基于SOR模型的包裝展示性可持續(xù)設計研究

陳璐琪，鄭笑仁，王曉含

基于SOR模型的包裝展示性可持續(xù)設計研究

陳璐琪1，鄭笑仁2，王曉含3

（1.四川傳媒學院 攝影學院，成都 611745；2.四川工商職業(yè)技術學院，成都 611830； 3.西南交通大學 設計與藝術學院，成都 610097）

從人文角度出發(fā)，基于可持續(xù)發(fā)展理念，以用戶群體為切入點分析消費者對包裝的心理需求和行為反應，探索包裝可持續(xù)使用的設計方法，從而提高消費者對包裝的循環(huán)使用率，達到減少資源浪費和保護環(huán)境的目的。通過馬斯洛需求理論，總結出消費者對包裝的接受需求；引入“刺激–機體–反應”（Stimulus-Organism-Response，SOR）理論，提出包裝可持續(xù)性使用方法模型，將包裝展示性貫穿其整個生命周期（銷售—使用—回收），并通過化妝品包裝改良設計案例進行方法實踐。包裝外觀、便捷性、操作性影響用戶的感知結構，進而使用戶產生滿意心理和可持續(xù)性使用行為。以此為導向的設計方案在滿足商家與消費者需求的同時，延長了包裝的使用周期，實現(xiàn)了資源的可持續(xù)利用。

包裝設計；可持續(xù)發(fā)展；綠色設計；用戶需求

在時代發(fā)展的背景下，消費者需求不再局限于產品本身，對產品附屬品的需求也日益提高。包裝產業(yè)順勢而生，但不少企業(yè)卻出現(xiàn)了過度包裝的現(xiàn)象，導致包裝廢棄率高，進而引發(fā)環(huán)境問題嚴峻。因此，包裝產業(yè)必須重新審視當下的社會、經濟活動與發(fā)展歷程，尋求可持續(xù)發(fā)展的實現(xiàn)路徑[1]。保護資源環(huán)境和維護生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調發(fā)展，已被列入我國發(fā)展的重要政策，并逐漸引起了整個社會的廣泛重視。2016年12月，中國包裝聯(lián)合會發(fā)布了《中國包裝工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》，其中綠色包裝、智能包裝和安全包裝被確定為包裝工業(yè)的三大方向[2]。包裝設計應該考慮包裝的全生命周期，包含“設計—制造—包裝—物流—使用—回收—再利用”的一系列全過程。因此本研究將包裝展示性貫穿商品進入市場后的整個流程，從用戶角度出發(fā)，考慮商家和消費者雙方利益，提出包裝革新設計策略，力求達到包裝可持續(xù)性的目的。

1 包裝設計中的展示性

商品的展示性設計是指通過陳列和營銷環(huán)境對產品進行全面的綜合分類，以期推動產品的銷售，從而達到促進商品銷售的目的[3]。由于在市場經濟中，商品化的快速發(fā)展，產品陳列已成為企業(yè)商業(yè)經營的一項重要策略。通過產品展示性，企業(yè)品牌形象得到提升，有效促進了銷售行為。因此，產品的展示性能夠有效地提高商業(yè)空間的營銷力。

包裝設計與視覺陳列應是相輔相成的兩部分，它們都是在滿足顧客的心理和品牌形象的基礎上進行的。消費者心理是營銷的終極市場。其消費心理具有多元性和差異化，這就要求產品的包裝、陳列需迎合消費群體的多維情感需求，從而滿足消費者的期待心理，使其產生預期的購買行為[4]。在產品包裝中，通過產品和品牌的展示，增加產品包裝的附加價值，達到吸引顧客的目的。既要從視覺上抓住用戶的目光，更要從消費心理上捕捉顧客的興奮點與購買欲。

2 包裝在展示過程中存在的問題

由于市場上存在大量同類產品，商家為了突出產品的獨特性，逐漸采用更加豐富多樣的包裝形式。在市場中，好的產品包裝可以在一定的范圍內引起顧客的注意。因而，在最終銷售階段，為了最大程度地吸引消費者的注意，商家通過各種各樣的方法來加大包裝的展示性，達到吸引消費者的目的。然而，大量的包裝在展示過程中仍存在不少的問題。

2.1 包裝展示中的空間占用率大

在產品的終端銷售環(huán)節(jié)，為了增加產品的吸引力，許多商品都采用了陳列式的包裝。然而，在產品包裝展示中，陳列式包裝作為一個獨立的元素，占用了較大的空間，導致整體包裝占用面積相對較大。相比之下，包裝在展示產品方面的效果相對較弱。即使產品售出，這部分空間仍然被占用，這種陳列式包裝在一定程度上增加了空間資源的占用率，見圖1。

2.2 包裝展示后的回收可再利用率低

市場上的部分包裝，在形式功能上只考慮到包裝外在的運輸功能，僅在產品銷售環(huán)節(jié)做展示吸引；在產品的全生命周期中，未考慮到消費者將產品帶回后的可持續(xù)延展性，用戶對包裝的使用體驗僅停留在售賣環(huán)節(jié)，忽略了消費者在整個包裝使用鏈上的用戶需求。為了博取顧客眼球，許多商家在包裝上不惜使用各種材料對包裝進行反復包裹，給消費者造成虛假信息的誤導，造成“過度包裝”的問題。例如當下的部分化妝品包裝（見圖2），為了吸引消費者的目光，提高購買率，商家在產品外附加了大面積的額外包裝，以此試圖提高產品的精致度，卻忽略了包裝的實際功能。還有一些包裝，包裝陳設性僅停留在終端展示環(huán)節(jié)，在使用過程中，極易破壞包裝結構影響功能和美觀，大多數(shù)的用戶群體，在打開包裝后，包裝便失去可使用價值，造成了大量的“用即棄”的資源浪費現(xiàn)象。例如牙膏包裝，見圖3，對大多數(shù)的消費者而言，包裝既不易打開又無保存價值，用戶體驗感欠缺。

產品包裝進入市場中主要涉及商家和消費者雙方的利益[5]。在銷售環(huán)節(jié)，商家試圖通過包裝的展示效果吸引消費者產生購買行為，從而實現(xiàn)產品效益。消費者因產品、包裝等外部環(huán)境誘惑，對產品產生購買行為，產品的附屬品——包裝也納入了消費成本。根據(jù)前述現(xiàn)狀分析得知，包裝在市場展示環(huán)節(jié)空間占用率大；在消費者使用環(huán)節(jié)再利用性弱。因此針對這些問題，研究提出通過對用戶需求進行分析探索，引入SOR理論模型，歸納市場、產品包裝與消費者的關系，提出可持續(xù)性發(fā)展策略。

圖1 超市洗護產品展示區(qū)

圖2 化妝品包裝

圖3 牙刷包裝

3 在SOR模型構建下產品包裝與用戶行為的關系分析

3.1 用戶需求分析

需求產生行為，長久的需求欲望會促使用戶產生長久的行為。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類的需求由低至高分為生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。只有低層次的需求得到滿足才會促使高層次的需求需要[6]。

當下的社會背景條件下，人們對產品的選擇不再局限于產品性能本身，對產品的附加服務要求日趨上漲。消費者愿意為產品的額外費用付費。因此對商家而言，產品包裝應順應當下的消費背景完成消費升級[7]，從而獲得利益；但在提高商家利益的同時，不能損害消費者權益。在產品包裝設計中，需從人文角度出發(fā)，考慮用戶實際需求，提高包裝的實際使用性，將包裝功能貫穿用戶使用的始終，提升用戶體驗。在滿足包裝基本功能的同時，實現(xiàn)文化價值的引導和可延展性的參與，提升包裝的審美性和可持續(xù)性。通過附加價值來延長包裝的使用周期，緩解環(huán)境壓力?？沙掷m(xù)的商品包裝展示性，能夠吸引消費者注意，加大消費者對包裝的使用率，延長消費者對包裝的需求周期，在功能需求滿足的同時實現(xiàn)自我價值。

從消費者角度而言，產品經過包裝進入市場，主要經過了終端銷售、產品使用及回收三個階段，見圖4。在終端銷售環(huán)節(jié)，包裝展示性的可持續(xù)主要體現(xiàn)在包裝（在整體銷售過程中）能夠有效地節(jié)約公共資源，減少資源的使用：在包裝的使用過程中，表現(xiàn)為包裝具有持續(xù)展示性，利于保存及反復使用的價值；在包裝的回收中，表現(xiàn)為包裝具有可再利用性和可循環(huán)使用的空間。因此，從消費者角度出發(fā)，應該延展包裝的使用范圍，包裝的展示性不能只停留在終端銷售環(huán)節(jié)，應該貫穿其始終，從而提高其利用率。

圖4 包裝流程

3.2 SOR理論

Tolman提出“刺激–機體–反應”（SOR）理論，是人類行為的一般模型；他將用戶放在中心位置，強調“有機體內部狀態(tài)”即個體的內化感知起著中介作用[8]。因此，根據(jù)上述的用戶需求和包裝可持續(xù)性分析，通過SOR模型分析，引導消費者需求，促使消費者行為產生，達到包裝可持續(xù)性使用的目的。SOR模型從80年代開始應用到零售業(yè)的消費者行為分析中，其中主要指內外部環(huán)境，指消費者情感感知，包括消費者內在心理反應（如滿意度）、外在行為反應（如趨避行為）[9]。

3.3 產品包裝與用戶行為的關系模型構建

本研究通過訪談法對市場包裝進行實地考察[10]并研究了消費者的心理行為，從而獲取消費者對產品包裝的接受心理；在不同年齡段的用戶中隨機抽取了216位典型用戶進行了訪談調研。調查結果顯示，85%的消費者在使用產品后不會保留包裝，見圖5；其主要原因為包裝不具備多次使用的功能，無保存價值，見圖6。因此將SOR模型應用于產品包裝展示的售賣流程中，分析消費者行為，并設定消費者面對產品包裝的函數(shù)關系，即→→。其中，主要指終端銷售環(huán)節(jié)的展示，指消費者使用環(huán)節(jié)的感知，則是指消費者的內在心理反應對產品包裝的接受度及外在行為反應。由此可知，包裝外觀、便捷性、操作性影響用戶的感知結構，進而使用戶產生滿意心理和可持續(xù)性使用行為。研究選取同類產品的兩種不同的包裝形式，對消費者進行訪談。一類為普通市場鞋類包裝P1（見圖7），另一類為具備展示性和多功能性的鞋類包裝P2（見圖8）。在同等價位下，消費者更多地會選擇P2；當價格有所提高時，價格區(qū)間不超過原有價格的5%的情況下，消費者依然會選擇P2。由此可見，消費者愿意為包裝的附加價值買單，也具有持續(xù)性使用的意愿。因此，包裝外觀功能的吸引力越大，用戶的感知能力越強，對其滿意度越高，可持續(xù)使用的意圖就越強。以此構建包裝可持續(xù)性的理論模型（見圖9），提出將展示性貫穿包裝的全生命周期，擴展其延續(xù)性。

圖5 消費者選擇

圖6 主要原因條形分析

圖7 市場普通鞋盒P1

圖8 多功能展示鞋盒P2

圖9 產品包裝用戶持續(xù)使用行為影響因素SOR模型

4 SOR模型下包裝展示性的可持續(xù)設計方法

環(huán)保問題已逐漸引起了社會各界的關注，綠色設計的概念也相應提出，同時也是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求。美國著名的設計理論家維克多·帕帕納克（Victor Papanek）在其《為真實世界而設計》中著重闡述了設計師的社會及倫理價值。他指出，設計的最大作用是成為一個恰當?shù)纳鐣兓M程的要素，應考慮有限的地球資源的使用問題，并致力于保護地球生態(tài)?？沙掷m(xù)性包裝設計亦被稱為綠色包裝設計，是綠色設計的一個重要環(huán)節(jié)，指對生態(tài)環(huán)境和人類健康無害，能重復使用和再生，符合可持續(xù)發(fā)展理念的包裝設計[11]。

4.1 終端銷售環(huán)節(jié)的產品與包裝一體化

商品展示是促成終端銷售的最后機會之一，從內外部環(huán)境強化產品對消費者的吸引力，凸顯產品的系列性與獨特性，以統(tǒng)一的視覺誘導消費者產生消費行為?；谙M者心理需求，從需求的高層次入手，從美學的觀點出發(fā)，通過對產品外在環(huán)境進行藝術處理，以謀取更大的效益[12]。良好的商品陳列對顧客具有視覺引導作用，使其能夠在短時間內快速地聚集在該產品中；同時也能夠提高企業(yè)產品和品牌的形象。因而當產品進入終端銷售市場時，它的整體展示性是刺激消費者的關鍵所在。在一般市場中，產品的展示與包裝本身是分離的，使產品的空間占有率及廢棄率增大。因而在設計中，若將產品外包裝與展示陳列進行一體化的設計，可以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的綠色設計理念。

例如，顧客在購買牙膏后，一般產生的行為習慣是打開產品包裝袋，將外包裝袋連同牙膏殼一起丟棄。牙膏的內部和外部的包裝對顧客來說沒有實際價值，但是它耗費了很多的能源，產生了許多不必要的污染?；诖祟惽闆r，為了節(jié)省資源，Coolpaste則對牙膏的包裝進行了改良設計（見圖10），考慮了產品的陳列方式及空間占用面積。通過省略外包裝的方式，摒棄了傳統(tǒng)的堆疊形式，將內外殼合二為一，使其變?yōu)閼覓礻惲?；這既滿足了產品在銷售環(huán)節(jié)的展示性，又節(jié)省了空間，減少了包裝的廢棄率。在材質方面，此款設計采用了可回收、生物降解的植物纖維材料，避免了使用后可能造成的環(huán)境污染。

圖10 Coolpaste的牙膏包裝設計

4.2 用戶使用環(huán)節(jié)的包裝外觀與文化展現(xiàn)

產品包裝在經過售賣環(huán)節(jié)呈現(xiàn)給消費者。產品包裝的保存，在很大程度上依賴于產品包裝的外觀設計。精美的包裝設計能夠使消費者對其產生存藏心理。產品包裝在使用過程中依然具備外觀的展示性，可以使消費者加大對包裝的使用率，達到重復使用的目的。并且在包裝上融入文化性的傳達，更大程度地擴充包裝的附加價值[13]，為品牌增值，同時也能夠在一定程度上喚起消費者的情感共鳴，加大包裝的收藏保留價值。

4.2.1 在圖形表現(xiàn)上增加文化性的傳達

通常在圖文表現(xiàn)中，圖形比文字更具有吸引力。在包裝的外觀表現(xiàn)中，從圖形角度出發(fā)，融入產品及品牌文化故事性的傳達，更能夠增加包裝在外觀上的展示性，也更具保存價值。例如，湖北十堰換香茶茶業(yè)（年輕消費）系列（見圖11）。這款系列產品以《后浪》為靈感，借由茶葉重憶70、80、90年代的地域性文化，再現(xiàn)人生情景，以文化變遷、時代變遷與人文情懷為中心，呈現(xiàn)出三代人的真實人生。因此，文化需要傳承，將傳統(tǒng)的文化觀念注入到商品的包裝中，以達到既能吸引顧客又能指導顧客的目的。

圖11 湖北十堰換香茶茶業(yè)（年輕消費）系列包裝設計

4.2.2 在色彩使用上增加文化性的傳達

在包裝設計中，色彩是最有影響的要素之一。當消費者找到一種特定的包裝或其他特性時，可以很輕易地辨別出它的顏色[14]。色彩強烈的視覺沖擊力，能夠吸引消費者快速地對其產生關注，從而了解它的細節(jié)信息，因而在色彩中注入傳統(tǒng)文化、企業(yè)文化因素，使產品在繁多復雜的零售環(huán)境中脫穎而出，能夠提升消費者的視覺感知，從而轉化為情感感知，進而產生消費行為，并在使用后產生儲存多用的可持續(xù)性行為。

4.3 回收利用環(huán)節(jié)的包裝多功能轉換

人們在產品使用后，包裝則沒有利用價值，通常情況下，產品外包裝會被丟棄。為了改善這種“用即棄”的生活理念，基于可持續(xù)發(fā)展的角度，從包裝的功能需求考慮[15]，加強包裝使用后的可重復使用能力，加大包裝的可利用率，減少使用后的廢棄率。通過包裝的結構轉變，實現(xiàn)多功能運用及使用后再次展示，加強用戶在使用過程中的認知感知，從而促使用戶滿意度提升引發(fā)可持續(xù)使用行為，實現(xiàn)包裝再利用。例如泰國的有機大米包裝——SRISANGDAO大米，見圖12。這款包裝材質利用大米自然脫殼后的物料，起到了環(huán)保的作用[16]。外盒包裝采用模壓成型，盒蓋有米形和稻穗壓花，四周以線條壓花為輔助點綴。Logo設計簡潔明了，谷糠色的基調和簡單的壓花設計，使包裝簡單而又不單調，獨特的肌理既增添了格調又傳達了環(huán)保概念。它完美地呈現(xiàn)產品的視覺效果。外包裝的巧妙設計將環(huán)保理念和實用性演繹到極致，除此之外，這款包裝換一種方式使用，在它的第一功能使用結束后，還能夠達到第二功能的使用（作為紙巾盒重復使用）。紙巾盒的開口設計成為米粒的模樣，再次達到產品展示的目的，以一種新穎的方式加大產品的宣傳度，同時利用包裝形成一種“再展示”和“再使用”的可持續(xù)性。

圖12 泰國的有機大米包裝——SRISANGDAO大米包裝

通過上述設計方法，考慮到在包裝進入市場流通后的各項環(huán)節(jié)，突出包裝在各個環(huán)節(jié)的展示性效果，能夠加大、的變量值，強化其功能效果，以用戶為中心，考慮其在各個環(huán)節(jié)的體驗感，促進其消費行為和環(huán)保意識的產生，耦合我國綠色發(fā)展策略，提高國民意識，在包裝設計上走可持續(xù)發(fā)展的道路。

5 設計實踐

市場上部分化妝品企業(yè)為了提高消費者的期待值，加強商品誘惑力，對產品進行了多層的過度包裝，并將成本轉嫁到消費者身上，既浪費了資源，又增加了消費者負擔，更對環(huán)境造成了污染。對此種現(xiàn)象，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了新的強制性國家標準《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》，設置了兩年過渡期，將于2023年9月1日正式實施[17]。基于此，本文以口紅包裝為例，對其進行設計案例研究。

5.1 包裝結構設計

通過對市場進行調研發(fā)現(xiàn)，大部分女性用戶對口紅的包裝存在依賴性，對產品希望具備陳列性。商場中口紅陳列多以專柜形式展示，產品與包裝分離。因此，在包裝結構上，更改了傳統(tǒng)的帽蓋式的紙盒結構。傳統(tǒng)帽蓋式的盒形結構，對產品具有完全覆蓋性，產品展示較少，拿取存放不便。所以采用分離結構，包裝打開后，展品完全裸露。在存在多支口紅的情況下，產品可堆疊展示。在滿足包裝基本功能的同時，擴展其使用性，將其作為展示架使用。節(jié)省空間的同時也兼具展示性，減少了消費者因購買口紅后產生的附屬消費（口紅展示架），滿足商家和消費者的雙方需求，見圖13—14。

圖13 口紅包裝結構刀版

圖14 口紅包裝模型

5.2 包裝外觀展示

在外觀設計上，結合傳統(tǒng)文化，色彩與口紅色號相對應。以敦煌文化為例，在包裝外觀中加入敦煌的插畫風格元素。以盛唐時期的敦煌壁畫為主要對象，對原壁畫進行了復刻轉譯，見圖15。將插畫結合包裝結構，將圍繞立體展示主圖置于包裝封蓋上，見圖16—17。在色彩的運用上，以紅色為主，突出口紅色彩屬性；輔之以金色線條，表現(xiàn)了大唐的華貴和氣概。通過背后的蓮花和光暈凸顯出人物的身份，整體格調表達自由奔放的大唐特色，向消費者輸出盛唐時期的敦煌文化，既是營銷賣點，亦是文化傳遞。

圖15 敦煌元素提取

圖16 口紅包裝實物效果

圖17 口紅包裝模型渲染效果

6 結語

包裝的綠色設計與當下的環(huán)境保護策略相耦合。本文在順應時代發(fā)展背景的同時，通過SOR理論模型，從用戶角度出發(fā)，以實驗調研的方式洞悉消費者需求，獲取、、三者下的變量關系，得出包裝展示性需滿足消費者和商家雙方利益需求的結論。包裝外觀、功能的刺激越大，消費者感知則越強，產生可持續(xù)性使用的可能性則越高。因此，將包裝延展性貫穿包裝的全生命周期，可提升其可利用率，達到可持續(xù)發(fā)展的目的，從而節(jié)約資源，共建環(huán)保社會。

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Sustainable Design of Packaging Display Based on SOR Model

CHEN Lu-qi1, ZHENG Xiao-ren2, WANG Xiao-han3

(1.School of Photography, Sichuan University of Media and Communications, Chengdu 611745, China; 2.Sichuan Technology Business College, Dujiangyan 611830, China; 3.School of Design and Art, Southwest Jiaotong University Chengdu 610097, China)

From the perspective of humanities, based on the concept of sustainable development, the work aims to analyze the psychological needs and behavioral responses of consumers to packaging with user groups as the breakthrough point, and explore the design methods of sustainable packaging, so as to improve the recycling rate of consumers for packaging and achieve the purpose of reducing resource waste and protecting the environment. Through Maslow's Hierarchy of Needs, the consumer's acceptance need for packaging was summarized. The "Stimulus-Organism Response" (SOR) theory was introduced to put forward the sustainable use method model of packaging, and make the packaging display throughout its whole life cycle (sales-use-recycling). Through the case of cosmetic packaging improvement design, the method was practiced. The appearance, convenience and operability of packaging affect the perceived structure of users, and then make users produce satisfactory psychology and sustainable use behavior. The design schemes based on this not only meet the needs of business and consumers, but also extend the life cycle of packaging and the sustainable utilization of resources.

packaging design; sustainable development; green design; user needs

TB482

A

1001-3563(2023)14-0244-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.14.026

2023–02–18

2020年四川省社會科學重點研究基地李冰研究中心重點課題（LBYJ2020-001）

陳璐琪（1997—），女，碩士，教師，主要研究方向為視覺傳達設計方向。

鄭笑仁（1979—），男，副教授，教師，主要研究方向為視覺傳達設計方向。

責任編輯：陳作