大學(xué)生成為綠色消費者的底層邏輯

高文

當(dāng)今世界，無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家都面臨著生態(tài)失衡和環(huán)境惡化的挑戰(zhàn)。生態(tài)壓力迫使一些人重新評估和思考環(huán)境與人類之間的關(guān)系，正確合理的消費選擇對于環(huán)境保護有著重要意義，不可持續(xù)的消費則導(dǎo)致了環(huán)境污染、全球變暖、生物多樣性被破壞等嚴(yán)重的生態(tài)問題。

因此，綠色消費成為研究全球環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的重要課題。大學(xué)生是一個接受過系統(tǒng)教育的群體，其價值觀和行為很容易受到影響，有望在環(huán)境保護和綠色采購中發(fā)揮重要作用。

關(guān)于綠色采購行為的觀察和探究

選擇正確合理的消費方式對于環(huán)境保護有著重要意義。

Ajzen?（1980）的計劃行為理論認為行為意圖是個人想要采取某一特定行為的行動傾向，是人們在行為選擇過程中所產(chǎn)生的是否要采取此行為的某種程度表達，是任何行為表現(xiàn)的必須過程。消費者的購買意向是研究綠色購買行為的重要前置因素，是綠色產(chǎn)品營銷的重要策略之一。

Agyapong&Kwateng（2018）的研究則認為購買意圖是指消費者思考和計劃購買的思想傾向，是承諾或決定購買特定產(chǎn)品的可能行為。Rashid（2009）指出綠色購買意向是人們出于生態(tài)友好的價值，選購環(huán)保特征產(chǎn)品的概率和意愿。

基于Ajzen的相關(guān)理論，我們認為綠色購買意圖是人們購買綠色環(huán)保產(chǎn)品的主觀傾向和可能行為，綠色購買意向是綠色購買行為的關(guān)鍵影響因素，人們購買綠色產(chǎn)品的意愿會受到社會環(huán)境和他人的影響，社會環(huán)境對顧客行為決策的影響因素是多樣的和復(fù)雜的。

近年來，對影響綠色購買意向的社會因素研究也取得了諸多進展。

在對香港年輕人購買行為研究中，Lee（2008）發(fā)現(xiàn)社會影響力能夠預(yù)測購買行為。Lee（2017）在調(diào)查了中美兩國女大學(xué)生消費行為后也得出了類似的結(jié)果，當(dāng)消費者意識到他們的“重要他人”認可綠色購買行為時，往往會采取這種行為。社會地位是否會成為大學(xué)生綠色購買意向的影響因素？我們希望在后續(xù)對比研究中得到進一步驗證。

社會地位作為影響購買意向的研究變量在相關(guān)研究中并不多見，但卻是一個值得關(guān)注的因素。實驗表明，個人更愿意公開而不是私下參與親社會行為?（Van&Hardy，2009），公開表現(xiàn)的慷慨可以幫助人們獲得更高的社會地位。明顯的環(huán)境友好行為是明顯親社會行為的一個例子。在虛構(gòu)的購買情況下，如果綠色產(chǎn)品更昂貴且更顯眼，受試者會更喜歡綠色產(chǎn)品而不是傳統(tǒng)的同類產(chǎn)品（Griskevicius?et?al2010）。

Berger的有關(guān)研究指出與奢侈品消費一樣，人們通過購買綠色產(chǎn)品來表明自己有能力“浪費”金錢，因此被認為地位更高、更富有（Berger?，2017）?。通過文獻我們發(fā)現(xiàn)人們對社會地位的認知也會影響其購買行為，但在大學(xué)生的研究中是否也存著同樣的影響因素，需要實證研究來檢驗和分析。

社會地位作為變量的研究設(shè)計

我們將社會影響和社會地位作為影響變量納入顧客購買意向的相關(guān)研究中來，探討社會影響和社會地位兩個因素對大學(xué)生進行綠色購買意向的影響。同時，考察性別等人口統(tǒng)計信息對因變量綠色購買意向的影響程度。

我們將重點關(guān)注以下問題：

社會影響和社會地位是否會改變大學(xué)生購買綠色產(chǎn)品的意向？

性別是否會影響大學(xué)生的綠色產(chǎn)品購買意向？

我們將通過大學(xué)生綠色購買意向調(diào)查問卷收集研究數(shù)據(jù)。問卷根據(jù)研究變量分為四個部分，分別是人口信息統(tǒng)計，自變量綠色社會影響量表、自變量綠色社會地位量表、因變量綠色購買意向量表。其中，量表部分均采用李克特量表七分制進行計分和統(tǒng)計。主要采用皮爾遜相關(guān)性檢驗、多元線性回歸檢驗以及獨立樣本T檢驗，檢測社會影響和社會地位與顧客綠色購買意向之間是否具有因果關(guān)系。

本次調(diào)查共有199位受訪者，經(jīng)過數(shù)據(jù)清理，去除無效信息（項目均值為零）和數(shù)據(jù)丟失等不正常數(shù)據(jù)信息，共計收回有效研究樣本165份，將作為研究分析的數(shù)據(jù)來源和檢測依據(jù)。

皮爾遜相關(guān)性分析。通過分析可知，GSI所有變量相關(guān)系數(shù)均在0.7以上，GSS所有變量相關(guān)系數(shù)均在0.6以上，GPI所有變量相關(guān)系數(shù)均在0.7以上，且所有變量P值均小于0.01，提示所有檢測變量均具有顯著相關(guān)性。

多元回歸分析?。為了驗證獨立變量對綠色消費意向的影響關(guān)系，采用了回歸分析。為了驗證多重共線性問題，檢討了容差和VIF的值，一般來說VIF的值小于10，容差大于0.1，不存在多重共線性問題。對GPI和GSS進行多變量回歸分析得出R?Square=0.333，表示獨立變量對從屬變量有33.3%的說明解釋能力，獨立變量（GSS）B=-0.014，P=0.85>0.05，顯示相關(guān)關(guān)系不顯著，而（GSI）B=-0.620，P=0.000<0.05，有顯著的正向影響關(guān)系。

獨立樣本T檢驗。為了驗證性別是否會影響大學(xué)生的綠色購買意向，我們對數(shù)據(jù)進行了獨立樣本T檢驗。根據(jù)檢驗結(jié)果在假設(shè)方差相等的條件下P=0.435，大于0.05，需要檢查其顯著性雙尾數(shù)值，P值=0.682，也是大于0.05，說明兩組性別因素差異不顯著。檢測結(jié)果發(fā)現(xiàn)變量GSI對因變量GPI的影響具有顯著性，GSS對因變量GPI的影響不具有顯著性。性別對大學(xué)生購買意向的影響不具有顯著性。

“社會地位”的作用弱于“社會影響”

檢驗結(jié)果顯示社會影響對于大學(xué)生綠色購買意向有正向的影響，而社會地位對購買意向的影響不顯著。可見考慮社會因素對于大學(xué)生綠色購買意向的影響是了解并建立大學(xué)生綠色購買意向研究的一個重要的影響因素，其對于因變量GPI影響的貢獻率超過30%。因此增強大學(xué)生綠色購買方面的社會影響因素，將有助于提升他們的購買意向。以上研究結(jié)果也與社會學(xué)習(xí)理論和社會認知理論對青少年的研究保持了一致，顯示了大學(xué)生群體的綠色消費意向容易受到他們所處的環(huán)境以及他們身邊人的影響。這些影響不僅來自他們的親人和朋友，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的擴大，還有可能來自他們所觀察和接觸到的，來自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的“重要他人”。

與社會影響相比，社會地位對于大學(xué)生綠色購買意向的影響不顯著。在我們調(diào)研中社會地位的影響在多元回歸分析中沒有被檢測出來，這一方面可能因為語言及文化導(dǎo)致的偏差，在不同文化中對于社會地位理解是不同的。另一方面，人們通過對消費的選擇實現(xiàn)身份與地位的區(qū)分往往是無意識的，或者說是隱蔽的。也有一種解釋認為，在當(dāng)前消費市場中綠色產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)勢尚不明顯，并不能作為一種有效區(qū)別人們身份和地位的標(biāo)志。

在進一步檢測中，研究者還發(fā)現(xiàn)性別對于大學(xué)生綠色消費沒有明顯影響，也就是說在選擇綠色消費意向中，男女并沒有區(qū)別，這與Niu?and?Zhao（2017）、?Cheng?et?al.（2014）等人的研究結(jié)果并不一致。

我們的調(diào)研結(jié)果表明，社會地位與社會影響一定程度上會影響大學(xué)生的綠色消費意向，這對于大學(xué)生來說具有重要意義。與成年人不同，大學(xué)生群體由于其特定的年齡階段以及學(xué)習(xí)生活環(huán)境，與同輩群體互動頻繁，更容易受到身邊人的影響。如果我們對這些學(xué)生進行有關(guān)綠色消費的正向影響，就可以促進其消費意識和消費習(xí)慣的培養(yǎng)和形成。青年人是國家與社會的未來，對青年人的引導(dǎo)和教育將是一種比較有效的方式，有助于通過綠色消費促進環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。