李國威
創(chuàng)建一個新的消費品牌,創(chuàng)業(yè)者怎么判斷能否做成?有人畫了一張簡單的圖,說你的團隊要有這幾種核心能力:滿足用戶新的需求,技術創(chuàng)新能力,團隊獨特能力。
聽著很簡單,拆解有很多坑。比如用戶新的需求,真需求還是偽需求,曾經火了一陣的“上門洗車”、“上門美甲”,是錯在沒有理解需求,還是交付方式過于復雜?
技術創(chuàng)新能力,是獨特的,還是普遍的,或是很快能被人超越的?玻尿酸作為護膚核心原料,還有沒有更大的容量,你的新生物材料、新配方,是真正的創(chuàng)新優(yōu)勢嗎?
團隊能力到底是什么?一家裝修公司沒有設計師,沒有施工隊,業(yè)務外包,公司做方案包裝,在微信、微博、抖音平臺上獲客,這個團隊核心能力是家裝,還是流量運營?要做的產品是什么?
這些問題,是《超級增長》這本新書中提到的和我受到的啟發(fā)。
“超級增長”的作者魏家東提出的核心概念是3C,即用戶(Customer1),傳播(Communication2),渠道(Channel3) ,后面加的數字是他為了更簡單地呈現這么一個公式:
乘法的意思是,每一個C做得更大,乘出來就有成倍的效果,每一個C都需要全力放大。
善于抬杠的你說,3個C里面沒有產品,產品難道不是創(chuàng)業(yè)最最核心的嗎?
所以我在前面引用了《超級增長》中那個關于新產品的三角形。 實際上,作者把產品放在C1 – 用戶當中,這個模塊包括搶心智,創(chuàng)場景,造社群。產品部分包括要創(chuàng)造:基礎產品+增值服務+聯(lián)結工具。
創(chuàng)業(yè)者不停地追問:用戶是誰?用戶在哪里?用戶為什么喜歡你的品牌?
在“用戶是誰”這個概念中,我們可以不再糾結“客戶”(2B)、“用戶”(互聯(lián)網和2C)、顧客(普遍概念),作者提出“用戶”有好幾個角色:發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。
2B的營銷常用這些概念,工廠買一個設備,車間主任是發(fā)起者,同行和專家是影響者,廠長是決策者,財務/采購部是購買者,工人是使用者。
2C也有這樣的場景,小明媽媽要給小明買一個智能手表,媽媽是發(fā)起者,群里的其他媽媽是影響者,小明爸爸是決策者,小明媽媽是購買者,小明是使用者。
這種分類的好處是,你可以在公司不同的發(fā)展階段,針對不同的用戶決策,指定針對性的傳播方案。比如下面寵物食品的新品牌。
新消費品牌的初始階段,往往從影響者開始,做達人體驗、專家合作評測等,以吸引第一批種子用戶。
如何找到用戶,在他們的需求場景中影響他們,《超級增長》提出了一個用戶挖掘的路徑,包括:
1. 抓趨勢:人們對健康的需求,如飲用水、低脂食品、健身塑型
2. 挖需求:做飯用的水,嬰兒沖奶的水,泡茶的水
3. 造場景:一款高端水可以在企業(yè)家、茶藝師的辦公室、茶館飲用
4. 做關聯(lián):產品在哪個場景更適合用戶,泡茶的水適合家庭主婦、年輕父母,還是企業(yè)家
5. 找用戶:泡茶的水(產品)—— 企業(yè)家(用戶是誰)—— 商學院(用戶在哪里)
在創(chuàng)業(yè)和實戰(zhàn)中,我們不會把這些步驟背下來,但有人把這些步驟整理出來的好處是,你在困惑的時候拿出來看一看,也許會發(fā)現自己沒有想到的某個點,也許就是解決困惑的一個出口。
《超級增長》中3個C中,講得最好的是C1,用戶部分,C3渠道部分也很好,非常全面地列舉了渠道選擇和渠道的運營,只是我自己這方面不專業(yè),讀起來感覺沒那么強烈。
我最感興趣的C2 — 傳播部分,有不少亮點但不夠過癮。
這點,你很難不同意。
傳統(tǒng)的品牌傳播目標,是知名度(吸引注意力)、認知度(用戶心智創(chuàng)造 獨特差異點)、美譽度(好的口碑)、忠誠度(情感和價值共同體)
《超級增長》建議新品牌應該選擇美譽度-認知度-忠誠度-知名度這個順序,如小米走過的路。
甚至社交媒體上的達人、知識界大V,都是從忠誠度開始,用戶喜歡你,他們迫切希望你推薦產品,推薦什么他們買什么。
傳播這個C,核心還是內容,內容無非是四有:有情、有趣、有用、有品”。
創(chuàng)業(yè)、營銷,本身就是玄學,而玄學中的玄學就是內容。
我現在就想:我寫這篇文章,有情(情緒、情感)嗎,有趣嗎,有用嗎,有品嗎?
你在刷抖音、視頻號的時候,不會去想這些,但是當你要自己做博主,反思哪一條視頻火了,哪些觀者寥寥,一定是四個有中缺了什么。
但是這些馬后炮式的分析,如何能指導我們創(chuàng)作“好內容”呢。
作者說C2轉播要有好內容、引爆點、轉化工具。 沒錯,很對。
我剛看到一篇公眾號文章,說他們公司可以一分鐘用AI幫你做網站,我想下單,但是文章沒有提供任何鏈接、聯(lián)系方式、優(yōu)惠券、測試碼,沒有轉化工具的內容,真的很煩。
好內容是馬后炮,引爆點更是馬后炮。作者說有人物引爆、事件引爆,如明星代言,網紅店開業(yè)數萬人排隊、黃牛收300元代買一杯奶茶等。
有一本書叫《引爆點》(馬爾科姆·格拉德威爾),里面講了“流行三法則”- 個別人物法則、附著力法則、環(huán)境威力法則。
但是仔細研究了這本書的人,也不一定能創(chuàng)造引爆事件。
最近好幾家公司找我,問制造爆款事件哪家強,我們太想做爆款事件了。
我聽出兩個意思,一是企業(yè)需要提升銷量、重塑品牌,二是預算不多投不起廣告。
我支支吾吾地說你看看新世相啦(但是他們好像“逃離北上廣”以后已經不做事件營銷了)、正陽公關的賈大宇(事件營銷高手)啦,(做百雀羚長圖的)局部氣候啦,blablabla.
引爆越來越難,大引爆需要有情、有趣、有用、有品當中至少三個。
誰能承諾引爆,不爆不收錢,我服誰。大家有什么推薦的公司/高手嗎?
當然我們不指望《超級增長》解決所有創(chuàng)業(yè)的問題,傳播沒有講透,留著以后繼續(xù)研究。
創(chuàng)業(yè)者只專注實干,專家們忙于總結理論,在實干派和理論派之間,我們其實很需要理論+實踐的一群人。
這些人多是從學習營銷理論開始,然后躬身入局,參與創(chuàng)業(yè),將理論的優(yōu)美和實戰(zhàn)的殘酷總結出方法論,《超級增長》作者魏家東就是其中一個。
他曾經達到“每年寫一本書”的效率,但是上一本書《超級文案方法論》(我為他寫了推薦序)是2021年出版的,現在已經兩年。可以怪疫情,也可能與他自己加入越來越多的創(chuàng)業(yè)項目,以及在高校授課的繁忙日程有關。
讀營銷界小伙伴的書,一定要避免兩種情緒,一是盲目追捧,他們(包括我自己)都是在摸索著進步,還有太多不成熟的想法;二是看到輕浮概念或語義不清而斷然否定所有努力。
比如我看到“新趨勢、新思維、新模式、新用戶、新傳播、新渠道”這些詞,馬上覺得可能又是把別人說濫的東西又說一遍。
但是靜下心來看,發(fā)現作者在想什么,如何推導,如何自我糾結試圖自洽,吸收+批評,我自己收獲很多。
邊吸收邊批評,找到機會跟作者當面請教或者辯論,不僅是對作者最好的支持,也是讀者在實戰(zhàn)之外最好的學習方式。 ”
(文章來源:微信公眾號“姐夫李”)
(責任編輯:李雪威)