二線酒企全國化之路能走多遠(yuǎn)

楊現(xiàn)華

在市場(chǎng)擔(dān)憂業(yè)績(jī)之時(shí)，繼山西汾酒之后，今世緣也披露了2023年上半年的經(jīng)營成績(jī)單。全國化和高端化使得增長成為主旋律，超預(yù)期的成績(jī)也打消了市場(chǎng)對(duì)成長性白酒股業(yè)績(jī)的疑慮。

在上述兩家酒企之前，貴州茅臺(tái)等部分酒企也已經(jīng)披露業(yè)績(jī)。茅臺(tái)仍然定力十足，部分區(qū)域性白酒業(yè)績(jī)則表現(xiàn)不佳。作為行業(yè)的中堅(jiān)力量，成長性白酒能否繼續(xù)保持穩(wěn)增長成為關(guān)鍵之一。

山西汾酒和今世緣給成長性白酒開了個(gè)好頭，尤其是山西汾酒。全國化和結(jié)構(gòu)優(yōu)化是酒企本輪穩(wěn)增長的兩大利器。在疫情常態(tài)化管理后，以次高端為主的成長性白酒能否迎來二次機(jī)會(huì)？

業(yè)績(jī)超預(yù)期

山西汾酒預(yù)計(jì)2023年1-6月實(shí)現(xiàn)營收190.11 億元左右，同比增長約23.98%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤67.75億元左右，同比增長35.15%左右。

山西汾酒稱，主要是由于公司“持續(xù)精耕長江以南核心市場(chǎng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，青花汾酒系列等中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)較快增長”所致。在年初山西汾酒提出了2023年?duì)I收增長20%左右的目標(biāo)，上半年公司已完成60%以上的經(jīng)營目標(biāo)。

業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日，山西汾酒股價(jià)跳空高開，全天高開高走，最終放量收漲7.5%。這固然與利好刺激下整個(gè)A股都強(qiáng)勁表現(xiàn)有關(guān)，但作為白酒股領(lǐng)漲公司之一，也與山西汾酒超預(yù)期的業(yè)績(jī)直接相關(guān)。

根據(jù)山西汾酒已經(jīng)披露的一季報(bào)可知，2023年二季度，公司實(shí)現(xiàn)的營收約為63.29億元，實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤大約是19.56億元，同比分別增長了約31.77%和50.12%，增速較一季度都有所加快。當(dāng)然，這與上一年的低基數(shù)也有一定關(guān)系，受疫情和控貨降庫存等影響，2022年二季度山西汾酒的營收幾無增長，凈利潤小幅下跌，較低的基數(shù)也是公司業(yè)績(jī)能夠超預(yù)期的前提之一。

業(yè)績(jī)超預(yù)期成為機(jī)構(gòu)對(duì)山西汾酒的主流看法，招商證券認(rèn)為，汾酒市場(chǎng)銷售表現(xiàn)和庫存壓力表現(xiàn)都好于同價(jià)位帶競(jìng)品，公司二季度業(yè)績(jī)超預(yù)期；按照營收約20%的增長目標(biāo)，公司2023年收入目標(biāo)約314.57億元，上半年完成進(jìn)度為60.4%。

根據(jù)機(jī)構(gòu)調(diào)研反饋，山西汾酒庫存降至低位。華創(chuàng)證券指出，山西汾酒實(shí)際動(dòng)銷更佳，部分市場(chǎng)甚至出現(xiàn)斷貨，平均庫存1.5個(gè)月左右，明顯低于行業(yè)。西南證券也表示，目前汾酒整體庫存1.5-2個(gè)月左右，處在良性水平。

這或許是諸多酒企終端產(chǎn)品價(jià)格受壓制下，山西汾酒卻能做到逆勢(shì)提價(jià)的底氣所在。根據(jù)公開報(bào)道，6月底，山西汾酒將玻汾、青花等提價(jià)，漲價(jià)幅度各不相同。結(jié)合渠道反饋，華創(chuàng)證券表示，6月山西汾酒出廠價(jià)提升已有初步效果，復(fù)興版批價(jià)環(huán)比上漲至790元左右，青20批價(jià)環(huán)比上漲5-10元至350-360元。

在山西汾酒之后，發(fā)力次高端的今世緣預(yù)計(jì)2023年上半年實(shí)現(xiàn)營收約59.7億元，同比增長28.46%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤20.5億元左右，同比增長約26.7%。

分季度來看，預(yù)計(jì)今世緣二季度實(shí)現(xiàn)營收約21.67億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤7.95億元左右，營收和凈利潤增長都在30%左右。年初，今世緣定下了2023年?duì)I收約100億元、凈利潤約31億元的目標(biāo)。與山西汾酒類似，同樣是時(shí)間過半，營收任務(wù)完成約六成。

在茅臺(tái)、五糧液和國窖1573牢牢占據(jù)高端白酒市場(chǎng)的前提下，眾多二線酒企都在發(fā)力次高端、推進(jìn)全國化，全國化比高端化的挑戰(zhàn)更為困難。在本輪白酒景氣周期中，山西汾酒是表現(xiàn)相對(duì)突出的一家。

全國化突進(jìn)

山西汾酒的全國化在疫情前已經(jīng)開始顯現(xiàn)出良好的勢(shì)頭。2019年公司省外市場(chǎng)59.60元的銷售額首次超過省內(nèi)市場(chǎng)的57.85億元，在此之前多年省外市場(chǎng)徘徊在45%以下的營收份額。

2020-2022年的疫情3年，反而成了山西汾酒全國化加速發(fā)展的時(shí)期，公司省內(nèi)市場(chǎng)的營收增加了40億元出頭，漲幅超過了七成；省外市場(chǎng)的收入增加了100多億元，漲幅接近1.7倍。無論是絕對(duì)收入增量還是增速，省外市場(chǎng)都遠(yuǎn)勝省內(nèi)市場(chǎng)。山西汾酒也成為為數(shù)不多的省外市場(chǎng)貢獻(xiàn)主要收入的上市酒企之一。

省外市場(chǎng)收入的快速增長離不開渠道的拓展。2019年，山西汾酒在省外的經(jīng)銷商數(shù)量為1847家，2022年增長至2869家，凈增加了1000家，全國市場(chǎng)可控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從突破70萬家增加至112萬家以上。在省外市場(chǎng)經(jīng)銷商增長僅五成出頭的情況下，營收漲幅約1.7倍，這說明公司并不是單純的依靠渠道驅(qū)動(dòng)。

山西汾酒的全國化并不是漫無目的的四處冒進(jìn)，公司選擇的重點(diǎn)是長江以南地區(qū)。根據(jù)近3年的年報(bào)介紹，2020年山西汾酒強(qiáng)力推進(jìn)“打過長江”戰(zhàn)略布局，長江以南核心市場(chǎng)增速均超50%。

2021年南方市場(chǎng)銷售增幅達(dá)60%以上，2022年長江以南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步突破，同比增長超過50%。2023年業(yè)績(jī)說明中，也首先提到公司“持續(xù)精耕長江以南核心市場(chǎng)”。

在二線酒企中，2012年已初步全國化的洋河股份也是在2019年完成了省外市場(chǎng)對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)的超越。之后公司在省外市場(chǎng)的收入穩(wěn)步增長，從2019年的118.62億元增加至2022年的165.11億元，增長了40%，占比基本穩(wěn)定在54%左右，并沒有像山西汾酒這樣強(qiáng)勢(shì)。

當(dāng)然，這也與洋河股份在省內(nèi)的收入較高有關(guān)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異，江蘇與山西的白酒市場(chǎng)規(guī)模并不一致。2022年洋河股份在省內(nèi)的收入接近136億元，山西汾酒在省內(nèi)的收入剛剛突破100億元。

另一家主要二線酒企古井貢酒的全國化并沒有上述兩家公司亮眼。2019年公司以安徽為核心的華中市場(chǎng)營收占比略高于90%，2022年雖有降低也超過85%，全國化并沒有顯示出加速的跡象。

當(dāng)然，提價(jià)也是酒企收入增長的重要因素之一。在高端白酒輕松過千元后，漲價(jià)后留下的市場(chǎng)空白就由次高端產(chǎn)品來承接，次高端漲價(jià)又給低端酒企漲價(jià)帶來了機(jī)會(huì)。因此，與提價(jià)相比，全國化的擴(kuò)張才顯得更為困難。

全國化還能走多遠(yuǎn)

由于白酒行業(yè)越來越向頭部酒企集中，區(qū)域化或者全國化不僅僅是增收的途徑，更是公司發(fā)展下去的動(dòng)力之一。

2022年，20家上市酒企營收合計(jì)為3563.45億元，占到了行業(yè)的53.78%。即便20家酒企有部分收入并非源于白酒，但不會(huì)產(chǎn)生重大影響。在上一輪景氣周期最高峰的2012年，上述20家酒企合計(jì)收入只有1234.97億元，占比僅有27.65%。

這20家酒企中，包括“茅五洋瀘”4家和山西汾酒以及古井貢酒，6家酒企合計(jì)收入就達(dá)到了2996.78億元，占比達(dá)到45.22%。2012年這6家酒企的收入尚不足千億，占比也不過20%出頭。考慮到未上市的劍南春、郎酒等，龍頭酒企所占的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步提高。

全國化初期主要依靠渠道的開拓和費(fèi)用的投入。以山西汾酒為例，如前所述，公司經(jīng)銷商數(shù)量新增逾千家，可控制的終端網(wǎng)點(diǎn)也增加了40余萬個(gè)。費(fèi)用投入上，2019年山西汾酒省外收入首次超過省內(nèi)，公司的廣告宣傳費(fèi)用也增長近60%至16.05億元。

由于白酒消費(fèi)的特殊性，消費(fèi)者對(duì)于白酒的訴求更加注重質(zhì)而非量。如果說早期全國化主要依靠渠道和產(chǎn)能，那么本輪全國化的要點(diǎn)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，只有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠持續(xù)高端化的企業(yè)才具備持續(xù)全國化的潛力。

后疫情時(shí)代，隨著消費(fèi)場(chǎng)景放開，煙酒消費(fèi)恢復(fù)明顯。

2022年社會(huì)消費(fèi)品零售中，煙酒增速只有2.3%，2023年上半年增速提升至8.6%。這為以山西汾酒和洋河股份為主的次高端酒企繼續(xù)全國化提供了較好的客觀條件。

目前，無論山西汾酒或是洋河等，省外市場(chǎng)仍有巨大空間。疫情管控常態(tài)化后，省外市場(chǎng)招商可繼續(xù)順利推進(jìn)，渠道并未呈現(xiàn)飽和跡象。

從結(jié)構(gòu)升級(jí)看，上市酒企多數(shù)在打造大單品且基本收效甚好。2020年山西汾酒的高端產(chǎn)品青花汾酒系列銷售收入同比增長30%以上，2022年該系列銷售額突破百億，同比增長60%。從產(chǎn)品的生命周期看，次高端及高端單品仍處在導(dǎo)入期及放量期。

國泰君安認(rèn)為，結(jié)構(gòu)性繁榮下，高端、次高端大單品仍處增量市場(chǎng)，汾酒、酒鬼酒和舍得酒等處于全國化早期階段，高價(jià)單品配合省外渠道展開實(shí)現(xiàn)快速放量，驅(qū)動(dòng)收入高增同時(shí)持續(xù)拉升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，帶動(dòng)企業(yè)利潤彈性釋放。