綠色生態(tài)理念融入服裝生長周期的表現(xiàn)形式

李尚書

摘要：服裝的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷方式均隨消費(fèi)理念的變化而轉(zhuǎn)變，隨著低碳環(huán)保理念的普及，綠色生態(tài)型紡織服裝產(chǎn)品逐漸占據(jù)人們視野。為緊跟時(shí)代步伐，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營方式，緩和貿(mào)易阻力，以綠色生態(tài)理念促進(jìn)服裝開發(fā)與經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型升級，增強(qiáng)紡織服裝業(yè)的國內(nèi)外市場競爭力。通過簡要分析當(dāng)前相關(guān)群體的消費(fèi)傾向與市場環(huán)境，從綠色研發(fā)、綠色生產(chǎn)、綠色經(jīng)營等多角度分析了綠色生態(tài)理念融入服裝生命周期中的重要性與實(shí)現(xiàn)途徑。認(rèn)為：把綠色生態(tài)理念貫穿于服裝的研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營、消費(fèi)等全過程，能實(shí)現(xiàn)“人——服裝——環(huán)境”的和諧發(fā)展；綠色生態(tài)理念的融入亦是企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，形成品牌效應(yīng)，拓展國內(nèi)市場，打破國際貿(mào)易“綠色壁壘”的金鑰匙。

關(guān)鍵詞：綠色研發(fā)綠色生產(chǎn)綠色經(jīng)營綠色品牌國際貿(mào)易

目前紡織工業(yè)綠色發(fā)展取得了一定成績，但仍然存在產(chǎn)業(yè)鏈綠色協(xié)同發(fā)展相對較弱，產(chǎn)品生命周期綠色管理能力有待提升：廢舊紡織品循環(huán)利用產(chǎn)業(yè)鏈體系建設(shè)緩慢等需要持續(xù)關(guān)注的問題?！笆奈濉币?guī)劃倡導(dǎo)深入貫徹落實(shí)紡織強(qiáng)國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持履行環(huán)境責(zé)任導(dǎo)向，以綠色化改造為重點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快構(gòu)建綠色低碳循環(huán)發(fā)展體系，建立健全綠色發(fā)展長效機(jī)制，推動產(chǎn)業(yè)鏈高效、清潔、協(xié)同發(fā)展，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，推進(jìn)紡織行業(yè)綠色低碳轉(zhuǎn)型。

國際貿(mào)易中服裝出口常受“綠色壁壘”的阻攔，為適應(yīng)消費(fèi)者重視產(chǎn)品的環(huán)保健康的市場環(huán)境，服裝企業(yè)采用與其相適應(yīng)的設(shè)計(jì)開發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)營模式已勢在必行。綠色生態(tài)理念貫穿于服裝研發(fā)到營銷的始終，有著創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營模式，拓展國內(nèi)外市場的重要作用。

一、綠色生態(tài)理念在服裝上的體現(xiàn)

隨著消費(fèi)者環(huán)保意識的增強(qiáng)，政府、消費(fèi)者、出口壁壘都直接或間接地給企業(yè)以綠色低碳的壓力，綠色生態(tài)理念在服裝上則具體表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面。

以健康和環(huán)境保護(hù)為目標(biāo)的綠色服裝設(shè)計(jì)。服裝消費(fèi)逐漸成為當(dāng)今主要的時(shí)尚的消費(fèi)形式之一，綠色生態(tài)服裝的需求不僅是一種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，更是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型。①大眾消費(fèi)理念逐漸由關(guān)注產(chǎn)品本身向追求更高級的歸屬于精神層次的審美性能和健康指標(biāo)的轉(zhuǎn)變是現(xiàn)代消費(fèi)者的明顯特征。消費(fèi)者可能因產(chǎn)品的某一特性而產(chǎn)生購買行為。

將科技、低碳、綠色、人文相結(jié)合作為當(dāng)今服裝設(shè)計(jì)發(fā)展的新思路。抓住綠色服裝產(chǎn)業(yè)帶來的商機(jī)，有的放矢地做好相應(yīng)綠色產(chǎn)品的開發(fā)，為廣大消費(fèi)者提供綠色產(chǎn)品，打造符合現(xiàn)代潮流且具有生態(tài)美學(xué)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)服裝成為了各制造商的必要選擇：力爭在全社會范圍內(nèi)形成綠色設(shè)計(jì)、綠色管理、綠色生產(chǎn)、綠色營銷的生態(tài)舒適環(huán)境，引導(dǎo)綠色消費(fèi)也是維系服裝業(yè)的正常、綠色、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的未來趨勢。

二、綠色生態(tài)理念在服裝開發(fā)中的應(yīng)用

（一）綠色研發(fā)

綠色面料的研發(fā)是形成綠色產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件。其需要設(shè)計(jì)師在減量（Reduce）、再循環(huán)（Recycle）、再利用（Re-use）、回收（Recovery）組成的“4R”設(shè)計(jì)原則下，在款式設(shè)計(jì)、色彩選擇、面輔料采用等環(huán)節(jié)全盤考慮。

首先，開發(fā)能滿足款式、舒適性要求的天然面料或無毒、無污染、易回收、可降解重復(fù)利用的環(huán)保材料，利用自然資源或事物本來的特性傳達(dá)綠色環(huán)保理念，并達(dá)到材美工巧的效果。服裝企業(yè)可通過高校、技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)、科技中介機(jī)構(gòu)組成研發(fā)與設(shè)計(jì)中心為企業(yè)提供技術(shù)創(chuàng)新與指導(dǎo)，重點(diǎn)建設(shè)生態(tài)環(huán)保的綠色紡織材料實(shí)訓(xùn)室和服裝智能研發(fā)中心。在服裝上常見的環(huán)保材料有機(jī)棉、不皺棉、天然彩棉、亞麻、蠶絲、蛛絲、天然毛纖維為主的天然面料，以蝦、蟹、牛奶為主的蛋白纖維，大豆、玉米、菠蘿葉、蘆葦葉、棕櫚葉、海藻為主的植物纖維，珍珠纖維、水溶性纖維等高科技綠色合成纖維，仿皮面料以及自主研發(fā)的環(huán)保型材料等。輔料與裝飾材料的使用過程中，以系帶取代金屬拉鏈，以傳統(tǒng)風(fēng)格的盤扣、搭扣或布扣取代塑料或金屬紐扣來實(shí)現(xiàn)其功能與裝飾。

其次，款式設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師在服裝整體效果中展現(xiàn)綠色環(huán)保思想需在設(shè)計(jì)方法上采用低碳的設(shè)計(jì)方式。如在設(shè)計(jì)方法上采用Marvelous Designer 3，Photoshop，CAD，Ado-be illustrator，3Dmax等數(shù)字化設(shè)計(jì)的方式提高設(shè)計(jì)的效率性和科學(xué)性，降低材料消耗，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)過程中的低碳和減量。

（二）綠色款式

款式是服裝的基礎(chǔ)表現(xiàn)形式。綠色的款式需要設(shè)計(jì)師在服裝設(shè)計(jì)之初奉行“Less Is More…‘Back To Basics”的設(shè)計(jì)原則。以簡約主義，自然主義為主，用更環(huán)保簡潔的方式展現(xiàn)服裝的生態(tài)內(nèi)涵，減少因過度搭配而引起的材料消耗和環(huán)境污染，形成“重質(zhì)不重量”的準(zhǔn)確、簡潔、凝練的風(fēng)格。如美國著名服裝設(shè)計(jì)大師卡爾文·克萊因（CalvinKlein） -直奉行簡約主義，他認(rèn)為如果在服裝上找不到放置第2粒紐扣的位置，就只做1粒，甚至可著無扣衫，以此滿足服裝款式的同時(shí)又減少了輔料的使用。

其次，模塊化拼裝設(shè)計(jì)的方式可延長服裝的生命周期，如各部件之間以統(tǒng)一的環(huán)保線繩、子母紐扣、拉鏈等多種方式連接則以不同的款式和色彩進(jìn)行自由搭配，形成不同的時(shí)裝風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)款式造型上的自由拆卸和組合形式，使消費(fèi)者成為自己的服裝設(shè)計(jì)師。拆卸服裝的部分清洗也可以減少因過分使用含磷等化學(xué)物質(zhì)洗滌劑而造成的環(huán)境污染。如Syn's（欣衣式）品牌設(shè)計(jì)的服裝（圖1），將購買的服裝跟同款的其他顏色或者款式進(jìn)行拼接，真正實(shí)現(xiàn)了一加一大于二的款式效果，增加了用戶穿搭樂趣的同時(shí)也體現(xiàn)了可持的續(xù)時(shí)尚內(nèi)涵。

（三）綠色色彩

“遠(yuǎn)看色，近看花”，色彩是吸引消費(fèi)者眼球的第一道風(fēng)景線，也是服裝傳遞環(huán)保信號的第一要素。采用白色、米色、卡其色、棕色、原色或者綠色、森林色、湖海色、藍(lán)天色等自然韻味的色彩進(jìn)行款式設(shè)計(jì)可在心理上給人以返璞歸真的寧靜感。但環(huán)保色不僅僅是指一款服裝面料是具有森林、湖海等綠色象征意義的色彩。判斷色彩環(huán)保與否的標(biāo)準(zhǔn)在于實(shí)現(xiàn)該色彩的工藝手段是否環(huán)保生態(tài)，制成該色彩的紗線、染料等原材料是否污染環(huán)境或影響人體健康。因此，同時(shí)擁有環(huán)保理念和實(shí)際功效才是綠色色彩的正確詮釋。以扎染面料為例，首先其湛藍(lán)的色彩給人以清風(fēng)徐來的感覺：其次因大多采用以菠菜、芹菜、姜黃、五倍子、香樟、茶葉等植物蔬菜或中藥材為染料進(jìn)行面料染色減少了對環(huán)境的污染，也將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)手工藝術(shù)的精湛表現(xiàn)得淋漓盡致。

三、綠色生態(tài)理念在服裝生產(chǎn)中的實(shí)現(xiàn)

綠色生產(chǎn)對企業(yè)而言是一場突破性的改革，是企業(yè)與消費(fèi)者的自覺行動，保證綠色生產(chǎn)的順利實(shí)施關(guān)鍵在于制度創(chuàng)新，政策宏觀指導(dǎo)與創(chuàng)新生產(chǎn)方式同步進(jìn)行。

（一）營造綠色生產(chǎn)氛圍

完善與國際接軌的紡織品服裝綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)做好宣傳引導(dǎo)，增強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者的環(huán)保意識，嚴(yán)格以綠色生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督企業(yè)的生產(chǎn)活動，以政策引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，加快扶持綠色高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。一方面，優(yōu)化資源配置加大對高附加值，高標(biāo)準(zhǔn)的綠色產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和生產(chǎn)上的資金扶持與科技人才輸送，同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)員工的環(huán)保觀念，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展；另一方面，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)，懲治對滯銷衣物處理引起的土地、水、大氣污染的行為，建立健全廢舊衣物回收體系，引導(dǎo)鼓勵(lì)廢舊衣物的回收，營造綠色生態(tài)的企業(yè)環(huán)境。如Oeko-Text Standard 100標(biāo)準(zhǔn)將生態(tài)紡織品分為嬰幼兒產(chǎn)品、直接接觸皮膚產(chǎn)品、不直接接觸皮膚產(chǎn)品和裝飾材料等四大類，并制定了嚴(yán)格的有毒有害物質(zhì)限制標(biāo)準(zhǔn)、檢測方法和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。我國實(shí)施的《國家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》（GB18401-2010）也更加關(guān)注紡織產(chǎn)品的安全性，對紡織企業(yè)的生產(chǎn)也提出了更高要求。

（二）企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備的轉(zhuǎn)型升級

企業(yè)將綠色生態(tài)理念深入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購、生產(chǎn)制造、包裝、運(yùn)輸、銷售、使用和廢棄物回收再生各個(gè)環(huán)節(jié)。因此，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)必然離不開生產(chǎn)線的更新。生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)設(shè)備的升級轉(zhuǎn)型是服裝類企業(yè)打造綠色生產(chǎn)流水線、綠色物流鏈、綠色管理制度的基礎(chǔ)保障。在生產(chǎn)過程中降低污染、噪音與能耗的輸出，實(shí)現(xiàn)低碳環(huán)保型的生產(chǎn)模式，開發(fā)符合國際標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保新材料、新產(chǎn)品是對未來生產(chǎn)方式的必然要求。如曾被評為綠色節(jié)能建筑的馬泰克?；锪鱾鬏斚到y(tǒng)，相比傳統(tǒng)輸送線節(jié)能30%，減少20%人工成本，成功地實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的生態(tài)化目標(biāo)。

（三）再生模式的款式創(chuàng)新

服裝材料的二次利用與再加工成為了目前較多生產(chǎn)企業(yè)采用的生產(chǎn)方式，棉、滌綸、再生纖維等回收利用后通過不同的設(shè)計(jì)方法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，既節(jié)約生產(chǎn)成本，亦可以呈現(xiàn)產(chǎn)品的不同風(fēng)格特征。對廢舊面料、衣物通過拼接、重組、融入植物染、捏褶、編織、抽絲、鏤空、燒、磨、刺繡、貼布等工藝改變面料的樣式形成新的風(fēng)格使之成為款式造型的點(diǎn)睛之筆。例如由服裝剩余邊角料的形狀而進(jìn)行的拼接設(shè)計(jì)（圖2），充分利用邊角料和廢棄布料形成的新款式，結(jié)合扎染與拼布工藝的收納盒、手提袋等服飾家居用品實(shí)現(xiàn)了服裝廢舊面料的再循環(huán)，也透露出傳統(tǒng)染色手工藝的驚艷與精湛。

四、銷售過程中的綠色營銷模式分析

綠色經(jīng)營是企業(yè)推銷綠色產(chǎn)品的良好手段。綠色經(jīng)營主要包括在企業(yè)的經(jīng)營監(jiān)督管理、營銷過程中經(jīng)銷商的營銷行為以及客戶對產(chǎn)品的使用效果反饋。

（一）引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的綠色消費(fèi)觀念

實(shí)現(xiàn)服裝行業(yè)的綠色生態(tài)發(fā)展，既是加大對產(chǎn)品的技術(shù)投入的過程，亦是改造人們消費(fèi)觀念的過程。消費(fèi)者內(nèi)心對綠色服裝的認(rèn)可和接受程度在其購買動機(jī)的產(chǎn)生過程中起著主要作用。如個(gè)人對于綠色服裝消費(fèi)的積極態(tài)度、文化程度、消費(fèi)層次、他人的評價(jià)等有利的外部條件都會對購買意愿的形成產(chǎn)成不同的影響。因此消費(fèi)觀念的培養(yǎng)是促進(jìn)生態(tài)服裝營銷的有效方式。以學(xué)生群體為例，學(xué)生群體是未來的消費(fèi)主力軍。如若充分發(fā)揮教育的作用，重視可持續(xù)發(fā)展觀念，可以從思想深處促進(jìn)消費(fèi)者行為態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使可持續(xù)發(fā)展理念在未來的消費(fèi)群體中根深蒂固并獲得長遠(yuǎn)收益。通過將綠色生態(tài)理念植入人心的方式增強(qiáng)公眾環(huán)保意識，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的選購觀念并逐漸接受綠色生態(tài)型服裝。在穿著該類服裝的過程中又逐漸增強(qiáng)了消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境的主人翁意識，激活消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的零星知識和語義學(xué)知識從而影響消費(fèi)者的購買決策和顯性行為，從而形成一種從“理念”到“購買”再到“理念增強(qiáng)”的良性循環(huán)模式。

（二）制定與產(chǎn)品成本相適應(yīng)的綠色價(jià)格

紡織服裝的綠色價(jià)格是指通過將環(huán)境與資源價(jià)格以成本的形式融入到服裝產(chǎn)品，提高成本中不利于環(huán)境的部分，通過價(jià)格的調(diào)整提升人們的環(huán)保意識，降低對環(huán)境的不利影響。實(shí)行偏高綠色定價(jià)策略既有助于企業(yè)在短期內(nèi)補(bǔ)償成本，獲取盈利，同時(shí)也可為綠色產(chǎn)品塑造一種優(yōu)質(zhì)的品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。綠色服裝需求價(jià)格彈性相對較小，部分消費(fèi)者也愿意支付額外的綠色成本以滿足其“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的消費(fèi)心理。同時(shí)，受教育程度較高和高收入群體對綠色價(jià)格的敏感性較弱，因此結(jié)合目標(biāo)顧客群定價(jià)策略，找準(zhǔn)市場定位，有利于提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）廢舊產(chǎn)品的有效回收

在服裝產(chǎn)品銷售后，通過生產(chǎn)商（ Manufacture）、零售商（Retailer）、客戶（Customer）、第三方（Tird party）參與到廢舊產(chǎn)品的回收過程中，形成MRCRM、MRCM、MRCTM三種回收模式（圖3）。尤其是MRCM的回收模式，其通過控制產(chǎn)品回收端，既有效解決了MRCRM模式中因零售商銷售價(jià)格高而生產(chǎn)商利潤較低的情況，也避免了第三方的參與，隨著產(chǎn)量的增加，產(chǎn)品價(jià)格更具有競爭力，從而有利于擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額與銷售數(shù)量。

（四）綠色品牌是締結(jié)產(chǎn)品忠誠度的有效途徑

品牌是產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)通行證，品牌與消費(fèi)者是相輔相成的互補(bǔ)關(guān)系，該品牌能夠滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的程度越高，則消費(fèi)者對該品牌依戀程度就越強(qiáng)，也就更進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者的溢價(jià)支付和重復(fù)購買行為。企業(yè)需要通過生產(chǎn)質(zhì)量過硬的綠色生態(tài)型服裝產(chǎn)品在市場中不斷提升自己的形象，以至于形成品牌效應(yīng)，通過提升產(chǎn)品的附加值的形式打造自己的名牌產(chǎn)品，獲得在國際市場環(huán)境中的競爭優(yōu)勢。根據(jù)營銷學(xué)古典條件反射理論（圖4），如果把生態(tài)服裝的環(huán)保效果看做自然條件而引起消費(fèi)者購買的非制約反應(yīng)，品牌相當(dāng)于伴隨服裝出現(xiàn)的中性刺激，進(jìn)而使消費(fèi)者形成制約反應(yīng)（購買決定），看到該品牌就激起購買該服裝的欲望。如引入明星代言、個(gè)性化定制、環(huán)保公益等營銷方式，也即引入了相應(yīng)的中性刺激，加大了對公眾消費(fèi)方向的引導(dǎo)，強(qiáng)化消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。最終形成品牌與消費(fèi)者的互動，穩(wěn)固情感依附關(guān)系，締結(jié)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度而使綠色生態(tài)產(chǎn)品步入千萬家。

（五）綠色反饋是連接消費(fèi)者與生產(chǎn)者的堅(jiān)固橋梁

良好的客戶體驗(yàn)是消費(fèi)者再次購買產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，企業(yè)的競爭優(yōu)勢除了體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)上，更多地表現(xiàn)為與顧客的情感交流。通過電子平臺匯集產(chǎn)品的體驗(yàn)報(bào)告，不僅收集服裝的樣式風(fēng)格的評價(jià)，還要了解服裝產(chǎn)品的質(zhì)量、耐用度、價(jià)格等一系列綠色標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)的屬性。通過信息共享的方式將信息再反饋給設(shè)計(jì)師、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)商、銷售商，以便改進(jìn)服裝的材料性能、設(shè)計(jì)風(fēng)格、制造方式、經(jīng)營方式，以此不斷提高消費(fèi)者的滿意度。如H&M會果斷讓設(shè)計(jì)師修改具有污染環(huán)境的材料和顏色，體現(xiàn)了其對顧客反饋信息的重視，實(shí)現(xiàn)其對市場需求的柔性反應(yīng)，也是其占領(lǐng)消費(fèi)市場的良好途徑。

五、結(jié)語

低碳綠色是服裝供應(yīng)面臨的重要課題，在研究過程中也面臨一些新的挑戰(zhàn)，如研發(fā)階段設(shè)計(jì)師要兼顧產(chǎn)品的功能性、審美性、環(huán)保性等整體把控難度較大：消費(fèi)者樹立全新的綠色消費(fèi)觀念不是一蹴而就，而需要市場和消費(fèi)者在較長時(shí)間下的共同配合以形成一種良好市場秩序：實(shí)時(shí)掌握國內(nèi)國際市場環(huán)境動向，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)的節(jié)約、經(jīng)濟(jì)、安全發(fā)展，是增強(qiáng)企業(yè)對國內(nèi)外市場環(huán)境的抵抗力，降低市場威脅的不二選擇；抓住機(jī)遇把壁壘壓力轉(zhuǎn)化為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的驅(qū)動力，致力于綠色產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)的改造升級、注重低碳品牌的塑造和信息反饋系統(tǒng)的完善，促進(jìn)服裝產(chǎn)業(yè)朝著綠色化，生態(tài)化，科技化，品牌化的方向持續(xù)發(fā)展。處理好“人一服裝一環(huán)境”之間的關(guān)系打造創(chuàng)新驅(qū)動的科技產(chǎn)業(yè)、責(zé)任導(dǎo)向的綠色產(chǎn)業(yè)、文化引領(lǐng)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)我國由紡織大國向紡織強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。

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