這個“帶貨新招”暗藏多少“坑”？

劉惟真

翻看測評時心動“種草”，入手產(chǎn)品后卻發(fā)覺“被坑”……近年來，一些“第三方測評”虛假宣傳、商測一體，為吸引流量、快速“變現(xiàn)”而耍起“花招”，不僅損害消費者權(quán)益，也擾亂了市場環(huán)境。

業(yè)內(nèi)人士認為，面對消費者的現(xiàn)實需求，“第三方測評”不應(yīng)偏離公正真實的軌道，亟須規(guī)范發(fā)展、回歸本源。

產(chǎn)品測評成部分商家“帶貨新招”

面對“過載”的網(wǎng)絡(luò)電商信息，下單前翻翻產(chǎn)品測評已成為不少消費者的習慣。中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，近八成消費者會在購物前觀看“第三方測評”。

“有些用戶希望通過測評視頻了解行業(yè)情況，更多消費者希望借此輔助自己在短時間內(nèi)做出購買決策?！睆B門大學新聞傳播學院助理教授李達軍說。

近年來，“第三方測評”正是因內(nèi)容淺顯易懂、測評體驗具有可參考性而“火速出圈”。然而記者了解到，目前有部分測評博主渾水摸魚，讓消費者難下決斷，甚至“買后被騙”。

虛假夸張宣傳，實物差別明顯。一位從美妝公司離職的員工介紹說，有的美妝博主在測評“褪紅面膜”時，先拍攝揭下面膜的畫面，再用熱水敷臉使皮膚變紅，剪輯視頻時調(diào)整順序，讓消費者相信產(chǎn)品功效。北京某時尚博主透露，服裝測評也有類似現(xiàn)象?！坝械挠脢A子夾住衣服背面，廓形能變修身；有的樣品和產(chǎn)品差別較大，消費者很難甄別?！?/p>

評價截然相反，顧客左右為難。記者在某平臺搜索同一款美瞳產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，有博主稱“沒有干澀感”，也有的稱“戴上就流淚”，不少消費者直呼“不知該聽誰的”。上海錦天城（天津）律師事務(wù)所律師尚麗娟表示，博主的主觀性容易導致測評結(jié)果出現(xiàn)分歧，也有一些商家故意借博主之口詆毀競品公司，構(gòu)成不正當競爭行為。

看似“中立客觀”，實則“商測難辨”。中消協(xié)發(fā)布的報告顯示，55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養(yǎng)測類的模式?！坝械牧餍衅放瞥鲎跃W(wǎng)紅經(jīng)紀公司，找代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，再讓旗下網(wǎng)紅猛推?！焙献o膚博主李先生稱。不少消費者指出，一些商家“既當運動員又當裁判員”，對自家產(chǎn)品的優(yōu)點大夸特夸、缺點絕口不提，難保測評公正性。

亂象背后仍存治理難點

多位專家指出，“第三方測評”魚龍混雜，暴露出目前平臺管理、準入及評價機制等方面存在的問題與治理難點。

門檻較低，“外行”也可測評。天津財經(jīng)大學商學院互聯(lián)網(wǎng)信息與用戶行為研究中心主任陳旭輝認為，目前網(wǎng)絡(luò)測評準入機制尚未健全，測評主體不一定具備相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)或資質(zhì)條件。中消協(xié)發(fā)布的報告也顯示，目前“第三方測評”市場具備法人背景的賬號僅占比23.4%。

記者在某網(wǎng)絡(luò)平臺看到，多位僅有千余名粉絲的普通博主曬出了商家的“測評邀請”。“互聯(lián)網(wǎng)平臺上人人都是推薦官，‘素人更容易獲取消費者的信任。”李達軍介紹，一家網(wǎng)紅經(jīng)紀公司的“素人”從培訓到上崗甚至只需28天，入行幾乎是“零門檻”。

主觀臆斷，測評標準不一。陳旭輝、尚麗娟等表示，一些博主的測評標準帶有主觀性、隨意性，測評方法不專業(yè)，結(jié)果往往是“親測有效”?！叭欢粯颖静捎貌煌瑴y評標準，得到的結(jié)論可能完全不同?！鄙宣惥暾f。

“有的測評過程就像‘黑箱，消費者無從知曉博主以何種方式開展檢測、其科學性合理性如何，只能被動地接受最終數(shù)據(jù)與結(jié)果?！崩钸_軍說。

“移花接木”，難以聯(lián)動施策。記者發(fā)現(xiàn)，有的因內(nèi)容違規(guī)被一家平臺封禁的測評博主，在“沉寂”一段時間后仍能復出“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”其他平臺。多位專家表示，對于各大平臺而言，測評內(nèi)容是保有競爭力、活躍度的重要板塊，如果平臺追求流量至上，在內(nèi)容生產(chǎn)、審核、傳播等環(huán)節(jié)把關(guān)不嚴，也容易助長不正之風。

武漢大學網(wǎng)絡(luò)治理研究院副院長袁康認為，即便是在規(guī)模較小的平臺上發(fā)布的不良內(nèi)容信息也非常容易被轉(zhuǎn)載到其他平臺上?！熬W(wǎng)絡(luò)是聯(lián)動的，如果機械地把不同平臺視為彼此割裂的個體，可能會造成監(jiān)管困難?！?h3>讓“第三方測評”回歸本源

“第三方測評”領(lǐng)域出現(xiàn)的亂象已引起相關(guān)部門的高度重視，不少部門出臺有針對性的舉措，持續(xù)加大監(jiān)督整治力度。近日，中消協(xié)通過深入調(diào)查，發(fā)布《“第三方測評”對消費者權(quán)益影響調(diào)查報告》，表示將繼續(xù)對“第三方測評”進行監(jiān)督。市場監(jiān)管總局也修訂發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，細化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告、利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布廣告等重點領(lǐng)域的廣告監(jiān)管規(guī)則，明確行為規(guī)范。

對于不少消費者而言，背后無利益相關(guān)方、體驗真實可靠是“第三方測評”受歡迎的重要原因。業(yè)內(nèi)人士認為，面對部分“第三方測評”變味“跑偏”現(xiàn)象，在強化監(jiān)管、完善法律的基礎(chǔ)上，未來可從行業(yè)自律、社會監(jiān)督等角度協(xié)同發(fā)力，引導其回歸本源。

尚麗娟建議，加強對侵害消費者知情權(quán)、進行虛假宣傳或商業(yè)詆毀的測評主體的監(jiān)管與治理力度，加強行業(yè)自律，鼓勵行業(yè)協(xié)會結(jié)合實際案例制定更加靈活適用的行業(yè)規(guī)程，引導市場良性競爭。

從平臺治理的角度，天津市消費者協(xié)會投訴部主任陳云奎認為，平臺方需加強賬號身份認證，設(shè)置“第三方測評”標簽，對測評賬號建立作品審核、信用投訴、宣傳帶貨管理及賬號粉絲管理等多重監(jiān)管機制。

“如果憑借流量采取非正當宣傳手段‘割韭菜，造成消費者的反感，會對平臺長期良性發(fā)展和內(nèi)容生態(tài)造成‘反噬?！标愋褫x認為，平臺應(yīng)放遠眼光，加強對虛假內(nèi)容的整治力度?？稍跍y評視頻發(fā)布前要求博主勾選并承諾責任、保證視頻內(nèi)容的真實性，凈化網(wǎng)絡(luò)消費內(nèi)容生態(tài)。

對測評主體建立準入機制也迫在眉睫。陳云奎等建議，提高博主準入門檻、制定合理的申請審批機制，針對從事商業(yè)行為的測評賬號進行統(tǒng)一備案管理。李達軍認為，相關(guān)部門可對網(wǎng)紅經(jīng)紀公司的網(wǎng)紅培訓機制予以規(guī)范，提升博主的法律法規(guī)素養(yǎng)與“第三方測評”的合規(guī)性。

此外，需進一步暢通消費者監(jiān)督反饋渠道，保護消費者權(quán)益。陳旭輝、陳云奎等表示，有必要建立健全消費者對“第三方測評”的評分反饋機制，設(shè)立消費投訴的“綠色通道”，為測評賬號管理提供科學有效的數(shù)據(jù)指標。