互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖書(shū)品牌建設(shè)探析

歐陽(yáng)臻瑩

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技發(fā)展豐富了信息傳播的渠道和形式，變革和融合已成為我國(guó)出版業(yè)的重要特征和趨勢(shì)?？晒┳R(shí)別的Logo和標(biāo)語(yǔ)，個(gè)性化、系列化的圖書(shū)產(chǎn)品和多樣化觸達(dá)讀者的方式成為圖書(shū)品牌占領(lǐng)讀者心智的不二法門。

在20世紀(jì)八九十年代，湖南出版界持續(xù)推出過(guò)產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)影響的品牌書(shū)系，如《走向世界叢書(shū)》《第一推動(dòng)》《詩(shī)苑譯林》《散文譯叢》《王船山全集》《曾國(guó)藩全集》《大風(fēng)原創(chuàng)長(zhǎng)篇小說(shuō)》等，形成了“出版湘軍”的品牌。當(dāng)時(shí)的圖書(shū)出版已經(jīng)具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性以及品牌意識(shí)，之后除了擴(kuò)大已有的品牌效應(yīng)，占領(lǐng)特定細(xì)分市場(chǎng)的子品牌也開(kāi)始日益成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。近幾年，一大批不再局限于母品牌或單一品牌的出版子品牌噴薄而出，并成為出版單位在特定出版領(lǐng)域進(jìn)行定向深耕的利器。

圖書(shū)品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)

從出版社的角度來(lái)看，品牌要立起來(lái)，要集中戰(zhàn)略資源、資本、人力等進(jìn)行品牌建設(shè)的戰(zhàn)略布局，打造有影響力的子品牌和骨干書(shū)系，需要抓住“概念”“旗幟”“精品”“機(jī)制”“美感”五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

概念：確立鮮明的出版宗旨和出版理念。在品牌書(shū)系確立之初，首要明確該套書(shū)系的出版宗旨和理念，確立出版方向與范圍，定下基調(diào)與靈魂，也為之后的選題提供標(biāo)準(zhǔn)。比如社科文獻(xiàn)出版社的“甲骨文”品牌，是以西方學(xué)術(shù)經(jīng)典和學(xué)術(shù)暢銷書(shū)為主打產(chǎn)品，注重可讀性。在得到讀者認(rèn)可的同時(shí)，也引發(fā)讀者對(duì)學(xué)術(shù)、人文思想較高層次圖書(shū)的閱讀興趣。

旗幟：確定統(tǒng)一的裝幀設(shè)計(jì)風(fēng)格和主題Logo。書(shū)系設(shè)計(jì)與叢書(shū)、套書(shū)不同，是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期設(shè)計(jì)。一個(gè)書(shū)系更要注重風(fēng)格統(tǒng)一，開(kāi)本、封面、字體，扉頁(yè)、襯頁(yè)、版式，短視頻制作、宣傳物料等各項(xiàng)元素，整個(gè)書(shū)系的設(shè)計(jì)理念要鮮明統(tǒng)一。

精品：不斷開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)選題，產(chǎn)出具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品往往依賴選題上的深度開(kāi)發(fā)，通過(guò)挖掘、傳達(dá)圖書(shū)中獨(dú)特的文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，切中社會(huì)熱點(diǎn)，形成社會(huì)話題，形成具有市場(chǎng)差異性的圖書(shū)產(chǎn)品，推出具有時(shí)尚性、實(shí)用性、獨(dú)特性的圖書(shū)精品。

機(jī)制：將事業(yè)部制、項(xiàng)目制等機(jī)制創(chuàng)新與品牌打造結(jié)合。一個(gè)事業(yè)部或工作室的任務(wù)就是打造一個(gè)品牌。比如，中信出版社的灰犀牛分社，從一本書(shū)、一個(gè)概念到一個(gè)子品牌，以一本書(shū)來(lái)命名一個(gè)事業(yè)部，成功讓 “灰犀?！痹?017年爆發(fā)為一個(gè)全新概念，而不只是一本書(shū)，獲得了社會(huì)各界廣泛的關(guān)注，并被普遍運(yùn)用在經(jīng)濟(jì)與金融、社會(huì)民生、科技、生活等領(lǐng)域。

美感：重視圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)和印制品控。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙質(zhì)出版物作為獨(dú)特的媒介形式，如何在美學(xué)層面和情感層面吸引并留住讀者，是出版人必須面對(duì)的首要問(wèn)題，更具時(shí)代性與創(chuàng)意度的出版策劃與設(shè)計(jì)包裝變得越來(lái)越重要。

只有通過(guò)一本本精品書(shū)連續(xù)出版的帶動(dòng)，才能讓品牌真正 樹(shù)立起來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖書(shū)品牌建設(shè)的創(chuàng)新突破

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“變”與“新”是行業(yè)趨勢(shì)，優(yōu)秀的圖書(shū)品牌可以積累讀者口碑，增強(qiáng)粉絲粘性，為自身營(yíng)銷推廣打下基礎(chǔ)。出圈的圖書(shū)品牌，既要有“個(gè)性”，也要有“調(diào)性”，要緊跟時(shí)代趨勢(shì)、市場(chǎng)變化，隨時(shí)準(zhǔn)備適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“變”與“新”。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式：利用一切可觸達(dá)讀者的方式。品牌化像磁石一樣，產(chǎn)生磁場(chǎng)，吸引價(jià)值觀和審美一致的人，成為品牌的認(rèn)同者。而從品牌方的角度出發(fā)，當(dāng)一個(gè)圖書(shū)產(chǎn)品上市之后，以何種方式來(lái)觸達(dá)讀者是每一個(gè)品牌都在考慮的問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，90%以上的圖書(shū)子品牌都會(huì)選擇新媒體，微信、微博、短視頻這類新媒體平臺(tái)因其傳播廣、輕量、便捷的特點(diǎn)已成為營(yíng)銷的主流。除了新媒體外，集訂購(gòu)采買和讀者見(jiàn)面等多功能一體的大型書(shū)展、書(shū)市也是圖書(shū)品牌的選擇，新書(shū)發(fā)布會(huì)、讀者見(jiàn)面會(huì)作為傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷的主要形式之一，有著粉絲集聚的效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，也是觸達(dá)讀者的重要方式。而近一兩年風(fēng)靡的小型圖書(shū)市集也越來(lái)越受到圖書(shū)品牌的歡迎。2023年4月13日—16日，做書(shū)十周年特別活動(dòng)·做書(shū)圖書(shū)市集舉辦，169家以出版品牌為主的出版方參展。對(duì)于讀者忠誠(chéng)度高的圖書(shū)品牌而言，小型圖書(shū)市集無(wú)疑是品牌的粉絲見(jiàn)面會(huì)，在市集上可以與心愛(ài)品牌的編輯甚至特邀作者面對(duì)面，更能推動(dòng)品牌營(yíng)銷和宣傳。

創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)：豐富衍生產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在圖書(shū)產(chǎn)品本身之外，一個(gè)圖書(shū)出版品牌的建設(shè)也變得越來(lái)越豐富。除了最開(kāi)始的產(chǎn)品品牌建設(shè)，即形成單個(gè)的具有品牌影響力的代表性產(chǎn)品；到產(chǎn)品線品牌建設(shè)，即在同一產(chǎn)品線形成多個(gè)具有高度品牌影響力的產(chǎn)品，以產(chǎn)品為依托奠定產(chǎn)品線品牌價(jià)值；再到開(kāi)始創(chuàng)新和突破，即在眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與多條或單一產(chǎn)品線加持下，形成出版機(jī)構(gòu)的品牌影響力。比如可以開(kāi)發(fā)文創(chuàng)周邊、電子書(shū)與有聲書(shū)等多種產(chǎn)品形式，以及視頻在線課程、音頻內(nèi)容等，甚至是2022年開(kāi)始風(fēng)靡的數(shù)字藏品。

創(chuàng)新機(jī)制管理：促進(jìn)品牌可持續(xù)發(fā)展。以科學(xué)先進(jìn)的體制機(jī)制作為保障，調(diào)動(dòng)各環(huán)節(jié)人員的積極性，使創(chuàng)新工作得以高效有序地進(jìn)行。對(duì)于書(shū)業(yè)的子品牌而言，由原出版機(jī)構(gòu)衍生而來(lái)，必不可少地需要從出版機(jī)構(gòu)原有的出版經(jīng)驗(yàn)和管理中汲取養(yǎng)分，獲得支持。創(chuàng)新機(jī)制即是追求品質(zhì)、打造品牌，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。如項(xiàng)目主管制，給予責(zé)任編輯新的角色定位，對(duì)一個(gè)圖書(shū)項(xiàng)目進(jìn)行從選題論證到編校、設(shè)計(jì)、印刷、營(yíng)銷等全流程的策劃和監(jiān)督執(zhí)行；選題競(jìng)標(biāo)制，激發(fā)編輯潛能，提升編輯策劃力；獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)品牌人員的積極性和創(chuàng)造性，讓其全身心投入到精品策劃和品牌推廣中。

創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)構(gòu)建：吸納優(yōu)秀人才。國(guó)內(nèi)外大多數(shù)的圖書(shū)品牌團(tuán)隊(duì)人數(shù)不多，且多為編輯人員。如何在有限的投入中最大化發(fā)揮編輯的作用與價(jià)值，需要凝聚力量，讓先進(jìn)的理念落地，讓每一位編輯日常工作的重心與品牌的根本價(jià)值觀相統(tǒng)一，確保圍繞品牌形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，即需要專業(yè)化、職業(yè)化和社會(huì)化的編輯：把編輯的專業(yè)知識(shí)水平貫穿到品牌的發(fā)展過(guò)程中、把履行職責(zé)鍛煉成一種職業(yè)精神、把員工對(duì)品牌的認(rèn)同建立在社會(huì)主流價(jià)值觀基礎(chǔ)上。出版業(yè)歸根結(jié)底是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，很大程度上依靠?jī)?yōu)秀的出版人，需要持續(xù)吸納行業(yè)中優(yōu)秀的編輯人才與出版人才，同時(shí)向優(yōu)秀的品牌學(xué)習(xí)，通過(guò)多種途徑觸達(dá)讀者，建立品牌形象。

作者單位：中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)出版部