“講好中國(guó)故事”的視覺(jué)修辭策略
——以短片《一杯咖啡里的脫貧故事》為例

□趙芮

對(duì)于如何講好中國(guó)故事，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“要用中國(guó)實(shí)踐升華中國(guó)理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國(guó)故事及其背后的思想力量和精神力量?！盵1]《一杯咖啡里的脫貧故事》是復(fù)興路上工作室與“中國(guó)好故事”數(shù)據(jù)庫(kù)2021年聯(lián)合出品的外宣短視頻新作，中英雙語(yǔ)。該短視頻圍繞咖啡豆這一微小主題展開(kāi)，運(yùn)用一系列中西方“文化共通點(diǎn)”分享中國(guó)智慧，通過(guò)對(duì)云南普洱市咖啡豆的產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程呈現(xiàn)，傳遞人類(lèi)命運(yùn)共同體的價(jià)值，在世界共通的意義空間中講述中國(guó)故事，為中國(guó)故事賦予融通中外的新意義。在海外社交媒體發(fā)布后瀏覽量超4億次，[2]受眾群體遍布美、英、日等國(guó)，是國(guó)際傳播中“講好中國(guó)故事”的典型。

現(xiàn)有研究較多為對(duì)該短片的制作思路（趙嘉磷、趙智允，2021）、內(nèi)容特點(diǎn)、情感交流方式（區(qū)麗媛，2021）以及話(huà)語(yǔ)策略的使用（饒巧穎，2022）方面進(jìn)行探討，本文著眼于視覺(jué)文化，以認(rèn)同觀視域下的視覺(jué)修辭為理論視角，對(duì)該短片的視覺(jué)修辭策略進(jìn)行分析，具體探究該短片是運(yùn)用怎樣的視覺(jué)修辭促進(jìn)了不同主體間的協(xié)商與對(duì)話(huà)，以期為講好中國(guó)故事提供視覺(jué)修辭維度上的參考。

認(rèn)同觀視域下的視覺(jué)修辭功能探討

視覺(jué)文化的勃興催生了學(xué)界對(duì)視覺(jué)領(lǐng)域的不斷探索，由于視覺(jué)觀看主導(dǎo)著人們對(duì)世界的感知方式，視覺(jué)文化語(yǔ)境下不同形態(tài)的視覺(jué)符號(hào)也代表著現(xiàn)實(shí)世界的話(huà)語(yǔ)形式，它們不斷編織著世界的意義體系，因而對(duì)視覺(jué)符號(hào)的研究也是對(duì)人類(lèi)意義方式的研究。傳播學(xué)對(duì)視覺(jué)領(lǐng)域的研究主要是在視覺(jué)修辭、視覺(jué)語(yǔ)用、視覺(jué)符號(hào)三個(gè)方面，它們分別是對(duì)意義問(wèn)題不同維度的探討，其中視覺(jué)修辭主要是對(duì)“意義策略”方面的研究，提供視覺(jué)如何對(duì)人類(lèi)社會(huì)產(chǎn)生作用的知識(shí)體系。對(duì)于國(guó)際傳播這一議題，尤其是講好中國(guó)故事這一實(shí)踐性較強(qiáng)的國(guó)際傳播議題而言，視覺(jué)修辭的功能研究問(wèn)題則能為其提供較為直接、契合的理論指導(dǎo)。

對(duì)視覺(jué)修辭功能議題的探討則需要在不同理論觀念統(tǒng)攝下加以區(qū)分，不同理論觀念對(duì)應(yīng)著不同的修辭實(shí)踐，同時(shí)也指示著不同的修辭功能偏向。對(duì)于修辭功能的研究，西方修辭研究史中出現(xiàn)了三種不同的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)：第一，亞里士多德提出的代表古典修辭學(xué)的“勸服觀”；第二，肯尼斯·伯克提出的代表新修辭學(xué)研究的“認(rèn)同觀”；第三，約翰·班德與戴維德·威爾伯瑞提出的“生存觀”。在此修辭學(xué)研究觀念的演繹下，視覺(jué)修辭的功能研究也對(duì)應(yīng)的有勸服、認(rèn)同和生存三種基本修辭觀，其中“認(rèn)同觀”的理論中心視域聚焦于不同主體間的“同一”，在此“視覺(jué)修辭以公共修辭的基本使命為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)在圖像維度促進(jìn)不同主體的協(xié)商與對(duì)話(huà)”，[3]目前已在國(guó)際傳播、跨文化傳播等相關(guān)議題中體現(xiàn)出其理論價(jià)值。

公共話(huà)語(yǔ)的建構(gòu)需要借助視覺(jué)論證方法論來(lái)進(jìn)行展開(kāi)，這意味著視覺(jué)修辭實(shí)踐不僅要通過(guò)對(duì)事實(shí)的呈現(xiàn)引發(fā)情感認(rèn)同，還應(yīng)著眼于理性邏輯的生成。在傳統(tǒng)論證理論的演繹之下，視覺(jué)論證在方法論上體現(xiàn)為對(duì)視覺(jué)隱喻、釋義規(guī)則、意象生產(chǎn)等相關(guān)視覺(jué)表征問(wèn)題的探究上（劉濤，2018）。對(duì)此，本文將從這三個(gè)維度出發(fā)，分析《一杯咖啡里的脫貧故事》運(yùn)用的視覺(jué)修辭策略。

視覺(jué)隱喻：由近及遠(yuǎn)的符號(hào)意涵

視覺(jué)修辭實(shí)踐強(qiáng)調(diào)用圖像化的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其既定的修辭目的，在此過(guò)程中“隱喻”是一種重要的修辭手段，視覺(jué)修辭中的隱喻機(jī)制可以延用索緒爾的符號(hào)組合聚合概念進(jìn)行闡釋。索緒爾的符號(hào)雙軸理論認(rèn)為，組合軸呈現(xiàn)出對(duì)歷時(shí)性信息意義的加工，體現(xiàn)出的是一種線(xiàn)性的順序思維，聚合軸則是組合呈現(xiàn)背后的“資源庫(kù)”，人們可通過(guò)此對(duì)其他符號(hào)進(jìn)行聯(lián)想，即打破線(xiàn)性結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)的是共時(shí)性信息意義生成的可能性。

在視覺(jué)符號(hào)表意的過(guò)程中，人們往往直接接觸的是組合軸信息，通過(guò)組合軸的呈現(xiàn)實(shí)現(xiàn)對(duì)聚合軸信息的聯(lián)想，聚合軸如同“菜單”，提供了元素及元素組合的多種可能，組合軸如同點(diǎn)好的菜品，是以某種秩序呈現(xiàn)在人們的視野中。然而，透過(guò)組合軸上的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)，則能引發(fā)人們對(duì)其他相關(guān)元素的聯(lián)想?！兑槐Х鹊拿撠毠适隆方柚髷?shù)據(jù)分析，在能夠講述中國(guó)脫貧故事的文化符號(hào)中選擇了“咖啡豆”，咖啡是西方民眾的生活必需品，選擇這一文化符號(hào)作為視覺(jué)隱喻的基點(diǎn)，可以降低意義理解的門(mén)檻，在符號(hào)的組合軸上呈現(xiàn)了咖啡豆從種植到售賣(mài)的過(guò)程，用接近性符號(hào)元素組合實(shí)現(xiàn)了聚合軸上由近及遠(yuǎn)的意涵隱喻。

在畫(huà)面的組合軸呈現(xiàn)上，該短片用咖啡豆排列成鐵軌的形狀，用咖啡豆的移動(dòng)來(lái)展現(xiàn)運(yùn)輸軌跡，將云南咖農(nóng)的微笑倒映在咖啡杯中暗示其脫貧的喜悅，旁邊的杯中倒映的則是咖啡售賣(mài)量，在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)的發(fā)展成果與脫貧智慧的“聚合”隱喻。講好中國(guó)故事的國(guó)際傳播議題實(shí)踐則可以沿用該邏輯，以受眾熟知的文化符號(hào)為起點(diǎn)，從視覺(jué)元素組合的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)喻到聚合軸上的符號(hào)意涵性隱喻，循序漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)對(duì)共通文化符號(hào)的意涵營(yíng)造。在組合軸線(xiàn)性順序思維轉(zhuǎn)喻事物意涵的過(guò)程中，激發(fā)人們對(duì)一系列其他相關(guān)符號(hào)的聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)對(duì)事物的隱喻。

此外，“根據(jù)本體與喻體的‘在場(chǎng)’方式差異，可以將視覺(jué)隱喻的工作原理區(qū)分為構(gòu)成性視覺(jué)隱喻和概念性視覺(jué)隱喻”。[4]該短片在視覺(jué)修辭上淡化了中國(guó)脫貧攻堅(jiān)成果的實(shí)際畫(huà)面“在場(chǎng)”，而更多是以一種概念性的隱喻畫(huà)面進(jìn)行外宣，一定程度上降低了生硬的輸出傳遞色彩，強(qiáng)化了雙向溝通的對(duì)話(huà)色彩，潛移默化地實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)形象的隱喻。這種將單向的直接輸出轉(zhuǎn)化含蓄的概念性隱喻，并以受眾熟知的事物逐漸引出新的符號(hào)意涵，為講好中國(guó)故事提供了新的視覺(jué)修辭思路。

釋意規(guī)則：本土文化語(yǔ)境傳送情境感知

視覺(jué)圖像相對(duì)于純粹的語(yǔ)言文本而言具有較大的不確定性，語(yǔ)言結(jié)構(gòu)是相對(duì)穩(wěn)定的能指與所指，視覺(jué)元素的闡釋空間則更為寬廣，具有多義性，因而視覺(jué)文本需要借助語(yǔ)境來(lái)設(shè)定釋義規(guī)則，限定闡釋者的闡釋空間?！罢Z(yǔ)境是一種典型的元語(yǔ)言形態(tài)，即解釋語(yǔ)言的語(yǔ)言，強(qiáng)調(diào)的是一種通往釋義規(guī)則的底層語(yǔ)言?！盵5]語(yǔ)境問(wèn)題是視覺(jué)修辭研究的基本命題之一，對(duì)不同語(yǔ)境的錨定即視覺(jué)修辭中“釋義規(guī)則”設(shè)定，語(yǔ)境由此為接收者確立了意義闡釋的邊界與基本規(guī)則，對(duì)意義的基本品格進(jìn)行了限定。如同皮爾斯對(duì)符號(hào)意義闡釋的語(yǔ)境描述：傳受雙方借助“間接經(jīng)驗(yàn)”框定“言述宇宙”，進(jìn)而向共通解釋邁進(jìn)。

此外，代表釋義規(guī)則的語(yǔ)境形態(tài)主要有三種：第一，存在于視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)部，由視覺(jué)元素之間構(gòu)成的互文語(yǔ)境；第二，視覺(jué)元素背后的現(xiàn)實(shí)事件結(jié)構(gòu)，也即情景語(yǔ)境；第三，經(jīng)由社會(huì)長(zhǎng)期發(fā)展，共同沉淀出的“意義闡釋系統(tǒng)”，也即具有規(guī)約性的文化語(yǔ)境。在以上三種語(yǔ)境形態(tài)的相互作用下，視覺(jué)修辭實(shí)踐完成了由視覺(jué)想象框定到符號(hào)邊界設(shè)定再到文化規(guī)約限定的釋義過(guò)程。其中，文化語(yǔ)境是一種相對(duì)比較穩(wěn)定的語(yǔ)境形態(tài)，它以文化的方式確立了一種基礎(chǔ)性的釋義系統(tǒng)。

對(duì)于國(guó)際傳播而言，情景語(yǔ)境雖然涉及中國(guó)具體的發(fā)展事件與具體的思想觀念，但其對(duì)國(guó)外受眾而言通常較為陌生，若大篇幅地輸出則有生硬之感，會(huì)引起逆反、質(zhì)疑等可能。但若先通過(guò)對(duì)西方文化語(yǔ)境設(shè)定增進(jìn)理解，再逐漸通過(guò)視頻文本內(nèi)部的互文語(yǔ)境帶入到具體的中國(guó)事件情景結(jié)構(gòu)，則是一種更為軟性、自然過(guò)渡的視覺(jué)修辭策略?！兑槐Х鹊拿撠毠适隆芬浴翱Х任幕睘檎w規(guī)約語(yǔ)境，視頻開(kāi)頭則以西方熟悉的清晨第一杯咖啡畫(huà)面為語(yǔ)境錨定物，在宏觀的接收視野上為受眾確立了基本的釋義系統(tǒng)，在此文化語(yǔ)境中展開(kāi)講述中國(guó)的咖啡豆從種植到運(yùn)輸、售賣(mài)以及助于農(nóng)民脫貧的全過(guò)程，呈現(xiàn)我國(guó)具體的脫貧成果與發(fā)展進(jìn)程。此外，在其視覺(jué)文本內(nèi)部的互文語(yǔ)境上全程采用西方油畫(huà)與中國(guó)水墨畫(huà)相結(jié)合的方式，在“共通性”上強(qiáng)化視覺(jué)想象。

由此可見(jiàn)，該短片視覺(jué)修辭實(shí)踐在釋義規(guī)則設(shè)定層面錨定西方本土文化語(yǔ)境，通過(guò)畫(huà)面中視覺(jué)元素構(gòu)成的互文性語(yǔ)境，逐步闡釋中國(guó)脫貧故事的現(xiàn)實(shí)情境語(yǔ)境，在此基礎(chǔ)上逐步填充具體的中國(guó)情景元素，“由此及彼”地講述中國(guó)故事。該短片的視覺(jué)修辭從西方文化內(nèi)部的規(guī)約性理解信息出發(fā)，引出中國(guó)事件的具體情景圖像感知，加之畫(huà)面風(fēng)格形成的視覺(jué)互文，三者共同作用形成軟性宣傳的視覺(jué)關(guān)照體系。

意象生產(chǎn)：文化意義沉淀引發(fā)價(jià)值共振

文化意象的生成這一視覺(jué)修辭命題需要訴諸于心理學(xué)上的運(yùn)作機(jī)制，具體而言，視覺(jué)符號(hào)之所以能在修辭維度上為人們塑造一種認(rèn)同的感知，能夠促進(jìn)不同主體間的協(xié)商與對(duì)話(huà)，是因?yàn)槠渑c主體的生活習(xí)慣、情感訴求、觀念價(jià)值等方面擁有象征維度的聯(lián)系，進(jìn)而使得受眾在對(duì)視覺(jué)符號(hào)的理解上實(shí)現(xiàn)了從啟發(fā)性認(rèn)知機(jī)制到系統(tǒng)性認(rèn)知機(jī)制、從工具性?xún)r(jià)值觀到終極性?xún)r(jià)值觀的飛躍。[6]

迪拉德和派克將人腦面對(duì)外部信息刺激時(shí)的工作機(jī)制分為啟發(fā)性認(rèn)知機(jī)制和系統(tǒng)性認(rèn)知機(jī)制兩種，前者是一種人們認(rèn)知世界的簡(jiǎn)單便捷方式；后者是一種訴諸于理性邏輯的認(rèn)知方式。[7]視覺(jué)圖像對(duì)大腦的簡(jiǎn)單認(rèn)知習(xí)慣進(jìn)行迎合，訴諸于人們的啟發(fā)性認(rèn)知機(jī)制，能使其產(chǎn)生認(rèn)同力量，但因偏向于情感的表層啟發(fā)性認(rèn)知機(jī)制，第一環(huán)節(jié)訴諸視覺(jué)符號(hào)雖具有引發(fā)認(rèn)同的潛力，但也具有較強(qiáng)的解讀任意性，還需要進(jìn)一步抵達(dá)系統(tǒng)認(rèn)知機(jī)制，完成視覺(jué)符號(hào)認(rèn)同到深層價(jià)值信仰的勾連過(guò)程，實(shí)現(xiàn)較為穩(wěn)定的話(huà)語(yǔ)意義建構(gòu)。視覺(jué)修辭的目的即是完成這一飛躍，引導(dǎo)受眾沿其設(shè)計(jì)的認(rèn)知路徑步入其背后的象征意義中。

建構(gòu)文化意向，也是將所要表達(dá)的情感進(jìn)行具象化的過(guò)程，且需要在傳受雙方共同掌握了某一符號(hào)意義的前提上，才能完成由視覺(jué)符號(hào)到文化意義的邏輯順接[8]。短片《一杯咖啡杯里的脫貧故事》在歷時(shí)記憶、生命價(jià)值、生活方式、價(jià)值觀念上建立中國(guó)與世界的認(rèn)同勾連，通過(guò)溯源咖啡豆的種植歷史時(shí)講述他國(guó)的關(guān)注與幫助，營(yíng)造歷史上的勾連；將云南定位在世界地圖中，展現(xiàn)地理位置勾連；與此思路相對(duì)應(yīng)的是，短片采用一系列二分構(gòu)圖畫(huà)面將中國(guó)咖農(nóng)與世界人民的生活相對(duì)比，全程采用油畫(huà)與水墨畫(huà)互嵌的畫(huà)風(fēng)，在視覺(jué)上構(gòu)筑一系列共通認(rèn)知。最終咖啡豆化作陰陽(yáng)兩端，畫(huà)面同樣以二分構(gòu)圖的方式順延出中國(guó)的太極陰陽(yáng)圖，視覺(jué)上順延的同時(shí)完成了邏輯上的順接，輸出“差異共存，和諧共生”的價(jià)值理念。這一意向生產(chǎn)過(guò)程也為中國(guó)提出的“人類(lèi)命運(yùn)共同體”概念加入了世界性話(huà)語(yǔ)范疇的理解，展現(xiàn)出全世界人民的共同價(jià)值。

視覺(jué)修辭得以實(shí)現(xiàn)文化意象構(gòu)造，關(guān)鍵在于建立了符號(hào)與意向的象征性聯(lián)系，完成了符號(hào)與文化意義之間的順接，進(jìn)而在人們的認(rèn)知心理上實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的飛躍。通過(guò)對(duì)文化、哲學(xué)、理想等意象的濃縮，召喚出國(guó)外受眾的文化同理心或民族價(jià)值深處的合理意象，在此過(guò)程中巧妙輸出中國(guó)的價(jià)值理念，并將其與世界共通利益相融匯，即為中國(guó)的價(jià)值理念賦予世界意涵，塑造中國(guó)話(huà)語(yǔ)的世界性解釋?zhuān)瑢?guó)族文化意蘊(yùn)擴(kuò)充至世界性的范疇內(nèi)。以中國(guó)秉持的價(jià)值理念為工具起點(diǎn)，營(yíng)造世界范圍內(nèi)的共通話(huà)語(yǔ)空間，在情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上沉淀出理性意義結(jié)構(gòu)，從視覺(jué)符號(hào)咖啡豆順延到“人類(lèi)命運(yùn)共同體”文化意向的沉淀。

共通話(huà)語(yǔ)建構(gòu)過(guò)程中的中國(guó)故事講述

認(rèn)同觀視域下的視覺(jué)修辭訴諸于公共話(huà)語(yǔ)的建構(gòu)，旨在圖像維度上促進(jìn)不同主體的協(xié)商與對(duì)話(huà)，其以公共利益為基礎(chǔ)，生產(chǎn)公共知識(shí)，體現(xiàn)出視覺(jué)實(shí)踐在搭建溝通橋梁層面的功能，《一杯咖啡的脫貧故事》聚焦國(guó)際傳播中“如何講好中國(guó)故事”的研究議題，視覺(jué)上大量運(yùn)用符號(hào)隱喻、對(duì)比、反復(fù)等修辭實(shí)踐，以小見(jiàn)大、以此喻彼、由淺入深地在國(guó)際共通話(huà)語(yǔ)的構(gòu)建過(guò)程中凸顯中國(guó)形象。

首先，該短片以西方熟知的符號(hào)元素圖像為視覺(jué)修辭起點(diǎn)，通過(guò)系列符號(hào)組合激活其背后的意義聚合，以小見(jiàn)大地實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)形象的隱喻；其次，該短片在對(duì)受眾本土文化語(yǔ)境進(jìn)行圖像錨定后，自然淡出中國(guó)脫貧攻堅(jiān)的具體事件情景圖像，輔以構(gòu)圖技巧，實(shí)現(xiàn)釋義規(guī)則由此及彼地逐漸追擊；最后，該短片的視覺(jué)圖像在整體價(jià)值意象的統(tǒng)攝下沿著從情感到理性的認(rèn)知機(jī)制，通過(guò)系列視覺(jué)符號(hào)的串聯(lián)、匯聚，實(shí)現(xiàn)終極價(jià)值意向的升華。該短片從中國(guó)的脫貧故事中呈現(xiàn)世界各國(guó)的緊密聯(lián)系，從世界的聯(lián)系中升華出中國(guó)太極中的“差異共存，和諧共生”思想，從具有西方接近性的視覺(jué)符號(hào)順接至用中國(guó)的典型意向，在此過(guò)程中構(gòu)建國(guó)際共通話(huà)語(yǔ)，同時(shí)也賦予中國(guó)話(huà)語(yǔ)體系以更廣闊的世界意義。

值得注意的是，該短片的視覺(jué)修辭實(shí)踐始終以共通符號(hào)為起點(diǎn)，以共通意義為指向，在世界之聯(lián)系的脈絡(luò)中呈現(xiàn)中國(guó)定位，展現(xiàn)中國(guó)智慧，展示中國(guó)脫貧攻堅(jiān)背后的世界共有之意。如前所述，認(rèn)同觀視域下的視覺(jué)修辭策略用“共有”代替“獨(dú)有”，用“建構(gòu)”代替“傳遞”，為講好中國(guó)故事提供了新的思路。