基于4R理論的企業(yè)危機(jī)處理和品牌形象重塑

鄒迪 陳泓霖 邢雯怡 周朝霞

一、4R危機(jī)管理理論

4R危機(jī)管理理論是由美國學(xué)者羅伯特·希斯提出的一種危機(jī)管理的理論模型，它包括縮減，即通過采取有效的手段降低風(fēng)險(xiǎn)，縮減危機(jī)的發(fā)生及沖擊力；準(zhǔn)備，即企業(yè)通過建立完善的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)、訓(xùn)練與演習(xí)等手段，使企業(yè)在面對危機(jī)時(shí)可以從容應(yīng)對；反應(yīng)，即企業(yè)在危機(jī)來臨后，通過整合利用各方資源，以最小的損失將危機(jī)消除；恢復(fù)，即危機(jī)得以控制后，采取公關(guān)活動等措施恢復(fù)企業(yè)或社會的信譽(yù)和形象，并為日后的危機(jī)管理提供經(jīng)驗(yàn)與支持。羅伯特·希斯在《危機(jī)管理》一書中指出：4R危機(jī)管理理論是一種全面、系統(tǒng)的危機(jī)管理模型，它幫助組織在危機(jī)發(fā)生時(shí)，及時(shí)采取措施，減少危機(jī)的影響，保護(hù)組織的利益和聲譽(yù)。

二、事件回顧

2022年的3·15晚會中，“土坑酸菜”引起熱議，視頻中老壇酸菜變“土坑酸菜”，工人們穿著拖鞋在菜葉上肆意踩踏，毫無衛(wèi)生保障。涉及企業(yè)：湖南插旗菜業(yè)、雅園醬菜等；涉事品牌：統(tǒng)一、康師傅等。

此次危機(jī)事件屬于行業(yè)性的品牌危機(jī)。事件曝光后，電商平臺屏蔽“老壇酸菜”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果、各大超市下架老壇酸菜面，消費(fèi)者與全部含有“老壇酸菜”的產(chǎn)品關(guān)系斷裂，對整個(gè)行業(yè)內(nèi)的所有品牌產(chǎn)生不信任的態(tài)度，甚至使很長一段時(shí)間內(nèi)不愿購買泡面類的產(chǎn)品。

三、4R危機(jī)管理理論在該事件中的應(yīng)用

（一）危機(jī)縮減

危機(jī)縮減要求品牌做好風(fēng)險(xiǎn)評估和風(fēng)險(xiǎn)管理，構(gòu)建良好的危機(jī)預(yù)防機(jī)制。要盡可能防止或減少輿情事件的發(fā)生，降低負(fù)面輿論。企業(yè)或品牌需要了解自身情況、排除潛在風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)、縮短反應(yīng)路徑等。

1.加強(qiáng)監(jiān)管，降低風(fēng)險(xiǎn)

本次事件中，由于統(tǒng)一、康師傅等食品品牌沒有定期檢查合作廠家的生產(chǎn)情況，而導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率增加。企業(yè)對供應(yīng)鏈商家了解不夠、危機(jī)感不足、反應(yīng)緩慢易激起二次輿情。因此企業(yè)應(yīng)該重視供貨商篩選與監(jiān)管，定期抽樣檢查合作廠家生產(chǎn)衛(wèi)生安全，減少危機(jī)產(chǎn)生因素。

2.員工培訓(xùn)，全員公關(guān)

食品安全是備受關(guān)注的話題，只有充分掌握和化解可能產(chǎn)生的問題，才能從根本上減少或防止網(wǎng)絡(luò)輿情的突發(fā)。企業(yè)要重視人員素養(yǎng)，通過有效的培訓(xùn)與演習(xí)，提升員工對危機(jī)的預(yù)見性，提高其解決問題的技能，爭取做到全員公關(guān)。

（二）危機(jī)預(yù)備

雖然危機(jī)的發(fā)生時(shí)間是未知的，但是企業(yè)可以提前設(shè)置緊急預(yù)案，從而防范于未然。預(yù)案是預(yù)先制定好，并經(jīng)過多次演練的，是已經(jīng)掛在墻上，人人都熟知的。馬志強(qiáng)在《現(xiàn)代危機(jī)公共關(guān)系概論》一書中指出：只有練習(xí)過的預(yù)案才可以孰能生巧，配合恰當(dāng)，做到有條不紊地處理危機(jī)事件。

1.輿情監(jiān)測，人員預(yù)警

企業(yè)可以設(shè)置危機(jī)處理小組，實(shí)時(shí)搜集和分析有關(guān)品牌的詞條、新聞等來篩選出可能會引發(fā)輿情的信息，做到盡早發(fā)現(xiàn)、持續(xù)監(jiān)測、及時(shí)處理，起到積極引導(dǎo)的作用，使事態(tài)好轉(zhuǎn)，預(yù)防危機(jī)發(fā)生。同時(shí)，可以進(jìn)行危機(jī)的訓(xùn)練與演習(xí)，使企業(yè)在面對危機(jī)時(shí)能夠從容應(yīng)對。

2.分級預(yù)警，縮短路徑

按照事情的輕重緩急做到分級預(yù)警，縮短路徑找到最合適的處理方式。建立專門的危機(jī)反饋渠道，直達(dá)決策層。

（三）危機(jī)反應(yīng)

涉事品牌應(yīng)該在第一時(shí)間快速反應(yīng)，啟動應(yīng)急預(yù)案，在最短的時(shí)間發(fā)布聲明且做到一錘定音，起到良好的溝通效果。胡百精在《危機(jī)傳播管理》中指出：在危機(jī)管理過程中，告知真相是企業(yè)危機(jī)應(yīng)對時(shí)的首選策略。沒有比真相更好的保護(hù)，沒有比坦誠更好的策略。應(yīng)對決策遲緩，回應(yīng)速度過慢，逃避責(zé)任，隱瞞事實(shí)等做法都非常不利于平息輿論和降低公眾怒火。

1.快速回應(yīng)，前后統(tǒng)一

在此次危機(jī)中，康師傅反應(yīng)相較遲緩，統(tǒng)一與白象都做到了快速反應(yīng)。但統(tǒng)一卻沒有一錘定音，先是回應(yīng)“五年內(nèi)湖南插旗公司已不是供應(yīng)商”，后又修改聲明“統(tǒng)一與其沒有任何關(guān)系”，前后兩次聲明內(nèi)容不一致，被公眾認(rèn)為不誠懇，不僅沒有平息輿情，反而引發(fā)信任危機(jī)。

2.明確受眾，冷靜傾聽

企業(yè)要明確自己的利益相關(guān)者。對內(nèi)要安撫股東、員工，保持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，共渡難關(guān)。對外傾聽消費(fèi)者的聲音，建立良好的溝通反饋渠道。康師傅、統(tǒng)一在危機(jī)溝通時(shí)要著重回答公眾專注的問題，例如，從何時(shí)開始使用“土坑酸菜”的、現(xiàn)在市面上還售賣“土坑酸菜”嗎。只有明確消費(fèi)者想聽什么，才能做到有效溝通。

3.表明態(tài)度，勇于承擔(dān)

企業(yè)需誠懇且謹(jǐn)慎地表明歉意，明確承擔(dān)責(zé)任、負(fù)責(zé)到底的態(tài)度，并落實(shí)補(bǔ)救措施。例如，康師傅雖在聲明中承認(rèn)錯(cuò)誤并致歉，但未說明后續(xù)解決措施，被指不誠懇。其后再發(fā)聲明稱將下架相關(guān)產(chǎn)品，請社會各界監(jiān)督，但消費(fèi)者仍不買賬。因此企業(yè)在表明態(tài)度的同時(shí)還要落實(shí)行動。

（四）危機(jī)恢復(fù)

網(wǎng)絡(luò)輿情總會平息，但是一個(gè)品牌能否持續(xù)存活，關(guān)鍵在于消費(fèi)者對其的信任還存不存在，因此危機(jī)的恢復(fù)過程也是不容忽視的。企業(yè)需要進(jìn)行反思，從危機(jī)事件中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，做到杜絕類似事件發(fā)生。

1.善用媒體，改善形象

媒體是社會公眾獲取信息的主要來源。在危機(jī)恢復(fù)期，企業(yè)可以通過媒體傳達(dá)其改進(jìn)的決心和目前的實(shí)施情況，積極宣傳和改進(jìn)自己的形象。例如，統(tǒng)一邀請千名消費(fèi)者和權(quán)威媒體前往酸菜包工廠，見證和向社會公眾傳達(dá)其食品安全理念，以此來挽回企業(yè)形象。

2.借助政府，重塑權(quán)威

企業(yè)和政府需要構(gòu)建融洽的關(guān)系，在危機(jī)恢復(fù)過程中與政府部門積極溝通，主動匯報(bào)事件后續(xù)的發(fā)展情況，重獲政府信任、緩解危機(jī)。對于此次食品安全質(zhì)量相關(guān)的危機(jī)，康師傅、統(tǒng)一要積極配合相關(guān)部門調(diào)查，進(jìn)行權(quán)威監(jiān)測，向公眾公開監(jiān)測結(jié)果，如若產(chǎn)品并無問題，可憑借權(quán)威認(rèn)證消除危機(jī)。

3.公益宣傳，贏回好感

通過公益活動挽回企業(yè)形象，轉(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)?？祹煾岛徒y(tǒng)一可以通過幫扶弱勢群體、援助貧困地區(qū)、進(jìn)行災(zāi)害救助、扶持教育產(chǎn)業(yè)、關(guān)注環(huán)境保護(hù)等彰顯企業(yè)責(zé)任的慈善活動。例如，白象有三分之一的員工都是殘疾人，白象一躍成為國貨之光。將公益活動與品牌文化相結(jié)合，進(jìn)而提升品牌的美譽(yù)度，達(dá)到危機(jī)恢復(fù)目的。

四、品牌形象重塑方案

（一）評估品牌形象現(xiàn)狀，制定形象重塑策略

品牌形象現(xiàn)狀評估對于危機(jī)過后的品牌有著重大意義，能多方位體現(xiàn)危機(jī)引發(fā)的問題，便于后續(xù)策略的制定。通過輿情監(jiān)測、收集消費(fèi)者的意見，明確事件對消費(fèi)者的影響及其對品牌的認(rèn)知改變。依次采取策略，進(jìn)行品牌形象重塑。就如康師傅、統(tǒng)一等品牌方，可采用轉(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)，聚焦公益活動的方法，有效轉(zhuǎn)移公眾視線。

（二）立足品牌長遠(yuǎn)價(jià)值，重塑優(yōu)化品牌形象

品牌危機(jī)后的形象重塑，亦是品牌形象優(yōu)化的一大機(jī)會。對于統(tǒng)一、康師傅這些老牌方便面品牌而言，在口碑受創(chuàng)后，更需尋找新的突破口，重回公眾視野。品牌危機(jī)能帶來持續(xù)的高熱度，品牌可借此立足于長遠(yuǎn)價(jià)值，在形象重塑的過程中引入品牌新理念，持續(xù)向目標(biāo)用戶輸出，形成品牌個(gè)性化標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)品牌形象優(yōu)化。

（三）加強(qiáng)內(nèi)外部管理，設(shè)立“首席風(fēng)險(xiǎn)官”

品牌在危機(jī)過后，應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部管理，減少危機(jī)產(chǎn)生的因素。此次危機(jī)由品牌供貨商引發(fā)，可見設(shè)置專門的供應(yīng)鏈檢測員，篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，對于食品類企業(yè)顯得格外重要；此外，設(shè)置首席風(fēng)險(xiǎn)官，對即將流入市場的內(nèi)容進(jìn)行審核、評估、決策等，能有效幫助品牌在品牌重塑及日后發(fā)展中少走彎路。

（四）加強(qiáng)官方賬號運(yùn)營，善用媒體傳播話題

在品牌形象重塑階段，品牌可通過話題造勢等方法來轉(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)，有效化解矛盾。對于統(tǒng)一、康師傅等品牌而言，其后續(xù)在日常賬號運(yùn)營中，適當(dāng)進(jìn)行內(nèi)部信息公開，可以減少與公眾間的信息差。同時(shí)，活躍于各大新媒體平臺，能與年輕消費(fèi)者建立有效的溝通渠道，有助于品牌優(yōu)化在年輕群體中的口碑，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

在多元化的時(shí)代下，企業(yè)外部機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。基于315老壇酸菜事件可以看出企業(yè)在面對危機(jī)時(shí)不同的反應(yīng)速度、溝通策略、行動措施都決定著企業(yè)能否轉(zhuǎn)危為機(jī)，重塑品牌形象。4R危機(jī)管理理論能夠幫助企業(yè)評估風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)反應(yīng)、快速采取恢復(fù)措施，以達(dá)到降低損失，恢復(fù)正常運(yùn)營的目的。在復(fù)雜的市場環(huán)境中，面對未知的危機(jī)，企業(yè)需通過4R理論不斷提高自身“抵抗力”，這樣才能持續(xù)存活。 PR

（作者簡介：鄒迪，浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院，廣告學(xué)，本科；陳泓霖，浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院，廣告學(xué)，本科；邢雯怡，浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院，廣告學(xué)，本科；通信作者，周朝霞，浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院教授）

（責(zé)任編輯：劉占行）