云南省咖啡地理標志品牌培育現(xiàn)狀及對策

周雪芳 趙家進 楊肖艷 王立東 呂碩 趙俊

(云南省綠色食品發(fā)展中心，云南 昆明 650000)

地理標志是一種集體知識產(chǎn)權(quán)形式，主要用于鑒別某一產(chǎn)品的產(chǎn)地，是國際上保護特色產(chǎn)品的一種通行做法。很長一段時間以來，咖啡市場被認為是一個幾乎沒有產(chǎn)品差異的市場。世界咖啡在經(jīng)歷了3次浪潮后，消費者對于咖啡的品質(zhì)和工藝質(zhì)量的關(guān)注度不斷提高，咖啡產(chǎn)地作為產(chǎn)品和工藝質(zhì)量的代表成為決定咖啡價格的重要因素，地理標志是咖啡原產(chǎn)地和品質(zhì)特征的標識，培育地理標志品牌可以使云南咖啡在激烈的市場競爭中凸現(xiàn)品牌優(yōu)勢，使相關(guān)權(quán)利人在咖啡價值鏈中獲得更高的收益。經(jīng)過多年發(fā)展，云南省已成為中國唯一成規(guī)模的、具有較長發(fā)展歷史的咖啡產(chǎn)區(qū)，擁有較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成了“保山小粒咖啡”“普洱咖啡”“思茅咖啡”“德宏小?？Х取薄爸炜嗬Х取钡葏^(qū)域性品牌，2020年“保山小粒咖啡”“普洱咖啡”成功入選成為中國首批“中歐地理標志產(chǎn)品”，有力助推云南咖啡走出國門，獲得歐洲乃至全球市場的認可。咖啡地理標志品牌對提升咖啡附加價值，帶動當?shù)乜Х壬a(chǎn)者增收致富，促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動鄉(xiāng)村振興發(fā)揮了重要作用。

1 云南咖啡地理標志品牌現(xiàn)狀

1.1 云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1892年法國傳教士從越南將咖啡引進大理賓川縣平川鎮(zhèn)朱苦拉村種植，云南成為繼臺灣之后大陸最早引種咖啡的省份。1995年，云南省開始“18”工程開發(fā)，咖啡成為重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)，開始規(guī)?；N植。2010年后，云南咖啡進入到產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。雀巢、星巴克和瑞幸等陸續(xù)推出云南單一原產(chǎn)地咖啡，讓廣大咖啡消費者了解到中國也有高品質(zhì)的精品咖啡，云南咖啡逐步由低端原料銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榫罴庸ぎa(chǎn)品銷售，產(chǎn)業(yè)逐步由一產(chǎn)向二產(chǎn)、三產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級和延伸。

目前，云南省咖啡種植面積已發(fā)展至約8.67萬hm2，主要栽培品種是卡蒂姆系列，總產(chǎn)量約11萬t，種植面積和產(chǎn)量均占全國的99%以上，已成為全國最大的咖啡產(chǎn)區(qū)。云南省咖啡主要種植在怒江、瀾滄江、紅河和金沙江等流域，海拔500～1800m的熱區(qū)，全省共有普洱市、臨滄市、保山市、德宏州等10個州市33個縣區(qū)種植咖啡，超過97%的面積和98%的產(chǎn)量集中于普洱、臨滄、保山、德宏、版納5個主產(chǎn)區(qū)。其中，普洱市和保山市2個產(chǎn)區(qū)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，是云南省具有代表性和影響力的2個產(chǎn)區(qū)。

1.2 云南咖啡地理標志品牌現(xiàn)狀

歷經(jīng)10余年的發(fā)展，云南省咖啡產(chǎn)業(yè)初步形成了“保山小?？Х取薄捌斩Х取薄八济┛Х取薄百e川朱苦拉咖啡”和“德宏咖啡”等區(qū)域性品牌。地理標志作為品牌的象征，是質(zhì)量和信譽的體現(xiàn)，是區(qū)域文化和區(qū)域形象的代表符號?！氨Ｉ叫×？Х取狈謩e于2010年和2011年成功獲得地理標志產(chǎn)品保護和地理標志證明商標，是云南省咖啡產(chǎn)業(yè)第1個獲得地理標志產(chǎn)品保護和地理標志證明商標的產(chǎn)品。“普洱咖啡”和“思茅咖啡”于2013年注冊為地理標志證明商標，“普洱咖啡”同時還獲得了農(nóng)產(chǎn)品地理標志和地理標志產(chǎn)品保護，是咖啡類唯一一個獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志的產(chǎn)品?！爸炜嗬Х取狈謩e在2013年和2016年獲得地理標志證明商標和地理標志產(chǎn)品保護。2011年，德宏州成功注冊“德宏咖”地理標志證明商標。但目前，大部分咖啡地理標志品牌效應(yīng)發(fā)揮不明顯，還未能將地理標志所蘊含的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，品牌溢價未顯現(xiàn)。

2 云南咖啡地理標志品牌培育存在的問題

對于注重單一原產(chǎn)地的咖啡來說，地理標志品牌是最有力的競爭籌碼和保護措施，但從云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，地理標志品牌效應(yīng)發(fā)揮不明顯，品牌影響力弱，云南省咖啡產(chǎn)業(yè)地理標志品牌的培育還存在標志運用少，公共投入不足，區(qū)域性品牌較多，缺乏整體品牌，宣傳推廣不足等問題。

2.1 公用品牌重登記，輕運用

咖啡地理標志，無論是地理標志證明商標、地理標志產(chǎn)品保護還是農(nóng)產(chǎn)品地理標志，其申報和持有主體都為政府部門或行業(yè)的團體、協(xié)會或其它公益性組織，其本身并不能使用地理標志，因此重視地理標志的登記和注冊，卻忽略了標志的推廣和運用。地理標志的成功登記注冊并不意味著就形成了地理標志品牌，地理標志的運用是實現(xiàn)地理標志品牌價值的重要步驟，地理標志所有者對于標志運用推廣的重要性和必要性認識不足，宣傳推廣力度不夠，造成各咖啡主產(chǎn)區(qū)地理標志登記注冊的數(shù)量不少，但運用的少，目前僅有39家主體獲準使用地理標志專用標志，閑置和浪費了已注冊登記的地理標志資源。

2.2 公共投入不足，品牌支撐弱

地理標志品牌的培育需要產(chǎn)量規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌宣傳和專業(yè)人才的支撐。據(jù)了解，云南省各地相關(guān)部門均沒有安排公共投入用于咖啡區(qū)域性品牌的培育，公共投入不足制約了品牌的培育和發(fā)展。咖啡企業(yè)缺乏資金加大基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)、加工設(shè)備及技術(shù)更新，限制了咖啡地標產(chǎn)品產(chǎn)量和品質(zhì)提升；用于咖啡產(chǎn)業(yè)及品牌培育基礎(chǔ)性研究投入較少，對咖啡地理標志科研投入較少，科研單位和企業(yè)對于地理標志產(chǎn)品的研究積極性不高，與咖啡地理標志產(chǎn)品和品牌相關(guān)的研究成果不多，支持企業(yè)宣傳地理標志品牌方面的資金較少，依靠企業(yè)自身無法支付高額的品牌宣傳費用，導(dǎo)致企業(yè)放棄宣傳和使用地理標志；咖啡地理標志品牌人才培養(yǎng)支持不足，缺乏專業(yè)的地理標志申報、品牌建設(shè)、管理運營和宣傳推廣等方面的人才，阻礙地理標志成果的轉(zhuǎn)化和品牌的發(fā)展。

2.3 區(qū)域性品牌多，各自為政

云南省咖啡地理標志品牌建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和引導(dǎo)，各咖啡主產(chǎn)州市各自為政、各自注冊，各自宣傳，沒有形成合力?？Х鹊乩順酥镜乃姓撸ǜ骷壵蜕鐣F體，單打獨斗，不利于相互間借鑒經(jīng)驗，合作發(fā)展。各州市有限的宣傳活動僅在縣域范圍內(nèi)或州市范圍內(nèi)開展，傳播范圍有限，現(xiàn)有的5個咖啡地理標志雖有一定知名度，但在全國甚至全球還沒有一個打得響，沒有一個能真正代表云南咖啡?！霸颇闲×？Х取彪m在國內(nèi)外有一定知名度但未獲得地理標志保護，且這種知名度偏向小?？Х冗@一品類，不利于云南咖啡地理標志整體品牌培育。

2.4 用標主體少，推廣意愿弱

云南省咖啡生產(chǎn)經(jīng)營主體少、小、弱，僅有18家省級龍頭企業(yè)，大多為農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等主體，大部分生產(chǎn)經(jīng)營主體對地理標志的認識不足、用標意識不強，對品牌培育的關(guān)注度不夠，只認同產(chǎn)品的內(nèi)在價值，忽視品牌建設(shè)后帶來的品牌價值，品牌的經(jīng)營管理和保護意識薄弱。另外，目前使用地理標志專用標志的產(chǎn)品售價與普通產(chǎn)品的售價差異不大，地理標志產(chǎn)品難以實現(xiàn)品牌溢價，導(dǎo)致生產(chǎn)主體用標積極性不高。已獲授權(quán)使用地理標志的咖啡經(jīng)營主體對地理標志品牌的推廣重視程度不夠，不愿意主動承擔(dān)地理標志公共品牌宣傳推廣等品牌培育工作，在其產(chǎn)品包裝上、產(chǎn)品介紹上很難看到地理標志及地理標志品牌相關(guān)的宣傳內(nèi)容，宣傳推廣更多的依靠政府部門，用標主體對于品牌的宣傳作用未發(fā)揮、未體現(xiàn)[1]。

2.5 營銷模式落后，力度不足

特色農(nóng)產(chǎn)品若不進行品牌推廣營銷，僅通過提高咖啡品質(zhì)并產(chǎn)品銷售到全國甚至全球難度較高。目前，市場上咖啡產(chǎn)品的品牌營銷側(cè)重企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，對于地理標志品牌的凸顯不夠，品牌文化發(fā)掘不足，沒有突顯地理標志產(chǎn)品區(qū)別于一般產(chǎn)品所蘊含的產(chǎn)地、文化、品質(zhì)、品種等價值差異，品牌影響力不足。營銷推廣模式單一，營銷推廣多以傳統(tǒng)的推介會、展銷會、設(shè)立廣告牌等傳統(tǒng)的營銷推廣模式為主，輻射面較窄，傳播速度慢，效果不佳。宣傳推廣力度不足，模式落后，導(dǎo)致云南省咖啡地理標志品牌知名度不高，在與國外咖啡品牌競爭時原產(chǎn)地品牌影響力不足，沒有實力與國外品牌拼產(chǎn)地品牌認知度，不具備價格優(yōu)勢[2]。

3 加快云南咖啡地理標志品牌培育對策建議

國內(nèi)外咖啡消費市場對咖啡原產(chǎn)地標志較為重視，但長期以來被人們所熟知的大都為國外的咖啡產(chǎn)區(qū)品牌，如“哥倫比亞咖啡”“牙買加藍山咖啡”“科納咖啡”等區(qū)域品牌，且價格遠高于云南咖啡地理標志產(chǎn)品，地理標志咖啡消費市場被國外品牌擠占嚴重[3]。云南咖啡地理標志品牌想要擴大國內(nèi)外市場占有率，提高消費者對于品牌的認知度和認可度，需要從認知上做改變，品質(zhì)、產(chǎn)量、形象上做提升，在宣傳內(nèi)容和方式上做改進，擦亮云南咖啡地理標志金字招牌。

3.1 提高認識，促進運用

咖啡經(jīng)營主體只要符合條件就可以不需投入任何成本免費使用地理標志，并享受地理標志品牌帶來的品牌溢價、提升市場競爭力等隱形福利。各級政府部門、行業(yè)協(xié)會等地理標志所有者應(yīng)進一步提高認識，積極作為，多渠道廣泛宣傳地理標志品牌優(yōu)勢，使經(jīng)營主體充分認識地理標志在產(chǎn)品上的運用能使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場上具有更好的辨識度和更高的認識度，并走入一些特殊市場，為經(jīng)營者帶來更好的渠道和更高的經(jīng)濟利益?？Х鹊乩順酥舅姓邞?yīng)摸排清楚地理標志保護范圍內(nèi)，附合申請條件的生產(chǎn)者，特別是符合條件的具有一定生產(chǎn)規(guī)模的生產(chǎn)者，有針對性的開展地理標志使用授權(quán)申請流程、使用規(guī)則、競爭優(yōu)勢、相關(guān)支持政策等知識的普及工作，引導(dǎo)和鼓勵符合條件的經(jīng)營主體申請、使用地理標志，擴大咖啡地理標志產(chǎn)業(yè)規(guī)模[4]。

3.2 加大投入，夯實品牌

各咖啡產(chǎn)區(qū)應(yīng)將地理標志品牌培育納入咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，針對已登記(保護)的咖啡地理標志加大公共投入，引導(dǎo)和扶持咖啡產(chǎn)業(yè)地理標志品牌高質(zhì)量發(fā)展。通過地理標志品牌建設(shè)專項資金、獎補資金和貸款利率貼息等方式，支持咖啡生產(chǎn)經(jīng)營主體改良咖啡品種、研發(fā)新產(chǎn)品、購置新設(shè)備、引入新技術(shù)，打造高品質(zhì)、差異化、多元化的地理標志產(chǎn)品，以品質(zhì)、技術(shù)夯實品牌。加大科研院所對咖啡地理標志產(chǎn)品和品牌的研究投入，用研究成果支持和引導(dǎo)品牌發(fā)展。支持企業(yè)開展地理標志產(chǎn)品廣告宣傳、市場開拓、品牌營銷，鼓勵企業(yè)在開展自身品牌培育的同時使用地理標志品牌。加大人才培養(yǎng)，引進高層次地理標志建設(shè)管理人才，組建咖啡地理標志管理服務(wù)團隊，強化培訓(xùn)，提升現(xiàn)有地理標志專業(yè)人才素養(yǎng)，不斷提高咖啡地理標志品牌管理運營水平。制定維護質(zhì)量和市場秩序的法規(guī)，嚴厲打擊地理標志侵權(quán)假冒行為，開展咖啡地理標志保護與示范推廣，做好品牌維護工作[5]。

3.3 整合推廣，統(tǒng)一形象

由省級、行業(yè)主管部門主導(dǎo)，咖啡主產(chǎn)州市各級政府、行業(yè)主管部門、協(xié)會等聯(lián)合經(jīng)營主體和地理標志管理服務(wù)機構(gòu)，形成咖啡地理標志發(fā)展聯(lián)合體，改變現(xiàn)有地理標志品牌各自為政的局面。省級部門牽頭，產(chǎn)業(yè)主管部門、企業(yè)、社會團體和科研單位共同參與，推進“云南咖啡”地理標志登記(保護)工作，統(tǒng)一品牌形象，培育云南咖啡地理標志整體品牌，以“云南咖啡”地理標志品牌為統(tǒng)領(lǐng)，帶動各咖啡區(qū)域性地理標志品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌共同發(fā)展[6]。制定品牌發(fā)展規(guī)劃，凸顯云南咖啡的地域特征、產(chǎn)品特性、產(chǎn)地文化，塑造云南咖啡強勢地理標志品牌，提升云南咖啡地理標志品牌競爭力。適時開展“云南咖啡”國際地理標志證明商標注冊，樹立品牌國際化意識，放眼海外，爭取將“云南咖啡”納入中歐地理標志互認名單，獲得更好的海外市場準入，更有力的法律保護，讓云南咖啡走向國際市場。

3.4 宣傳推廣，促進用標

通過宣傳巡講，提高用標主體使用、宣傳、經(jīng)營和保護地理標志意識，樹立品牌理念，鼓勵經(jīng)營主體在產(chǎn)品和宣傳資料上宣傳和展示地理標志，向市場傳遞咖啡地理標志品牌的文化和內(nèi)涵[7]。對貼標產(chǎn)品制定最低保護價格或高于非貼標產(chǎn)品的交易價格，確保具有地理標志的產(chǎn)品保值和增值，將知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為商品價值，利用標志為產(chǎn)品價值賦能。加大云南咖啡地理標志文化節(jié)、生豆大賽、咖啡沖煮賽等活動，提高云南咖啡地理標志品牌的知名度，在咖啡消費量最大的城市建立具有統(tǒng)一形象的產(chǎn)品體驗館，舉辦展銷會，依托直播電商，開設(shè)專營網(wǎng)店等線上線下結(jié)合的方式，為企業(yè)搭建展示和流通地理標志產(chǎn)品平臺，讓咖啡地理標志產(chǎn)品成為暢銷品，通過政府搭臺、企業(yè)主營的方式，共同建設(shè)咖啡地理標志品牌，使咖啡地理標志產(chǎn)品獲得更高的溢價能力和更好的市場競爭力，吸引更多的咖啡企業(yè)主動申請和使用地理標志。

3.5 強化營銷，提升競爭力

創(chuàng)新營銷方式，提升品牌形象，用好云南咖啡地理標志金字招牌，將品牌轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。深度挖掘產(chǎn)地文化、人文環(huán)境、產(chǎn)品特性等品牌底蘊，用產(chǎn)地和產(chǎn)品優(yōu)勢為云南咖啡地理標志品牌塑魂，將無形的品牌價值轉(zhuǎn)化為有形的商品價值[8]。建立“地理標志+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”品牌營銷矩陣，同步推廣營銷，提升品牌市場競爭力。在傳統(tǒng)線下營銷的基礎(chǔ)上，加快與網(wǎng)絡(luò)銷售的融合，在天貓、京東、唯品會等電子商務(wù)平臺開設(shè)品牌旗艦店，縮短流通環(huán)節(jié)，擴大銷售范圍。與抖音、快手、微博、小紅書等平臺的網(wǎng)紅、博主等合作，通過強大的粉絲流量，在短時間內(nèi)達到良好的產(chǎn)品營銷和品牌推廣效果[9]。利用云南省優(yōu)越自然資源及文旅優(yōu)勢，在機場、高鐵站、酒店等場所加大宣傳，并以精品咖啡莊園為載體，將地理標志品牌與品飲、觀光、康養(yǎng)、體驗、文化展示等相結(jié)合，形成“咖啡+地理標志+N”的專題旅游產(chǎn)品。借助“一帶一路”機遇，支持和鼓勵企業(yè)參與國際化程度高的咖啡展銷會，借助國際化平臺向國外咖啡采購商、貿(mào)易商宣傳云南咖啡地理標原產(chǎn)地品牌，加速滲透國際咖啡市場，在國際咖啡主流圈打響云南咖啡地理標志品牌[10]。