞，不僅可以在短短十幾秒的時(shí)間內(nèi)抓住用戶的眼球，還能讓用戶沉浸體驗(yàn)。同社交媒體平臺(tái)上的原生短視頻相比，傳統(tǒng)媒體發(fā)布的短視頻新聞自帶品牌影響力，在內(nèi)容的可信度上、新聞事實(shí)的表達(dá)上都更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

二、打破壁壘，親民傳播姿態(tài)。傳統(tǒng)媒體代表著“官方和權(quán)威”，無(wú)論是報(bào)紙還是電視，在進(jìn)行傳播的時(shí)候，往往是一種正式、官方的姿態(tài)和受眾進(jìn)行單向輸出，但是在這個(gè)過程中，傳受雙方處于不平等的地位，很容易給受眾一種“高高在上”“可望而不可即”的感覺。但是通過短視頻這個(gè)方式所呈現(xiàn)的效果卻不一樣，以央視品牌節(jié)目《新聞聯(lián)播》推出的《主播說聯(lián)播》短視頻欄目為例，主播們采用“平視”的視角，舍棄書面化的官方語(yǔ)言，轉(zhuǎn)向更為通俗和親近的表達(dá)，并輔以網(wǎng)絡(luò)“熱梗”，有效拉近了和受眾之間的距離。

平臺(tái)傳播特征。一、多重傳播路徑，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)聲。如今，短視頻已經(jīng)成為各類公共平臺(tái)的標(biāo)配，不論是傳統(tǒng)媒體的客戶端還是新媒體社交平臺(tái)，都為短視頻新聞傳播提供更多發(fā)力的空間。以《人民日?qǐng)?bào)》為例，截至目前，《人民日?qǐng)?bào)》已經(jīng)建成了包括官方網(wǎng)站、官方客戶端、微信公眾號(hào)、官方微博以及多個(gè)社交媒體平臺(tái)賬號(hào)的媒體矩陣，當(dāng)編輯部收集到各種視頻素材之后，便會(huì)由專人剪輯成各種類型的短視頻，以契合各類平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，在諸如微博、抖音、客戶端等多平臺(tái)一起投放，形成輿論矩陣，從而提高視頻的傳播力和影響力。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)媒體通過拓寬發(fā)布渠道、拓展表現(xiàn)思路、聚合各類平臺(tái)，與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互利共贏。

二、算法為導(dǎo)向的定向傳播。在智能媒體時(shí)代，最重要的技術(shù)基礎(chǔ)就是基于大數(shù)據(jù)的算法。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)咨詢內(nèi)容超過50%都是由算法技術(shù)進(jìn)行定向推送的，憑此實(shí)現(xiàn)了信息的精準(zhǔn)傳播，為用戶生成個(gè)性化定制內(nèi)容。短視頻市場(chǎng)自然也不例外，幾乎都是基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦型引擎產(chǎn)品。從抖音、快手等平臺(tái)不難看出，每一個(gè)用戶的界面都依據(jù)用戶平時(shí)的瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論的數(shù)據(jù)進(jìn)行定向推送以及呈現(xiàn)，配合算法對(duì)內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行協(xié)同把關(guān)。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行短視頻新聞傳播的時(shí)候，很好地將用戶和信息進(jìn)行了連接，使其一方面能夠持續(xù)推送優(yōu)質(zhì)且用戶感興趣的視頻內(nèi)容，另一方面可以借此吸引到更多的用戶，并增強(qiáng)用戶黏性，提高整體的傳播效果。

結(jié)語(yǔ)

新媒體的快速發(fā)展，雖然給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大壓力，但也帶來(lái)了新的發(fā)展方向，在技術(shù)賦能下，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了和新媒體的融合。短視頻作為當(dāng)下用戶最主要的信息獲取工具之一，也讓現(xiàn)有傳播模式迎來(lái)新一輪的變革。傳統(tǒng)媒體想要借助短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更快更好的發(fā)展，生產(chǎn)出更能滿足受眾需求的短視頻新聞，就要先了解自身不足，不斷改進(jìn)完善。首先，應(yīng)該借力品牌特色，打造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的短視頻內(nèi)容，以求在眾多短視頻中脫穎而出；其次，應(yīng)該掌握好娛樂和理性的界限，強(qiáng)化價(jià)值引導(dǎo)功能，時(shí)刻謹(jǐn)記，雖然流量很重要，但是專業(yè)和口碑更加重要；最后，就是強(qiáng)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，以用戶的思維習(xí)慣及使用需求為創(chuàng)作核心，去進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，加強(qiáng)和受眾之間的互動(dòng)頻率和情感交流。[10]技術(shù)在不斷更迭，傳播方式也在不斷推陳出新，短視頻只是傳統(tǒng)媒體媒體融合實(shí)踐的嘗試之一，但無(wú)論傳播方式如何變化，傳統(tǒng)媒體都應(yīng)該積極主動(dòng)去探索、去學(xué)習(xí)新媒體的傳播規(guī)律，并且時(shí)刻牢記自身的職責(zé)和使命，更好地為社會(huì)、為人民服務(wù)。