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      以文化創(chuàng)意“營養(yǎng)”產品品牌

      2023-07-13 00:44:45王萬舉
      公關世界 2023年11期
      關鍵詞:價值觀營養(yǎng)產品

      產品品牌的打造分為三個方面: 第一,產品的質量問題,它涉及產品的科技研發(fā)和生產過程;第二,營銷問題,它涉及產品的營銷策略、力度以及售后服務問題;第三,商標的文化要素問題,它涉及文化創(chuàng)意問題。

      前兩個問題是品牌戰(zhàn)略的基礎。這就是說,產品如果沒有好的質量和使用價值,就最終和全面的效果看,“包裝”的力度越大其負面效果越大。如果營銷上不去,產品的價值難以實現(xiàn),品牌則更談不上。在將前兩個問題作為品牌戰(zhàn)略的基礎前提下,產品品牌的打造就集中在文化層面上了。

      以文化創(chuàng)意“營養(yǎng)”產品品牌,是品牌打造的要義。所謂“創(chuàng)意”,指的是帶有創(chuàng)新意義的構思、念頭、方案。創(chuàng)意一般用在文化產品的創(chuàng)造上。物質產品的創(chuàng)新,一般用“科技”或“研發(fā)”之類的概念。物質產品的品牌,已經越出其物質屬性而成為了文化產品,它是物質產品在生產、銷售和消費等環(huán)節(jié)的文化延伸。也就是說,人們對商品品牌的“領悟”、感受、欣賞和玩味,已經超越生理需求而進入精神和心理的需求。因之,一個好的品牌,往往會勾起人的消費欲望,從而對它所標志著的商品的銷售產生巨大助力。

      那么,怎樣以文化創(chuàng)意來“營養(yǎng)”產品品牌呢?

      首先,要創(chuàng)造一個好的商標,也就是要給產品起一個好名字?!昂妹帧庇性S多講究,但新穎是第一位的要求,或大俗如“狗不理”包子,或大雅如“碧桂園”房區(qū)。雖然有不少商標靠跟風取得了不錯的市場成績,但這畢竟是短見的招數(shù)。為商品起一個新穎名字,對于這件商品打開市場銷路特別是形成獨特的品牌具有重要的意義。但可貴者難為,需要“無中生有”的創(chuàng)意能力。

      其次,要圍繞商標進行文化創(chuàng)意,不斷延伸它的文化形態(tài)。特定的商標一經產生,就像初生的孩子一樣,需要營養(yǎng)才能成長。如前所述,品牌的打造最根本的當然是產品質量和營銷力度,但品牌作為“軟實力”也不可小覷。這種軟實力不是一蹴而就的,需要不斷地打造。商標的文化延伸要“量體裁衣”,根據(jù)商標的文化品性進行創(chuàng)意。例如,歷史元素、地域特色、面向不同性別不同年齡的元素……其創(chuàng)意的啟發(fā)點是有明顯的區(qū)別的。商標的文化延伸要選取適當?shù)奈幕螒B(tài)或藝術形態(tài)。喬家大院選取電視劇形式,特侖蘇牛奶靠廣告語闖市場(“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”)……形式的選擇本身就是創(chuàng)意。商標的文化延伸要以社會主義核心價值觀為指導。無論商標是歷史符號還是現(xiàn)實符號,都要在展開為文化形態(tài)的過程中滲透和體現(xiàn)社會主義核心價值觀。封建的、迷信的、資產階級的價值觀必須擯棄。

      最后,需要強調的是,文化創(chuàng)意由于是“無中生有”的創(chuàng)新工作,所以只能也只應該指出一個方向,給予一個提示,而高質量的具體創(chuàng)意成果能否產生,則取決于長時期創(chuàng)意能力的培養(yǎng)。 PR

      (作者簡介:王萬舉,國家一級作家、河北省網(wǎng)絡作家協(xié)會主席、河北省文化產業(yè)創(chuàng)意家協(xié)會主席)

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