敘事性插畫在城市品牌傳播中的應(yīng)用研究

張翔　陳紅艷

摘要：現(xiàn)代社會，敘事性插畫設(shè)計迅猛發(fā)展，造就了一個不可或缺的專業(yè)設(shè)計領(lǐng)域。隨著新媒體和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，敘事性插畫在現(xiàn)代社會中得到了廣泛應(yīng)用，不僅在城市品牌傳播方面發(fā)揮著重要作用，還能滿足人們對美好事物的追求。在城市品牌傳播中，敘事性插畫設(shè)計可以將城市的歷史、文化、特色和故事轉(zhuǎn)化為具有藝術(shù)感染力和創(chuàng)意的可視化形象，從而推動城市品牌的傳播和推廣。設(shè)計師需要具備敏銳的洞察力和豐富的想象力，將城市品牌傳播與敘事性插畫相結(jié)合，充分利用藝術(shù)語言推進(jìn)城市品牌傳播，并通過優(yōu)秀的敘事性插畫作品來展現(xiàn)城市獨特的文化魅力和精神內(nèi)涵。同時，敘事性插畫還能很好地詮釋不同城市品牌的文化內(nèi)涵，讓人們更好地理解和認(rèn)識城市的特點和價值。文章首先通過梳理敘事性插畫及城市品牌傳播的相關(guān)概念，歸納總結(jié)敘事性插畫在城市品牌傳播中的價值；其次，整合城市品牌傳播中敘事性插畫的設(shè)計原則與方法；最后，分析城市品牌傳播中敘事性插畫的設(shè)計策略及應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：敘事性插畫；城市品牌傳播；設(shè)計方法

中圖分類號：J218.5；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）15-0-03

0 引言

城市品牌描述一個城市的整體形象和綜合價值，表達(dá)人們對某座城市的認(rèn)同感、歸屬感，同時也是這座城市的社會經(jīng)濟、歷史文化、環(huán)境特征等綜合因素的外在體現(xiàn)。當(dāng)前，在城市品牌傳播的過程中，敘事性插畫作為一種有效的信息表達(dá)方式，憑借獨特的形式和內(nèi)容傳達(dá)豐富而深刻的內(nèi)涵。尤其是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，敘事性插畫已經(jīng)成為傳播城市形象和品牌價值不可或缺的媒介。

1 敘事性插畫概述

敘事性插畫，顧名思義是通過講故事的方式來表現(xiàn)主題的插畫。敘事性插畫可以讓人在翻閱插畫的同時了解完整的故事情節(jié)，并隨著故事情節(jié)的發(fā)展而產(chǎn)生一種代入感。敘事性插畫還側(cè)重于通過插畫的形式來表情達(dá)意，引起觀者共鳴。敘事性插畫具有緊密銜接故事情節(jié)和畫面的功能，旨在讓觀者更好地理解和接收相關(guān)信息。敘事性插畫通過視覺化手段向人們展示了一個嶄新的空間形式，用多元又獨特的藝術(shù)形式來表現(xiàn)一個特定的場景、故事和文化內(nèi)涵等，使觀者更好地了解故事發(fā)展脈絡(luò)［1］。

2 敘事性插畫對城市品牌傳播的價值

2.1 文化價值

從現(xiàn)代社會發(fā)展的角度來看，塑造和傳播良好的城市品牌形象，離不開對城市獨特文化內(nèi)涵的彰顯，它不僅是經(jīng)濟發(fā)展、社會進(jìn)步和人民生活水平提高的具體體現(xiàn)，更是一個城市最有特色、最具代表性的一面“旗幟”。而城市的文化內(nèi)涵是由城市特有的歷史發(fā)展進(jìn)程及歷史積淀造就的，城市品牌形象傳播不僅要注重表現(xiàn)城市的物質(zhì)文明建設(shè)，還要展現(xiàn)其精神內(nèi)涵。因此，可以通過敘事性插畫來傳播城市品牌形象，從而更好地展示城市的文化內(nèi)涵。

敘事性插畫能緊密聯(lián)系城市悠久的歷史文化和現(xiàn)代城市建設(shè)，讓人們更深入地了解這座城市。利用敘事性插畫向大眾講述一個城市的發(fā)展歷程，可以讓人們更加清楚地認(rèn)識這座城市和了解城市文化，增強城市品牌傳播效果和綜合競爭力。因此，敘事性插畫在城市品牌傳播中具有很高的文化價值。

例如，在《我的城》城市生活題材插畫創(chuàng)作中，作者結(jié)合杭州本土的文化元素來設(shè)計敘事性插畫，不僅涉及杭州發(fā)展過程中發(fā)生的各種故事，還呈現(xiàn)了杭州本土民俗、代表人物等。這些元素不僅可以幫助觀者了解杭州文化，更能激發(fā)觀者前往杭州一探究竟的興趣，增強觀者對杭州的認(rèn)同感。

2.2 商業(yè)價值

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，各大城市逐漸形成了以文化和經(jīng)濟為驅(qū)動的品牌化發(fā)展路徑。打造地域文化特色，在現(xiàn)代社會尋求更高質(zhì)量的發(fā)展成為各大城市的目標(biāo)。當(dāng)前，隨著數(shù)字媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，戶外廣告原本單一的載體逐漸變得多元化，出現(xiàn)了LED屏、廣告車等載體。在戶外廣告中，利用敘事性插畫來宣傳城市文化具有很大的商業(yè)價值［2］。

以英國倫敦地鐵為例，倫敦的每個地鐵車廂內(nèi)都張貼了由插畫家Andy Schildt創(chuàng)作的具有獨特視覺效果的插畫。Andy Schildt是英國知名插畫師，同時也是一位出色的繪本作家。他經(jīng)常以“The Tales of Great London（大倫敦的故事）”為題，用獨特的敘事方式講述關(guān)于倫敦的故事。該系列插畫所展現(xiàn)的都是倫敦著名景點與標(biāo)志性建筑，如大本鐘、國會大廈等。每幅插畫中都會出現(xiàn)一個人物，有特定的文化內(nèi)涵。該系列敘事性插畫提高了倫敦的知名度，讓人能深入了解倫敦這座英國城市深厚的文化底蘊及其對社會發(fā)展的積極影響。

2.3 審美價值

敘事性插畫既是一種視覺語言，也是一種繪畫形式。敘事性插畫中運用的線條、色彩、構(gòu)圖等多種元素能造就不同的美感，并將這種美感傳遞給受眾，從而形成視覺沖擊，使受眾產(chǎn)生強烈的情感共鳴。敘事性插畫不僅能帶給人視覺沖擊，更能強化受眾對城市品牌形象的認(rèn)同。將敘事性插畫與城市品牌傳播相結(jié)合，不僅能使二者相互促進(jìn)，還能產(chǎn)生積極的審美

價值。

敘事性插畫具有敘事功能，其獨特的敘事結(jié)構(gòu)豐富了插畫語言，并且用形象和色彩表達(dá)了飽滿的情感，這讓敘事性插畫具有其他藝術(shù)形式無法比擬的審美價值。因此，敘事性插畫不僅能傳遞優(yōu)質(zhì)的城市品牌形象，還可以體現(xiàn)城市獨特的審美意蘊。敘事性插畫作為一種藝術(shù)創(chuàng)作方式，藝術(shù)家基于自己對城市品牌的獨特理解和表達(dá)，將城市品牌傳播與自身的創(chuàng)作理念相融合，達(dá)到彰顯城市獨特魅力的目的。

3 城市品牌傳播中敘事性插畫的設(shè)計原則與方法

3.1 設(shè)計原則

當(dāng)前，敘事性插畫在城市品牌傳播方面存在以下問題。

一是故事性不足。在城市品牌傳播中，敘事性插畫主要用來表現(xiàn)城市的歷史文化，缺乏故事性將難以表現(xiàn)完整的故事情節(jié)，進(jìn)而削弱人們對城市品牌的印象。目前，城市品牌傳播中敘事性插畫設(shè)計過于簡單，觀者在觀看插畫時缺乏代入感，無法充分感受其中的意境。故事無法引起觀者的興趣，自然不會引人注意。

二是缺乏創(chuàng)新性。可以通過改變表現(xiàn)手段來實現(xiàn)形式創(chuàng)新，而內(nèi)容創(chuàng)新則是根據(jù)不同的敘事題材、敘事情境和故事情節(jié)進(jìn)行再創(chuàng)造。對敘事性插畫進(jìn)行形式上的再創(chuàng)造，可以使插畫內(nèi)容與形式完美結(jié)合，為敘事性插畫注入生命力。但是，當(dāng)前敘事性插畫在城市品牌傳播中存在內(nèi)容陳舊、表現(xiàn)形式單一、缺乏創(chuàng)新性等問題［3］。

基于此，敘事性插畫在城市品牌傳播中的應(yīng)用，不僅要考慮設(shè)計本身，還要考慮城市品牌傳播效果。要推動敘事性插畫和城市品牌傳播相結(jié)合，創(chuàng)造出更具感染力和視覺沖擊力的插畫作品，需要遵循以下設(shè)計原則。

第一，空間維度原則。敘事性插畫的空間維度原則是指保持空間的多層次平衡，使觀者可以深入理解敘事內(nèi)容。過多的空間元素可能導(dǎo)致敘事雜亂無章，因此，需要注意在空間結(jié)構(gòu)中保持足夠的空隙和空間平衡，避免敘事混亂，使其形成一個完整的城市品牌故事，從而更好地傳播城市品牌形象。

第二，時間維度原則。敘事性插畫的時間維度原則是指以敘事形式在插畫中表達(dá)的時間概念。敘事性插畫通常描述完整的故事或以先后順序敘述事件，梳理城市從古至今的文化形象和內(nèi)涵。

3.2 設(shè)計方法

敘事性插畫在城市品牌傳播中的應(yīng)用效果直接影響城市品牌的吸引力和親和力。在城市品牌傳播中，敘事性插畫起到了十分重要的作用，其有利于形成品牌認(rèn)知、彰顯品牌價值、提高品牌忠誠度，最終形成城市的持久競爭力。城市品牌傳播中敘事性插畫設(shè)計可采用以下方法。

3.2.1 構(gòu)圖

優(yōu)秀的敘事性插畫講究整體統(tǒng)一，要善于將文字與圖片融合在一起。不同的畫面結(jié)構(gòu)形式?jīng)Q定了畫面的視覺效果，敘事性插畫在城市品牌傳播中的設(shè)計則需要根據(jù)城市品牌傳播的風(fēng)格來合理布局畫面，創(chuàng)作時要注意二者的相互協(xié)調(diào)、相互制約，使畫面平衡且富有變化。

3.2.2 色彩

在城市品牌傳播中，敘事性插畫的色彩起著至關(guān)重要的作用，包括明度、純度、冷暖色調(diào)以及飽和度等。敘事性插畫的色彩語言非常豐富，不同的色彩可以傳達(dá)出不同的情緒和情感。無論是畫面中最簡單的黑、白、灰三色，還是彩色，人們都能感受到色彩所傳達(dá)出的情緒和情感。需要注意的是，在色彩選擇上，一定要以城市品牌傳播內(nèi)容為基礎(chǔ)［4］。

4 城市品牌傳播中敘事性插畫的設(shè)計策略及應(yīng)用

4.1 時間背景

敘事性插畫是以時間為背景，通過時間的流逝推動故事情節(jié)發(fā)展的一種藝術(shù)形式。城市品牌傳播中，敘事性插畫一般是以城市發(fā)展歷程為線索，通過對時間的敘述來揭示城市發(fā)展與變遷，有利于人們了解城市歷史，彰顯城市的文化底蘊。

運用時間線索，講好城市故事。敘事性插畫通過時間的變化來揭示城市發(fā)展與變遷，往往通過研究和發(fā)掘城市歷史文化，向人們講述城市發(fā)展的故事。將不同時期的建筑與插畫結(jié)合，既可以讓觀者通過不同時期的建筑獲取相關(guān)信息，也可以使觀者更好地了解這座城市。

例如，上海城市品牌傳播中的“海上花開”系列插畫，呈現(xiàn)了上海各個時期的代表性建筑，展現(xiàn)了上海不同時期的風(fēng)貌。建筑與插畫相結(jié)合的形式，使人們對上海這座城市有了更深層次的了解。

時間維度上的場景再現(xiàn)。城市品牌傳播中，敘事性插畫的另一種敘事方式是時間維度上的場景再現(xiàn)，這也是目前最普遍、最常用的一種敘事方式。通過介紹城市的歷史文化，展現(xiàn)城市發(fā)展歷程，傳遞不同時期的城市文化內(nèi)涵。

例如，上海城市品牌傳播中的“外灘”“豫園”敘事性插畫設(shè)計，將外灘、豫園、南浦大橋等不同時期的建筑融入其中，在展現(xiàn)上海不同時期歷史文化的同時，帶領(lǐng)人們感受上海這座城市獨特的歷史文化魅力。此外，還可以將一些具有代表性的人物形象融入其中，以展示不同時期人物的性格特征［5］。

4.2 故事框架

故事框架是敘事學(xué)理論中的一個重要概念，是指敘事主體以某一事件或事件發(fā)展過程為對象，以敘事者為敘事主體，根據(jù)一定的敘事目的、敘事要求以及故事情境，構(gòu)建具有邏輯關(guān)系的情節(jié)序列，從而塑造完整的故事。在城市品牌傳播中運用故事框架策略，可以有效提高人們對品牌的認(rèn)知度和滿意度。故事框架是以一定的邏輯關(guān)系來呈現(xiàn)事件發(fā)生、發(fā)展、結(jié)局的過程，它是由敘事者、事件以及故事情節(jié)組成的。敘事性插畫設(shè)計運用故事框架策略，能有效強化城市品牌傳播效果。

設(shè)定特定場景。在敘事性插畫設(shè)計中運用故事框架策略時，首先需要確定故事框架，而故事框架是以特定場景為核心構(gòu)建而成的。

設(shè)置敘事情節(jié)。敘事情節(jié)是指圍繞某個事件或事件發(fā)展過程而展開的一系列因果關(guān)系和因果序列，是敘事學(xué)理論中最基本的概念之一。敘事情節(jié)在敘事過程中側(cè)重于對事件發(fā)展過程中涉及的所有人物和事件進(jìn)行整理、歸納和排序。因此，敘事情節(jié)需要具備完整的發(fā)展脈絡(luò)、清晰的層次結(jié)構(gòu)以及豐富的人物關(guān)系。在進(jìn)行敘事性插畫設(shè)計時，需要合理安排故事情節(jié)，讓整個故事情節(jié)完整、層次分明且脈絡(luò)清晰，同時在故事情節(jié)設(shè)置方面要避免過于復(fù)雜和冗長。

設(shè)計角色形象。角色形象是指圍繞某一人物或事件塑造出來的所有角色形象、人物特征和性格特點等。在敘事性插畫設(shè)計中運用故事框架策略時，要合理設(shè)計和編排角色形象，從而形成具有鮮明個性和特征的角色形象。

設(shè)計插畫風(fēng)格。敘事性插畫作為一種新的藝術(shù)形式，具有強烈的敘事性、故事性、趣味性、情感化、審美性等特點。在敘事性插畫設(shè)計中運用故事框架策略時，需要根據(jù)不同故事類型進(jìn)行相應(yīng)的風(fēng)格設(shè)計和編排。

5 結(jié)語

城市品牌傳播是城市形象的集中體現(xiàn)，敘事性插畫以其特有的魅力影響著人們的生活，也成為表達(dá)城市文化、精神內(nèi)涵的一種方式。隨著社會的發(fā)展，人們對城市品牌傳播的認(rèn)知愈發(fā)成熟，敘事性插畫可以在城市品牌傳播中發(fā)揮特有的優(yōu)勢。分析敘事性插畫在城市品牌傳播中的應(yīng)用，能了解敘事性插畫在城市品牌傳播中的重要作用。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 方舒.敘事性插畫在旅游文創(chuàng)設(shè)計中的應(yīng)用［D］.天津：天津工業(yè)大學(xué)，2020：7-8.

［2］ 邢銳，王利支.動態(tài)插畫設(shè)計中的敘事性探究：從敘事結(jié)構(gòu)、修辭到語境［J］.創(chuàng)意設(shè)計源，2021（4）：59-63.

［3］ 牛培娜.現(xiàn)代包裝設(shè)計插畫的敘事性表達(dá)研究［J］.中國包裝，2022，42（10）：25-28.

［4］ 霍悅馨.敘事性插畫在科普類兒童繪本中的應(yīng)用研究［D］.景德鎮(zhèn)：景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，2022：57-59.

［5］ 王婷婷.重慶城市品牌形象海外傳播現(xiàn)狀研究［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2023，14（1）：47-49.

作者簡介：張翔（1996—），男，上海人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。

陳紅艷（1977—），女，湖北宜昌人，碩士，副教授，研究方向：品牌策劃設(shè)計、文化傳播。