綜藝節(jié)目在微博平臺的營銷策略分析

王東浩

摘要：綜藝節(jié)目作為文娛內(nèi)容的重要組成部分，題材和類型越來越多樣化，相應(yīng)的營銷手段也越來越多元化。在競爭激烈的新媒體生態(tài)中新浪微博通過聚焦“名場面”、傳播熱門話題、包裝優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)，逐漸讓用戶養(yǎng)成了“找綜藝，去微博，看熱搜”的使用習(xí)慣，從而發(fā)展為綜藝營銷的頭部平臺。

關(guān)鍵詞：綜藝營銷 名場面 熱門話題 優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)

據(jù)《2021微博娛樂白皮書》數(shù)據(jù)顯示，共有282部綜藝入駐微博平臺做營銷和宣發(fā)，在2021年底的#2021微博綜藝大賞#活動中，入圍的優(yōu)質(zhì)綜藝高達150+檔、話題閱讀量超108.4億、討論5876.2萬、產(chǎn)出高質(zhì)量綜藝評論1000+條。在綜藝節(jié)目高速發(fā)展10余年間，新浪微博通過聚焦“名場面”、傳播熱門話題、包裝優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)，讓受眾、品牌方、節(jié)目方共融共生，走出了一條共贏的發(fā)展之路，從而發(fā)展為綜藝營銷的頭部平臺。

一、聚焦名場面：微博綜藝營銷的重要途徑

綜藝營銷的關(guān)鍵詞之一是“名場面”。名場面的數(shù)量和質(zhì)量，是衡量一個綜藝是否出圈的重要標(biāo)準(zhǔn)。名場面是指在影像世界中為人熟知的經(jīng)典片段，在綜藝節(jié)目中的名場面包括：《青春有你》的虞書欣的“哇哦”，讓其本人和節(jié)目迅速擁有社交討論度；《創(chuàng)造101》中楊超越的一句“帶著全村的希望”讓節(jié)目快速成為熱點話題；《爸爸去哪兒》中的王詩齡因為田雨橙一句“我爸爸掉水里了”迅速改變表情的場面也引發(fā)了熱議。優(yōu)質(zhì)的名場面，不僅可以讓觀眾對綜藝節(jié)目產(chǎn)生集體記憶，還會產(chǎn)生社交討論度。名場面的制造需要節(jié)目組用心打造，但要讓更多人看到這些“名場面”，微博熱搜榜仍然是最重要的途徑。

1.穩(wěn)扎穩(wěn)打，臺網(wǎng)互動讓微博成為綜藝呈現(xiàn)“名場面”的重要平臺。從2009年誕生到2013年，微博的娛樂屬性并不是很強，用戶關(guān)注度更加集中在明星入駐后帶來的影響力。這時期的國內(nèi)綜藝主要以電視綜藝為主，綜藝制作組和電視臺也并沒有把微博當(dāng)作主要的宣傳渠道，僅做一些簡單的話題推廣。到了2014年前后，微博開始主動出擊。隨著《爸爸去哪兒》《中國好聲音》等引進版權(quán)再創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)綜藝熱播，微博與各大衛(wèi)視達成合作，提出了主話題+多個子話題覆蓋的營銷模式。大量的綜藝節(jié)目也都開始建立自己的官方微博，以微博運作為核心的聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動模式正式開啟。與此同時，微博也正式上線了臺網(wǎng)業(yè)務(wù)的運營。制作方也不再滿足于話題熱度的突破，開始嘗試內(nèi)容及活動的深度合作，針對臺網(wǎng)節(jié)目的定制頁面、定制方式開始出現(xiàn)在微博中，增強用戶互動的同時，也為節(jié)目帶來更多的受眾關(guān)注，還為自己的冠名客戶找到了除屏幕資源外的其他額外曝光資源，微博的綜藝營銷開始展現(xiàn)多元化方式。2015年后熱搜數(shù)據(jù)成了綜藝營銷的重中之重，“能否上熱搜”“能上幾個熱搜”成為綜藝節(jié)目制作公司、營銷公司、播出平臺最重要的參照數(shù)據(jù)。當(dāng)唯流量論、唯收視率論、唯點擊量論等單一數(shù)據(jù)維度不良傾向出現(xiàn)時，微博推出綜合全面數(shù)據(jù)算法的“微博劇綜影響力榜”，開辟了“文娛榜”榜單，讓微博營銷成為綜藝宣發(fā)期間的第一選擇。

2.緊跟時代，調(diào)整微博文娛板塊為“名場面”出圈鋪路。2012年《中國好聲音》唱響全國，2013年《我是歌手》橫空出世，2014年《奔跑吧兄弟》火熱播出，全新的制作和合作模式開啟，隨后《極限挑戰(zhàn)》《歌手》《明星大偵探》《向往的生活》《創(chuàng)造101》等優(yōu)質(zhì)的“臺綜”“網(wǎng)綜”接連出現(xiàn)，開啟了綜藝制作大場面、強陣容、多類型的“新綜藝時代”。在這個過程中，各大宣發(fā)平臺之間的競爭也很激烈，除了豆瓣評分、門戶網(wǎng)站、微信公號等外，短視頻營銷的比例也越來越重。然而直到今日，“上熱搜的數(shù)量”依然是“宣傳是否到位”最重要的衡量指標(biāo)，無論是電視劇和電影以“角色和故事”為主要宣傳點的策略，還是綜藝營銷更側(cè)重以“藝人表現(xiàn)”為核心賣點的營銷方式，都與微博“信息分享的便捷與即時性”“粉絲營銷模式成熟”“病毒式營銷效果強”“碎片化傳播”“明星KOL影響力大”等特點十分匹配，再加上不斷更新的熱搜模式、算法和策略調(diào)整，微博始終是“綜藝營銷”重要的平臺之一。

3.擴大優(yōu)勢，豐富營銷方式延續(xù)“名場面”的影響力。在微博營銷的劃分上，雖然綜藝被劃分為統(tǒng)一板塊，但實施策略上會略有不同。對于一個全新內(nèi)容，電視劇綜藝的宣傳會根據(jù)情節(jié)發(fā)展的起伏去制定相應(yīng)的宣傳策略，雖然前期很重要，但后續(xù)傳播更重要；在新綜藝的宣傳中，最重要的是前三期，后續(xù)則會顯得后勁不足。微博營銷的不斷創(chuàng)新打破了這個規(guī)則，給予了綜藝節(jié)目當(dāng)季的延續(xù)熱度，在重視以藝人高光表現(xiàn)碎片化傳播為主的宣傳策略中，抓取“名場面”非常重要，只要節(jié)目組能夠不斷地產(chǎn)出“綜藝名場面”并在微博上傳播，就能夠讓熱點內(nèi)容在整個播出期都延續(xù)下去。雖然短視頻平臺同樣適合傳播片段，但因為短視頻平臺去中心化的特點，藝人在其中的作用以及內(nèi)容的二次傳播的功能性則弱了不少，而這正是微博內(nèi)容傳播的優(yōu)勢與機會。微博營銷在預(yù)熱期的造勢方面有著較好的優(yōu)勢。比如，節(jié)目的環(huán)節(jié)設(shè)置、加盟藝人陣容，甚至導(dǎo)演和部分有可能成為名場面的內(nèi)容，都可以在預(yù)熱期提前釋放，讓節(jié)目“未播先火”。另外，微博在播出期間可以利用名場面持續(xù)產(chǎn)出熱度，加上大V的不斷搬運和加熱，讓觀眾以興趣為導(dǎo)向引流至平臺或電視觀看，而后自發(fā)宣傳自己感興趣的“名場面”并擴散到自己的圈層，形成私域流量傳播上的閉環(huán)。

二、傳播熱門話題：微博綜藝營銷的關(guān)鍵動作

社交談資是社交生活中的重要“貨幣”，綜藝節(jié)目因其話題的天然娛樂性，當(dāng)綜藝名場面被有效傳播之后很快就會形成“熱詞”“熱?！钡挠懻摲諊?，當(dāng)這些梗通過微博平臺被不斷擴散和加工之后，就可以達到“破圈”效果和被賦予額外價值，成為年輕人的“社交貨幣”。

1.提煉傳播金句，讓熱門話題成為社交談資。對于大眾來說數(shù)據(jù)背后的價值是很難直接感知的，大眾對綜藝節(jié)目的印象是直接和簡單的，是否看過一些“名場面”，名場面是由哪些藝人創(chuàng)造的，是否有他熟悉的熱搜、熱詞和熱梗，直接影響著其評價和相應(yīng)的社交熱度。最初的一些熱詞和熱梗，大多數(shù)源于內(nèi)容本身的意外性。比如，鄧超在《奔跑吧兄弟》因為一句蹩腳的“We are 伐木累”讓節(jié)目產(chǎn)出了第一個熱梗；黃磊在《向往的生活》中的一句“我必須得砍點兒什么”，直接奠定了的初始傳播的基調(diào)。這些內(nèi)容在經(jīng)過觀眾自發(fā)傳播之后，讓節(jié)目組了解到了觀眾的喜好并影響節(jié)目組在后期通過玩梗的方式引導(dǎo)嘉賓反復(fù)提及，不斷強化記憶，形成一個屬于節(jié)目的標(biāo)簽?？梢姡玫木C藝梗是可以直接反哺內(nèi)容，給予創(chuàng)作團隊更多的創(chuàng)意。當(dāng)這些梗形成標(biāo)簽之后，無論是藝人、粉絲、KOL還有官微，都會拿來使用，進而形成“金句”。比如，《青春有你》當(dāng)中的“淡黃的長裙 蓬松的頭發(fā)”，《脫口秀大會》中“他那么普通卻那么自信”等，不僅可以當(dāng)作表情包、金句來使用，還可以引發(fā)更多的社會討論。

2.充分發(fā)揮微博特點，助力綜藝熱詞成為大眾話題。微博最初以140個字的內(nèi)容去表達觀點，短平快的特點契合時代碎片化傳播的需求，因此產(chǎn)生了諸多熱詞和熱梗。相較于短視頻平臺，微博對綜藝節(jié)目而言仍是首選的營銷渠道。首先，微博是一個明星集中的平臺，而明星本身自帶的傳播和影響力是其他平臺不可比擬的。其次，微博本身具有“廣場屬性”產(chǎn)品特點，發(fā)布的內(nèi)容大多不是私密性的，而是屬于一個公開狀態(tài)，再加上話題的加持，每個人都可以就一個話題或詞條發(fā)表自己的觀點，非常容易形成病毒式傳播。最后，微博平臺的文娛板塊相對成熟，話題的閱讀量和互動數(shù)高，當(dāng)一個綜藝的熱梗產(chǎn)生之后，借助微博的平臺優(yōu)勢可以得到很好的傳播。

3.運轉(zhuǎn)平臺資源，讓“熱門話題”實現(xiàn)受眾精準(zhǔn)覆蓋。一檔綜藝想要產(chǎn)出更多的名場面和熱詞，除去本身內(nèi)容優(yōu)勢外，平臺的支持力度和重視程度尤為重要。微博平臺在綜藝節(jié)目營銷時有著諸多優(yōu)勢。首先，微博有完善的綜藝營銷生態(tài)環(huán)境。作為一個天然的泛娛樂流量池，綜藝節(jié)目的出品方、制作公司、播出平臺、明星、媒體大V、普通用戶、冠名方以及營銷公司，對綜藝在微博平臺中的傳播價值都有著一致性的認(rèn)可。因為，綜藝進入營銷宣發(fā)階段，建立官微、建立話題頁、藝人官宣、詞條選取、片段釋放、物料制作等有著成熟的操作流程，這樣的文娛生態(tài)是實現(xiàn)高效傳播的基礎(chǔ)。其次，微博已建立全流程服務(wù)綜藝項目的成熟模式。一檔綜藝從立項策劃，到藝人挑選和錄制，再到最后的宣發(fā)，甚至為冠名商提供營銷商業(yè)方案，微博都是深度參與其中的，這種全流程的介入可以保證更好的營銷效果。最后，微博實施差異化的運營策略。拿到一個綜藝項目后，微博會從內(nèi)容題材進行針對性的探討，根據(jù)節(jié)目的人群定位屬性，去和后臺數(shù)據(jù)做比對匹配，為不同類型的項目制定個性化的互動策略，支持綜藝在平臺上的深度傳播互動，保證營銷方案對目標(biāo)人群覆蓋的適配性和準(zhǔn)確性，這正是各方樂于選擇微博作為頭部宣傳陣地的重要原因。

三、包裝優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)：微博綜藝營銷長尾效應(yīng)的保障

綜藝營銷的一個重要的組成部分是二次創(chuàng)作。以平臺為紐帶，將后期營銷與二次創(chuàng)作相結(jié)合，在不斷再創(chuàng)作的過程中，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容翻紅、出圈、再生，可以有效延續(xù)節(jié)目熱度，實現(xiàn)長尾效應(yīng)。

1.挑選優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)，增加用戶黏性延續(xù)節(jié)目熱度。微博具有廣場型和裂變型的傳播特點，因此無論是單個的用戶，還是有號召力的KOL，都可以對熱門或感興趣的內(nèi)容進行加工，在原內(nèi)容的基礎(chǔ)上加入自己的創(chuàng)意進行二次創(chuàng)作，而這種創(chuàng)作主要出于內(nèi)心的熱愛，因此共鳴感更強，更容易在小圈層內(nèi)引爆。以《2021微博娛樂白皮書》為例，其綜藝年度熱詞是“大灣區(qū)的哥哥”，它是《披荊斬棘的哥哥》在播出期間，通過微博的衍生話題及二創(chuàng)視頻多角度挖掘局部群體特征產(chǎn)出的，引發(fā)了觀眾的激烈討論，從而提升了受眾對節(jié)目的喜愛程度。綜藝節(jié)目通過單一正片內(nèi)容獲得的流量增長畢竟有限，而微博通過用戶的“熱愛”“愿意調(diào)侃”“接收有趣”等心理特點，讓用戶實現(xiàn)“共創(chuàng)”，并在不同維度實現(xiàn)了流量的開閘。整體上，微博構(gòu)建了“正片—片段—名場面—二創(chuàng)—熱?！蓖暾臓I銷傳播鏈，通過激發(fā)用戶熱情來增強用戶黏性，讓用戶用“為愛發(fā)電”的精神，積極自發(fā)地為節(jié)目做推廣，有效延續(xù)了節(jié)目的熱度。

2.看點深度延展，增加優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)內(nèi)容延長營銷周期。相較于通過官方微博、藝人微博與用戶進行互動，二創(chuàng)是基于精彩內(nèi)容本身與用戶建立了一個深度溝通的渠道。節(jié)目向用戶輸出內(nèi)容的同時，用戶也在給節(jié)目組真實反饋，大多數(shù)的節(jié)目組都會采納合理建議，并立即通過導(dǎo)演組和后期把這些反饋直接體現(xiàn)到節(jié)目當(dāng)中。微博平臺中大量的優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)，不僅僅來源于微博平臺本身，短視頻平臺、B站，甚至豆瓣和知乎都會產(chǎn)出不同方向和類型的二創(chuàng)內(nèi)容，但大多都會被搬運到微博平臺，形成長線的傳播，改變了以往宣傳集中于開播階段而中后期乏力的狀況。尤其是對“泛選秀類”綜藝來說，這種作用更加明顯，熱度甚至?xí)S著節(jié)目的進行與激烈比拼而持續(xù)升高。比如《青春有你》中虞書欣因為可愛真實而產(chǎn)生的大量片段傳播，直接造就熱?！靶佬雷印保粌H為節(jié)目帶來話題，且“XX子”這種語法格式甚至擴散到各種場景當(dāng)中；劉敏濤的“紅色高跟鞋”名場面，本來只是一個晚會的表演，但通過二創(chuàng)將一個成熟有魅力的女性與年輕人群習(xí)慣的“飯圈玩法”直拍做了結(jié)合，劉敏濤又用自己的微博做出回應(yīng)，再加上大V和粉絲的后續(xù)的跟進，產(chǎn)出很多表情包和模仿大賽，成為年度的名場面。這些傳播效果，都是微博二創(chuàng)的力量，有效延長了綜藝節(jié)目的營銷周期。

3.深度定制，用二創(chuàng)為品牌方提供更多選擇。根據(jù)艾瑞咨詢頒布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)綜藝商業(yè)變現(xiàn)白皮書》統(tǒng)計，S+級的綜藝，平均可以吸引到6個左右的品牌贊助，最高甚至可以達到10個。隨著綜藝商業(yè)化的日趨完善，品牌客戶的需求不再滿足于植入和單獨的曝光，更希望在營銷平臺上開辟一些新方式，能夠盡可能全面地發(fā)揮微博的平臺特點，用深度定制的活動來提升品牌的形象，最終帶來直接的銷售轉(zhuǎn)化，讓冠名的意義得以深度呈現(xiàn)。新浪微博也深知這一點的重要性，一直在深耕探索，除了對內(nèi)容層面的傳播創(chuàng)新外，還摸索出了一套針對綜藝節(jié)目冠名商的完整商業(yè)營銷方法，最終形成“綜藝節(jié)目”“微博平臺”“冠名客戶”等多方的共贏局面。以2021年雅詩蘭黛贊助的《青春有你3》為例，新浪微博圍繞雅詩蘭黛DW粉底液的產(chǎn)品，打造了#上妝即定制#和#徐新馳化妝間公開#等與節(jié)目內(nèi)容強相關(guān)的衍生話題，且以視覺物料的形式進行了多個曝光位的支持；并在官方微博策劃打造了#脫粉終結(jié)者#的活動，隨后聯(lián)動了“青你”選手的微博后援會，以產(chǎn)品作為福利發(fā)放，刺激粉絲活躍度和外圍關(guān)注；同時借助選手的熱度進行直播，直接帶來了銷量的轉(zhuǎn)換。

四、結(jié)語

在與綜藝節(jié)目的十余年深度合作中，微博早已不是簡單的傳播渠道，而是通過內(nèi)容撬動與各大綜藝制作方形成了共贏共生的關(guān)系。微博在文娛尤其是綜藝板塊的布局，必將持續(xù)為受眾聚焦綜藝名場面和傳播熱門話題以及推出優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)內(nèi)容，從而構(gòu)建自身在娛樂領(lǐng)域的影響力，助推綜藝IP宣傳推廣和冠名客戶的品牌權(quán)益，最終提升受眾的關(guān)注和熱情，助力節(jié)目口碑傳播，實現(xiàn)多項賦能，達到品效合一的效果。

作者單位 鞍山市千山區(qū)黨建工作服務(wù)中心

參考文獻

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【編輯：楊石華】