互聯(lián)網(wǎng)背景下中小企業(yè)品牌形象塑造研究

文/趙巧青 （昆明理工大學(xué) 法學(xué)院）

一、中小企業(yè)品牌形象塑造概述

（一）中小企業(yè)品牌形象塑造的現(xiàn)狀

1．中小企業(yè)的概念

中小企業(yè)是指在我國依法設(shè)立的，人員規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模相對較小的企業(yè)，包括中型企業(yè)、小型企業(yè)和微型企業(yè)。我國中小企業(yè)是實(shí)施大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的重要載體，在提高就業(yè)、保障社會(huì)穩(wěn)定和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長等方面具有無可比擬的作用，是市場經(jīng)濟(jì)重要的參與主體。

2．品牌形象塑造現(xiàn)狀

我國中小企業(yè)自身發(fā)展的情況也可以反映出品牌形象塑造的現(xiàn)狀。首先，中小企業(yè)的規(guī)模較小其抗風(fēng)險(xiǎn)的能力較為不足，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示我國中小企業(yè)的平均壽命為3 年，這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌形象的塑造周期較短，對品牌形象塑造的能力會(huì)有更高的要求。其次，中小企業(yè)的產(chǎn)品定位不夠高，這會(huì)影響到企業(yè)的品牌層級，可能會(huì)無法取得消費(fèi)者的信任從而影響消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系。最后，中小企業(yè)的核心競爭力不強(qiáng)，同類型替代產(chǎn)品較多，各品牌形象之間的差異較小，品牌形象在消費(fèi)者心中難以形成。

（二）品牌形象的概念及分類

1．品牌形象的概念

品牌形象是指一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌在消費(fèi)市場上以及大眾心中所展示出的個(gè)性特征，也可具體表現(xiàn)為大眾對于品牌的了解與認(rèn)可，其表達(dá)形式多樣并最大限度地進(jìn)行傳播。品牌形象與品牌不可分割，是品牌的根基。品牌形象包括產(chǎn)品名稱、外包裝等，也可反映出品牌的內(nèi)涵與實(shí)力。企業(yè)品牌形象的塑造具有重要性，可以為企業(yè)的發(fā)展注入新的活力，提升企業(yè)的競爭實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

品牌形象塑造的強(qiáng)度可以從三方面來評價(jià)。首先是品牌聯(lián)想的強(qiáng)度，即消費(fèi)者對于品牌的定位程度，如說起運(yùn)動(dòng)品牌李寧，就想到李寧“L”和“N”組合成的變形標(biāo)志。其次是品牌聯(lián)想的滿意度，即消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可度。滿意度的體現(xiàn)較為主觀，但可以從品牌的復(fù)購率中有所表現(xiàn)。最后是品牌聯(lián)想的獨(dú)特性，即品牌的獨(dú)特個(gè)性，也是增加品牌記憶點(diǎn)，使其脫穎而出的重要方式。

2．品牌形象的分類

品牌形象從視覺設(shè)計(jì)角度可以劃分為兩類：“無形形象”和“有形形象”，無形形象一般指人們的情感，展示人們身份、地位、心里等個(gè)性化需求，這種需求更多的是一種精神文化；有形形象是指通過視覺、聽覺、觸覺得到的，[1]包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績、社會(huì)貢獻(xiàn)、員工形象等。

無形形象主要含有兩個(gè)方面：一方面，讓消費(fèi)者與品牌建立情感交流，消費(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生認(rèn)同，并通過產(chǎn)品使用獲得心理滿足。另一方面，主要是通過產(chǎn)品的使用產(chǎn)生其他的附加價(jià)值，如能夠讓消費(fèi)者彰顯身份地位，獲得心理上等其他方面的滿足。這兩方面相互兼顧的話可以更好地樹立品牌形象，提升品牌層級。品牌無形形象體現(xiàn)于消費(fèi)者的感受中，企業(yè)也可以通過提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)水平等，在無形之中提升企業(yè)的品牌形象。

有形形象主要有五個(gè)要素，并結(jié)合中小企業(yè)的情況進(jìn)行探討：其一，產(chǎn)品形象，產(chǎn)品形象是最能直接代表品牌形象的，產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品的款式、內(nèi)容等。而中小企業(yè)，特別是一些小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，對于產(chǎn)品形象的重視不夠。其二，環(huán)境形象，主要是通過企業(yè)的辦公環(huán)境、產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境等來反映企業(yè)的管理情況等。而中小企業(yè)，特別是一些制造業(yè)的工作環(huán)境其實(shí)并不太理想。其三，經(jīng)營形象，是指企業(yè)的經(jīng)營狀況，好的業(yè)績狀況可以增加大眾對于品牌的信任。而中小企業(yè)的經(jīng)營情況一般很難為大眾所認(rèn)知。其四，社會(huì)形象，主要是指公益性質(zhì)的社會(huì)行為來提升品牌形象。中小企業(yè)需要通過社會(huì)捐贈(zèng)等方式增加大眾對于品牌的好感度。最后，員工形象，員工形象是企業(yè)員工的集體形象，員工是品牌形象最密切的塑造者，也是品牌形象最有效的踐行者。中小企業(yè)可以通過增加企業(yè)凝聚力，團(tuán)結(jié)員工來提升員工形象。通過對以上品牌形象的概念及分類進(jìn)行了解，可以加深對中小企業(yè)品牌形象塑造的理解。

二、互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)及塑造品牌形象的優(yōu)勢

（一）互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)有著自身的傳播特點(diǎn)，使得信息的傳遞更加快捷便利，越來越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)的宣傳來了解企業(yè)，在中小企業(yè)品牌形象的塑造中也具有不可替代的優(yōu)勢。

1．簡單便捷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展打破了信息傳遞的閉塞，使信息交流愈加便捷，宣傳效果愈加明顯，節(jié)約了交易成本?，F(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)傳播的途徑眾多，對于品牌形象的宣傳方式也是更加簡單便捷。數(shù)字化的動(dòng)態(tài)發(fā)展模式較之紙質(zhì)的單一模式，其作品修改等的操作方式會(huì)更加簡便，修改等的溝通也會(huì)更加便捷。

2．多維立體

互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)手法是各式各樣的，內(nèi)容種類也是十分豐富，具有很好的趣味性，所帶來的體驗(yàn)也是全方位的、立體多維的，有多感官的感受?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶體驗(yàn)感受使至關(guān)重要的，立體多維的特點(diǎn)也能夠加深大眾對品牌形象的認(rèn)識。

3．交互反應(yīng)

在互聯(lián)網(wǎng)背景中，人們之間的溝通是可以更加及時(shí)有效的。信息交互的模式可以是一對一、一對多、多對多等。而互聯(lián)網(wǎng)交互模式正由固定單一模式向高效地多交互模式轉(zhuǎn)變。這種交互模式的優(yōu)勢就是在信息傳播的同時(shí)還能獲得有針對性的信息反應(yīng)，為品牌形象的塑造提供更加科學(xué)合理的意見。

（二）互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌形象的優(yōu)勢

1．提供多種渠道，縮短塑造時(shí)間

在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，企業(yè)一般通過線下宣傳、產(chǎn)品營銷活動(dòng)以及電視廣告等方式來塑造品牌形象。但這些方式不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力且效果并不明顯，其品牌形象塑造的渠道還是非常有限?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，可以充分采用微信、微博、直播平臺(tái)等來進(jìn)行塑造品牌形象。品牌形象也需要不斷更新，互聯(lián)網(wǎng)的多渠道平臺(tái)也能為品牌形象的及時(shí)更新提供助力。且互聯(lián)網(wǎng)的多渠道平臺(tái)，也可以使得我國企業(yè)的品牌形象走出國門、沖向世界。

一個(gè)好的企業(yè)品牌形象的塑造之路是十分漫長的，許多企業(yè)發(fā)展數(shù)十年也未必能將品牌形象深入人心，更不必說通過品牌形象的營銷實(shí)現(xiàn)業(yè)績的幾何級增長。但借助互聯(lián)網(wǎng)這一全新的平臺(tái)，通過其便捷快速的傳播方式，能夠在短時(shí)間內(nèi)將品牌形象傳遞到大眾的眼中。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)策劃等在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)酵的很快，常見的如微博熱搜等方式，很容易在短時(shí)間內(nèi)給大眾留下印象，實(shí)現(xiàn)品牌形象的前期積累。故，采用互聯(lián)網(wǎng)的形式來塑造品牌形象已經(jīng)是現(xiàn)代諸多企業(yè)，特別是中小企業(yè)的選擇。

2．促進(jìn)設(shè)計(jì)進(jìn)步，提升品牌活力

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得品牌形象設(shè)計(jì)由靜態(tài)轉(zhuǎn)向了動(dòng)態(tài)發(fā)展，也意味著品牌形象設(shè)計(jì)在向著信息自由的觀念邁進(jìn)。[2]科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展促進(jìn)了視覺的動(dòng)態(tài)化，多維立體的設(shè)計(jì)方式帶來了更加直觀的感受，能夠更好地講好品牌故事，豐富企業(yè)的品牌形象。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)讓世界的交流更加密切，好的創(chuàng)意方案的流傳也能夠提升設(shè)計(jì)水平，使得企業(yè)品牌設(shè)計(jì)理念得到創(chuàng)新與進(jìn)步。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，對于品牌的活力會(huì)有更顯著的提升，如喜茶等品牌用時(shí)較短便能成為行業(yè)知名品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)的產(chǎn)品推廣、品牌的傳播等都提供了有力的條件，將信息與產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行融合，進(jìn)一步提升了品牌活力，促進(jìn)品牌形象的塑造。

三、中小企業(yè)品牌形象塑造存在的問題

我國品牌形象的塑造開始的較晚，從整體進(jìn)程上看還處在起步階段，其形象塑造的質(zhì)量及推廣程度還存在顯著不足。我國中小企業(yè)也囿于自身發(fā)展等原因使得品牌形象的塑造還存在著一些問題。

（一）品牌形象意識不足

1．品牌形象重要意識不足

中小企業(yè)自身成立時(shí)間可能較短，在工作運(yùn)行之初可能對于產(chǎn)品等方面更加重視，而對于企業(yè)品牌形象的塑造可能就會(huì)相對忽視。在企業(yè)的設(shè)立之初是會(huì)有這種現(xiàn)象的出現(xiàn)且一開始也不會(huì)帶來太大的問題。但對企業(yè)來說缺乏品牌形象是十分不利的，不利于產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，也不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。而有些中小企業(yè)即使認(rèn)識到了品牌形象塑造的必要性也沒有重視起來，從而沒有采取很好的行動(dòng)，導(dǎo)致品牌形象的塑造沒有落實(shí)到位。

2．品牌形象更新意識不足

我國中小企業(yè)品牌形象更新意識不足，可具體表現(xiàn)為品牌形象老化。如一直以物美價(jià)廉而著稱的“蜂花牌”洗護(hù)用品其產(chǎn)品包裝和品牌形象長久未更新。品牌形象的未更新可能會(huì)形成固有印象加深消費(fèi)者記憶。但隨著時(shí)間的流逝，其品牌形象可能會(huì)不適宜當(dāng)今的審美需求或者造成審美疲勞，這對于產(chǎn)品的銷售以及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展都是不利的。

（二）品牌定位模糊

中小企業(yè)對于產(chǎn)品的重視是毋庸置疑的，但對于品牌的定位卻普遍沒有清晰的計(jì)劃，導(dǎo)致品牌的市場地位趨同化、缺乏個(gè)性化。中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的背景下還是缺乏“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，沒有充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)掌握品牌市場的發(fā)展導(dǎo)向，找準(zhǔn)自己的品牌定位，制定完善的品牌形象塑造策略。這樣企業(yè)在競爭中很容易陷入被動(dòng)地位，大眾也很難認(rèn)可企業(yè)品牌形象。

（三）視覺形象不統(tǒng)一

一些中小企業(yè)在品牌形象塑造中存在這樣的問題，產(chǎn)品品牌的視覺形象與企業(yè)品牌的視覺形象不統(tǒng)一。視覺形象是十分重要的，因?yàn)橐曈X具有更多的吸引力，視覺的說服力會(huì)比文字更加直觀，可以讓人們迅速了解傳達(dá)者的意圖。[3]而視覺形象的不統(tǒng)一會(huì)讓消費(fèi)者在產(chǎn)品與企業(yè)之間建立不了固有聯(lián)系，無法形成品牌形象的積累，不利于品牌形象的塑造。

（四）品牌形象的保護(hù)不足

品牌形象塑造的最后一環(huán)就是品牌保護(hù)問題。缺乏對品牌形象的保護(hù)，就會(huì)容易出現(xiàn)商標(biāo)混同或者商標(biāo)搶注等情況，從而對企業(yè)品牌造成損害。我國商標(biāo)在國外被搶注的現(xiàn)象頻發(fā)，例如“大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時(shí)被搶注，“回力”被美國公司搶注。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國商標(biāo)每年被國外企業(yè)搶注的案件至少超過 100 起，涉及美妝、日用品、服飾等多個(gè)行業(yè)。目前，我國至少有15% 的企業(yè)商標(biāo)被國外搶注。我國許多的中小企業(yè)還沒有意識到品牌保護(hù)的重要性，很可能會(huì)導(dǎo)致品牌的形象塑造功虧一簣。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下中小企業(yè)品牌形象的塑造

（一）增強(qiáng)品牌形象意識

1．提高品牌形象重要性意識

中小企業(yè)要對品牌形象給予高度重視， 這 個(gè)意識 的 提 高 還是需 要 從自身出發(fā)。首先，可以通過互聯(lián)網(wǎng)多多了解品牌形象對于企業(yè)發(fā)展的重要性，牢固樹立品牌形象意識。其次，要將品牌形象塑造作為戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，切實(shí)加強(qiáng)品牌形象的塑造。企業(yè)自身要加強(qiáng)對全體員工的品牌意識教育，幫助員工認(rèn)識企業(yè)品牌，提高員工的品牌形象意識，為品牌形象的塑造提供堅(jiān)定的意識支撐，持續(xù)推進(jìn)品牌形象的塑造進(jìn)程。

2．提升品牌形象更新意識

品牌形象是一個(gè)會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境等的變化而呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)的過程，塑造品牌形象總要隨著時(shí)代、市場等進(jìn)行不斷地調(diào)整才可適應(yīng)發(fā)展。品牌形象的塑造是不可能一勞永逸的。品牌形象的更新要兼顧之前的積累和未來的發(fā)展，如小米品牌的形象更新就做得特別好，既順利地完成了品牌地更新，也促進(jìn)了今后的發(fā)展。在當(dāng)今這個(gè)發(fā)展日新月異的時(shí)代，企業(yè)要提升品牌形象更新意識，并且在塑造品牌形象之后，還充分利用互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性，保持對外界的關(guān)注，并且適時(shí)地對品牌形象做出調(diào)整，以維持或提升品牌形象。

（二）明確品牌定位

品牌定位是否準(zhǔn)確是品牌形象成功塑造的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)模式等發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也成為一種常見的消費(fèi)模式，這種模式下產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)可以為品牌的準(zhǔn)確定位找到合理支撐，從而幫助企業(yè)快速找到品牌定位。品牌定位既是企業(yè)自身在市場中的定位，也是品牌在大眾心目中的地位，品牌定位有助于塑造品牌形象。[4]

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下，信息的更新也會(huì)加快，這對于品牌定位的要求其實(shí)是更加嚴(yán)格了。因此，在“互聯(lián)網(wǎng) +”環(huán)境下，品牌定位要考慮到消費(fèi)者的差異化需求，加強(qiáng)品牌網(wǎng)站的個(gè)性化設(shè)計(jì)，追求鮮明的個(gè)性，使得品牌具有記憶點(diǎn)。企業(yè)也要結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)來找準(zhǔn)品牌定位，設(shè)計(jì)出貼近消費(fèi)者的且具有一定差異性和獨(dú)特性的品牌形象。同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、宣傳方面也要有個(gè)性點(diǎn)，促進(jìn)與大眾的良性互動(dòng)，促使品牌消費(fèi)者向品牌忠誠者轉(zhuǎn)變，樹立良好的、個(gè)性一致的品牌形象。[5]

（三）統(tǒng)一視覺形象

企業(yè)需要建立統(tǒng)一的視覺形象，即在產(chǎn)品有個(gè)性化差異時(shí)也能與企業(yè)品牌聯(lián)系在一起。中小企業(yè)要認(rèn)識到產(chǎn)品形象一定要在滿足自身產(chǎn)品個(gè)性的同時(shí)也要兼顧企業(yè)品牌形象。在這一點(diǎn)上旺仔集團(tuán)就做得特別好，其產(chǎn)品形象與品牌的視覺形象是一致統(tǒng)一的，包括在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳也是鮮明的，企業(yè)負(fù)責(zé)人的頭像也是采用旺仔的卡通形象易于識別。因此，中小企業(yè)要明確認(rèn)識到產(chǎn)品差異化不等于產(chǎn)品視覺形象不統(tǒng)一。[5]特 別在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的背景下，統(tǒng)一的視覺形象能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上形成良好的反饋，從而促進(jìn)品牌形象的塑造與積累。

（四）重視品牌形象的保護(hù)

對于中小企業(yè)來說品牌的保護(hù)是很重要的，不然很有可能是為他人作嫁衣。品牌形象的塑造來之不易，而對于品牌形象的侵害卻十分容易。中小企業(yè)要重視自己的品牌形象保護(hù)，一方面，對于品牌形象受損害的情況要積極予以補(bǔ)救。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的背景下，對于企業(yè)品牌所損害的情況是比以往要更容易獲知的，在國內(nèi)有商標(biāo)注冊的官方網(wǎng)站，企業(yè)要多留意有沒有商標(biāo)搶注或者類似商標(biāo)的注冊情況；對于國外進(jìn)行商標(biāo)注冊等情況也要積極予以關(guān)注。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，對于企業(yè)品牌受到損害所能采取的救濟(jì)措施也更加便捷，有網(wǎng)上立案、電子送達(dá)等，這些新型的訴訟模式也為品牌的救濟(jì)提供了有效的便利。另一方面，對于品牌形象的保護(hù)也要積極預(yù)防。提前對企業(yè)的文字及圖形等商標(biāo)進(jìn)行注冊，以防止商標(biāo)被搶注，可以對關(guān)聯(lián)商標(biāo)進(jìn)行注冊，以防止對商標(biāo)進(jìn)行混淆。在商標(biāo)注冊后要使用在商品包裝上并進(jìn)行標(biāo)識，以預(yù)防他人繼續(xù)申請?jiān)撟陨虡?biāo)。

五、結(jié)語

中小企業(yè)的品牌形象塑造對于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。互聯(lián)網(wǎng)背景下對于中小企業(yè)的品牌塑造來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。中小企業(yè)擁有的機(jī)遇是為品牌形象的塑造提供多種渠道，縮短塑造時(shí)間，也促進(jìn)設(shè)計(jì)進(jìn)步，提升品牌活力。其存在的挑戰(zhàn)是品牌形象意識不足、品牌定位模糊、視覺形象不統(tǒng)一、品牌形象保護(hù)不足等。本文通過梳理中小企業(yè)品牌形象塑造的現(xiàn)狀并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢，提出可以通過增強(qiáng)品牌形象意識、明確品牌定位、統(tǒng)一視覺形象、重視品牌形象保護(hù)來對中小企業(yè)的品牌形象進(jìn)行塑造。