精準聚焦全面提升國際傳播效能

張樹庭

黨的二十大報告對建設社會主義文化強國作出戰(zhàn)略部署，明確提出：“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象?！奔訌妵H傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的話語權(quán)，已成為實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化需要解決好的一個重大問題。全面提升國際傳播效能，既要加強頂層設計和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，也必須在精準施策上出實招、在精準布局上講實謀、在精準推進上下實功、在精準落地上見實效。

一、堅持系統(tǒng)觀念，明確提高國際傳播能力的使命任務

不謀全局者，不足謀一域。習近平總書記指出：“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為?！碑斍埃龊脟H傳播工作，不僅要傳承走出去的歷史實踐經(jīng)驗，更要具備系統(tǒng)思維和全局觀念，促進文明交流互鑒，推動構(gòu)建人類命運共同體，營造實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的良好外部環(huán)境。

提高國際傳播能力，推動不同文明相互尊重、和諧共處，構(gòu)建各美其美、美美與共的世界文明觀。習近平總書記指出，“交流互鑒是文明發(fā)展的本質(zhì)要求。只有同其他文明交流互鑒、取長補短，才能保持旺盛生命活力”；他強調(diào)要“以文明交流超越文明隔閡、文明互鑒超越文明沖突、文明共存超越文明優(yōu)越”。文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富，深化文明交流互鑒，必須大力弘揚和而不同、兼收并蓄的文明觀。中華文明經(jīng)歷了五千多年的歷史變遷，但始終一脈相承，積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識。中華文明是在中國大地上產(chǎn)生的文明，也是同其他文明不斷交流互鑒而形成的文明。文明如水，潤物無聲。各美其美、美美與共。從不同文明中尋求智慧、汲取營養(yǎng)，能夠為人們提供精神支撐和心靈慰藉，攜手解決人類共同面臨的各種挑戰(zhàn)。

提高國際傳播能力，弘揚和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由的全人類共同價值，促進各國人民相知相親，牢固樹立人類命運共同體意識。習近平總書記提出的“構(gòu)建人類命運共同體，促進全球治理體系變革”，是應對全球挑戰(zhàn)的原創(chuàng)性理論貢獻，充分展示了中國促進和平發(fā)展、維護國際秩序的初衷，為推動完善全球治理指明了正確的方向。放眼世界，人類正處在大發(fā)展大變革大調(diào)整時期，挑戰(zhàn)層出不窮、風險日益增多。各國相互聯(lián)系、相互依存，共同謀求開放創(chuàng)新、包容互惠的發(fā)展前景，全球命運與共、休戚相關(guān)，合作共贏的時代潮流更加強勁。只有各國行天下之大道，和睦相處、合作共贏，繁榮才能持久，安全才有保障。構(gòu)建人類命運共同體是一個美好的目標，需要代代相傳、持續(xù)奮斗才能實現(xiàn)。中國共產(chǎn)黨和中國人民將為解決人類面臨的共同問題提供更多更好的中國智慧、中國方案、中國力量。

提高國際傳播能力，構(gòu)建中國特色、融通中外的話語體系，為實現(xiàn)中華民族偉大復興營造良好的外部環(huán)境。習近平總書記強調(diào)，“中國人民的夢想同各國人民的夢想息息相通。實現(xiàn)中國夢，離不開和平的國際環(huán)境和穩(wěn)定的國際秩序，離不開各國人民的理解、支持、幫助”。黨的二十大報告提出，“黨的百年奮斗成功道路是黨領(lǐng)導人民獨立自主探索開辟出來的，馬克思主義的中國篇章是中國共產(chǎn)黨人依靠自身力量實踐出來的，貫穿始終的基本原則就是中國的問題必須從中國基本國情出發(fā)，由中國人自己來解答?！秉h的十八大以來，黨和國家在許多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)歷史性變革、系統(tǒng)性重塑、整體性重構(gòu)，推動我國邁上全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程。黨的二十大報告提出，“中國式現(xiàn)代化，是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導的社會主義現(xiàn)代化，既有各國現(xiàn)代化的共同特征，更有基于自己國情的中國特色”。在全面深化對外開放的條件下，國際傳播工作需要讓外部世界更加全面客觀地認識當代中國，把國內(nèi)外一切可以調(diào)動的積極因素充分調(diào)動起來，匯聚成推進中國式現(xiàn)代化建設的強大力量。

二、堅持問題導向，找準提高國際傳播能力的著力點

習近平總書記指出，“我國綜合國力和國際地位不斷提升，國際社會對我國的關(guān)注前所未有，但中國在世界上的形象很大程度上仍是‘他塑而非‘自塑”。在國際傳播中，我們有時還存在習近平總書記指出的“有理說不清，說了傳不開”的問題。增強中華文明傳播力影響力，深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界，任務非常艱巨。

進一步建立對外傳播話語體系。要深刻理解習近平總書記提出的要求，“要加強對外話語體系建設，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，更加鮮明地展現(xiàn)中國思想，更加響亮地提出中國主張”。話語體系必須增強主動性、掌握主動權(quán)、打好主動仗，劃清是非界限、澄清模糊認識。要提高國際傳播的質(zhì)量和水平，把握好時機、尺度與效果，增強吸引力和感染力；要闡釋好中國形象的時代本質(zhì)，運用多元的傳播載體，把中國道路、中國理論、中國制度、中國精神融入其中，通過內(nèi)在的吸引力和感召力來對國際社會產(chǎn)生出無形的影響力；要將“中國歷史深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團結(jié)、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發(fā)展、促進共同發(fā)展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象”，通過引人入勝的方式給人啟發(fā)，循循善誘的方式讓人理解。

進一步健全多主體、立體式的大外宣格局。隨著國際形勢的變化、傳播技術(shù)進步和媒介形態(tài)的演變，國際傳播工作也要與時俱進、守正創(chuàng)新。在媒體融合的大背景下，要構(gòu)建全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的傳播生態(tài)，關(guān)注突飛猛進的人工智能技術(shù)對信息生產(chǎn)、內(nèi)容生成以及輿論形態(tài)帶來的沖擊。要創(chuàng)新敘事邏輯和呈現(xiàn)方式，打造融通中外的新概念、新范疇和新表述，從話語方式、傳播形態(tài)、傳播本領(lǐng)等方面入手，堅持古為今用、洋為中用，去粗取精、去偽存真，經(jīng)過科學的揚棄后使之為我所用。要在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾能夠入耳入心，感同身受，形成共鳴。

三、遵循傳播規(guī)律，全面提升國際傳播效能

國際傳播是全方位、多層次、立體化、動態(tài)性的傳播工程。加強國際傳播能力建設需要對國內(nèi)外的新現(xiàn)象不斷加以認識，深入分析，遵循傳播規(guī)律，實現(xiàn)宣傳輿論工作的內(nèi)外聯(lián)動，聚焦國際傳播能力提升的全生態(tài)、多維度、分層級。當前，國內(nèi)外環(huán)境都處于深刻復雜變化之中，國際傳播領(lǐng)域的新情況新問題層出不窮，新做法新經(jīng)驗不斷涌現(xiàn)，需要我們提高辯證思維能力，帶著問題深入調(diào)查研究，善于透過現(xiàn)象看本質(zhì)，提高把握問題實質(zhì)、把握矛盾規(guī)律的能力。

習近平總書記指出，“當今世界是開放的世界，當今中國是開放的中國。中國和世界的關(guān)系正在發(fā)生歷史性變化，中國需要更好了解世界，世界需要更好了解中國”。提高國際傳播能力，應該深刻認識中國故事的歷史演變和當下所處的世界方位，從宏觀的世界視域?qū)徱曋袊浆F(xiàn)代化的獨特性、科學性和系統(tǒng)性，以推陳出新的方式展現(xiàn)中國故事的價值取向和豐富內(nèi)涵。提升國際傳播效能，重點要抓好理念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、實踐創(chuàng)新，努力以思想認識新境界打開工作實施新局面，積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，分層次、分階段、分步驟地將國際傳播工作做實做細做深。

堅持精準施策，解決好“對誰說”的問題。要研究國外不同受眾的習慣和特點，有的放矢，對癥下藥，才能事半功倍。世界上有200多個國家和地區(qū)，2500多個民族和多種宗教，要區(qū)分不同國家、不同民族在歷史傳統(tǒng)、文化積淀、語言表達、風俗習慣等方面的差異，更有針對性地宣傳闡釋中國特色。要創(chuàng)新對外話語表達方式，把我們想說的和國外受眾想聽的結(jié)合起來，把擺事實和講道理結(jié)合起來，把自己講和別人講結(jié)合起來，使中國故事更多為國際社會和海外受眾所認同。要針對不同類型受眾設立立體式、多圈層、分目標式傳播格局。對與我國長期睦鄰友好的鄰國民眾，要用好地緣相近、文緣相通、人緣相親的先天優(yōu)勢，講好源遠流長的友好交往，講好攜手共進的相互依存，鞏固其與中國人民的友誼根基；對一些對中國持有較深偏見的西方不同階層民眾，既要善于運用陳情說理，又要學會從話語邏輯入手，運用對方喜聞樂見的方式，逐步引導其客觀看待中國；對打著“雙重標準”“中國威脅論”等論調(diào)的西方政客和媒體，要敢于亮劍，善于破解對方設置的議題和話題，堅決駁斥其污名化、妖魔化中國言論的行徑，搶占道義制高點。

堅持精準布局，解決好“誰來說”的問題。任何一項傳播任務，都離不開傳播者或行動主體。國際傳播要依托多元的傳播主體來完成，它們相互獨立，又多元互動，共同圍繞國際傳播主題，在國際輿論的變化中提升中國國家形象和軟實力。要堅持實事求是，以戰(zhàn)略眼光總結(jié)歷史、立足當下、著眼未來，提出全面的國際傳播頂層設計和總體規(guī)劃，明確國際傳播的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、優(yōu)先順序、主攻方向、工作機制、推進方式。要發(fā)揮政府機構(gòu)、相關(guān)智庫和主流媒體機構(gòu)的作用，明確這些機構(gòu)的職責應是把方向定調(diào)子，做好關(guān)鍵信息的權(quán)威發(fā)布和輿論引導。要整合一切可以整合的資源，挖掘非官方交往潛力，凝聚多方力量，發(fā)揮各自的長處和優(yōu)勢，多角度、多渠道、多形式開展國際傳播。要從管理機制上將內(nèi)宣外宣統(tǒng)籌考慮，協(xié)同整合社會各方資源。要發(fā)揮企業(yè)尤其是走出去的民企的作用，充分認識到企業(yè)品牌及其文化建設是國家形象認知與建構(gòu)的柔性力量，是國家歷史與文化的良好載體，更是國家形象對外傳播中與在地民眾溝通的軟渠道。要發(fā)揮好在地民間團體組織的作用，善于“借船出?！?，發(fā)揮本地意見領(lǐng)袖的正向引導功能，完善人文交流機制，創(chuàng)新人文交流方式，協(xié)同在地各組織各部門各方面力量，在不同區(qū)域以多元化方式展示中華文化魅力。要從各環(huán)節(jié)、多細節(jié)提升國外民眾的體驗感知，使其將中華文化過濾、轉(zhuǎn)譯，形成自己的認知，主動自覺地轉(zhuǎn)發(fā)擴散，形成口碑效應。

堅持精準推進，解決好“說什么”的問題。新時代的中國正在以習近平同志為核心的黨中央的帶領(lǐng)下踐行著實現(xiàn)中華民族偉大復興的莊嚴使命，為講好新時代中國故事提供了豐厚素材和廣闊空間。宣傳闡釋中國特色，要深入領(lǐng)會習近平總書記所強調(diào)的，“講清楚每個國家和民族的歷史傳統(tǒng)、文化積淀、基本國情不同，其發(fā)展道路必然有著自己的特色；講清楚中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)；講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，是我們最深厚的文化軟實力；講清楚中國特色社會主義植根于中華文化沃土、反映中國人民意愿、適應中國和時代發(fā)展進步要求，有著深厚歷史淵源和廣泛現(xiàn)實基礎(chǔ)”。中華民族創(chuàng)造了源遠流長的中華文化，文化的傳播更容易在潛移默化之中將人們對文化的認同遷移到對國家形象的認知、態(tài)度的改變以及情感的共鳴之上。要扶持自主品牌走出去，讓商品跨越國境和文化藩籬，讓消費者在滿足消費需求的同時完成對中華文化的感知與認同。

堅持精準落地，解決好“怎么說”的問題。講故事，是國際傳播的最佳方式。習近平總書記指出，“講故事就是講事實、講形象、講情感、講道理，講事實才能說服人，講形象才能打動人，講情感才能感染人，講道理才能影響人”，并強調(diào)將“主動宣介新時代中國特色社會主義思想，主動講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國”作為中國故事最精彩的主題?！斑h人不服，則修文德以來之”，中華民族早就懂得“觀乎人文，以化成天下”的力量，以理服人，以文服人，以德服人，是中華文化的生命稟賦和生存耐性。要提高國際文化交流水平，開展深層次、多樣化、重實效的思想情感交流。要推動互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量成為國際傳播中的最大增量，“誰掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰就把握住了時代主動權(quán)；誰輕視互聯(lián)網(wǎng)，誰就會被時代所拋棄?！币l(fā)揮好新興媒體和出海平臺的作用，順應互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，建立傳播矩陣，把握國際傳播領(lǐng)域移動化、社交化、可視化的趨勢，充分發(fā)揮社交媒體平臺傳播速度快、傳播范圍廣、傳播效果好的優(yōu)勢，挖掘并善用外國民眾容易接受的內(nèi)容形式，增強國際傳播的創(chuàng)造力、感召力、公信力。

大道至簡，實干為要；惟志惟勤，善始善成。做好國際傳播是一項長期性和艱巨性的任務，必須堅持不懈、久久為功。只有堅持推動國際傳播守正創(chuàng)新，才能讓新時代中國故事在世界范圍內(nèi)傳得更遠更廣！

（作者：中國傳媒大學校長）

責任編輯：薛 蓮