善用流量 “雙刃劍” 增強熱點話題引導(dǎo)力
——基于“淄博燒烤”出圈現(xiàn)象引發(fā)的思考

□ 楊厚法

眾多網(wǎng)紅沉浮現(xiàn)象背后“成也流量，敗也流量”的客觀事實揭示流量是一把“雙刃劍”。如何用好流量這把“雙刃劍”是一個很現(xiàn)實的課題，也是提升網(wǎng)絡(luò)治理能力的必然要求。本文基于“淄博燒烤”出圈現(xiàn)象，探析新聞媒體如何善用流量“雙刃劍”，增強熱點話題引導(dǎo)力，更好地為經(jīng)濟社會發(fā)展服務(wù)。

一、熱點話題經(jīng)新聞媒體報道被廣泛關(guān)注

流量社會背景下，面對熱點話題，更需要專業(yè)新聞媒體的敏銳感知和在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中適時發(fā)聲。

淄博燒烤走紅伊始，不少新聞媒體便進行了關(guān)注。山東大眾網(wǎng)“海報新聞”等媒體關(guān)注到，2023年旅游市場顯現(xiàn)出報復(fù)式反彈的趨勢。3月初第一個周末跟氣溫一樣飆升的還有復(fù)蘇的山東旅游?！按髮W(xué)生組團到淄博吃燒烤”的話題登上抖音同城榜等社交媒體熱搜榜。齊魯晚報齊魯壹點App等山東媒體持續(xù)關(guān)注“大學(xué)生組團到淄博擼串”上熱搜現(xiàn)象，“周末一半大學(xué)生在淄博吃燒烤”等話題漸漸引發(fā)更多新聞媒體關(guān)注，進入了更大范圍的公眾視野。新華社等央媒播發(fā)了《記者帶你沉浸式打卡淄博燒烤》《新華銳評：淄博燒烤火在誠信和誠意》等報道。

吃燒烤這一看似平淡無奇的話題，經(jīng)社交媒體醞釀發(fā)酵，再經(jīng)地方媒體和央媒等新聞媒體報道獲得廣泛關(guān)注，看似不上臺面的小攤燒烤成為新聞媒體觀察2023年春天經(jīng)濟社會發(fā)展不可忽視的一個熱點。

二、透過熱點話題看熱鬧更看門道

流量社會熱點話題紛繁蕪雜，新聞媒體發(fā)揮著解讀的功能。面對熱點話題，網(wǎng)友時常抱著一種“吃瓜心態(tài)”看熱鬧，但肩負著對社會價值觀和社會風(fēng)氣塑造和引導(dǎo)責任的主流媒體應(yīng)力避膚淺，深層思考熱點刷屏背后的經(jīng)濟社會發(fā)展問題，積極傳遞正能量，提出建設(shè)性意見。

今年以來，不少城市為了搞活經(jīng)濟推出了諸多刺激消費的便民服務(wù)，淄博也不例外。“淄博燒烤”走紅后，社會關(guān)注的不單單是燒烤本身好不好吃的問題。除了“烤爐+小餅+蘸料”的淄博燒烤“靈魂三件套”特色外，坐高鐵去淄博吃燒烤成為一種流行，“赴淄趕烤”成為一種休閑時尚。新聞媒體報道陸續(xù)關(guān)注到，淄博從社會治安、食品安全、消防安全等方面開展護航行動。再到后來，公眾透過淄博燒烤持續(xù)火熱現(xiàn)象關(guān)注到當?shù)卣ㄈ撕偷慕?jīng)濟社會發(fā)展環(huán)境。

圍繞淄博燒烤出圈現(xiàn)象，新華社傳播矩陣表現(xiàn)活躍。新華網(wǎng)微博推出的“淄博燒烤的靈魂到底是什么……今年淄博的春天是孜然味……你最喜歡哪里的燒烤”等話題登上微博熱搜榜，新華社播發(fā)的《淄博背后的流量密碼》《淄博燒烤憑什么》等報道，深入觀察淄博燒烤出圈盛況和走紅背后原因，立體式深入展現(xiàn)了淄博燒烤本身和它所代表的地方發(fā)展熱情的涌動以及我國經(jīng)濟復(fù)蘇態(tài)勢。

三、警惕流量攀高急轉(zhuǎn)沉浮現(xiàn)象

淄博燒烤出圈走紅之后是引發(fā)不少擔憂的。其中問題不乏如何讓“流量”變“留量”，如何讓城市一時“走紅”變?yōu)椤伴L紅”，如何避免負面輿情反轉(zhuǎn)反噬等。

“五一”假期前夕，淄博市文化和旅游局發(fā)布《致廣大游客朋友的一封信》，提醒游客淄博“五一”客流量已超接待能力，建議錯峰出游，并推薦山東省內(nèi)其他城市。新華社微信公眾號推出了評論《給淄博燒烤，潑一盆“冷水”》，央視新聞微信公眾號載文報道《淄博“勸退信”刷屏！熱評：唯有真誠得人心》，這些報道有助于引導(dǎo)社會更加理性看待淄博燒烤火熱現(xiàn)象。

近年來太多的網(wǎng)紅經(jīng)歷沉浮現(xiàn)象，“成也流量，敗也流量”的客觀事實，已經(jīng)引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注，其中所蘊含的流量社會運行客觀規(guī)律有待進一步探究摸索。

四、啟示

一是沉浸式調(diào)研催生深度報道。流量社會新聞媒體更需要踐行好“四力”，從新聞業(yè)務(wù)操作實踐看，要重視調(diào)查研究，進行沉浸體驗式調(diào)研、蹲點式調(diào)研。此次圍繞淄博燒烤，新華社推出有《記者帶你沉浸式打卡淄博燒烤》 《淄博燒烤憑什么》等報道。央視新聞微信公眾號載文《凌晨四點的淄博，靜悄悄？》，蹲點關(guān)注淄博撐過“五一”的巨大流量之謎，從日常中尋找答案，深究“流量”變“留量”之道。

二是增強報道的前瞻性、指導(dǎo)性。淄博燒烤走紅后，就有當?shù)馗刹勘硎荆筒┳鳛橐粋€轉(zhuǎn)型中的老工業(yè)城市，能引發(fā)廣泛關(guān)注實屬不易，希望媒體關(guān)注淄博更廣泛的內(nèi)容和亮點。《新華每日電訊》等媒體刊發(fā)的《淄博燒烤火爆背后的“流量密碼”》就聚焦傳統(tǒng)老工業(yè)城市轉(zhuǎn)型和延攬人才問題，引導(dǎo)公眾全面看待流量熱背后，地方如何多方面均衡發(fā)展等問題。

三是總結(jié)提煉可供推廣的經(jīng)驗?！八街?，可以攻玉”，淄博燒烤走紅，對于其他城市而言如何取經(jīng)是一個現(xiàn)實問題，新聞媒體在這方面發(fā)揮著重要的作用，可以由點及面總結(jié)提煉可供推廣的經(jīng)驗?！拔逡弧奔倨诤笮氯A社播發(fā)了《網(wǎng)紅城市彰顯自然和人文底蘊》等報道，記者通過采訪網(wǎng)紅城市重慶、長沙和淄博等地發(fā)現(xiàn)，美景、美食，厚重的歷史、豐富的人文，真誠“寵粉”呵護是這些城市火爆出圈的共同特征。

“春風(fēng)如貴客，一到便繁華”，在流量社會，流量即“風(fēng)口”，對于城市的發(fā)展有重要宣傳促進作用。不過流量“雙刃劍”需駕馭好，避免一陣風(fēng)，破解走紅后如何長遠發(fā)展，新聞報道大有可為。“治大國如烹小鮮”，經(jīng)歷了三年新冠疫情，期待越來越多淄博式的網(wǎng)紅城市在煙火氣的氤氳升騰中釋放發(fā)展熱情，經(jīng)媒體報道躍然紙上、屏上。