如何打造創(chuàng)始人IP

文/陳榕榕

為什么要打造創(chuàng)始人IP，有什么好處？

其一，有利于積累粉絲群體。創(chuàng)始人品牌與公司、產(chǎn)品品牌相輔相成，成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。其二，為業(yè)務引流。為產(chǎn)品或服務引流，降低營銷獲客成本。其三，資源鏈接。找到業(yè)務新增長點的可能。

創(chuàng)始人IP 如何定位

1.商業(yè)目標。打造創(chuàng)始人IP 的商業(yè)目標一般可以分為直接變現(xiàn)、業(yè)務變現(xiàn)和提高資本市場價值三種。因此，第一步是明確商業(yè)目標，并以此為基礎(chǔ)來定位創(chuàng)始人形象和人設(shè)。

例如，如果目標是通過新媒體平臺進行電商帶貨，則可以打造懂行業(yè)、懂產(chǎn)品的專家形象；如果目標是通過后端的業(yè)務變現(xiàn)來引流到私域，則可以將定位設(shè)為行業(yè)實干者或引領(lǐng)者；如果目標是提高資本市場價值，則運營應著重增加粉絲，并將人設(shè)定位為行業(yè)觀察者。

2.記憶點。要提高用戶對人物的差異化認知，可以根據(jù)其過往經(jīng)歷和性格特點來提煉記憶點。例如，羅永浩的關(guān)鍵詞包括“行業(yè)冥燈”“屢戰(zhàn)屢敗”和“真還傳”，而李國慶的關(guān)鍵詞則是“耿直”“憤青愛懟人”。

需要特別注意的是，為了讓觀眾感受到真實性，人設(shè)定位應該是充滿立體感的，既要突出優(yōu)點也要放大缺點，因為沒有人能夠完美無缺。在經(jīng)營賬號內(nèi)容時，強調(diào)個性化而非商業(yè)化運營，至關(guān)重要。

3.社會價值。除了基本的商業(yè)目標外，更高級別的創(chuàng)始人IP 定位還需要強調(diào)其社會價值，并在內(nèi)容運營中不斷輸出創(chuàng)始人的價值觀。例如，俞敏洪的關(guān)鍵詞包括教育學者、帶領(lǐng)失業(yè)老師助農(nóng)帶貨等，這些都是傳播其社會價值的體現(xiàn)。

創(chuàng)始人IP 如何快速起號

有這么幾點：

1.尋找對標賬號，拆解高熱內(nèi)容，模仿文案結(jié)構(gòu)。在起號階段，為了吸引更多的用戶，可以先觀察平臺上已有的企業(yè)家IP 賬號，分析其爆款內(nèi)容的文案結(jié)構(gòu)和風格，并進行模仿。需要注意的是，不要完全抄襲，而要注重學習、借鑒，同時將個性化的元素融入內(nèi)容中，以便更好地吸引用戶。

2.建立完善的賬號主頁。一個好的賬號主頁可以提升用戶的轉(zhuǎn)粉率，因此需要注重命名、頭像、簡介、背景圖、封面圖等元素。頭像可以使用職業(yè)照或工作照來體現(xiàn)專業(yè)形象；如果沒有知名度，命名方式可采用行業(yè)+IP 或IP+主題等方法，也可以帶有情緒的方式進行命名，讓用戶更容易記住。需要注意的是，人設(shè)打造是一個長期過程，需要與內(nèi)容場景、人物語言、人物神態(tài)等相互呼應。

3.添加垂直話題標簽。在發(fā)布內(nèi)容之前，可以關(guān)注對標賬號、收藏對標爆款內(nèi)容、收藏熱門匹配的話題標簽，以便讓系統(tǒng)識別賬號喜好。在發(fā)布內(nèi)容時，需要添加與內(nèi)容相關(guān)的話題標簽，以便讓系統(tǒng)更好地識別賬號類型、推薦給對該話題感興趣的用戶群體。

4.測試并批量復制爆款內(nèi)容。為了找出適合自己的內(nèi)容風格，可以進行3 次拍攝測試，每次包括10 條左右的不同形式和場景的內(nèi)容，并以故事為主打，而非干貨。測試出爆款內(nèi)容后，可以進行批量復制，重點在于套用原來爆款的文案結(jié)構(gòu)、拍攝方式和變現(xiàn)方式。在早期起號階段，不要過度追求創(chuàng)新，而要尋找適合自己的批量高效制作爆款的方法。

創(chuàng)始人IP 的矩陣化運營方式

賬號矩陣

說到矩陣化運營短視頻賬號的代表，就不得不提樊登讀書了。

樊登讀書賬號矩陣包括擁有818 萬粉絲的創(chuàng)始人大號“樊登”，主要以真人口播的形式呈現(xiàn)個人生活及工作感悟、讀書心得、名人互動等內(nèi)容；“樊登讀書（現(xiàn)帆書APP）”企業(yè)號，擁有958 萬粉絲，80%的內(nèi)容是創(chuàng)始人的對外演講和部分口播視頻，以薦書內(nèi)容為主；“樊登讀書育兒”賬號，擁有194 萬粉絲，基本上95%的視頻內(nèi)容也都是由樊登本人提供，但主題集中在家庭教育方面；還擁有數(shù)十個區(qū)域運營中心的賬號，其內(nèi)容也復刻樊登的口播，經(jīng)過二次剪輯，以引流用戶加入?yún)^(qū)域讀書會為主要運營目標。

依靠這套矩陣化運營策略，樊登讀書在抖音上創(chuàng)造了百億播放量的紀錄，甚至曾一度引起抖音官方進行內(nèi)容整治，但也讓樊登讀書公司實現(xiàn)了全網(wǎng)粉絲破億、年營收15 億元+的驚人業(yè)績。其高毛利的商業(yè)模式，也成為知識付費行業(yè)爭先恐后效仿的典范。

但當企業(yè)發(fā)展到一定階段時，他們也意識到過度依賴創(chuàng)始人IP 所帶來的局限性，于是開始“去樊登化”，采取了公司更名為“帆書”等品牌升級的舉措。

業(yè)務矩陣

業(yè)務矩陣是指公司將不同的業(yè)務線進行分流，并對人群進行細分運營的策略。

一個典型的案例就是秋葉IP，其業(yè)務矩陣包括“秋葉大叔”的創(chuàng)始人賬號，主要以引流個人IP 打造的產(chǎn)品為主要內(nèi)容。除此之外，還有秋葉PPT、秋葉Excel、秋葉Word、秋葉Office 和秋葉AI 等。這些賬號延續(xù)了秋葉品牌的勢能，但是內(nèi)容拍攝以團隊成員為主，短視頻通過劇情內(nèi)容和干貨輸出吸引粉絲的積累，直播商業(yè)化產(chǎn)品則以教授不同辦公軟件操作課程為主要變現(xiàn)方式。

團隊矩陣

團隊矩陣是在賬號矩陣的基礎(chǔ)上引入人員競爭機制的策略。這里的人員主要包括講師、編導和剪輯師等。

以張琦IP 為例，其賬號矩陣包括數(shù)十個賬號，如張琦商業(yè)教育、張琦教你新商業(yè)、張琦商業(yè)課堂、張琦老師、張琦商業(yè)思維、張琦商業(yè)新思維、張琦新商業(yè)思維、張琦、張琦獲客教育、張琦商業(yè)等。從名字也可以看出，這些賬號的定位和人群都一致，其付費用戶主要是中國傳統(tǒng)企業(yè)老板群體。

張琦背靠的博商管理本是一家傳統(tǒng)的線下教育培訓機構(gòu)，因抓住了短視頻流量紅利，并接連打造了頭部商業(yè)IP，創(chuàng)下年營收60 億元的紀錄，成為知識付費領(lǐng)域的佼佼者。張琦團隊矩陣的運作方式是怎樣的？

首先，其采用了短視頻暴力起號法，將傳統(tǒng)老板最關(guān)注的選題進行全網(wǎng)搜羅，并嘗試各種不同講師進行試拍，進行第一輪的人員競爭。因此，我們現(xiàn)在看到的張琦IP，也是在短視頻流量機制的選擇下產(chǎn)生的結(jié)果。之后，重點的短視頻內(nèi)容以兩天一夜的線下公開課為主要素材，每兩天內(nèi)拍攝300 條視頻內(nèi)容。然后，每個講師都搭配十幾個編導和剪輯師，共同運營約100 個賬號，進行內(nèi)容競爭。但由于每個編導思路和剪輯師手法存在天然差異，最終選擇決策交由系統(tǒng)算法進行。

其次，張琦的直播間采用了偽直播的玩法。所謂偽直播，即同時4 個直播間開播，每個直播間都是張琦老師的內(nèi)容，但是實際上卻是提前錄制好的內(nèi)容搭配不同的員工展示，從而讓視覺上呈現(xiàn)出各不相同的效果，這樣可以規(guī)避平臺的直播規(guī)則。對于普通用戶而言，基本上不可能同時刷到4 個張琦的直播間。即使有，由于直播間的平均停留時間最多也只有幾分鐘，因此也無法識別出里面的內(nèi)容是否為提前錄制。

創(chuàng)始人IP 的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化路徑

1.新媒體平臺閉環(huán)變現(xiàn)：短視頻和直播電商帶貨

例如在短視頻和直播電商帶貨領(lǐng)域，李國慶成為抖音酒類Top 帶貨主播，羅永浩交個朋友成為頭部帶貨直播間。這種模式目前背靠平臺萬億電商GMV（商品交易總額）的目標，增速極快，頭部賬號也能在其中分到不小的份額。

2.公域引流到私域轉(zhuǎn)化

即將核心業(yè)務引流到微信私域轉(zhuǎn)化。比如餐飲的招商加盟業(yè)務，在前端公域引流到私域承接轉(zhuǎn)化。還有投資人在線看項目、留學、移民咨詢等，都可以通過私信或者加粉絲群來引流到后端專業(yè)團隊進行篩選承接。這個模型的優(yōu)勢在于后續(xù)的流量可以掌握在自己手里，同一批用戶可以持續(xù)復購，非常適合高客單價產(chǎn)品。

流量的本質(zhì)最終還是賦能生意，而生意的價值，最終還是要利他，只有通過構(gòu)建能夠給用戶提供獨特核心價值的差異化產(chǎn)品或服務，才能讓商業(yè)模式持續(xù)健康、穩(wěn)定地運轉(zhuǎn)，才能實現(xiàn)打造創(chuàng)始人IP 的長期目標。