長城汽車：不打不公平的價(jià)格戰(zhàn)

李興然

距離長城汽車（601633）公開其舉報(bào)比亞迪油箱問題不到一個(gè)月，6月16日，在長城汽車的股東大會上，公司總裁穆峰對外闡述了公司的企業(yè)價(jià)值觀，在他看來，車企應(yīng)該倡導(dǎo)誠信價(jià)值觀，他直言“劣幣驅(qū)逐良幣”要不得。

從近期動作上看，長城汽車可謂使出了連環(huán)招，最近的一個(gè)大動作便是15名高管團(tuán)隊(duì)在同一天內(nèi)集體入駐新浪微博平臺。一系列動作當(dāng)然不是無的放矢，在此次會上，穆峰為長城汽車定下目標(biāo)：2024年，在PHEV和BEV市場全面發(fā)力，力爭實(shí)現(xiàn)銷量190萬輛，凈利潤達(dá)到72億元。據(jù)了解，長城汽車此前為2023年定下的銷售目標(biāo)為160萬輛。

不打不公平的價(jià)格戰(zhàn)

就在5月25日，長城汽車與比亞迪因?yàn)橛拖錁?biāo)準(zhǔn)“杠”上。前者公開舉報(bào)后者的兩款車型使用常壓油箱，涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)。后者則回應(yīng)稱，長城汽車送去測試的車輛不符合國標(biāo)要求的送檢狀態(tài)，所以檢測報(bào)告無效。時(shí)至今日，事件仍未出現(xiàn)明確結(jié)果。兩方也均對記者表示，目前暫無結(jié)果，但會密切關(guān)注事件處理進(jìn)展。這也表明這場紛爭還將持續(xù)，事件相關(guān)方或許都在期待公平公正公開的調(diào)查結(jié)果。

在6月16日的股東大會上，穆峰直言，當(dāng)前新能源汽車已經(jīng)走到了關(guān)鍵路口。穆峰在會上也給出了自己的看法：“放血式”的價(jià)格戰(zhàn)絕對不是長久之計(jì)，只有堅(jiān)持長期主義，讓體系具備“造血”能力，企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。他表示，長城汽車贊同各行業(yè)領(lǐng)袖對行業(yè)發(fā)展的意見，即規(guī)范市場競爭，不打不公平的價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)不走捷徑、抄近路、營造清朗、健康的外部社會輿論環(huán)境。

值得注意的是，穆峰此次重點(diǎn)闡述了長城的企業(yè)價(jià)值觀。他表示，長城汽車堅(jiān)持“誠信、公正、良心”的造車底線和核心價(jià)值觀。他同時(shí)表示，車企“追、趕、超”的勇氣魄力值得鼓勵(lì)，但更應(yīng)該倡導(dǎo)誠信價(jià)值觀，“劣幣驅(qū)逐良幣”的賽馬要不得。

而且，對于汽車行業(yè)而言，他認(rèn)為，科技創(chuàng)新要有“底線”思維和“紅線”思維，“嘩眾取寵的科技噱頭，無法掩蓋造車的本質(zhì)，我們要遠(yuǎn)離?！痹谒磥恚耙粋€(gè)人可能走得更快，但是一群人會走得更遠(yuǎn)?！?h3>15名高管集體入駐微博

值得一提的是，在股東大會，長城汽車表示“新時(shí)代下的汽車行業(yè)，不斷涌現(xiàn)出更多的優(yōu)秀企業(yè)，長城汽車一方面夯實(shí)體系基礎(chǔ)，另一方面，在每個(gè)領(lǐng)域，不斷向其中的佼佼者學(xué)習(xí)。在用戶運(yùn)營方面，我們看到蔚來的領(lǐng)先；在社交平臺營銷方面?zhèn)兛吹搅恕拔⒉┲酢崩硐朐谥悄荞{駛領(lǐng)域，我們看到了小鵬的技術(shù)深耕面向海外，奇瑞的成功促使我們加快步伐；新勢力的直營模式讓我們對銷售模式得到啟發(fā)，而極氮對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)把控上我們對自身的產(chǎn)品重新審視......”

這背后，是長城汽車的確也在積極嘗試作出變革。近日，穆峰便率領(lǐng)長城汽車15名高管團(tuán)隊(duì)，在同一天內(nèi)集體入駐新浪微博平臺，目前長城汽車入駐微博的高管已達(dá)到18名，職位涵蓋品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。

穆峰在微博發(fā)文稱希望“與大家暢快交流，分享關(guān)于行業(yè)發(fā)展的思考以及長城汽車的發(fā)展成果，讓大家從更多方面了解長城汽車，也希望能在這里與更多朋友溝通交流，傾聽真實(shí)的聲音，同時(shí)將真誠接納，以更好的狀態(tài)服務(wù)大家”，并呼吁“讓造車回歸本質(zhì)，讓科技實(shí)現(xiàn)平權(quán)！”

在穆峰入駐微博的當(dāng)天，浙江吉利控股集團(tuán)高級副總裁楊學(xué)良在評論區(qū)互動稱，“歡迎長城小伙伴入駐微博，我關(guān)注大家了，多交流，同進(jìn)步！”

穆峰也在股東大會上坦言，這不僅是一次全面ToC戰(zhàn)略落地，更是管理模式的一次創(chuàng)新嘗試。

2024 年目標(biāo)190 萬輛

三年前的2020年，長城汽車的關(guān)鍵詞是逆勢增長、超額完成、百萬銷量，當(dāng)年，長城汽車賣出超111萬輛汽車，同比增長4.8%，僅次于吉利汽車的132 萬輛，不僅超額完成102萬輛的年度銷量目標(biāo)，更是連續(xù)五年突破百萬銷量。要知道，在這一年車市處于負(fù)增長的大環(huán)境下。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020年全國汽車銷量同比下滑1.9%，疊加疫情影響汽車生產(chǎn)和銷售，眾多車企都處于下滑狀態(tài)。

即使吉利長期霸占第一位，在2020 年銷量也下滑了3%。長城汽車是為數(shù)不多在2020年還能保持增長，并超額完成銷量目標(biāo)的車企。

2020年，長城汽車的財(cái)報(bào)業(yè)績也保持了增長態(tài)勢。全年?duì)I收1033.08億元，同比增長7.38%，凈利潤53.62億元，同比增長18.36%。其中，整車銷售收入923.86億元，同比增長7.11%；零部件及其他收入109.22 億元，同比增長23.32%。

相較之下，這一年的比亞迪甚至有退步的跡象。2020年，比亞迪售出426972輛汽車，同比下滑7.46%。其中新能源汽車銷量為18.97萬輛，同比下降17.35%；純電動汽車銷量為13.10萬輛，同比下降11.02%；插電式混動汽車銷量為4.81萬輛，同比下降33.37%。

然而，時(shí)至2022年，比亞迪全年售出186.35萬輛新能源汽車，同比增長208.64%，超過特斯拉成為全球新能源汽車銷冠。

比亞迪銷量大幅增長，直接威脅了長城汽車的銷量支柱——SUV。2022年2月，霸榜銷冠長達(dá)100個(gè)月的長城哈弗H6，開始跌落神壇。整個(gè)2022年一季度，哈弗H6銷量同比下降35.7%，全年累計(jì)銷量61.7萬輛，同比下滑近20%。取而代之的，則是比亞迪宋家族車型（包含混動車型與純電車型）與特斯拉ModelY。

多重因素疊加之下，2022年長城汽車銷量106.7萬輛，同比下滑16.7%，遠(yuǎn)低于原定的190 萬輛銷售目標(biāo)。具體來看，哈弗品牌銷量62 萬輛，同比下降20%；中高端品牌WEY 銷量4 萬輛，同比下降38%；皮卡系列銷量19 萬輛，同比下降20%；純電品牌歐拉銷量10萬輛，同比下降23%；唯有坦克品牌實(shí)現(xiàn)正增長，銷量為12 萬輛，同比增長46%。

今年一季度，長城汽車實(shí)現(xiàn)營收290.39億元，同比下滑13.63%，而其歸母凈利潤則僅為1.74億元。主要?dú)w因于一季度車市整體較為低迷。

在此次會上，穆峰也為長城汽車定下目標(biāo)：2024年，在PHEV和BEV市場全面發(fā)力，力爭實(shí)現(xiàn)銷量190萬輛，凈利潤達(dá)到72億元。據(jù)了解，長城汽車此前為2023年定下的銷售目標(biāo)為160萬輛。