基于《農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鞑ァ返霓r(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及傳播策略探索

推進(jìn)共同富裕最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村，全黨工作的重中之重是“三農(nóng)”問題?！吨泄仓醒雵?guó)務(wù)院 關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》指出，促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收、促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)增效、賦予農(nóng)民更加充分的財(cái)產(chǎn)權(quán)益是拓寬農(nóng)民增收致富的三個(gè)渠道。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以起到傳播農(nóng)產(chǎn)品信息、擴(kuò)大宣傳范圍、吸引消費(fèi)者進(jìn)而增加農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的作用。由王丹霞、陳莉、陳海英、張燕、董麗榮著，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社出版的《農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鞑ァ芬粫\(yùn)用廣告學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等各學(xué)科的理論知識(shí)對(duì)農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行論述，是對(duì)農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鞑サ囊淮蜗到y(tǒng)性探索。

《農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鞑ァ芬粫譃槭畟€(gè)章節(jié)。第一章緒論部分主要從農(nóng)業(yè)廣告的基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行論述，包括其概念、分類、作用和現(xiàn)狀。第二章到第十章分別從農(nóng)業(yè)廣告環(huán)境、農(nóng)業(yè)廣告主、農(nóng)業(yè)廣告策劃、農(nóng)業(yè)廣告信息、農(nóng)業(yè)廣告媒介、農(nóng)業(yè)廣告受眾、農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)、農(nóng)業(yè)廣告預(yù)算、農(nóng)業(yè)廣告調(diào)查九個(gè)方面對(duì)農(nóng)業(yè)廣告的傳播展開論述。其中第五章的第四節(jié)從農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意的定義、作用、表現(xiàn)三方面集中論述了農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。第八章從概念、測(cè)評(píng)的意義、標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容、方法對(duì)農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)進(jìn)行了論述。其余章節(jié)則主要對(duì)廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)要素及其影響進(jìn)行了詳細(xì)論述。

1 ? ?農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)概述

農(nóng)業(yè)廣告是介紹與農(nóng)業(yè)內(nèi)容有關(guān)的廣告?！掇r(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鞑ァ穼?duì)農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意的界定具體為：農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意是指廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。依據(jù)其定義可知農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意有三方面的特征。

其一，農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意體現(xiàn)創(chuàng)造性和“新”的特點(diǎn)，發(fā)前人所未言，以新奇和獨(dú)創(chuàng)性吸引目標(biāo)群體的眼球，進(jìn)而使消費(fèi)者知曉和消費(fèi)產(chǎn)品。如科邦化肥以“少下一點(diǎn)田”“少花一點(diǎn)本”“多賺很多錢”的廣告創(chuàng)意取勝，收到了很好的廣告效應(yīng)。其二，農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意要立足于科學(xué)的調(diào)查分析。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要想通過創(chuàng)意一舉捕獲消費(fèi)者的心便需要先對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查、了解和分析，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，更具針對(duì)性地進(jìn)行符合預(yù)期的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。如科邦化肥在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)之前，對(duì)化肥市場(chǎng)做了詳細(xì)的調(diào)查分析，總結(jié)出科邦化肥主要面臨的挑戰(zhàn)是來自市場(chǎng)和認(rèn)知兩個(gè)層面，由此制定了以全能均效生態(tài)肥為定位的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。其三，農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)致力于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為具象的藝術(shù)表現(xiàn)形式。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要想方設(shè)法地將抽象的概念以形象生動(dòng)的表達(dá)方式呈現(xiàn)出來，以具象事物的特征闡釋產(chǎn)品的突出特點(diǎn)。如美國(guó)西北櫻桃為了突出所產(chǎn)地櫻桃的特征和價(jià)值，將櫻桃和鉆石相聯(lián)系，把櫻桃比作水果中的鉆石，進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，突出櫻桃價(jià)值高貴這一特征。依據(jù)農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意的特征，在進(jìn)行農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，需要把握以上三點(diǎn)核心特征，進(jìn)行符合其要求的農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

2 ? ?農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作用

對(duì)農(nóng)業(yè)廣告進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)是在農(nóng)業(yè)廣告基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，最終目標(biāo)指向是為了宣傳農(nóng)產(chǎn)品，促使消費(fèi)者愿意購(gòu)買，增加產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)有以下幾方面的作用和意義。

其一，有助于達(dá)到農(nóng)業(yè)廣告預(yù)定目標(biāo)。農(nóng)業(yè)廣告是帶有商業(yè)性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，對(duì)農(nóng)業(yè)廣告進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)是為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)廣告利益最大化，吸引更多消費(fèi)者，達(dá)到農(nóng)業(yè)廣告的預(yù)定目標(biāo)。如科邦生態(tài)肥的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)便推動(dòng)了產(chǎn)品知名度的提升，提高了銷售業(yè)績(jī)。其二，有助于農(nóng)業(yè)廣告進(jìn)行告知活動(dòng)。富有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的農(nóng)業(yè)廣告更能以活潑鮮明的形象吸引大眾的眼球和注意力，起到廣而告之的作用，助力產(chǎn)品的宣傳。如光明牛奶的《百分百好牛篇》，通過對(duì)牛進(jìn)行身體和智力的考驗(yàn)，通過考試的牛才可以被選為光明的牛，吸引了大眾。通過農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，光明牛奶所秉持的“百分百好牛，出百分百好奶”的理念也隨之深入人心。其三，有助于農(nóng)業(yè)廣告進(jìn)行勸服活動(dòng)。對(duì)農(nóng)業(yè)廣告進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，有利于通過親切可感的形象拉近與消費(fèi)者之間的距離，或者激發(fā)消費(fèi)者相似的熱情，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲。如光明牛奶利用可愛的卡通牛進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將企業(yè)理念通過卡通牛進(jìn)行傳遞，具象可感。其四，有助于提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。有創(chuàng)意的農(nóng)業(yè)廣告設(shè)計(jì)往往都會(huì)融入有深度的文化意蘊(yùn)，如此所設(shè)計(jì)出來的農(nóng)業(yè)廣告在消費(fèi)者心目中更有文化內(nèi)涵，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度大大提升?！懊绹?guó)費(fèi)城交響樂團(tuán)”到滬演出時(shí)的企業(yè)形象廣告正是上海光明乳業(yè)以大提琴和白色乳牛的斑紋為創(chuàng)意進(jìn)行結(jié)合，達(dá)到二者之間的互動(dòng)交融，因而交相輝映。光明乳業(yè)通過這則廣告?zhèn)鬟f出對(duì)社會(huì)活動(dòng)的支持，無形中提升了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位、高度以及深度。其五，有助于農(nóng)業(yè)廣告進(jìn)行提示活動(dòng)。農(nóng)業(yè)創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)正是為了通過有趣的創(chuàng)意廣告對(duì)消費(fèi)者形成心理暗示，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，拉動(dòng)消費(fèi)。如新西蘭奇異果以“吃我吃我吃我，豐富維生素，吃越多，養(yǎng)顏美容越青春，每天一顆，快來吃我”的廣告語和變化的擬人形象對(duì)消費(fèi)者形成提示，促進(jìn)消費(fèi)。其六，可以為農(nóng)業(yè)廣告增添“轟動(dòng)”效應(yīng)。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)往往采用一些夸張的手法和峰回路轉(zhuǎn)的方式，在開始的設(shè)置和最后結(jié)果的揭曉之間，展現(xiàn)出“原來如此”的期待效果，如此便可以在最后一刻為產(chǎn)品帶來轟動(dòng)效應(yīng)。基于農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的積極作用，從事農(nóng)業(yè)活動(dòng)的企業(yè)和商家應(yīng)利用農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)宣傳其產(chǎn)品，拉動(dòng)消費(fèi)。

3 農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的傳播策略

農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的傳播效果是指農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)本身被消費(fèi)者知曉和消費(fèi)。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的傳播效果能夠體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的效果。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的傳播效果正是在農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的傳播過程中實(shí)現(xiàn)的，其與農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒介、消費(fèi)者之間具有密不可分的關(guān)系。要想促進(jìn)農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的傳播，便需要在以下這三方面用功用力。

其一，在農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面。首先，農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須依據(jù)其產(chǎn)品的真實(shí)性，在科學(xué)分析的前提下進(jìn)行設(shè)計(jì)。廣告允許夸張但應(yīng)在合理的限度內(nèi)，只有當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買到的產(chǎn)品和預(yù)期效果在消費(fèi)者所能接受的誤差內(nèi)，才會(huì)對(duì)此產(chǎn)品信賴，長(zhǎng)期穩(wěn)定消費(fèi)，如此才能真正達(dá)到農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)傳播的效果。其次，農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)容要求新穎獨(dú)特，體現(xiàn)創(chuàng)意性，由此才能吸引消費(fèi)者，傳播效果才會(huì)更佳。除此之外，在內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)要突出主題，主題鮮明、定位準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)更能被消費(fèi)者記得住、記得牢。而且，在內(nèi)容上要符合農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民的語言習(xí)慣等，通俗易懂，貼近農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民生活。最后，農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要注意形式上的優(yōu)化。文字要素、色彩要素、圖形要素、版面編排等都是農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中不可忽視的要素，進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)要對(duì)這些要素進(jìn)行綜合考慮，合理搭配，呈現(xiàn)出統(tǒng)一和諧的整體效果。

其二，在農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)媒介方面。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)想要被傳播出去，必須依靠一定的傳播媒介。首先，選擇合適的傳播媒介。傳播媒介的種類有很多種，有包括報(bào)紙、雜志等的紙質(zhì)媒介，有包括電視、廣播等的電子媒介，有網(wǎng)絡(luò)媒介、戶外媒介等。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)需要根據(jù)其目的選擇合適的媒介，如針對(duì)增加銷售額便可選擇電視、廣播、報(bào)紙、雜志等，因?yàn)檫@些媒介的傳播速度快、信息接收較為方便，可在短時(shí)間內(nèi)促使消費(fèi)者快速購(gòu)買。針對(duì)提高市場(chǎng)占有率的目的則可以選擇報(bào)紙、雜志這類媒介。報(bào)紙具有發(fā)行量大、可以反復(fù)刊登的優(yōu)點(diǎn)，能夠加深消費(fèi)者的印象；雜志則具有版塊分類清晰明確的優(yōu)點(diǎn)，相對(duì)而言有較為固定的讀者群，由此針對(duì)特定的消費(fèi)群能夠有的放矢地?cái)U(kuò)展某一特定領(lǐng)域的市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。針對(duì)提高企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)度可以選擇報(bào)紙、戶外廣告、交通廣告。提高聲譽(yù)度不在于一時(shí)，而是要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，制定戰(zhàn)略性目標(biāo)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的好感和信任度。根據(jù)不同目的，選擇合適的一種或者組合傳播媒介，如此針對(duì)性更強(qiáng)、傳播效果更好。其次，對(duì)于媒介在時(shí)間上的選擇也很重要。不同時(shí)間段的媒介傳播產(chǎn)生的效果也會(huì)有一定的差異性。如在黃金時(shí)間段進(jìn)行傳播，能夠輻射更多的消費(fèi)者，又比如在農(nóng)忙季節(jié)推出的農(nóng)業(yè)廣告無疑會(huì)增加產(chǎn)品的銷售量。在農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的媒介選擇上要注意其種類和時(shí)間。

其三，在消費(fèi)者方面。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的傳播效果的最終指向者是消費(fèi)者，因此，洞悉消費(fèi)者的具體情況極有必要。首先，在進(jìn)行農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)傳播時(shí)，有必要對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了解，只有從消費(fèi)者的角度去思考他們最需要什么，根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)并傳播，才能實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)和傳播的初衷，促成消費(fèi)。產(chǎn)品的目標(biāo)群體是更看重產(chǎn)品的外觀還是質(zhì)量抑或是服務(wù)，這都是農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)傳播應(yīng)考慮的因素。其次，需要考慮消費(fèi)者的特征。如北方人有吃面吃咸的習(xí)慣，南方人則喜歡吃米吃甜，各地不同的風(fēng)俗人情宗教習(xí)俗不同影響著消費(fèi)者的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為。消費(fèi)者年齡段的不同對(duì)產(chǎn)品的需求也不同，同時(shí)對(duì)廣告的注意力和關(guān)注點(diǎn)也不同。如“Got Milk”廣告運(yùn)動(dòng)定位精準(zhǔn)，定位群體鎖定為青少年，根據(jù)青少年追星的心理，選擇當(dāng)下最受青少年喜歡的明星對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，大大增強(qiáng)了傳播效果。最后，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也極為關(guān)鍵。消費(fèi)者習(xí)慣在線下購(gòu)買還是在網(wǎng)上購(gòu)買，消費(fèi)者習(xí)慣于實(shí)時(shí)消費(fèi)還是提前消費(fèi)，了解消費(fèi)者的習(xí)慣并制定農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)傳播策略，可以使廣告?zhèn)鞑バЧ油怀觥?/p>

4 小 結(jié)

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去了，當(dāng)今時(shí)代是需要宣傳的時(shí)代，好的產(chǎn)品必須輔助以優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。我國(guó)的農(nóng)業(yè)廣告還處于起步階段，仍然還存在農(nóng)副產(chǎn)品不需要做廣告的思想誤區(qū)，此種狀況急需扭轉(zhuǎn)。在商家和企業(yè)通過廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)獲得了良好效果的情況下，商家和企業(yè)開始注重廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳作用。農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有效的宣傳，全面生動(dòng)的傳播農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的信息和特征，使買家獲取到更為全面的信息和購(gòu)買渠道，賣家也借此將自己的產(chǎn)品推銷出去，從而實(shí)現(xiàn)買家和賣家的良好互動(dòng)和信息交換。因此，分析影響農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的因素，探究加速農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的傳播效果，進(jìn)而對(duì)二者改進(jìn)和優(yōu)化，在當(dāng)前尤為必要。

（張劍，女，講師，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)、美術(shù)學(xué)）

書名： 農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鞑?/p>

作者： 王丹霞，陳 ? ?莉，陳海英，張 ? ?燕，董麗榮

ISBN： 9787810858328

出版社： 中國(guó)傳媒大學(xué)出版社

出版時(shí)間： 2006年10月

定價(jià)： 32.00元