不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)：彎道超車(chē)式增長(zhǎng)

文|王 賽

什么是不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)不對(duì)稱(chēng)結(jié)構(gòu)）呢？我先為其下個(gè)定義：不對(duì)稱(chēng)結(jié)構(gòu)即尋找領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的薄弱點(diǎn)，力出一孔，以至讓對(duì)手難以回?fù)?，?shí)現(xiàn)在特定細(xì)分市場(chǎng)上的彎道超車(chē)式增長(zhǎng)。

老子講“反者，道之動(dòng)”“兵強(qiáng)則滅，木強(qiáng)則折”。不對(duì)稱(chēng)結(jié)構(gòu)的奇妙之處在于，優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)其實(shí)是相對(duì)的，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)中往往包含著結(jié)構(gòu)性的致命死穴。如果我們能理解這種不對(duì)稱(chēng)性，就會(huì)知道在任何情況下，行業(yè)中的后來(lái)者、挑戰(zhàn)者、破局者都擁有槍挑領(lǐng)先者的機(jī)會(huì)。這種機(jī)會(huì)不是來(lái)源于某些決策者拍腦袋的預(yù)測(cè)、判斷，其背后有一種不對(duì)稱(chēng)的理性結(jié)構(gòu)。

商業(yè)理論上有一個(gè)經(jīng)典的分析工具——SWOT分析法，可以用于市場(chǎng)分析，對(duì)企業(yè)所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行全面綜合的評(píng)估。該工具由美國(guó)舊金山大學(xué)的海因茨·韋里克提出，哈佛商學(xué)院著名教授肯尼斯·安德魯斯推廣。但遺憾的是，絕大部分企業(yè)在運(yùn)用這個(gè)框架時(shí)都存在或多或少的問(wèn)題，表層應(yīng)用，實(shí)則無(wú)用。

舉個(gè)例子，假設(shè)你去詢(xún)問(wèn)工商銀行高管什么是他們的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，他們極有可能回答說(shuō)是網(wǎng)點(diǎn)。畢竟工商銀行是全世界擁有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)最多的銀行，這也是工商銀行一直在強(qiáng)調(diào)的核心優(yōu)勢(shì)。但是這種優(yōu)勢(shì)卻可以被反向擊破。同樣依據(jù)SWOT分析框架，不同的人看問(wèn)題的眼光可能是完全不一樣的，得出的市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇亦完全不同。舉一個(gè)反例——深圳的平安銀行，在北上廣深等一線(xiàn)城市中網(wǎng)點(diǎn)非常少，但這并不意味著它相對(duì)于工商銀行處于劣勢(shì)。換一個(gè)視角，網(wǎng)點(diǎn)少反而成為其優(yōu)勢(shì)所在，因?yàn)樾屡d銀行可以把布局線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)的成本拿去發(fā)展客戶(hù)、開(kāi)發(fā)數(shù)字業(yè)務(wù)。所以平安銀行并沒(méi)有模仿行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者去發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)，而是早在15年前就開(kāi)始取消跨行轉(zhuǎn)賬的手續(xù)費(fèi)和異地取款費(fèi)，擁抱數(shù)字化，其客戶(hù)增長(zhǎng)勢(shì)頭非常迅猛，成為15年來(lái)中國(guó)本土銀行中發(fā)展最快的一家銀行。

在平安銀行這種不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)的思維下，工商銀行的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)瞬間變成了劣勢(shì)，網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在平安銀行的戰(zhàn)法下無(wú)法凸顯。我們似乎能看到，優(yōu)勢(shì)中包含的弱勢(shì)，是領(lǐng)導(dǎo)者本身蘊(yùn)藏的致命結(jié)構(gòu)。

挑戰(zhàn)者的另一個(gè)機(jī)會(huì)在于，即使每個(gè)環(huán)節(jié)審視起來(lái)都不占有優(yōu)勢(shì)，但是整體組合起來(lái)可能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這即是競(jìng)爭(zhēng)元素的協(xié)調(diào)——如何通過(guò)協(xié)調(diào)獲得整合性的優(yōu)勢(shì)。正如足球聯(lián)隊(duì)，最好的超級(jí)球星組合在一起未必能夠拿到世界杯的冠軍，而一支沒(méi)有超級(jí)球星的足球隊(duì)卻有可能拿到。

所謂優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)其的判斷取決于企業(yè)與客戶(hù)的聯(lián)結(jié)。優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，是與客戶(hù)的需求緊密相關(guān)的。企業(yè)可以根據(jù)客戶(hù)需求點(diǎn)的不同，通過(guò)重新細(xì)分客戶(hù)，將劣勢(shì)反轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)，這種情況下甚至能改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。比如特斯拉創(chuàng)業(yè)時(shí)就避開(kāi)傳統(tǒng)汽車(chē)百年累積的技術(shù)解決方案，以新能源、時(shí)尚先鋒和高性?xún)r(jià)比圈粉新一代年輕客戶(hù)。想要滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求，最終會(huì)是誰(shuí)的需求都無(wú)法滿(mǎn)足，所謂不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)也意味著在客戶(hù)的某個(gè)需求點(diǎn)上單點(diǎn)突破，形成一箭穿靶的爆發(fā)力。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逆轉(zhuǎn)下的不對(duì)稱(chēng)

我一直講，重要的不是現(xiàn)象，而是現(xiàn)象背后的本質(zhì)、原理和結(jié)構(gòu)。不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)可以還原成一種結(jié)構(gòu)，即如何在進(jìn)攻中讓被進(jìn)攻企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變成劣勢(shì)。我將其表達(dá)為一個(gè)公式：

不對(duì)稱(chēng)結(jié)構(gòu)=（企業(yè)優(yōu)勢(shì)1+企業(yè)優(yōu)勢(shì)2+……+企業(yè)優(yōu)勢(shì)n）×優(yōu)勢(shì)點(diǎn)逆轉(zhuǎn)

在解讀這個(gè)公式前，我們先看看所謂的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，即競(jìng)爭(zhēng)比較中不處于優(yōu)勢(shì)的部分。一般而言，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，可能來(lái)自?xún)蓚€(gè)層次。

第一個(gè)層次源于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的資源不足或者運(yùn)營(yíng)效率低下。對(duì)于這種劣勢(shì)，企業(yè)可以通過(guò)所謂的建立學(xué)習(xí)型組織、標(biāo)桿管理、JIT（準(zhǔn)時(shí)制）運(yùn)作等方法進(jìn)行彌補(bǔ)。但是，企業(yè)有沒(méi)有一種劣勢(shì)是連自己也克服不了的呢？如果有，那么這個(gè)劣勢(shì)也就成了“阿喀琉斯之踵”，即領(lǐng)先者的死穴，也即后發(fā)企業(yè)最佳的攻擊點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)中以弱勝?gòu)?qiáng)的局勢(shì)就更加容易出現(xiàn)。

第二個(gè)層次即不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)背后的結(jié)構(gòu)，其核心就在于優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)之間的轉(zhuǎn)換，這一層競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)恰恰來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——在數(shù)字化搜索市場(chǎng)，谷歌作為先發(fā)者本身具有各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，但百度恰恰抓住了其優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)。不同于谷歌的全球覆蓋，百度聚焦于中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)年在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)攻谷歌，其攻擊的核心點(diǎn)就是“百度更懂中文”，意思是谷歌在全球布局，必定在單一市場(chǎng)上難盡全力，百度只要把中文搜索這個(gè)點(diǎn)打透，對(duì)手就無(wú)法跟隨。百度在2005年僅投入100萬(wàn)元的媒介費(fèi)用，拍攝“更懂中文”的互聯(lián)網(wǎng)廣告，與中文古籍全文數(shù)據(jù)庫(kù)聯(lián)合推出國(guó)學(xué)頻道，與北京大學(xué)建立中國(guó)人搜索行為研究實(shí)驗(yàn)室，并推出全球最大的中文社區(qū)——百度貼吧。2005年1月到2006年6月，在這場(chǎng)“百度更懂中文”的競(jìng)爭(zhēng)襲擊下，百度的市場(chǎng)份額一路飆升，并于2006年開(kāi)始突破50%，比谷歌高出22%。

所以我們看到，不對(duì)稱(chēng)背后實(shí)則是優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的瞬間轉(zhuǎn)換，它只是換了一個(gè)思考的角度，但是對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的破壞力無(wú)窮，很多時(shí)候甚至是致命武器，使挑戰(zhàn)者可以從對(duì)手手上拿到市場(chǎng)份額。真正的高手應(yīng)該掐住對(duì)手的命門(mén)，這個(gè)命門(mén)就是對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，從這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行攻擊會(huì)起到潰軍于千里的效果。

而這就是上文我提到的公式：不對(duì)稱(chēng)結(jié)構(gòu)=（企業(yè)優(yōu)勢(shì)1+企業(yè)優(yōu)勢(shì)2+……+企業(yè)優(yōu)勢(shì)n）×優(yōu)勢(shì)點(diǎn)逆轉(zhuǎn)。我們分析領(lǐng)先者的命門(mén)，最重要的洞見(jiàn)在于將其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一項(xiàng)一項(xiàng)列出來(lái)，并從中找出優(yōu)勢(shì)中的固有劣勢(shì)，使優(yōu)勢(shì)點(diǎn)逆轉(zhuǎn)。在這種逆轉(zhuǎn)下，進(jìn)攻對(duì)方優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)，對(duì)方會(huì)陷入進(jìn)退失據(jù)的境地。

那么，我們不由得追問(wèn)：為什么領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)換個(gè)角度看，就是它的劣勢(shì)呢？這源于企業(yè)優(yōu)勢(shì)的積累過(guò)程，一個(gè)企業(yè)在某方面獲得的優(yōu)勢(shì)越多，它為這個(gè)優(yōu)勢(shì)投入的資源、付出的代價(jià)就越多。這個(gè)時(shí)候，我們針對(duì)對(duì)手付出代價(jià)最高的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出一種新的增長(zhǎng)模式，其關(guān)鍵是要使對(duì)手為此優(yōu)勢(shì)付出的代價(jià)成為沉沒(méi)成本，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期在優(yōu)勢(shì)上進(jìn)行積累所產(chǎn)生的沉沒(méi)成本就構(gòu)成了企業(yè)的退出障礙，如此在新規(guī)則下，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就變成了企業(yè)難以逾越的障礙和劣勢(shì)。

2020年，農(nóng)夫山泉上市，其招股書(shū)顯示，農(nóng)夫山泉2017年、2018年、2019年?duì)I收分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.2%，高于同期中國(guó)軟飲料行業(yè)5.8%以及全球軟飲料行業(yè)3.1%的增速，2019年凈利潤(rùn)高達(dá)50億元。

而農(nóng)夫山泉當(dāng)年的快速增長(zhǎng)，也是源于“純凈水之爭(zhēng)”的不對(duì)稱(chēng)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)。娃哈哈和樂(lè)百事當(dāng)年構(gòu)建的純凈水市場(chǎng)銷(xiāo)量不斷攀升，而農(nóng)夫山泉找到其純凈水優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)——“純凈無(wú)菌”，意味著可能有益的礦物質(zhì)也被過(guò)濾掉，于是大肆宣傳“礦泉水”概念，聲稱(chēng)農(nóng)夫山泉“不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工”，把對(duì)手的優(yōu)勢(shì)瞬間變成了劣勢(shì)，在自我構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)人區(qū)中一騎絕塵。這正如《孫子兵法·虛實(shí)篇》中所揭示的：“善攻者，敵不知其所守；善守者，敵不知其所攻。”

平均成本定價(jià)陷阱

不對(duì)稱(chēng)結(jié)構(gòu)中還有一種特例，叫作平均成本定價(jià)陷阱。這也是挑戰(zhàn)者可以進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者的破門(mén)點(diǎn)。

在沃頓商學(xué)院的高管課堂上，喬治·戴伊教授反復(fù)提及一個(gè)精彩案例，即花旗銀行進(jìn)攻匯豐銀行的商戰(zhàn)。匯豐銀行是香港市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有香港市場(chǎng)上75%的家庭客戶(hù)。當(dāng)我們深挖其客戶(hù)結(jié)構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，正因其占據(jù)著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，不得不全面覆蓋所有客戶(hù)，包括大戶(hù)和所謂的小散戶(hù)。按照二八法則，大戶(hù)占據(jù)了消費(fèi)者總數(shù)的20%，小散戶(hù)占據(jù)了80%，而小散戶(hù)中有20%的消費(fèi)者并不為匯豐銀行帶來(lái)實(shí)際利潤(rùn)，換句話(huà)講，服務(wù)小散戶(hù)對(duì)匯豐銀行來(lái)說(shuō)是賠錢(qián)的。

從網(wǎng)點(diǎn)角度看，服務(wù)一個(gè)零額小散戶(hù)和大戶(hù)差異并不大，但是服務(wù)散戶(hù)占據(jù)了匯豐銀行大量的時(shí)間和服務(wù)成本。這種結(jié)構(gòu)使得匯豐銀行在使用資源貼補(bǔ)散戶(hù)，當(dāng)然這種客戶(hù)結(jié)構(gòu)對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言是合理的，它需要全面覆蓋，而且綜合利潤(rùn)仍然不錯(cuò)。

然而這種客戶(hù)結(jié)構(gòu)和服務(wù)成本的分散化卻能給予后來(lái)挑戰(zhàn)者不對(duì)稱(chēng)進(jìn)攻的機(jī)會(huì)。在新技術(shù)和新客群興起的背景下，花旗銀行開(kāi)始對(duì)這種結(jié)構(gòu)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。在客戶(hù)結(jié)構(gòu)的布局上，花旗銀行對(duì)匯豐銀行的散戶(hù)市場(chǎng)并不感興趣，而直接把弓箭射進(jìn)匯豐銀行最具吸引力的市場(chǎng)——大戶(hù)市場(chǎng)?；ㄆ煦y行設(shè)置客戶(hù)準(zhǔn)入門(mén)檻，不接納散戶(hù)，而為大客戶(hù)開(kāi)辟出專(zhuān)業(yè)的服務(wù)模式、銷(xiāo)售渠道和價(jià)格策略，匯豐銀行的大戶(hù)市場(chǎng)被花旗銀行的專(zhuān)屬性產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)一步一步蠶食。

那么，是什么允許花旗銀行向匯豐銀行這樣占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻呢？

這即是平均成本定價(jià)的秘密。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的致命弱點(diǎn)，是其遵循的結(jié)構(gòu)是依存于平均成本設(shè)置的。因?yàn)樗麄円蚋蠓秶南M(fèi)者提供服務(wù)，所以必然以此群體的平均成本作為其定價(jià)的依據(jù)。但是其背后的客戶(hù)是可以不斷分群的，需求也可以不斷切割，而平均成本定價(jià)造成了一批客戶(hù)在養(yǎng)另一批客戶(hù)。真實(shí)場(chǎng)景下來(lái)自消費(fèi)者的贏(yíng)利性難以計(jì)算且操作復(fù)雜，而且市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者由于存在前期對(duì)消費(fèi)者和各類(lèi)基礎(chǔ)設(shè)施的長(zhǎng)期鎖定和承諾，在面臨市場(chǎng)被蠶食的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，反應(yīng)能力早已受到捆綁與限制，就像匯豐銀行在意識(shí)到高端市場(chǎng)被蠶食時(shí)，依然難以切割掉那些不帶來(lái)贏(yíng)利的散戶(hù)。

由于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的客戶(hù)比新進(jìn)入者覆蓋更廣泛，必然留給新進(jìn)入者聚焦到其高贏(yíng)利客戶(hù)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。新進(jìn)入者可以依據(jù)這種不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)殺入市場(chǎng)，如入無(wú)人之境。

這個(gè)邏輯非常有意思，在平均成本結(jié)構(gòu)下抽離出一個(gè)市場(chǎng)，先殺入這個(gè)最有價(jià)值的市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出專(zhuān)門(mén)應(yīng)對(duì)這些高價(jià)值客戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)。一旦消費(fèi)者從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入者，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的利潤(rùn)壓力必然加大，這時(shí)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往會(huì)掉入另一個(gè)陷阱——開(kāi)始對(duì)原有客戶(hù)進(jìn)行提價(jià)，一提價(jià)就掉入死亡陷阱，更多客戶(hù)被另外的新進(jìn)入者挖走，進(jìn)入了惡性循環(huán)。

不對(duì)稱(chēng)結(jié)構(gòu)背后的思維方式

不對(duì)稱(chēng)結(jié)構(gòu)背后的原理是哲學(xué)中的“矛盾論”。矛盾，即對(duì)立統(tǒng)一，矛盾的對(duì)立面互相依存，互為存在前提，并共處于一個(gè)統(tǒng)一體中，對(duì)立面互相貫通，在一定條件下相互轉(zhuǎn)化。而這種轉(zhuǎn)化之所以能發(fā)生，就是因?yàn)閷?duì)立面之間本來(lái)就包含和滲透著對(duì)方的因素，存在著互相轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。從這個(gè)角度看，優(yōu)勢(shì)中存在劣勢(shì)，劣勢(shì)中可以隱含優(yōu)勢(shì)，這是企業(yè)增長(zhǎng)設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵要點(diǎn)。

《孫子兵法》中很早就講到“矛盾論”。《孫子兵法》中一方面講“一戰(zhàn)而勝”，另一方面講“夫兵形象水，水之形，避高而趨下”，一強(qiáng)一弱，這本就是矛盾。克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》里面赫然寫(xiě)道：“兩種想法形成一個(gè)真正的邏輯對(duì)立面……從根本上來(lái)說(shuō)，每種想法都隱含在另一種想法之中。即使我們自己頭腦中的限制讓我們無(wú)法同時(shí)理解這兩者，并通過(guò)它們之間的對(duì)立看見(jiàn)兩者的全貌，至少還是可以通過(guò)對(duì)立窺見(jiàn)兩者的許多細(xì)節(jié)?！闭缈藙谌S茨之意，理解對(duì)立的統(tǒng)一性，才能看到《孫子兵法》突圍的細(xì)節(jié)。