醫(yī)院新媒體傳播現(xiàn)狀、問(wèn)題與定位

李凌霄 何靜

摘要：醫(yī)院作為權(quán)威的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，在健康傳播中有天然優(yōu)勢(shì)。本研究調(diào)查了來(lái)自1546家三甲醫(yī)院的2539個(gè)醫(yī)院新媒體賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院尚未成長(zhǎng)為我國(guó)健康傳播事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。醫(yī)院的新媒體賬號(hào)更多地服務(wù)于本院的日常工作，而對(duì)于“健康中國(guó)”的建設(shè)目標(biāo)缺乏關(guān)照，也因此很難取得跨區(qū)域的傳播影響力。要使醫(yī)院新媒體真正在健康傳播中補(bǔ)位，還需要弱化宣傳，強(qiáng)化傳播，真正將健康傳播視為醫(yī)院的公益事業(yè)之一。

關(guān)鍵詞：健康傳播 醫(yī)院新媒體 健康中國(guó)

根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委2020年公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)當(dāng)前有超過(guò)百萬(wàn)家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其中包括3.4萬(wàn)家醫(yī)院，全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)每年接診人數(shù)近90億人次，其中存在著海量的信息需求。按照目前機(jī)構(gòu)新媒體的普及率計(jì)算，僅醫(yī)院新媒體賬號(hào)的數(shù)量就應(yīng)超過(guò)4萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)各個(gè)省、市、縣、鄉(xiāng)的用戶群體。相較于商業(yè)健康新媒體賬號(hào)，醫(yī)院新媒體賬號(hào)覆蓋面更大、接近性更好、專業(yè)度也更高，具備相當(dāng)高的健康傳播潛力。

一、新媒體健康傳播現(xiàn)狀與本研究數(shù)據(jù)說(shuō)明

不論是在學(xué)術(shù)研究中還是現(xiàn)實(shí)傳播中都可以發(fā)現(xiàn)，以“丁香醫(yī)生”等為代表的商業(yè)健康新媒體主導(dǎo)著我國(guó)目前除疫情外的健康傳播內(nèi)容。雖然商業(yè)化運(yùn)營(yíng)有助于提升傳播積極性，但醫(yī)院較商業(yè)健康新媒體更適合成為健康傳播內(nèi)容的領(lǐng)導(dǎo)者。

1.新媒體健康傳播現(xiàn)狀。新媒體健康傳播的傳播主體主要包括權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)、具有專業(yè)素養(yǎng)的醫(yī)生、健康類媒體的公眾號(hào)各類企業(yè)主導(dǎo)的健康營(yíng)銷賬號(hào)，其中權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)又分為疾控中心等公益事業(yè)單位和醫(yī)院。本研究通過(guò)“清博智能”平臺(tái)抓取了2021年8月健康類微信公眾號(hào)榜單，在排名前100名的微信公眾號(hào)中，僅有9家是醫(yī)院的微信公眾號(hào)，另外有15家各地疾控中心微信公眾號(hào)上榜，但“疾控”賬號(hào)的上榜可能是受8月國(guó)內(nèi)“新冠”疫情反彈影響的，并非常規(guī)的健康傳播主力。在排名前10的公眾號(hào)中，除了“河南疾控”外，均為商業(yè)類微信公眾號(hào)?？梢哉f(shuō)，目前商業(yè)媒體構(gòu)成了我國(guó)健康傳播的主力，最具有權(quán)威性的醫(yī)院及其他公益事業(yè)單位反而在健康傳播中“退居二線”。

健康傳播是一個(gè)相當(dāng)專業(yè)的議題，而各類商業(yè)健康新媒體的傳播內(nèi)容存在沖突、矛盾、謬誤等情況。一個(gè)典型的案例就是2020年“新冠”疫情在我國(guó)大規(guī)模暴發(fā)期間，各個(gè)健康類新媒體對(duì)于“氣溶膠/氣凝膠傳播”都作出了不同的解釋，造成了許多誤讀。出于商業(yè)目的，目前我國(guó)對(duì)于健康傳播的內(nèi)容審核缺乏像新聞一樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶彶闄C(jī)制，也缺乏類似于主流媒體一樣的權(quán)威內(nèi)容供應(yīng)者。面對(duì)這一“中心缺失”的傳播現(xiàn)狀，醫(yī)院缺乏傳播積極性，商業(yè)媒體缺乏傳播權(quán)威性，我國(guó)目前健康傳播內(nèi)容整體的信度、效度都有待提升。

2.數(shù)據(jù)說(shuō)明。本研究首先查找了全國(guó)三甲醫(yī)院名單并對(duì)名單進(jìn)行核對(duì)，最終確定了1546家三甲醫(yī)院。之后以醫(yī)院的名稱、簡(jiǎn)稱、俗稱為關(guān)鍵詞在微信、微博和抖音上進(jìn)行查找，共獲得了2539個(gè)官方認(rèn)證賬號(hào)。之后本文以2021年3月15日—2021年4月13日共計(jì)30天為監(jiān)測(cè)期，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)上述2539個(gè)賬號(hào)的發(fā)文情況和傳播情況。在監(jiān)測(cè)期內(nèi)，監(jiān)測(cè)賬號(hào)共發(fā)布9805條微博、36144條微信公眾號(hào)和2387條抖音短視頻，上述賬號(hào)及其發(fā)布內(nèi)容、傳播數(shù)據(jù)構(gòu)成了本文的研究對(duì)象。

二、醫(yī)院新媒體的傳播現(xiàn)狀與問(wèn)題

整體來(lái)看，絕大多數(shù)醫(yī)院都已有一定的新媒體健康傳播意識(shí)，大多數(shù)醫(yī)院已經(jīng)建成自己的新媒體健康傳播矩陣，平均每家醫(yī)院有1.6個(gè)新媒體賬號(hào)。在醫(yī)院新媒體賬號(hào)中，微信公眾號(hào)的使用頻率最高，1546家三甲醫(yī)院中有1440個(gè)開通微信公號(hào)，超過(guò)九成。但是相對(duì)于商業(yè)健康新媒體，醫(yī)院新媒體影響力整體較低，呈扁平化分布。微信平臺(tái)由于具有一定的服務(wù)功能，因此中端賬號(hào)占據(jù)主流，而微博和抖音則以中尾部賬號(hào)占比居高。由于醫(yī)院新媒體平臺(tái)數(shù)量眾多，各賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)差異巨大，頭尾部賬號(hào)影響力差異明顯。

1.新媒體傳播矩陣初步建成，但利用效率不高。本研究監(jiān)測(cè)的1546家三甲醫(yī)院中，除了超過(guò)九成的醫(yī)院開通了微信公眾號(hào)外，還有593家醫(yī)院開通了微博賬號(hào)，506家醫(yī)院開設(shè)了抖音賬號(hào)，超四成的醫(yī)院搭建了較為完善的新媒體健康傳播矩陣。但是目前醫(yī)院對(duì)于各種新媒體平臺(tái)的利用率并不高。微信是醫(yī)院進(jìn)行健康傳播的主陣地，1440個(gè)賬號(hào)中有1309個(gè)為活躍賬號(hào)，在所有醫(yī)院中活躍比例超過(guò)90%。除微信之外，醫(yī)院對(duì)于微博和抖音的利用率出現(xiàn)了斷崖式下跌，在593個(gè)微博賬號(hào)中，僅有283個(gè)活躍賬號(hào)，活躍賬號(hào)僅占醫(yī)院總數(shù)的18.31%。近年來(lái)醫(yī)院對(duì)于抖音的應(yīng)用相對(duì)積極，在506個(gè)抖音賬號(hào)中，有355家為活躍賬號(hào)，活躍賬號(hào)占醫(yī)院總數(shù)的近23%（如圖1）。整體來(lái)看，目前我國(guó)醫(yī)院認(rèn)識(shí)到了建設(shè)健康傳播新媒體平臺(tái)的重要性，也作出了積極探索，但可能受限于人力物力財(cái)力，對(duì)于已建成的新媒體平臺(tái)維護(hù)不夠、活躍度不高，沒(méi)有起到應(yīng)有的作用。

2.原創(chuàng)能力強(qiáng)，但傳播效果有待提升。不論是在微博、微信還是抖音平臺(tái)上，醫(yī)院健康新媒體都表現(xiàn)出了強(qiáng)大的原創(chuàng)能力。在監(jiān)測(cè)期內(nèi)監(jiān)測(cè)微博發(fā)布的9805條博文中，原創(chuàng)博文為7906條，在總發(fā)博量中占比81%。原創(chuàng)微博所獲轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)分別為4927次、5791次，在總轉(zhuǎn)發(fā)和總評(píng)論數(shù)中分別占比90%、96%。這證明了醫(yī)院新媒體在健康傳播中是有著強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和深厚底蘊(yùn)的，有成為我國(guó)新媒體健康傳播領(lǐng)航者的可能性。目前醫(yī)院新媒體雖然展現(xiàn)出了良好的信息生產(chǎn)能力，但傳播力明顯存在不足。上文數(shù)據(jù)表明，原創(chuàng)內(nèi)容的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)評(píng)論數(shù)均不足一次，在所有活躍的微博賬號(hào)中，影響力（BCI）較高的頭部賬號(hào)僅有6個(gè)，占比2.12%，腰部賬號(hào)有33個(gè)，占比11.66%，其余244個(gè)賬號(hào)均為尾部賬號(hào)，占比86.22%。在微博平臺(tái)之外，微信和抖音賬號(hào)也表現(xiàn)出類似的特征（如圖2），腰部和尾部區(qū)間影響力賬號(hào)占比過(guò)大且頭部賬號(hào)數(shù)量極少，意味著我國(guó)目前醫(yī)院新媒體賬號(hào)的影響力仍有待提升。

3.政策導(dǎo)向、宣傳導(dǎo)向鮮明，健康傳播的作用尚未發(fā)揮。在公立醫(yī)院屬于事業(yè)單位的前提下，醫(yī)院新媒體平臺(tái)在一定程度上也承擔(dān)了宣傳、黨建任務(wù)，這是我國(guó)健康傳播的鮮明特色，也有助于“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。但是，醫(yī)院作為健康傳播的參與者，仍然應(yīng)該將相關(guān)信息的傳播作為最主要的工作任務(wù)。我國(guó)醫(yī)院新媒體健康傳播的內(nèi)容在微博、微信和抖音三大傳播平臺(tái)上都表現(xiàn)出了一定的趨同性。對(duì)監(jiān)測(cè)期內(nèi)發(fā)布的48336條內(nèi)容進(jìn)行詞頻分析，可以發(fā)現(xiàn)“黨史”一詞的熱度最高，遠(yuǎn)超其他專業(yè)的健康詞匯。具體到各個(gè)平臺(tái)來(lái)看，微博在宣發(fā)“黨史”傳播正能量的基礎(chǔ)上重知識(shí)資訊科普；微信在傳承黨史黨建紅色基因的基礎(chǔ)上持續(xù)堅(jiān)守醫(yī)療服務(wù)使命；抖音雖然更為專注垂直領(lǐng)域醫(yī)學(xué)科普，但同樣注重通過(guò)黨員活動(dòng)等內(nèi)容塑造更加豐滿的醫(yī)護(hù)形象（如圖3）。醫(yī)院作為權(quán)威、專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，不論是從提升自身影響力的角度，還是從目前社會(huì)對(duì)醫(yī)院的主要期待、主要需要的角度看，都需要進(jìn)一步強(qiáng)化其在健康傳播中的地位和影響力，在醫(yī)療服務(wù)之外為社會(huì)做出更加長(zhǎng)期的貢獻(xiàn)。

4.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有明顯規(guī)律，但不完全適應(yīng)用戶習(xí)慣。醫(yī)院不同于新媒體機(jī)構(gòu)，有相對(duì)固定的工作時(shí)間和發(fā)文規(guī)律。雖然固定的發(fā)文規(guī)律能在一定程度上使用戶形成儀式性閱讀，提升用戶黏性，但是在信息過(guò)剩的背景下，工作時(shí)段發(fā)文也很容易讓高質(zhì)量的內(nèi)容淹沒(méi)在信息的汪洋大海之中。以醫(yī)院微博為例，其發(fā)文時(shí)間集中在7時(shí)至16時(shí)之間，基本上是醫(yī)院的正常工作時(shí)間，其中7時(shí)至12時(shí)推文數(shù)量達(dá)4821篇，占發(fā)文總量的49.17%，并在上午8時(shí)達(dá)到發(fā)文高峰；13時(shí)至16時(shí)為3807條，占發(fā)文總量的38.83%，并于16時(shí)達(dá)到發(fā)博次高峰。

雖然醫(yī)院新媒體的目標(biāo)受眾包含大量的中老年群體，但是目前的健康新媒體傳播仍以中青年為絕對(duì)主體，因此在上班時(shí)段的發(fā)文意味著主要現(xiàn)有的用戶群體并不能第一時(shí)間看到。出于工作的需要，一般來(lái)講中青年會(huì)在午休時(shí)段、下班途中、晚飯過(guò)后的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上有明顯的信息需求的增長(zhǎng)，而醫(yī)院新媒體由于有自己固定的工作節(jié)奏，并不能完全契合用戶閱讀的時(shí)間需求。

三、當(dāng)前醫(yī)院新媒體在健康傳播中扮演的角色與其理想定位

分析本次監(jiān)測(cè)到的48336條文本可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院新媒體平臺(tái)有著非常明確且大致接近的傳播定位，筆者將其概括為先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)的公告板、醫(yī)院診療動(dòng)態(tài)的服務(wù)窗和醫(yī)院新聞的宣傳欄。也就是說(shuō)，醫(yī)院新媒體平臺(tái)主要服務(wù)于醫(yī)院自身建設(shè)而非服務(wù)于全社會(huì)的健康事業(yè)。但是如果醫(yī)院失去了健康傳播的“高地”，僅憑商業(yè)新媒體完成健康傳播的任務(wù)，又很難保證內(nèi)容的真實(shí)性和權(quán)威性、很難保證健康傳播工作真正服務(wù)于“健康中國(guó)”戰(zhàn)略。在目前醫(yī)院人力資源有限、難以獨(dú)立完成健康傳播任務(wù)的背景下，醫(yī)院新媒體應(yīng)該著力提升在健康傳播過(guò)程中的引領(lǐng)效果、示范效果，實(shí)現(xiàn)以下四種理想定位。

1.健康代際鴻溝的彌合者。45歲以上的中老年群體是使用醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的絕對(duì)主體，同時(shí)也是最不擅長(zhǎng)利用新媒體獲取健康信息的群體，這些最需要健康信息的人反而是健康信息的貧困者，中老年人和年輕人之間存在明顯的健康信息代際鴻溝。而公立醫(yī)院由于不以營(yíng)利為目的，而且在日常工作中積累了大量中老年群體的真實(shí)健康信息需求，可以有針對(duì)性地為中老年人提供相應(yīng)信息，彌合代際鴻溝。

2.健康謠言紛爭(zhēng)的消弭者。健康相關(guān)問(wèn)題本身非常復(fù)雜，甚至許多問(wèn)題在科學(xué)上也的確并無(wú)定論。但是這些不確定內(nèi)容在經(jīng)過(guò)商業(yè)健康新媒體的有意識(shí)加工、引導(dǎo)之后就造成了許多與健康相關(guān)的謠言、紛爭(zhēng)，甚至可以看到某些影響力較高的健康商業(yè)新媒體對(duì)于同一問(wèn)題發(fā)表完全不同的意見(jiàn)，給用戶的信息獲取造成了困惑。而醫(yī)院可以憑借其專業(yè)的醫(yī)療隊(duì)伍和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，作為公正的評(píng)判者，厘定謠言紛爭(zhēng)，為用戶樹立正確的健康觀念。

3.權(quán)威的健康信息發(fā)布者。目前商業(yè)健康新媒體數(shù)量眾多但質(zhì)量良莠不齊，用戶需要花費(fèi)大量的時(shí)間甄別、篩選真實(shí)可信的內(nèi)容。從這個(gè)層面上看，用戶獲取健康信息的難度在新媒體時(shí)代似乎比在傳統(tǒng)媒體時(shí)代難度更大。在這樣的背景下，醫(yī)院健康新媒體應(yīng)該做到發(fā)文“貴精不貴多”，每一條內(nèi)容都回應(yīng)社會(huì)關(guān)切且真實(shí)可靠，逐漸樹立類似于主流媒體的強(qiáng)大的影響力、公信力。

4.健康服務(wù)的提供者。信息服務(wù)化是目前傳播領(lǐng)域的大趨勢(shì)。提供健康服務(wù)和健康咨詢是醫(yī)院的本職工作，目前已經(jīng)有多家醫(yī)院開展了“線上AI診療服務(wù)”，提升健康服務(wù)的能力和水平。隨著技術(shù)迭代，醫(yī)院也需要更多地以科技助力傳播，在服務(wù)中為用戶提供更多的健康信息。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的公立醫(yī)院是帶有鮮明的公益彩色的事業(yè)單位，醫(yī)護(hù)人員擁有崇高的職業(yè)理想。醫(yī)院的相關(guān)從業(yè)者應(yīng)該有服務(wù)于“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的崇高職業(yè)理想，在傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播時(shí)間上都更契合當(dāng)前社會(huì)的需要。作為中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)，健康傳播當(dāng)然要講導(dǎo)向。但是“宣傳追逐受眾，受眾追逐信息”，醫(yī)院要成為健康傳播的引導(dǎo)者，就需要在講導(dǎo)向的同時(shí)轉(zhuǎn)變工作重點(diǎn)，成為健康代際鴻溝的彌合者、健康謠言紛爭(zhēng)的消弭者、權(quán)威的健康信息發(fā)布者和健康服務(wù)的提供者，承擔(dān)更多的健康傳播責(zé)任，為用戶提供更多更有信息價(jià)值的內(nèi)容，提升全體人民的“健康素養(yǎng)”。

作者李凌霄系首都師范大學(xué)文學(xué)院博士生

何靜系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院助理研究員

本文系2020年國(guó)內(nèi)重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目“基于大數(shù)據(jù)的AI技術(shù)對(duì)線上線下診療體系的影響”（項(xiàng)目編號(hào)：20211260073）的研究成果。

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