東坡文化品牌傳播研究

文/郭甜甜 王盼娣 （長(zhǎng)安大學(xué)人文學(xué)院）

一、東坡文化品牌的含義

蘇東坡是中華民族文化史上永遠(yuǎn)放射著光輝的皓月明星，他的文學(xué)魅力和人格魅力影響著一代又一代的中國(guó)人。他被譽(yù)為“唐宋八大家”，是一位受到尊敬的大文豪。蘇東坡在宋詞上創(chuàng)立了“豪放派”，引領(lǐng)著文學(xué)的大門。蘇軾也是兩宋時(shí)期的代表。宋代有四家書法大師，分別是蘇、黃、米、蔡，而東坡則是第一家。蘇軾提出了“士人畫”，并建立了文人畫體系。擔(dān)任公職。蘇東坡不顧自身得失，堅(jiān)持自己的政治理念，為百姓帶來福祉，留下了良好的聲譽(yù)，聲名遠(yuǎn)播。蘇東坡仍在積極地經(jīng)營(yíng)自己的人生，在艱苦的環(huán)境中尋求快樂，并從中獲得快樂。在飲食上，可以找到合適的食物。他一生致力于推廣美食文化，至今仍有許多以東坡命名的美食流傳開來。蘇東坡在醫(yī)藥、信仰和教育領(lǐng)域都取得了卓越的成就。其人格精神經(jīng)歲月的流傳與歌頌，“東坡”逐漸成為一個(gè)符號(hào)，一種文化象征，一個(gè)文化品牌。周成仕在《東坡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概論》指出：“東坡文化是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，是以蘇東坡為代表的集蘇洵、蘇轍文化成就而形成的融哲學(xué)、歷史學(xué)、文學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、軍事學(xué)、養(yǎng)生學(xué)、美學(xué)、烹飪學(xué)等為一體的綜合性文化現(xiàn)象?！?/p>

內(nèi)涵豐富的文化是東坡文化品牌的堅(jiān)實(shí)支撐，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒曾在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》中談道：“品牌是一個(gè)復(fù)雜的象征，包含六個(gè)層次的含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶。”東坡文化品牌也具有這幾層含義：一是這個(gè)品牌讓人聯(lián)想到豪放和沖淡的屬性，從蘇軾的文學(xué)成就來看，蘇軾是豪放詞派的開創(chuàng)者，他的詞作感情奔放，具有陽(yáng)剛之美。在他經(jīng)歷政治風(fēng)波后，蘇軾寫了很多和陶詩(shī)，人生態(tài)度發(fā)生了改變，作品表現(xiàn)為平和淡遠(yuǎn)的藝術(shù)風(fēng)格；二是東坡文化的豪放和沖淡的屬性可以轉(zhuǎn)化為情感性利益，他心境恬淡、敢于面對(duì)困難的超然態(tài)度是消費(fèi)者從東坡文化品牌中獲得的利益與價(jià)值；三是穿越千年時(shí)空的東坡文化與現(xiàn)如今中國(guó)特色社會(huì)主義文化內(nèi)涵相符合，是一種愛民親民的文化，也是一種曠達(dá)豪邁的文化；四是東坡文化品牌也暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者的類型?？傊?，文化產(chǎn)業(yè)要贏得市場(chǎng)、立于不敗之地，必須走品牌化建設(shè)之路，必須打造有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的文化品牌。

二、傳播東坡文化品牌的重要性

（一）推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

蘇軾師從歐陽(yáng)修，一生在宦海沉浮，在交通極不便利的年代，他顛沛流離了大半個(gè)中國(guó)。蘇軾是歐陽(yáng)修之后北宋文壇代表，唐宋八大家中蘇軾、蘇轍、蘇洵蘇家三學(xué)士占了小半壁江山，蘇家祖籍河北欒城，出生地眉州眉山。弱冠之后，在青神求學(xué)，體會(huì)文人雅士翰墨學(xué)識(shí)與美顏如玉雙重快樂。隨后從四川出發(fā)去汴京參加科舉考試，進(jìn)士及第，擔(dān)任大理評(píng)事，在鳳翔縣做官，先后兩次在杭州做官，官途歷經(jīng)密州、徐州、湖州多地。后因文章不合時(shí)宜，黨派之爭(zhēng)被誹謗入獄，乃史上著名的烏臺(tái)詩(shī)案，被貶下黃州，在黃州生活艱苦，也能坦然面對(duì)，創(chuàng)作三大行書之一寒食帖，又再次被貶謫汝州。幸得其弟官運(yùn)仕途順利，一路做到宰相，幫扶哥哥。又慶幸當(dāng)時(shí)北宋注重文人政策，一生雖多坎坷，但性命無憂。又換新主，得以復(fù)出，登州任職，又轉(zhuǎn)折潁州、揚(yáng)州、定州、英州、惠州、儋州、常州多地，在回歸汴京路途中結(jié)束了偉大藝術(shù)全才的一生，移葬郟縣。蘇軾途徑之地杭州、定州和儋州等，如今被打造成一條有商業(yè)價(jià)值和人文藝術(shù)的旅游文化長(zhǎng)廊，充分挖掘旅游城市潛力，自然景觀和人文效應(yīng)相結(jié)合，感受東方人文藝術(shù)韻味的同時(shí)，增加地區(qū)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，達(dá)成產(chǎn)業(yè)集群，體驗(yàn)和利益最大化。東坡品牌美食也深受大眾喜愛，對(duì)百姓的關(guān)愛，深受百姓愛戴成名的東坡肉，以及北宋文化影響下衍生的茶文化，吸引消費(fèi)者在感受人文藝術(shù)的同時(shí)，味蕾上也得到了極致的體驗(yàn)。文學(xué)藝術(shù)，舌尖體驗(yàn)、商家價(jià)值三位一體，東坡品牌影響力逐漸擴(kuò)大，吸引游客絡(luò)繹不絕。

東坡文化品牌將東坡仕途所經(jīng)城市打造關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)關(guān)節(jié)點(diǎn)，集成藝術(shù)與自然旅游長(zhǎng)廊，開發(fā)不同領(lǐng)域多重價(jià)值，形成主題性旅游和文化產(chǎn)業(yè)特征，有形物質(zhì)遺產(chǎn)和無形文化藝術(shù)影響力并舉，附之以沿途優(yōu)美自然景觀，實(shí)現(xiàn)高端文化學(xué)術(shù)研究和民間觀賞完美結(jié)合，打造特色文化品牌。

（二）弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的魅力

東坡文化品牌具有深厚的文化內(nèi)涵，東坡上展現(xiàn)出了中華傳統(tǒng)的人文精神。他意識(shí)到了憂患意識(shí)是一種高度的社會(huì)責(zé)任感，只有對(duì)國(guó)家對(duì)民眾負(fù)有重大責(zé)任，又有奉獻(xiàn)精神的人才有責(zé)任。蘇東坡以其高尚的道德觀念和良好的文化修養(yǎng)、有節(jié)操的思想和有準(zhǔn)則的行動(dòng)，將國(guó)家和民族的利益放在首位，不斷為國(guó)家擔(dān)憂、感嘆、為理想盡心盡力，不惜一切代價(jià)。他肩負(fù)起拯救社會(huì)秩序的使命，肩負(fù)起維護(hù)道德價(jià)值的使命，為民眾帶來無盡的悲傷。他失去了官職，被困在外，心里仍然憂心忡忡，為國(guó)家而擔(dān)憂不已。蘇東坡經(jīng)歷了多次挫折和打擊，但仍有幾次險(xiǎn)些喪命。一旦皇帝發(fā)出召喚，他便會(huì)立即前來。他曾想起陶淵明，他不愿屈服于五斗米，但他卻從未真正回到家鄉(xiāng)，隱居在山林中。東坡是一位文宗，忠心耿耿，關(guān)心民生，勇于直言，有遠(yuǎn)大的政治責(zé)任感，又有寬容的心態(tài)，有寬容的心態(tài)，樂觀向上的精神。他不愿接受人生是一種負(fù)擔(dān)，也不接受苦難，他認(rèn)為自己是以求道、獲得智慧為快樂。蘇軾即使在貶官期間，也很難察覺到他的悲觀情緒。當(dāng)他處在困境中時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一種更加強(qiáng)壯的生活方式，以及一種擁有良好文化良知的健全人格。比起簡(jiǎn)單的出仕入仕，這種心境更加合理。這也是一種體現(xiàn)出樂道精神的方式。范仲淹的一憂一樂將功利主義的色彩融入大自然，蘇軾則為我們提供了寶貴的生命哲學(xué)財(cái)富，這是東坡文化的精華所在。東坡的憂患意識(shí)、樂觀積極精神和樂道精神是東坡文化品牌的內(nèi)涵底蘊(yùn)，這是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

三、東坡文化品牌的傳播策略

（一）完善當(dāng)?shù)靥厣幕Y源

蘇軾一生的足跡遍布很多城市，其背后蘊(yùn)藏著深厚的商業(yè)價(jià)值。立足于當(dāng)?shù)靥厣奈幕Y源，竭力打造東坡文化品牌是最基礎(chǔ)的傳播策略。

眉山市的東坡島是四川面積最大的沖積島，根據(jù)當(dāng)?shù)卣囊?guī)劃，東坡島已經(jīng)成為該城市的核心區(qū)域，這片生態(tài)休閑綠洲就是眉山市的名片，市民經(jīng)常往來于此，東坡文化品牌也會(huì)潛移默化地深入人們的心中。塑造景點(diǎn)的形象美，彰顯出了眉山的地域特色。眉山除了東坡島外，中巖也是東坡文化品牌的活名片。蘇東坡的岳家在中巖附近，而且他的故鄉(xiāng)眉山市也距離很近，蘇軾常在此讀書、題字，增添了中巖的文化意蘊(yùn)。中巖的景點(diǎn)布局很合理，形成了景點(diǎn)的集群效應(yīng)。臨江下寺、千佛長(zhǎng)廊、玉泉巖和東坡讀書樓集聚于此，成為重點(diǎn)旅游景區(qū)。景觀整體布局和諧，極具生態(tài)美學(xué)特征。三蘇湖最能體現(xiàn)出東坡文化品牌的特色，湖周圍風(fēng)光秀麗、重巒疊嶂，湖上有數(shù)十個(gè)小島，湖面十分彎曲，湖中的小島上有一座千佛寺。經(jīng)過歲月的變遷，千佛寺在戰(zhàn)火中解體，陳溝水庫(kù)建成之后，千佛崖和千佛寺淹沒于水中，形成了“水下千佛”的奇觀，在月光的照射下，還會(huì)漾起陣陣漣漪，呈現(xiàn)出一種意境美。只有立足于當(dāng)?shù)靥厣赜蚓坝^的形象美、生態(tài)美和意境美，才能彰顯出東坡文化品牌的魅力，這是挖掘品牌背后經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)。

（二）發(fā)展壯大東坡文化產(chǎn)業(yè)

順應(yīng)當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌化、融合化發(fā)展趨勢(shì)，依托東坡相關(guān)聯(lián)城市特色的文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技加持和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)力塑造營(yíng)銷文化品牌，發(fā)展壯大東坡文化產(chǎn)業(yè)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，通過品牌引領(lǐng)，不斷提升文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

黃州東坡文化旅游的發(fā)展策略可以延長(zhǎng)當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)旅游業(yè)與美食、黃梅戲以及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品相融合，聯(lián)動(dòng)一體發(fā)展，形成特色文化產(chǎn)業(yè)集群，形成知名的東坡文化品牌，加快品牌傳播的速度。黃州的東坡赤壁風(fēng)景區(qū)山清水秀，環(huán)境優(yōu)美。東坡赤壁最為著名，黃州古城西北有一座山就像懸掛著的大象的鼻子，顏色是朱紅色，人們稱之為“赤鼻山”，后改名為“赤壁”，東坡長(zhǎng)和友人到赤壁游玩，觸景生情寫下了著名的“赤壁二賦”?，F(xiàn)如今，人們多是因蘇東坡的《赤壁賦》才選擇來赤壁實(shí)地游玩，赤壁的觀賞也聯(lián)帶動(dòng)了周邊景點(diǎn)的游覽量，如睡仙亭、坡仙亭、二賦堂等。東坡美食也是打造品牌的重要產(chǎn)業(yè)鏈，東坡的美食創(chuàng)作經(jīng)歲月的流轉(zhuǎn)，形成了極受歡迎的東坡美食文化。東坡羹、東坡魚、東坡肉和二紅飯深受人們的喜愛，來黃州旅游的人都會(huì)品嘗東坡美食，一定程度上提高了東坡文化品牌的知名度。除此之外，文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值更大，消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)可，能進(jìn)一步打造品牌效應(yīng)。因此東坡赤壁文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該形成系統(tǒng)性，強(qiáng)化品牌意識(shí)。以東坡赤壁美景為基礎(chǔ)制作明信片，游客可以從中了解更多的東坡文化，最終把景點(diǎn)帶回家，起到了品牌宣傳的作用。除此之外，還可以做成冰箱貼、絲巾、鑰匙扣、筆記本、胸章、帆布包、手機(jī)殼、貼畫等，日常用品中加入東坡文化元素，受眾廣且文化內(nèi)涵豐富，是東坡文化品牌營(yíng)銷的最佳策略。

（三）多元手段保護(hù)營(yíng)銷東坡文化品牌

東坡文化品牌的傳播需要不同利用多元媒介的資源，主要體現(xiàn)在實(shí)地宣傳與新媒體宣傳兩種方式。

1．政府構(gòu)建東坡文化品牌推廣系統(tǒng)

政府推動(dòng)建設(shè)東坡文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)，挖掘新的產(chǎn)業(yè)鏈，提升東坡文化品牌的知名度。東坡書院的品牌構(gòu)建關(guān)系到了儋州市的旅游發(fā)展，此品牌的構(gòu)建成功將成為中和鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，增加收入，同時(shí)也能促進(jìn)就業(yè)，優(yōu)化東坡品牌的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。東坡書院品牌有堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)載體，如書院園林建筑、故居桄榔庵、碑文牌匾雕塑等，整體布局中軸對(duì)稱，自然樸實(shí)，明顯表現(xiàn)出海島熱帶的地域特色，反映了時(shí)代禮制特點(diǎn)。同時(shí)，東坡書院品牌也蘊(yùn)含著濃厚的精神文化內(nèi)涵，書院最基礎(chǔ)的職能是教學(xué)，傳播中原文化。蘇東坡在儋州時(shí)，與當(dāng)?shù)鼐用裣嗵幨秩谇ⅲ贿z余力地講學(xué)，推行文化教育。因此，東坡書院品牌是文化以一定象征，是當(dāng)?shù)厝说木裰е?，是東坡文化的展示基地。政府的推廣將極大地提升東坡品牌的知名度。

除此之外，政府還能出資創(chuàng)辦多種東坡節(jié)慶活動(dòng)來弘揚(yáng)東坡文化，可以聯(lián)動(dòng)與東坡相關(guān)的城市將東坡的生日、祭日設(shè)為詩(shī)歌節(jié)，保持當(dāng)?shù)氐赜蛱厣?，結(jié)合新時(shí)代的發(fā)展，打造獨(dú)具特色的東坡文化，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從而推廣品牌知名度。如2018 年，眉山當(dāng)?shù)爻修k了東坡非遺之旅的文化活動(dòng)，營(yíng)造全民共同參與保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的氛圍，提高人民對(duì)于東坡文化品牌的認(rèn)可。2020 年，眉山當(dāng)?shù)卦跂|坡區(qū)濕地公園已經(jīng)舉辦了首屆東坡廟會(huì)，主題是“幸福東坡年·歡樂逛廟會(huì)”，在感受濃濃年味的同時(shí)，就是東坡文化品牌的傳播過程。政府設(shè)立“東坡文化產(chǎn)業(yè)基金”，讓公眾參與文化項(xiàng)目中，設(shè)立“東坡詩(shī)詞獎(jiǎng)”獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的作品，制作傳播效應(yīng)，吸引公眾關(guān)注此品牌。除了產(chǎn)生文化效益外，文化節(jié)的創(chuàng)辦還會(huì)帶來很多經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)蘇軾的詩(shī)詞“千里共嬋娟”創(chuàng)辦中秋糕點(diǎn)以及禮盒，根據(jù)酒類相關(guān)詩(shī)詞制作周邊產(chǎn)品，如酒品等，根據(jù)蘇軾寫的荔枝詩(shī)創(chuàng)辦荔枝等水果禮盒，利用詩(shī)詞的知名度來強(qiáng)化品牌。

2．新媒體渠道宣傳東坡文化品牌

（1）通過開發(fā)東坡文化品牌APP進(jìn)行傳播

21 世紀(jì)以來，數(shù)字App 作為數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)物，已然成為民眾接受、發(fā)送信息的主要途徑。數(shù)字化與旅游業(yè)也緊密聯(lián)系，人們可以利用大量碎片化時(shí)間來學(xué)習(xí)閱讀與旅游相關(guān)的各項(xiàng)知識(shí)，大量旅游APP 相繼入市：飛豬旅行、攜程旅游、同程旅行、高途旅行等，都具備查詢、規(guī)劃等功能。但目前存在的APP 都是以商業(yè)用途為主，對(duì)于具體文創(chuàng)宣傳不夠，東坡文化作為歷史悠久的旅游品牌，沒有得到很好的推廣與傳播。所以針對(duì)蘇軾東坡文化，開發(fā)一種獨(dú)特的APP 或小程序來進(jìn)行文創(chuàng)傳播具有重要意義，從東坡文化的背景入手，對(duì)各個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行講解整合，提供景區(qū)攻略、自助購(gòu)票、地圖導(dǎo)航、路線選擇、新聞資訊等服務(wù)，最大化配套完整服務(wù)，更大力度帶動(dòng)蘇軾東坡文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（2）通過短視頻開設(shè)東坡文化品牌專題進(jìn)行傳播

伴隨自媒體受眾群體的不斷壯大，短視頻產(chǎn)業(yè)迅速崛起，快手、抖音、火山等平臺(tái)受到眾捧，日漸成為人們娛樂休閑的平臺(tái)，用戶可以在平臺(tái)制作視頻得到推廣，同時(shí)可以邀請(qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)行短視頻宣傳。例如，在抖音打卡與蘇軾東坡文化相關(guān)的話題“談東坡”“東坡我來啦”“東坡文化根據(jù)地”“東坡旅游專線”等。在短視頻中可以將歷史故事穿插進(jìn)去，針對(duì)個(gè)別人物以及場(chǎng)景進(jìn)行舊事重現(xiàn)，使得枯燥的故事變得有趣。除了短視頻平臺(tái)外，微博、微信、公眾號(hào)、知乎、博客、豆瓣等社交媒體都為傳播蘇軾東坡文化提供了機(jī)會(huì)。同時(shí)可以采用講故事、圖片或征稿來進(jìn)行傳播，與當(dāng)?shù)匚穆镁诌M(jìn)行合作，增加話題數(shù)量與熱度，讓大眾增加參與感與積極性。

（3）通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)傳播東坡文化

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù) （VR）作為一種新型技術(shù)，突破了傳統(tǒng)技術(shù)模式，逐漸成為數(shù)字時(shí)代與旅游融合的一項(xiàng)創(chuàng)新實(shí)踐。伴隨數(shù)字媒體的逐漸進(jìn)步，將虛擬技術(shù)融入旅游產(chǎn)業(yè)之中，能夠?yàn)槿罕妿砀玫囊曈X體驗(yàn)。傳統(tǒng)旅游是以圖文講解為主，致使青年人對(duì)歷史的感知、興趣逐漸減弱，而全息投影、虛擬現(xiàn)實(shí)、互動(dòng)大屏，混合現(xiàn)實(shí)等高科技手段，能夠極大程度的吸引游客，抓住消費(fèi)群體的心理。因此，可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)來傳播東坡文化，增強(qiáng)蘇軾東坡文化的傳播性與滲透性，在推動(dòng)更多人了解東坡文化的基礎(chǔ)上，促進(jìn)了國(guó)家文化軟實(shí)力建設(shè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。

注釋

1.周成仕主編.東坡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概論[M].成都：四川師范大學(xué)電子出版社,2009:1。

2.凌昊瑩著. 廣播經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究[M]. 北京: 中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2009.11:30。