品牌新生的“加減法”

■ 白洋

家電產業(yè)發(fā)展至今，沉淀了一大批早在建國初期就開始起步的家電品牌。這些傳統(tǒng)品牌乘著時代的東風，在上世紀八九十年代積累了大量制造經驗和財富，也使自身品牌躋身一線家電品牌陣營。進入新世紀后，尤其以電商崛起為標志，一批傳統(tǒng)家電品牌開始暴露創(chuàng)新短板，包括產品力、渠道力和研發(fā)制造能力，同時也憑借過去的積累撐過了家電業(yè)變革最大的十年。

但時至今日，傳統(tǒng)品牌陣營的區(qū)劃開始涇渭分明。最早嘗試轉型的品牌，或煥發(fā)新生力，或就此沉寂，或轉型其他產業(yè)，或積重難返，或繼續(xù)循序漸進的探索。

相比乘互聯(lián)網東風而起的新晉品牌，傳統(tǒng)家電品牌的轉型因為囿于過去的體制、模式、思路等其他綜合原因，在轉型路上并非坦途，甚至涉及到公司、集團內部的人事調動。在現(xiàn)代家電記者走訪的家電制造品牌集群中，品牌轉型成功案例有之，折戟默然也并非偶然。但品牌想要前行，跟上時代發(fā)展的腳步，尤其是對于有著幾十年沉淀的傳統(tǒng)家電品牌而言，非改革，無以創(chuàng)新，和發(fā)展。

今年，是X品牌在中國市場走過的第四十個年頭。

2023年，對于X品牌而言，是當打之年的轉型發(fā)展關鍵節(jié)點。剛就任不久的該品牌總裁表示，其將從人效、坪效、績效幾個維度切入優(yōu)化，在夯實基本盤的底層邏輯上，“該做減法做減法，該做加法做加法?！比珕T、全力推進品牌在廚電行業(yè)再次煥發(fā)新生。

翻看X品牌的發(fā)展史，近四十年的歷程，足以讓其穩(wěn)居中國廚電元老級品牌陣營。改革開放初期，其作為國內第一批廚電品牌企業(yè)常年穩(wěn)居一線品牌陣營，在中國廚電行業(yè)發(fā)展中寫下了濃墨重彩的一筆。

現(xiàn)狀：市場拉力依然不足，二季度或將恢復

2022年，整個中國經濟在經歷了2017年開始的調控期，再次進入疫情帶來的下滑期。各行各業(yè)出現(xiàn)不同幅度的負增長，國內廚電行業(yè)總體大盤也不例外。在X品牌中的國內電器業(yè)務板塊中，也與整體行勢保持一致。

但實際上，X品牌在國內廚電的業(yè)務，依然有很大的可操作空間。2023年既是中國經濟的復蘇之年，也是其再次“新生”之際。該品牌無論在渠道，還是終端，都將更加強化品牌拉力和活力，以及更為現(xiàn)實的銷售轉化力。

“今年第一季度，市場還遠遠沒有達到預期。在今年年初召開的京東星火大會上透露，京東的星火計劃距離預期目標還有一段差距。這也說明以京東為主的平臺和品牌企業(yè)，在三四線市場還沒有完全得以釋放。”該品牌負責人告訴記者。

第一，市場在經過了疫情的反復關停之后，還沒有完全恢復生機；第二，2022年底品牌商還處于清庫存階段，新品和新市場還沒有完全啟動；第三，也說明在三四級這片更廣袤的市場，無論平臺還是品牌，要做的功課還有很多，渠道的廣度和深度都還留有很大的空間。第四，今年廚電市場一季度的平淡，也有節(jié)假日因素。

更關鍵的是，與家裝密切相關的行業(yè)特征決定了，廚電市場真正的銷售節(jié)點將在第二季度效果初顯和啟動。

“今年國內市場將在第二季度起量。而且基本可以判斷今年的基本面好于2022年。各品牌無論從資源、政策還是品牌宣傳力度上都將加大投入，我們也不例外?！痹撈放曝撠熑吮硎荆瑥囊陨蠋讉€基本層面上可判斷今年市場發(fā)展的利好走向，而對于品牌本身而言，也將在大疫三年之后的2023年，在原有基礎之上進行多維度優(yōu)化，再塑品牌生態(tài)。

減法：精簡與降本提效是必經之路

在X品牌內部，傳統(tǒng)煙灶和集成灶一直是兩個團隊在操作，在市場和資源上存在較多交集。為了進一步提高人效和資源利用率，該品牌制定政策重新梳理組織框架，將原有的兩個團隊首先進行了合并。

“2023年變化的第一步，是內部組織和人員的變化?！蹦壳霸撈放频慕M織體系調整按照循序漸進的步驟有序進行，并且在政策和目標制定上秉持“跳一跳就能夠得著”的現(xiàn)實原則，合理制定更有利于調動內部人員主觀能動性的績效標準。

對于人員的變動和要求，不僅涉及到品牌內部，包括客戶端，今年其也將做出調整。

一方面，與內部團隊標準一樣，制定能夠完成的現(xiàn)實任務指標；另一方面，采取“培養(yǎng)一批，引進一批”的合作原則。

進入新世紀后，尤其以電商崛起為標志，一批傳統(tǒng)家電品牌開始暴露創(chuàng)新短板，包括產品力、渠道力和研發(fā)制造能力。在現(xiàn)代家電記者走訪的家電制造品牌集群中，品牌轉型成功案例有之，折戟默然也并非偶然。但品牌想要前行，跟上時代發(fā)展的腳步，尤其是對于有著幾十年沉淀的傳統(tǒng)家電品牌而言，非改革，無以創(chuàng)新，和發(fā)展。

例如，針對目前品牌內部原有商家客戶群體，尤其是小商家，重點培養(yǎng)一批合作基礎好、實操能力里強、發(fā)展理念一致的客戶。與此同時，今年將在外部引進一批大商進行合作。

“更確切的說，今年引進的大商定位是運營商。這些運營商合作伙伴也將享受定制政策支持?！睂τ赬品牌而言，要想規(guī)?；l(fā)展，在全國范圍內提升銷量非常重要，有運營能力的商家是今年重點引入對象，并專門制定幫扶政策，共同更迅速的將品牌和產品落地到渠道、終端和市場。

實際上，目前我國廚電品牌格局已經較為穩(wěn)定，對于商家而言，越成熟和穩(wěn)定的市場，機會空間越小。而品牌的變化必然帶來機會，X品牌在合作伙伴層面新政策的制定和出臺，對于有著運營能力的商家而言，或將是一個新的機會點。

“目前，我們已經制定了品牌重塑的九個維度。其中組織升級是第一步，也是最重要和關鍵的一步。我們是一個有著近40年歷史的廚電品牌，如何讓老品牌重新煥發(fā)新生力？不僅用戶價值需要年輕化，組織團隊的思維模式和行動也要年輕、創(chuàng)新和具備強執(zhí)行力。提升人效，是底層邏輯?！?/p>

除了進行內部人員優(yōu)化，該品牌另一個提效的行動，是調整SKU。

SKU意味著成本，包括采購和生產成本，更厚重要的是無法形成自動化和規(guī)?；?。“實際上，在市場上的常銷和暢銷品，往往集中在一、兩個爆品。以一家100平米的門店為例，正常銷售的產品在3～5款，過多的SKU也是在浪費商家資源。而調整后的SKU，已經能夠滿足目前的渠道銷售要求。例如，工程、家裝和電商，可以共用產品類型；KA賣場和專賣店可以共用高端產品群，發(fā)揮共享資源效益。”對于品牌目前的SKU目標，是控制在100個之內。100個SKU，對于該品牌而言除了降本之外，加上原有的自動化生產設備，能夠在更短的時間內實現(xiàn)規(guī)?；慨a。

“因為規(guī)模是一切的根源，只有先將量做上來，基礎盤才能更穩(wěn)。”X品牌重新發(fā)力廚電市場，第一關是將國內整體盤做到突破十億，這個目標一定是建立在規(guī)模化和量產基礎上，依托原有的自動化設備和技術積累，在組織結構和SKU優(yōu)化之后，實現(xiàn)規(guī)?；土炕a并不難。而實際上，目前調整優(yōu)化舉措也正在穩(wěn)步推進中。難的是，如何通過渠道的力量將量產后的產品投向市場、實現(xiàn)銷售。

在該品牌整體的布局中，渠道的拓展和深耕是另外一個更重要的維度。

加法：拓展線下覆蓋廣度，延展新渠道寬度

除了“內培外引”的招商政策之外，X品牌在今年整體渠道推進上，一方面扶持成熟渠道和商家進行精耕細作。另一方面，也將重心向新興渠道傾斜。

“我國有2866個旗、縣和區(qū)，即使不包含偏遠城鎮(zhèn)，還有2000個下沉渠道市場。要想在下沉市場做好渠道覆蓋，還需要做進一步的滲透?？h城網點的強覆蓋，尤其是空白區(qū)域，對于品牌自身而言屬于純增量市場，一定要做好。”

實際上，X品牌上量發(fā)展其實有很大的空間和機會，第一個機會就在三四級市場。目前，沒有一個品牌能夠做到百分之百覆蓋下沉市場，還存在很多空白區(qū)域，是一個很好的增量機會。而除了該品牌本身的渠道拓展和覆蓋能力之外，借助平臺推進市場下沉是更快的選擇。

2022年，X品牌開始與京東合作。今年，包括京東專賣店在內的平臺體系，其都將加快合作的腳步，繼而加快拓展三四級市場。包括天貓小店、蘇寧云零售以五星的鎮(zhèn)鎮(zhèn)通，都將納入品牌合作渠道，以擴大下沉渠道的廣度。

與此同時，重點發(fā)力家裝渠道。

在X品牌目前的業(yè)務體系中，零售、工程和電商是三大業(yè)務板塊。其中，在零售業(yè)務中，家裝和專賣店、KA賣場并排而列。與傳統(tǒng)強勢渠道相提并論，足見其對家裝渠道的重視。而該品牌負責人也一再強調，家裝將是品牌新興渠道中一個大增長點。

另外，調整電商、尤其是線上產品矩陣。

過去，線上的產品普遍存在價格偏低，包括廚電產品。今年，該品牌將重新調整線上產品矩陣，在線上同步進行提質。通過品質重新為品牌定位、定價，在線上同步實現(xiàn)品牌卡位。

對于X品牌在2023年的發(fā)展變化，負責人和其團隊一再強調，所有目標的實現(xiàn)一定是建立在將基本盤做好、做穩(wěn)基礎之上。所以，該品牌的調整和變革是溫和的、循序漸進的、符合企業(yè)和品牌發(fā)展節(jié)奏的。

“當然，要想在市場上看到品牌更明顯的變化。除了內部人員和外部客戶結構調整之外，我們也要進行整個業(yè)務體系的重塑和渠道的重新規(guī)劃定位。這些目標的實現(xiàn)，將通過九個維度和版塊之間的銜接有序推進?！?/p>

品牌發(fā)展需要時間，而品牌重塑、用戶心智、行業(yè)信心的革新除了需要時間，還需要勇氣和智慧。關于傳統(tǒng)品牌的變化、改革和故事，還在繼續(xù)。