傳統(tǒng)主流媒體未來(lái)的優(yōu)勢(shì)和可為空間

劉新 呂佳

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；優(yōu)勢(shì)；空間

技術(shù)的不斷發(fā)展革新了居民的生活方式，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下創(chuàng)生了多樣化的媒體樣式。傳統(tǒng)媒體與新媒體共生共存已成為媒體業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。在這一新的常態(tài)下各種媒體形式將彼此滲透和融合，從而開啟一個(gè)全新的媒體時(shí)代即融媒體時(shí)代。在經(jīng)歷了用戶被分割、發(fā)展空間受到擠壓等多重危局之后，傳統(tǒng)主流媒體經(jīng)受住了沖擊，逐步地站穩(wěn)了腳跟，并逐步地恢復(fù)往日領(lǐng)軍者的形象與定位。但仍然需要看到在提高新聞、娛樂的有效性等層面還存在著一定的短板，在驅(qū)動(dòng)媒體融合的縱深發(fā)展上還有著很大的發(fā)展空間。本文將基于融媒體的發(fā)展趨勢(shì)，就傳統(tǒng)主流媒體的未來(lái)優(yōu)勢(shì)和可為空間進(jìn)行全面的探討和分析，以為主流媒體的發(fā)展提供更多的參考。

傳統(tǒng)主流媒體未來(lái)的優(yōu)勢(shì)

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》。標(biāo)志著媒體融合將進(jìn)入—個(gè)全新的探索階段。這對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體需要在未來(lái)的發(fā)展中揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能夠更好地抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)?；趥鹘y(tǒng)媒體的屬性及其在融媒體時(shí)代所表現(xiàn)出的特質(zhì)，其未來(lái)的主要優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下的三個(gè)方面：一、傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化運(yùn)作優(yōu)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步地顯露。傳統(tǒng)主流媒體在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中積累了大量的機(jī)制、資源、運(yùn)作及人才優(yōu)勢(shì)，這是使其在媒體的博弈當(dāng)中能夠立于不敗之地的關(guān)鍵。而隨著媒體由對(duì)弈走向融合，這些優(yōu)勢(shì)將從更為宏觀的理念上得以進(jìn)一步地輸出。但從某種意義上講，這些優(yōu)勢(shì)的根源依然在傳統(tǒng)主流媒體。二、傳統(tǒng)主流媒體聚集了一大批專業(yè)的媒體從業(yè)者，這些優(yōu)秀的從業(yè)者經(jīng)歷過(guò)較為系統(tǒng)的專業(yè)教育，有著豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在新聞報(bào)道等工作當(dāng)中所展現(xiàn)的廣度、深度、高度是其他媒體從業(yè)者所無(wú)法比擬的。從這一維度出發(fā)，在未來(lái)的發(fā)展當(dāng)中，內(nèi)容的制作仍將是傳統(tǒng)主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。三、傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模相對(duì)與新媒體而言，有著很高的黏性。同時(shí)，隨著傳統(tǒng)媒體向新媒體形式層面的不斷變革，在原有受眾規(guī)模的基礎(chǔ)之上，有望得到進(jìn)一步擴(kuò)容。在流量決定效能的時(shí)代，有著相當(dāng)數(shù)量的受眾群體，也是其未來(lái)發(fā)展當(dāng)中不可忽視的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展空間聚焦優(yōu)勢(shì)內(nèi)容生產(chǎn)，守好媒體輿論陣地

改革內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

內(nèi)容品質(zhì)是贏得市場(chǎng)和口碑的重要基礎(chǔ)。媒體產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，應(yīng)將產(chǎn)品的內(nèi)容策劃放在核心位置，增強(qiáng)媒體產(chǎn)品的吸引力。傳統(tǒng)新聞從業(yè)者需在發(fā)展的進(jìn)程中以供給側(cè)的思維實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品品質(zhì)上的提升，要逐步扭轉(zhuǎn)單向的新聞產(chǎn)品供給模式，實(shí)現(xiàn)在“傳”與“受”主客體關(guān)系上的顛覆。如當(dāng)前一些傳統(tǒng)主流媒體為有效地提質(zhì)內(nèi)容制作，對(duì)生產(chǎn)機(jī)制進(jìn)行了變革，引入了全媒體工作室制度，以垂直領(lǐng)域的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)建設(shè)為導(dǎo)向，以全面貼合融媒體時(shí)代的發(fā)展要求。就實(shí)踐來(lái)看，機(jī)制改革之后，大大提升了媒體內(nèi)容的供給和觀點(diǎn)的供給。也有部分媒體以集約化、項(xiàng)目化的思維植入媒體的創(chuàng)作管理，將媒體前端采編和后端制作建立制度關(guān)聯(lián)，有力地縮短了作品制作的周期，提升了作品的總體質(zhì)量。

鍛造媒體人才隊(duì)伍

在新媒介大融合的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體需融入新媒介的樣態(tài)，實(shí)現(xiàn)自己的“跨界”式發(fā)展。在這一種情形下，多渠道、廣覆蓋融媒體平臺(tái)就成為一個(gè)最主要的實(shí)現(xiàn)方法。平臺(tái)的遷移、內(nèi)涵的豐富和表現(xiàn)形式的革新，都對(duì)新時(shí)代媒體隊(duì)伍的知識(shí)水準(zhǔn)、職業(yè)素質(zhì)等提出了更高的要求。新時(shí)代的媒體團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)持續(xù)強(qiáng)化知識(shí)的學(xué)習(xí)，提高自己的傳播理論使其與新時(shí)代需求相匹配，提升自己的傳播業(yè)務(wù)使其與“互聯(lián)網(wǎng)+"時(shí)代相融合，從知識(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程中吸收新養(yǎng)分，從而沖破在形式、內(nèi)涵、技術(shù)層次上的禁錮，以提高自己專業(yè)知識(shí)水平為導(dǎo)向，對(duì)專業(yè)素養(yǎng)進(jìn)行多層次的解構(gòu)，并且在這一過(guò)程中力求彌補(bǔ)自己的短板，以達(dá)到對(duì)自己專業(yè)能力的全方位發(fā)展。對(duì)具有豐富工作經(jīng)歷的傳媒工作人員來(lái)說(shuō)，更要化壓力為動(dòng)力，補(bǔ)短板以自強(qiáng)，變積累經(jīng)驗(yàn)為優(yōu)勢(shì)，這將是其在這個(gè)時(shí)期實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展與自我價(jià)值的關(guān)鍵方略。

提升平臺(tái)的影響力

傳統(tǒng)主流媒體經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，在受眾心目當(dāng)中，有著無(wú)法撼動(dòng)的地位。主要體現(xiàn)在傳播力、引導(dǎo)力、影響力及公信力，并由這“四力”構(gòu)成了一個(gè)相對(duì)完整的生態(tài)體系。融媒體時(shí)代，自媒體會(huì)得到進(jìn)一步的發(fā)展，對(duì)于自媒體而言其往往可以通過(guò)引領(lǐng)話題、創(chuàng)造話題、設(shè)置話題來(lái)博取流量，贏得發(fā)展空間。而就這一點(diǎn)，傳統(tǒng)主流媒體存在著不足，并且要引起足夠的重視。若在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，未能夠有效地實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，則可能會(huì)出現(xiàn)社會(huì)引導(dǎo)能力的削弱，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的傳播關(guān)注度不足，長(zhǎng)此以往也會(huì)帶來(lái)影響力的降低及公信力的下降。因此，在未來(lái)的發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中，主流媒體需要能夠?qū)崿F(xiàn)在輿論工作效能層面的提高，真正地成為融媒體時(shí)代的引領(lǐng)者，通過(guò)對(duì)輿隋的主動(dòng)預(yù)判、議題的主動(dòng)設(shè)置，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播力、引導(dǎo)力、影響力及公信力的鞏固和提升。

打造核心文化品牌，贏得主體發(fā)展空間

繼續(xù)保持傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)主流媒體在近年的發(fā)展進(jìn)程中受到了一定的沖擊，從另一個(gè)維度看，這些沖擊也化為了動(dòng)力，完成了對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)部欄目及品牌的一次洗禮，部分質(zhì)量意識(shí)不足、影響力較低的欄目成為了歷史，而也有部分品牌在新媒體時(shí)代熠熠生輝。未來(lái)的發(fā)展當(dāng)中，這些扛過(guò)了沖擊的“老樹”必將能夠產(chǎn)出新枝，得到更好發(fā)展。因此，對(duì)于主流媒體而言，要幫助這些傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品牌蓄勢(shì)，在鞏固這些傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，著力打造符合特色定位與時(shí)代潮流的作品，以使得這些老品牌能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)。如當(dāng)前解放日?qǐng)?bào)推出的上觀新聞，其依托解放日?qǐng)?bào)的新聞報(bào)道團(tuán)隊(duì)，通過(guò)新聞快報(bào)、深度調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、熱點(diǎn)評(píng)論、現(xiàn)場(chǎng)直播等多種形式，為用戶提供政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等領(lǐng)域的實(shí)時(shí)資訊，受到了追捧。

致力于新媒體品牌打造

融媒體的發(fā)展在一定程度上破除了媒介的邊界，對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體而言，要積極地實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體思維的引入，實(shí)現(xiàn)在渠道、技術(shù)、內(nèi)容等層面的全面對(duì)接。于傳統(tǒng)主流媒體的框架內(nèi)，借媒體融合之勢(shì)，積極地探索自身新媒體品牌的創(chuàng)建，打造具有區(qū)域影響力的傳媒品牌，實(shí)現(xiàn)自身基于時(shí)代更好的發(fā)展。如央視將音頻業(yè)務(wù)增加到客戶端，以廣播形式播報(bào)新聞。國(guó)際臺(tái)推出了“ChinaTV”手機(jī)客戶端，以視頻形式傳播新聞。這些形式的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體插上了新媒體的翅膀?qū)崿F(xiàn)了新的發(fā)展。在新媒體品牌的打造當(dāng)中，以澎湃新聞為例，這一品牌借互聯(lián)網(wǎng)之勢(shì)，僅用了不到兩年時(shí)間就成為具有全國(guó)影響力的新媒體品牌。傳統(tǒng)主流媒體可就其模式、機(jī)制、營(yíng)銷等展開深入研究，以實(shí)現(xiàn)自身新媒體板塊的快速建立。

實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體品牌的賦能

隨著融媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，內(nèi)容的精益化程度也在不斷地提高，客戶群體區(qū)分下的個(gè)性化需求也會(huì)變得更為突顯。為應(yīng)對(duì)這一發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)主流媒體要在品牌的發(fā)展上引入新的機(jī)制，以垂直品牌的管理來(lái)應(yīng)對(duì)融媒體市場(chǎng)的細(xì)分，這將是未來(lái)．段時(shí)間發(fā)展中所必須明確的—個(gè)問題。于這一探索當(dāng)中，可在垂直管理的體系下，植入項(xiàng)目化思維，對(duì)垂直品牌予以更為開放的管理，以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的提效提質(zhì)。同時(shí)，在這—過(guò)程中，也要開放自身的品牌思維，立足于自身的基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)“品牌+”，如某傳統(tǒng)媒體以文化建設(shè)的多元需求，在品牌文化建設(shè)層面進(jìn)行了深度的挖掘，使得“品牌+”文化成為了其發(fā)展的新的助推器。

植入媒介創(chuàng)新思維，開拓融媒發(fā)展藍(lán)海

繼續(xù)深化在發(fā)展上的創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體需因時(shí)而進(jìn)、因勢(shì)而進(jìn)，以創(chuàng)新作為工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，讓傳統(tǒng)主流媒體具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，廣播媒體的編導(dǎo)需以創(chuàng)新去迎合市場(chǎng)，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略上的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)模式、內(nèi)容等多層面與市場(chǎng)主體、受眾群體的對(duì)接，從而完成在全媒體時(shí)代背景下的蛻變。其次，廣播主流媒體的編導(dǎo)需以創(chuàng)新去提升質(zhì)量。媒體從業(yè)者應(yīng)首先轉(zhuǎn)變固有的心態(tài)，實(shí)現(xiàn)自身與全媒體時(shí)代的對(duì)接，并以節(jié)目的內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新為突破口，進(jìn)而迎合全媒體時(shí)代居民文化消費(fèi)的需求。在節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，誰(shuí)能夠以節(jié)目創(chuàng)新贏得了觀眾，也就為傳統(tǒng)媒體贏得了市場(chǎng)。同時(shí)，要繼續(xù)深化對(duì)于渠道融合上的創(chuàng)新，在立足于自身平臺(tái)打造的同時(shí)，也要積極地探索將內(nèi)容及服務(wù)向新媒體平臺(tái)上的推銷，借助新媒體的技術(shù)及平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾覆蓋率及影響力的再提檔、再升級(jí)。

逐步實(shí)現(xiàn)在模式上的創(chuàng)新

在新的發(fā)展當(dāng)中，傳統(tǒng)主流媒體要敢于“出圈”，以新潮的定位、大膽的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)對(duì)固有限制的突破，開創(chuàng)屬于自身融媒體發(fā)展的“藍(lán)海”。就未來(lái)的發(fā)展而言，媒體競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)頭并不會(huì)減弱，因此要未雨綢繆才能開拓新版圖。在“出圈”的探索當(dāng)中，依然要立足于內(nèi)容及介質(zhì)，向內(nèi)容及服務(wù)的供應(yīng)商層面去發(fā)展。如當(dāng)前的發(fā)展當(dāng)中，受到地域、經(jīng)濟(jì)等多方面因素的影響，媒體的進(jìn)階形態(tài)不盡相同，大城市居首，中等城市、小城市次之。這就為平臺(tái)的輸出提供了有利的條件。如新聞晨報(bào)在這_層面進(jìn)行了大膽的探索，他們瞄準(zhǔn)了縣級(jí)融媒這一新興市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)整體解決方案的—體化提供，—躍成為區(qū)域融媒體的服務(wù)供應(yīng)商。這一平臺(tái)輸出模式并不影響自身的發(fā)展，反而會(huì)釋放出冗余的生產(chǎn)力。除此之外，傳統(tǒng)主流媒體也可以依托平臺(tái)治理實(shí)現(xiàn)對(duì)新興電商、直播帶貨等行業(yè)及項(xiàng)目的融合，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)自身發(fā)展更好的支持。

開拓傳統(tǒng)媒體的商業(yè)版圖

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)媒體兼具了意識(shí)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，其意識(shí)屬性是由傳統(tǒng)媒體的職業(yè)和使命做決定的；其經(jīng)濟(jì)屬性是由其必需的生存和發(fā)展基礎(chǔ)所決定的。新媒體的出現(xiàn)讓這—情況發(fā)生了微觀層面上的變化，首先是意識(shí)屬性層面而言，傳統(tǒng)主流媒體的影響力漸微；其次就經(jīng)濟(jì)屬性而言，傳統(tǒng)主流媒體也是舉步維艱。在未來(lái)的發(fā)展當(dāng)中，傳統(tǒng)主流媒體需要實(shí)現(xiàn)兩手抓、兩手硬。要在聚焦輿論陣地建設(shè)，強(qiáng)化自身意識(shí)形態(tài)屬性的同時(shí)，積極地豐滿羽翼，將盈利職能向自身新的平臺(tái)上遷移，這將是未來(lái)實(shí)踐的．—個(gè)重要趨勢(shì)。如當(dāng)前在這一探索的過(guò)程當(dāng)中，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)走出了一條特色發(fā)展之路。在做足發(fā)行、廣告及活動(dòng)的同時(shí)，積極地對(duì)新的媒體格局下的商業(yè)模式探索。一方面，是對(duì)接融媒體的建設(shè)要求，積極探索在內(nèi)容制作、技術(shù)輸出上的創(chuàng)收，以獲得新的收益；另一方面通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)內(nèi)容的深度挖掘，為目標(biāo)客戶提供更為精準(zhǔn)的增值服務(wù)，得到了目標(biāo)客戶的高度認(rèn)可，其營(yíng)銷規(guī)模也在逐年地?cái)U(kuò)大。

新媒體構(gòu)建了以信息為核心，以流量為資源的全新多媒體產(chǎn)品的制作與傳輸系統(tǒng)，成為了當(dāng)下最受歡迎、最受矚目的媒介樣式。而這也勢(shì)必將進(jìn)—步地撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體的固有地位和行業(yè)資源。在幾經(jīng)博奔之后，新媒體相傳統(tǒng)媒體逐步由對(duì)立走向了融合。融媒體成為了時(shí)代發(fā)展及技術(shù)驅(qū)動(dòng)下創(chuàng)生的新的媒體形式，并就此掀開了一個(gè)新的時(shí)代。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分地把握好這次機(jī)遇，充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)未來(lái)發(fā)展“藍(lán)海”，以內(nèi)容創(chuàng)新為根本，以品牌打造為導(dǎo)向，以創(chuàng)新發(fā)展為路徑，通過(guò)聚焦優(yōu)勢(shì)內(nèi)容生產(chǎn)，守好媒體輿論陣地；打造核心文化品牌，贏得主體發(fā)展空間；植入媒介創(chuàng)新思維，開拓融媒發(fā)展“藍(lán)海”等策略，在主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代變革潮流的同時(shí)，為自身未來(lái)發(fā)展積累磅礴的發(fā)展之力，這不僅能夠讓媒體的從業(yè)者受益，更能夠讓媒體行業(yè)的發(fā)展受益。