縣級(jí)融媒體中心能辦成企業(yè)嗎

摘要

縣級(jí)融媒體中心能否轉(zhuǎn)企改制？如今已逐漸取得共識(shí)。但如何轉(zhuǎn)企改制？如何辦好傳媒企業(yè)？縣級(jí)融媒體還需要不斷探索和實(shí)踐。

關(guān)鍵詞

縣級(jí)融媒體中心 轉(zhuǎn)企改制 傳媒公司

作者信息

譚天，廣州華商學(xué)院傳播與傳媒學(xué)院特聘教授、未來(lái)媒體研究院院長(zhǎng)。

基金項(xiàng)目

本文為廣東省重點(diǎn)建設(shè)學(xué)科科研能力提升項(xiàng)目《廣東省縣級(jí)融媒體運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2021ZDJS135）階段性研究成果。

縣級(jí)融媒體中心能不能辦成企業(yè)？事實(shí)上，一些“1+1”（事業(yè)+企業(yè)）的縣級(jí)融媒體中心已經(jīng)部分回答了這個(gè)問(wèn)題。然而，并不是所有縣級(jí)融媒體中心都樂(lè)于接受改制轉(zhuǎn)企。2021年4月23日，全國(guó)首創(chuàng)、深圳市唯一的純國(guó)企模式的縣（區(qū)）級(jí)融媒體——深圳市龍崗區(qū)融媒文化傳播發(fā)展集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)龍崗區(qū)融媒集團(tuán)）成立。這是不是一個(gè)孤例？能否推而廣之？這就是本文要探討的問(wèn)題。

一、轉(zhuǎn)企勢(shì)在必行？

我們先把這個(gè)問(wèn)題放在傳媒發(fā)展和中國(guó)國(guó)情兩個(gè)維度下來(lái)考察，實(shí)際上我們是討論我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體的體制改革問(wèn)題。眾所周知，在我國(guó)，傳統(tǒng)主流媒體都是官方的，屬于事業(yè)單位。但縱觀(guān)全世界的媒體大致可歸為三類(lèi)：商業(yè)媒體、公共媒體和國(guó)有媒體，其中商業(yè)媒體居多。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，我國(guó)媒體屬于非營(yíng)利的國(guó)有媒體。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，我們的媒體開(kāi)始涉足傳媒經(jīng)濟(jì)，于是，便有了“事業(yè)單位企業(yè)管理”的運(yùn)營(yíng)模式。

在我國(guó)，媒體能否辦成企業(yè)，曾經(jīng)是一個(gè)十分敏感的問(wèn)題。1999年，筆者在《電視研究》上發(fā)表了《電視臺(tái)能辦成企業(yè)嗎？》一文，率先對(duì)這一問(wèn)題展開(kāi)探討。在文中論證了電視臺(tái)也是主流媒體轉(zhuǎn)企的可行性和必然性。然而，在實(shí)踐層面，當(dāng)時(shí)大多數(shù)媒體還不敢越出雷池一步。筆者認(rèn)為主要原因有二，一是這種改革要冒政策風(fēng)險(xiǎn)，二是當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)媒體處于黃金時(shí)代，小富即安，沒(méi)必要冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。然而這種得過(guò)且過(guò)的想法很快就被證明行不通。

事業(yè)單位企業(yè)管理意味著體制不變，只能靠機(jī)制創(chuàng)新，但原有事業(yè)體制已嚴(yán)重制約機(jī)制創(chuàng)新，這也是傳媒改革舉步維艱的根本原因。我國(guó)傳媒的改革與發(fā)展能否在制度創(chuàng)新上邁出一大步呢？由于種種原因，尤其是出于意識(shí)形態(tài)和文化安全的考慮，這一步邁得格外小心謹(jǐn)慎。經(jīng)過(guò)宣傳與經(jīng)營(yíng)的剝離，不少媒體試圖把經(jīng)營(yíng)性部分從事業(yè)體制中剝離出來(lái)，辦起了具有市場(chǎng)主體的公司，筆者把這種運(yùn)營(yíng)模式叫做“體外循環(huán)”。

進(jìn)入新世紀(jì)，隨著傳媒業(yè)迅速發(fā)展，傳媒經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，媒體改革呼聲漸高，我們開(kāi)始在非時(shí)政類(lèi)報(bào)紙、新聞網(wǎng)站開(kāi)始試行改制。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)主流媒體在加快推進(jìn)轉(zhuǎn)企改制上逐步取得了共識(shí)：“處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)媒體既不能選擇西方私有私營(yíng)的管理體制，也不能囿于只做宣傳工具的政黨體制，而是要探索出一條適合中國(guó)國(guó)情的改革之路。經(jīng)過(guò)30年的改革歷練，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是改不改的問(wèn)題，而是怎么改的問(wèn)題?！盵1]

轉(zhuǎn)企的另一個(gè)推手則是為適應(yīng)傳媒市場(chǎng)和媒體融合的需要，“轉(zhuǎn)企改制，一方面是為了適應(yīng)我國(guó)媒體形態(tài)的改變。單一媒體已經(jīng)無(wú)法在如今這個(gè)傳媒市場(chǎng)生存，只能依靠相互融合。讓媒體互相融合的一個(gè)辦法是行政手段，過(guò)去依靠行政手段把報(bào)紙和廣電媒體整合在一起變成集團(tuán)，但事實(shí)上并不成功。所以必須采用市場(chǎng)這只‘看不見(jiàn)的手，用市場(chǎng)和資本作為紐帶，利用自然的、市場(chǎng)配置的辦法重新把這些媒體聯(lián)合起來(lái)?！盵2]

在我們做好轉(zhuǎn)企的理論準(zhǔn)備時(shí)，如何轉(zhuǎn)企的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題便擺到了我們面前，特別是在縣級(jí)融媒體建設(shè)這一新領(lǐng)域。

二、如何轉(zhuǎn)企好？

2018年中央提出了建設(shè)與發(fā)展縣級(jí)融媒體中心的戰(zhàn)略部署，隨著掛牌驗(yàn)收的結(jié)束，全國(guó)絕大多數(shù)縣級(jí)融媒體中心建立起來(lái)了，經(jīng)過(guò)幾年建設(shè)也有了一定的發(fā)展。但“瓶頸”和“天花板”也逐漸顯露出來(lái)，縣級(jí)融媒體中心若要建強(qiáng)用好，體制僵化是一大障礙。筆者把縣級(jí)融媒體中心分為四類(lèi)，除了嚴(yán)格的一類(lèi)公益之外，都可以進(jìn)行不同程度的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，即“1+1”式的“體外循環(huán)”，然而，事實(shí)上這一探索才剛剛開(kāi)始。

在理論上，我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：“把‘國(guó)家支持、優(yōu)劣全包、不計(jì)成本、只生不死的局面轉(zhuǎn)變?yōu)椤?dú)立核算、自負(fù)盈虧、財(cái)政斷奶、照章納稅的新局面。集團(tuán)公司將采編與經(jīng)營(yíng)分開(kāi)。在宣傳上加大輿論引導(dǎo)力度，建立嚴(yán)格的宣傳紀(jì)律，任何時(shí)候，都要自覺(jué)地把黨管媒體和社會(huì)效益放在首位。保證企業(yè)性質(zhì)的集團(tuán)公司不但不會(huì)削弱黨對(duì)媒體的領(lǐng)導(dǎo)，而且還會(huì)通過(guò)新聞精品戰(zhàn)略強(qiáng)化宣傳的效果和影響。在經(jīng)營(yíng)上不斷地培育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，將所屬產(chǎn)業(yè)劃分為本源產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)業(yè)和關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)，實(shí)施項(xiàng)目牽動(dòng)，鍛煉經(jīng)營(yíng)人才，提高經(jīng)營(yíng)素質(zhì)。抓好產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張和資本擴(kuò)張，不斷地進(jìn)行跨媒體、跨區(qū)域的重組，在重組中調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化自生能力。”[3]然而，在實(shí)際操作中各地融媒體有很大的差異。

“轉(zhuǎn)企”，對(duì)于大多數(shù)縣級(jí)融媒體中心來(lái)說(shuō)是部分轉(zhuǎn)企，無(wú)疑是傳媒體制改革邁出了一大步，它可以讓縣級(jí)融媒體運(yùn)營(yíng)具有更大的自由度和創(chuàng)造力。然而，轉(zhuǎn)企不是一轉(zhuǎn)就靈，還要會(huì)辦企業(yè)，尤其是傳媒這類(lèi)具有意識(shí)形態(tài)屬性的文化企業(yè)。一些縣級(jí)融媒體中心示范單位以他們的成功實(shí)踐證明了媒體通過(guò)部分轉(zhuǎn)企取得了可喜的成績(jī)，成功的標(biāo)志有兩個(gè)，一是從“輸血”變“造血”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；二是通過(guò)“造血”和增收助力融媒體中心做好宣傳。

還有另一種做法，如甘肅省由財(cái)政出資成立縣級(jí)國(guó)企傳媒公司，由縣級(jí)融媒體中心代管。這種把企業(yè)性質(zhì)的傳媒公司與事業(yè)性質(zhì)的融媒體中心分開(kāi)來(lái)，這是西部地區(qū)的一種模式，但效果如何尚未可知。這種做法的優(yōu)點(diǎn)是將采編與經(jīng)營(yíng)徹底分開(kāi)，媒體全部推入市場(chǎng)有一個(gè)很大的問(wèn)題，就是為了存活會(huì)各種折騰，公信力勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步削弱。問(wèn)題是脫離母體的傳媒公司能否更好發(fā)展？能否為母體“輸血”？

其實(shí)還有另一種情況，就是假轉(zhuǎn)企辦假公司，有些縣級(jí)融媒體中心辦的公司并沒(méi)有企業(yè)化，公司員工還領(lǐng)財(cái)政工資，賺多賺少一個(gè)樣。中心擔(dān)心傳媒公司完全企業(yè)化活不下去，不敢到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大海中弄潮搏浪。傳媒公司啟動(dòng)時(shí)扶一程是可以的，但一直攙扶下去是走不遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的。

接下來(lái)的問(wèn)題是能否推進(jìn)到整體轉(zhuǎn)企？人們擔(dān)心的是在“人人都是經(jīng)營(yíng)者”的運(yùn)營(yíng)中還能不能做好宣傳把握導(dǎo)向？這個(gè)問(wèn)題需要進(jìn)一步具體分析。龍崗區(qū)融媒集團(tuán)的探索告訴我們：一是當(dāng)下的中國(guó)傳媒企業(yè)還是國(guó)企，它要接受?chē)?guó)資委對(duì)國(guó)企肩負(fù)社會(huì)責(zé)任的考核；二是國(guó)有傳媒企業(yè)并非處于完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，作為喉舌它與當(dāng)?shù)卣o密捆綁，政府以購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的方式給他們提供完成宣傳任務(wù)的基本開(kāi)支。

除了以上兩個(gè)基本條件外，要實(shí)現(xiàn)全部轉(zhuǎn)企還要滿(mǎn)足其他三個(gè)條件：一是地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，地方政府有足夠的財(cái)力購(gòu)買(mǎi)媒體服務(wù)；二是媒體人要有面對(duì)企業(yè)壓力的心理承受能力，這對(duì)于在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中浸淫已久的深圳人不成問(wèn)題；三是要有辦好媒體企業(yè)的能力，這一點(diǎn)還需要培養(yǎng)和增強(qiáng)，因?yàn)檎?gòu)買(mǎi)服務(wù)（G端）只能保溫飽，龍崗區(qū)融媒集團(tuán)要做大做強(qiáng)還要進(jìn)軍B端和C端，尤其是C端，只有占據(jù)C端才能占領(lǐng)輿論場(chǎng)的C位。

綜上所述，我們可以得出這樣的結(jié)論：縣級(jí)融媒體中心能否辦成企業(yè)不能一概而論，更不要一刀切，要滿(mǎn)足充分必要條件。是部分轉(zhuǎn)企還是整體轉(zhuǎn)企要視具體情況而定，我國(guó)幅員遼闊，各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展程度不同，要根據(jù)自身?xiàng)l件和實(shí)際情況推進(jìn)轉(zhuǎn)企改制，既要謹(jǐn)慎也要大膽。而對(duì)于龍崗區(qū)融媒集團(tuán)還需要用更多的業(yè)績(jī)來(lái)證明他們轉(zhuǎn)企的成功，他們還需要大力拓展非媒業(yè)務(wù)，還需要進(jìn)軍和占領(lǐng)更多的傳媒市場(chǎng)。

三、轉(zhuǎn)企后怎么辦？

轉(zhuǎn)企改制實(shí)際上是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)的制度創(chuàng)新，“現(xiàn)在實(shí)際上一個(gè)很大的問(wèn)題就在于，整個(gè)管理機(jī)制、管理制度、管理框架能不能隨著轉(zhuǎn)企改制而有所改變。過(guò)去我們強(qiáng)調(diào)黨管媒體……轉(zhuǎn)企改制后，假如管理機(jī)制沒(méi)有改變，媒體承擔(dān)了所有的責(zé)任和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)……媒體該怎么運(yùn)作下去呢？所以在確認(rèn)黨管媒體原則不變的前提下，得有一套新的管理辦法，當(dāng)然媒體的發(fā)展方向還是要管，不能讓它徹底地商業(yè)化。”[4]

縣級(jí)融媒體中心轉(zhuǎn)企不管是整體還是部分，都要大舉進(jìn)軍傳媒市場(chǎng)，都要轉(zhuǎn)換管理機(jī)制，都會(huì)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。公司化運(yùn)作市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)于所有縣級(jí)融媒體中心來(lái)說(shuō)都是新課題。困難與機(jī)遇并存，困難越大也意味著機(jī)會(huì)越大。當(dāng)然，你也可以選擇不轉(zhuǎn)，通過(guò)政府“包養(yǎng)”躺平，但這一定是難有作為的。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，轉(zhuǎn)企后不等于政府不管不扶持，而是抓大放小，讓縣級(jí)融媒體中心有更大的發(fā)展空間、能動(dòng)性和創(chuàng)造力。

也許有一些縣級(jí)融媒體中心認(rèn)為縣域經(jīng)濟(jì)體量小，傳媒業(yè)務(wù)少，做傳媒企業(yè)養(yǎng)不起活不下去。這是墨守成規(guī)的傳統(tǒng)媒體思維，融媒體中心不是局限于縣域的地方媒體，它可以借助互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋資源擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)空間，就拿直播帶貨來(lái)說(shuō)，既可以把本地產(chǎn)品賣(mài)到全國(guó)，也可以把全國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣(mài)給本地消費(fèi)者。至于說(shuō)到業(yè)務(wù)量少那是囿于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，如幫人家拍拍片子，當(dāng)然做不起來(lái)，而非媒業(yè)務(wù)市場(chǎng)廣闊，商機(jī)無(wú)限。

事實(shí)上不少縣級(jí)融媒體中心已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍非媒體領(lǐng)域，深圳龍崗區(qū)融媒集團(tuán)做創(chuàng)業(yè)孵化、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等；浙江安吉縣融媒體中心進(jìn)軍智慧城市，還做起智庫(kù)；江蘇江陰市融媒體中心（縣級(jí)市）組建大數(shù)據(jù)股份有限公司，主營(yíng)大數(shù)據(jù)運(yùn)用、信息化開(kāi)發(fā)、智慧城市建設(shè)、城市綜合服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等數(shù)字經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)?？h級(jí)融媒體企業(yè)不應(yīng)是傳統(tǒng)的媒體企業(yè)，而應(yīng)該是融媒體企業(yè)，還是邁向大數(shù)據(jù)和人工智能的智媒服務(wù)企業(yè)。

再說(shuō)說(shuō)縣級(jí)融媒體中心辦的企業(yè)，它有兩個(gè)顯著特點(diǎn)，一是國(guó)企，二是主流媒體?！白鳛閲?guó)企和主流媒體雙重身份的這些新媒體公司規(guī)模和資金都非常有限，一般采取輕資產(chǎn)的信息服務(wù)提供，要有所為有所不為。對(duì)于一些需要大投資高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，一般采用與民營(yíng)公司合作的形式來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，利用自身的公信力優(yōu)勢(shì)做背書(shū)和連接。比如直播帶貨，媒體公司在合作中一般以做前端和分銷(xiāo)為主，這樣風(fēng)險(xiǎn)就沒(méi)那么大，當(dāng)然收益也不會(huì)太大。”[5]總之，縣級(jí)融媒體中心的企業(yè)要有所為有所不為。

在縣級(jí)融媒體中心的改制轉(zhuǎn)企過(guò)程中，人是最重要的因素，它需要既懂宣傳又懂經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)軍人物和管理人才。經(jīng)常聽(tīng)到一些基層媒體抱怨缺乏人才，這個(gè)問(wèn)題要兩面看，一方面缺少好的制度安排，人才來(lái)不了或來(lái)了也發(fā)揮不出作用。另一方面人才是需要發(fā)掘、引進(jìn)和培養(yǎng)的，改制轉(zhuǎn)企不能一蹴而就，要穩(wěn)步推進(jìn)，先部分轉(zhuǎn)企，等條件成熟再考慮整體轉(zhuǎn)企。當(dāng)然外部環(huán)境也很重要，要爭(zhēng)取地方政府的支持，你努力奮斗才有存在感，政府才會(huì)支持你。

最后還要說(shuō)一下轉(zhuǎn)企所帶來(lái)的問(wèn)題，事業(yè)有事業(yè)的弊端，企業(yè)也有企業(yè)的問(wèn)題。企業(yè)最大的問(wèn)題就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，這與媒體堅(jiān)持輿論導(dǎo)向的訴求不一定是吻合的。但我們有解決辦法，一是轉(zhuǎn)企后媒體還是黨管媒體，政府購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)對(duì)宣傳指標(biāo)是有要求的。二是政府監(jiān)管和平臺(tái)監(jiān)管的雙重管制，不良內(nèi)容也會(huì)受到遏制。當(dāng)然，企業(yè)媒體為追求流量和利潤(rùn)也會(huì)出現(xiàn)偏差，但一定會(huì)很快糾正過(guò)來(lái)。此外，整體轉(zhuǎn)企的縣級(jí)融媒體還存在一個(gè)身份問(wèn)題，目前在我國(guó)，參加新聞評(píng)獎(jiǎng)的媒體必須是事業(yè)身份。不過(guò)這個(gè)問(wèn)題并不難解決，多掛一個(gè)牌子就可以解決。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我們可以得出以下觀(guān)點(diǎn)或結(jié)論，一是符合條件的縣級(jí)融媒體中心應(yīng)該成立傳媒公司，以此來(lái)解決縣級(jí)融媒體的造血和活力問(wèn)題，以推動(dòng)融媒體的可持續(xù)發(fā)展。二是縣級(jí)融媒體中心辦好傳媒企業(yè)還需花大力氣，要有新思路新業(yè)務(wù)新做法，不能把做不好企業(yè)作為不改革的借口。我們要明白一個(gè)道理：改革不一定能成功，但不改革一定難有作為，一定不會(huì)發(fā)展。

“轉(zhuǎn)企改制”核心在改制，只有體制改革和機(jī)制創(chuàng)新才能讓縣級(jí)融媒體中心走得更遠(yuǎn)。事實(shí)上已有一些縣級(jí)融媒體中心做出了成功的探索，“船小好調(diào)頭”，他們的成功經(jīng)驗(yàn)不僅對(duì)全國(guó)縣級(jí)融媒體中心發(fā)展有示范作用，而且也值得省市媒體借鑒學(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn)：

[1][3]鄭亞楠.地市級(jí)媒體轉(zhuǎn)企改制研究——以牡丹江新聞傳媒集團(tuán)為例[D].復(fù)旦大學(xué)博士論文，2011-04-11：5.

[2]江海倫.應(yīng)讓媒體承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、權(quán)限和發(fā)展空間達(dá)到平衡——李良榮教授談非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊的轉(zhuǎn)企改制[J]. 新聞?dòng)浾撸?012（5）：8.

[4]江海倫.應(yīng)讓媒體承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、權(quán)限和發(fā)展空間達(dá)到平衡——李良榮教授談非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊的轉(zhuǎn)企改制[J]. 新聞?dòng)浾撸?012（5）：10.

[5]譚天.縣級(jí)融媒體中心可持續(xù)發(fā)展探究[J].媒體融合新觀(guān)察，2022（12）：22.