農(nóng)產(chǎn)品電商靠什么勝出？

陳嘉禾

所謂農(nóng)產(chǎn)品電商（農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)），指的是從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地，通過直播宣傳、網(wǎng)絡(luò)電商等方式，直接讓消費(fèi)者知曉農(nóng)產(chǎn)品，然后用快遞直接發(fā)送農(nóng)產(chǎn)品到消費(fèi)者手中，繞過所有中間商（包括經(jīng)銷商、批發(fā)地、超市、菜場(chǎng)等）的新型商業(yè)模式。

目前，農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)成為電商行業(yè)中的重要組成部分。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和商務(wù)部的數(shù)據(jù)，在2022年全年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到44萬億元，其中網(wǎng)上零售額13.8萬億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額則為5314億元，占到網(wǎng)絡(luò)電商的3.9%。

相比之下，根據(jù)《2022年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告》，當(dāng)年圖書零售市場(chǎng)的總碼洋規(guī)模僅有871億元，按50%的實(shí)際銷售價(jià)格計(jì)算，整體圖書零售額僅有約435億元，其中還包括約15%的銷售由實(shí)體書店完成，線上圖書銷售額估計(jì)僅有370億元，是當(dāng)年農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模的大約7%。

那么，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的參與者來說，如何才能找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、再長(zhǎng)期持續(xù)做好農(nóng)產(chǎn)品電商？對(duì)這個(gè)方興未艾、變化未定的行業(yè)，就讓我從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度，試著回答。

面臨的兩方面競(jìng)爭(zhēng)

首先要搞明白的是，農(nóng)產(chǎn)品電商作為一個(gè)比較新興的行業(yè)，其面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局如何。

在研究任何一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，理解面對(duì)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局至關(guān)重要。畢竟，在企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中，最高級(jí)的目標(biāo)就是盡量避免競(jìng)爭(zhēng)。如果一家企業(yè)需要通過不斷競(jìng)爭(zhēng)、不斷提高效率、降低成本、價(jià)格戰(zhàn)來贏得生存空間，那么這樣的企業(yè)往往生存的很辛苦。

農(nóng)產(chǎn)品電商面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)主要來自兩個(gè)方面。一方面是行業(yè)與行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，即來自農(nóng)產(chǎn)品電商與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品零售行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面來自農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。

從小眾品類入手

先來研究農(nóng)產(chǎn)品電商如何贏得行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。從行業(yè)與行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)來說，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品零售渠道已經(jīng)非常成熟，包括大型批發(fā)市場(chǎng)、菜場(chǎng)、超市、果蔬店、生鮮店等。

與這些傳統(tǒng)對(duì)手相比，在普通的農(nóng)產(chǎn)品上，從成本的角度來說，農(nóng)產(chǎn)品電商不容易取得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商繞過了所有中間商，直接從產(chǎn)地發(fā)貨到消費(fèi)者手中，看似成本更低。但是另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品電商往往是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)貨，因此物流成本比批發(fā)式的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道要高出很多，貨物損壞率和售后保障也相對(duì)更花錢。同時(shí)，相比家門口的菜場(chǎng)、超市，農(nóng)產(chǎn)品電商遠(yuǎn)在天邊，本來可信度就低，因此品牌建設(shè)需要投入的成本也不在少數(shù)。

并不是說農(nóng)產(chǎn)品電商就一定比傳統(tǒng)渠道貴，而是說農(nóng)產(chǎn)品電商很難在成本方面，取得長(zhǎng)時(shí)間的優(yōu)勢(shì)（比如十年以上）。即使目前一些農(nóng)產(chǎn)品電商依靠低廉的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，可能獲得一部分優(yōu)勢(shì)，但是隨著人均工資上升導(dǎo)致的快遞成本上升，這種優(yōu)勢(shì)可能無法維持太久。

所以，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商來說，當(dāng)面對(duì)與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，從小眾品類入手，可能是一個(gè)更好的選擇。

相對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，電商渠道的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)于同樣多的貨品展示，它可以覆蓋更多的客戶。比如，作為小眾口味、有時(shí)被稱為“黑暗料理”的蠶蛹，假設(shè)同樣是北京地區(qū)、每周100公斤的備貨量，對(duì)于傳統(tǒng)渠道來說，可能只能滿足5家超市、覆蓋周圍50萬人口，但是一家農(nóng)產(chǎn)品電商則可以覆蓋全北京2000萬人口。

由于蠶蛹在北京的消費(fèi)量很低，因此如果需要通過傳統(tǒng)渠道備貨，則按以上的假設(shè)，需要4000公斤蠶蛹才能滿足渠道的最低展示和供貨需求，但是實(shí)際需求量又沒有那么大，因此這類小眾產(chǎn)品極難通過傳統(tǒng)渠道銷售：這也是北京的超市里很少見到蠶蛹的原因。

反之，在以上的假設(shè)中，農(nóng)產(chǎn)品電商只需要備貨100公斤就可以滿足需求，而且可以等有訂單的時(shí)候直接從產(chǎn)地發(fā)貨，避免了在超市展示時(shí)的損耗。對(duì)于此類小眾單品，電商渠道具有傳統(tǒng)渠道天然無法具備的優(yōu)勢(shì)。

這種“電商在小眾領(lǐng)域可以比傳統(tǒng)零售商覆蓋更多客戶”的規(guī)律，另一個(gè)體現(xiàn)，是武術(shù)器械銷售。一般來說，一座城市中的武術(shù)習(xí)練者屬于絕對(duì)小眾人群（想想看你這輩子見過幾個(gè)人練雙鉤或者關(guān)刀就知道了）。

因此，在電商行業(yè)出現(xiàn)之前，即使南京那么大的城市，也只有一兩個(gè)地方專門銷售武術(shù)器械，大部分消費(fèi)者需要跑很遠(yuǎn)才能購買到器械，形制和重量還不一定滿意。但是，在電商行業(yè)出現(xiàn)以后，這種電商覆蓋面對(duì)傳統(tǒng)零售渠道覆蓋面的降維打擊，導(dǎo)致大量武術(shù)器械的銷售迅速轉(zhuǎn)向線上。

因此，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的角度，農(nóng)產(chǎn)品電商如果想在長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么從成本等方面入手，不會(huì)是一個(gè)好選擇。那些稀有、小眾的農(nóng)產(chǎn)品單品，會(huì)讓農(nóng)產(chǎn)品電商更容易找到相對(duì)于傳統(tǒng)零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

提高復(fù)購率

農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)面臨的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，來自行業(yè)內(nèi)部。一般來說，由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)面臨集中度低、生產(chǎn)者眾多的行業(yè)格局，因此即使是再小眾的農(nóng)產(chǎn)品，往往競(jìng)爭(zhēng)者也非常多。加上智能設(shè)備、5G網(wǎng)絡(luò)、電商和直播平臺(tái)的普及，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者也都有做電商的動(dòng)力。

面對(duì)巨大的同行之間競(jìng)爭(zhēng)，不少農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者直接選擇的方法，就是打價(jià)格戰(zhàn)。畢竟，對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來說，價(jià)格戰(zhàn)最立竿見影、也最簡(jiǎn)單。

但是，價(jià)格戰(zhàn)帶來的弊端也非常明顯：不僅會(huì)極度降低利潤(rùn)，更糟糕的是，由于價(jià)格戰(zhàn)的方法太簡(jiǎn)單，電商行業(yè)的價(jià)格又太透明，因此一旦一家農(nóng)產(chǎn)品電商開始價(jià)格戰(zhàn)，幾乎所有同行都會(huì)跟進(jìn)。最后的結(jié)果往往是大家都少賺錢，但是卻沒有產(chǎn)生贏家。

另一部分農(nóng)產(chǎn)品電商，則把精力花在打廣告、花錢雇團(tuán)隊(duì)做直播等方面，以此開辟更多的新客戶。這種做法在農(nóng)產(chǎn)品電商剛興起的時(shí)候比較有效，但是隨著行業(yè)漸趨飽和，直播帶貨等方法能帶來的新客戶也大不如前，這一做法的性價(jià)比逐漸下降。

其實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，最重要的一點(diǎn)要素，是“增加復(fù)購率”。也就是說，相比開拓新客戶、用低價(jià)吸引更多客戶等方法，讓老客戶持續(xù)復(fù)購，才是更容易帶來利潤(rùn)、更容易降低成本的手段。

在沃倫·巴菲特和查理·芒格的商業(yè)理論體系中，“復(fù)購率”是一個(gè)非常關(guān)鍵的指標(biāo)。

巴菲特對(duì)可口可樂的喜愛舉世皆知，其中一個(gè)很重要的原因，就是可樂不容易產(chǎn)生“味覺疲倦”，上午喝一瓶下午接著喝沒問題，因此復(fù)購率很高。

而芒格則不止一次說過，與其不斷爭(zhēng)取新客戶，不如把老客戶服務(wù)好：老客戶會(huì)持續(xù)帶來利潤(rùn)，還會(huì)介紹新客戶，而介紹來的客戶往往也很容易留住。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商來說，高復(fù)購率也是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。高復(fù)購率意味著在非常低的廣告、開拓成本下，會(huì)產(chǎn)生忠實(shí)、穩(wěn)定的客戶需求。甚至由于這些客戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛，還會(huì)主動(dòng)帶動(dòng)身邊的客戶進(jìn)行復(fù)購：家庭主婦之間交流購物經(jīng)驗(yàn)是比不少廣告還要有效的宣傳手段。

但是，由于品控不到位、物流損壞、售后不完善不主動(dòng)等原因，目前農(nóng)產(chǎn)品電商的不少客戶沒能產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購。

有意思的是，農(nóng)產(chǎn)品電商本身是一個(gè)有高復(fù)購率需求的行業(yè)。首先，由于農(nóng)產(chǎn)品的天然消費(fèi)特性（不像空調(diào)買一臺(tái)十年可以不換），因此客戶的復(fù)購需求是天生存在的。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品的重量相對(duì)價(jià)值來說往往較重，同時(shí)每個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量難以像工業(yè)品一樣做到統(tǒng)一，因此消費(fèi)者買到不滿意產(chǎn)品的概率較高，同時(shí)一旦買到不滿意的商品，退貨又很麻煩、或者不值得。這時(shí)候，如果有信任的店鋪，消費(fèi)者往往會(huì)選擇復(fù)購。

因此，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商來說，努力提高復(fù)購率是在行業(yè)中勝出的關(guān)鍵要素。對(duì)于能夠達(dá)到高復(fù)購率的農(nóng)產(chǎn)品電商來說，生意會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好做得多。

提高復(fù)購率可以通過許多方法，比如更嚴(yán)格的品控，主動(dòng)提供關(guān)于農(nóng)藥殘留的檢測(cè)報(bào)告（隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)食品質(zhì)量的要求會(huì)越來越高），高質(zhì)量的物流，等等。而在這些方法之中，最重要的可能是提供優(yōu)秀、主動(dòng)的售后保障體系。

一個(gè)優(yōu)秀、主動(dòng)的售后保障體系，不應(yīng)僅局限于“無理由退貨”等傳統(tǒng)方法上，還需要農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)注意關(guān)注那些“沉默的離去者”，比如有些消費(fèi)者覺得產(chǎn)品略有瑕疵，懶得退貨但下次也不會(huì)復(fù)購；有些消費(fèi)者過一陣子忘了這種農(nóng)產(chǎn)品，因此忘記復(fù)購，等等。更為主動(dòng)和優(yōu)良的售后體系，會(huì)顯著提高農(nóng)產(chǎn)品這種日用消耗品的復(fù)購率。

總結(jié)以上的分析，做好農(nóng)產(chǎn)品電商的關(guān)鍵，在于同時(shí)贏得兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，包括和農(nóng)產(chǎn)品零售行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，以及農(nóng)產(chǎn)品電商本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)。而在分析了以上的競(jìng)爭(zhēng)格局以后，可以把做好農(nóng)產(chǎn)品電商的競(jìng)爭(zhēng)策略，概括總結(jié)成一句話：“選擇小眾的農(nóng)產(chǎn)品單品市場(chǎng)，憑借高品質(zhì)和優(yōu)秀售后服務(wù)，提高復(fù)購率、鎖定忠實(shí)的客戶群體，從而做長(zhǎng)久而優(yōu)質(zhì)的生意。”

作者為九圜青泉科技首席投資官