渠道新生態(tài)，倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型

文|王 玉

渠道的四個(gè)變化

這幾年，我們看到了渠道不斷演進(jìn)的一些重要趨勢(shì)。

第一，渠道業(yè)態(tài)百花齊放。

無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，渠道的類(lèi)型和業(yè)態(tài)空前豐富，呈現(xiàn)出百花齊放、結(jié)構(gòu)重塑的一個(gè)過(guò)程。

從線(xiàn)下來(lái)看，從商超到KA店、便利店、折扣店、集合店……線(xiàn)下的渠道業(yè)態(tài)的高度分化和整合越來(lái)越多。

從線(xiàn)上來(lái)看，從平臺(tái)電商到內(nèi)容電商、興趣電商、私域電商、社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道類(lèi)型不斷涌現(xiàn)。

第二，渠道購(gòu)物場(chǎng)景融合成為新的時(shí)代特征。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了渠道的空間界限，線(xiàn)上與線(xiàn)下的場(chǎng)景融合，使消費(fèi)者處于一種生活場(chǎng)景、購(gòu)物、服務(wù)、娛樂(lè)的交織狀態(tài)。

我身邊很多朋友，光手機(jī)上的購(gòu)物渠道就超過(guò)6個(gè)。消費(fèi)者已經(jīng)不再局限于僅僅是在線(xiàn)上或者線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是會(huì)根據(jù)自身的習(xí)慣和行為在線(xiàn)上線(xiàn)下各種交易平臺(tái)不停地跳躍，還會(huì)相互比價(jià)。過(guò)去消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)東西是經(jīng)濟(jì)行為，要去某個(gè)地點(diǎn)才能產(chǎn)生交易行為，今天消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)東西變成了興趣行為，想到了、看到了，隨時(shí)隨地都可能產(chǎn)生交易行為。

第三，渠道的力量正在從技術(shù)層面倒逼企業(yè)變革和進(jìn)化。

大量基于平臺(tái)、技術(shù)和算法的新興交易模式，使消費(fèi)者有了更多的選擇空間和權(quán)利，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的購(gòu)物邏輯不可避免地發(fā)生了改變。以前是以功能性消費(fèi)為主，現(xiàn)在則是以情緒性消費(fèi)和社交性消費(fèi)為主。這無(wú)疑對(duì)企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)：在消費(fèi)層級(jí)躍遷的過(guò)程中，新老渠道的價(jià)格沖突如何解決？如何運(yùn)營(yíng)用戶(hù)？如何運(yùn)營(yíng)新興渠道？

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)必然趨勢(shì)。企業(yè)要基于市場(chǎng)變化和消費(fèi)者行為變化，對(duì)供應(yīng)鏈、渠道鏈進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

第四，品牌商和渠道商的關(guān)系發(fā)生變化。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌商和渠道商是一種競(jìng)合關(guān)系。過(guò)去，特別是快消品行業(yè)，品牌商是創(chuàng)造顧客價(jià)值的主體，現(xiàn)在渠道商在顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)，也從功能價(jià)值和使用價(jià)值上升到體驗(yàn)價(jià)值和場(chǎng)景價(jià)值。

渠道商轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)商，從分銷(xiāo)職能轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃\(yùn)營(yíng)為主。渠道商不再是一個(gè)分銷(xiāo)商的角色，而是開(kāi)始把重心從零售商轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，承擔(dān)起連接和經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的角色。渠道商及其所包含的構(gòu)成元素，成為數(shù)字化時(shí)代品牌商與消費(fèi)者連接的觸點(diǎn)。

這是現(xiàn)階段渠道端所展現(xiàn)的變化。在這些變化的基礎(chǔ)上，渠道的作用也在不斷細(xì)分。

渠道的作用正在細(xì)分

渠道的本質(zhì)是什么？

渠道的本質(zhì)是規(guī)?；|達(dá)潛在消費(fèi)者。渠道像品牌一樣，承載著非常重要的觸達(dá)作用，不同的渠道會(huì)觸達(dá)不同的細(xì)分市場(chǎng)。

過(guò)去企業(yè)做市場(chǎng)基本選擇大流通渠道，比如商超、大賣(mài)場(chǎng)、便利店等，產(chǎn)品一開(kāi)始定位的就是大眾群體。

隨著品類(lèi)的細(xì)分，越來(lái)越多的企業(yè)將目標(biāo)客戶(hù)定位為某一類(lèi)人，比如跑步愛(ài)好者、寶媽、IT精英等。因而，它們的渠道策略也相應(yīng)發(fā)生了變化，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少品牌剛開(kāi)始只選擇在一些特定的終端出現(xiàn)。比如OATLY燕麥奶進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)如果按照常規(guī)做飲料的思路可能永遠(yuǎn)也做不好市場(chǎng)，于是選擇聚焦——人群聚焦、場(chǎng)景聚焦和渠道聚焦。針對(duì)小紅書(shū)上的白領(lǐng)階層，進(jìn)駐上海的精品咖啡館，從而形成品牌聚焦的心智占領(lǐng)和溢價(jià)。在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)駐天貓，并和植物乳品類(lèi)一起合作，打造新的植物基品類(lèi)。

今天，品牌商更加注重選擇目標(biāo)人群更為精準(zhǔn)的渠道類(lèi)型，渠道正在細(xì)分很多其他新功能。

1.引流型渠道

引流型渠道，即通過(guò)一定的手段，將公域流量引入企業(yè)私域流量池的渠道。比如一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)女性塑形美容產(chǎn)品的企業(yè)，就把抖音電商作為引流型渠道，在抖音上直播高性?xún)r(jià)比的塑形內(nèi)衣。當(dāng)消費(fèi)者在抖音上購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)的引流產(chǎn)品后，企業(yè)就可以獲得消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息，再通過(guò)消費(fèi)者行為分析判斷個(gè)人喜好，然后添加個(gè)人微信，向其推送高附加值的產(chǎn)品。

2.效率型渠道

效率型渠道，主要針對(duì)的是低度介入產(chǎn)品，幫助企業(yè)高效清庫(kù)或者走量。比如很多人喜歡在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上買(mǎi)日用品，因?yàn)閮r(jià)格很便宜，配送也很方便，自己隔日去附近門(mén)店取貨即可。低度介入產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有什么重大影響，也不會(huì)帶來(lái)生活方式的實(shí)質(zhì)性改變。通常所說(shuō)的便利商品就是低度介入產(chǎn)品。

類(lèi)似社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道業(yè)態(tài)屬于效率型渠道，它們將大宗集成購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的價(jià)值讓渡給了消費(fèi)者，讓我們熟悉的低度介入品類(lèi)能更加高效地匹配我們的需求。

3.體驗(yàn)型渠道

體驗(yàn)型渠道主要起連接和承載作用，是能賣(mài)出溢價(jià)的渠道。那些帶有很強(qiáng)的價(jià)值觀、獨(dú)特生活方式的品牌，需要匹配這樣的渠道。

比如近年逆勢(shì)崛起的白酒企業(yè)李渡，在北京、上海、河南、山東都建立了文化體驗(yàn)館知味軒，里面有很多體驗(yàn)項(xiàng)目。在2020年之前，李渡基本上不打廣告，靠的就是拓展線(xiàn)下的體驗(yàn)館，讓用戶(hù)走進(jìn)來(lái)體驗(yàn)。體驗(yàn)館不僅是流量入口，也是免費(fèi)的傳播推廣渠道。

體驗(yàn)型渠道可以基于場(chǎng)景給消費(fèi)者塑造新的生活方式，幫助消費(fèi)者去匹配、啟發(fā)全新的生活價(jià)值和空間。

在家居領(lǐng)域，很多企業(yè)在做渠道上的變革和升級(jí)，越來(lái)越多的整體家裝、智能家裝開(kāi)始推出場(chǎng)景品牌。升級(jí)場(chǎng)景對(duì)渠道的配合、渠道的重構(gòu)要求比較高，渠道商要學(xué)會(huì)講故事、構(gòu)造新的生活方式來(lái)提升客單價(jià)，從單一賣(mài)貨到學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，打造長(zhǎng)期用戶(hù)價(jià)值。

在美妝行業(yè)，過(guò)去美妝產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道主要是大賣(mài)場(chǎng)以及多品類(lèi)、多品種的買(mǎi)手店，基本上采取導(dǎo)購(gòu)模式，但現(xiàn)在年輕人喜歡去調(diào)色師、KKV等渠道購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫@些地方營(yíng)造出一種主題公園的感覺(jué)，可以探尋情感、審美和場(chǎng)景的互動(dòng)。

這些其實(shí)就是渠道的進(jìn)化，渠道升級(jí)和品牌升級(jí)是同步的，它最終要能觸達(dá)、打動(dòng)消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者找到更好的自己、更好的購(gòu)物組合。

渠道與數(shù)字化的融合

前面提到，渠道的力量正在從技術(shù)層面倒逼企業(yè)變革和進(jìn)化。渠道的進(jìn)化，離不開(kāi)渠道的數(shù)字化進(jìn)程。

企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型起源于消費(fèi)者復(fù)雜購(gòu)物行為的變遷，如今消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行計(jì)劃性購(gòu)物、情緒性購(gòu)物、場(chǎng)景式購(gòu)物、社交性購(gòu)物……這種購(gòu)物變遷讓渠道無(wú)處不在，所以品牌商要能精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

渠道的數(shù)字化，實(shí)際上是一場(chǎng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和商業(yè)模式的變革，它不是簡(jiǎn)單地購(gòu)買(mǎi)一些數(shù)字化軟件就能完成的。如果沒(méi)有一整套基于數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，并和4P融合的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式，融合起來(lái)非常困難。

數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)有四大價(jià)值：提升效率、降低成本、業(yè)務(wù)突破、管控風(fēng)險(xiǎn)。

并非所有的數(shù)字化系統(tǒng)都能同時(shí)實(shí)現(xiàn)上述四大價(jià)值，有的只能實(shí)現(xiàn)某一方面的價(jià)值。從傳統(tǒng)企業(yè)的渠道角度看，數(shù)字化對(duì)渠道的改變分為三個(gè)層次。

第一層次：數(shù)字化效率系統(tǒng)。原有渠道結(jié)構(gòu)不變，只是把數(shù)字化當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)工具，即傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)環(huán)境下的數(shù)字化。深度分銷(xiāo)是中國(guó)眾多行業(yè)渠道的基本格局，渠道數(shù)字化的第一層次，就是基于深度分銷(xiāo)格局的數(shù)字化。

第二層次：增量系統(tǒng)。企業(yè)原有的渠道結(jié)構(gòu)不變，通過(guò)數(shù)字化將渠道鏈路延伸到C（用戶(hù)）端。觸達(dá)C端很重要，可以傳遞C端認(rèn)知，也可以導(dǎo)流，通過(guò)C端來(lái)激活B（經(jīng)銷(xiāo)商）端存量。

第三層次：全新渠道業(yè)務(wù)平臺(tái)。渠道成員（代理商）的職能發(fā)生重大變化。以前經(jīng)銷(xiāo)商是全能的，基本職能有訂單、倉(cāng)配、資金和推廣服務(wù)?，F(xiàn)在，訂單、倉(cāng)配和資金都有第三方專(zhuān)業(yè)平臺(tái)。這些平臺(tái)有專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷(xiāo)商只能轉(zhuǎn)型做運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商。

渠道數(shù)字化的三個(gè)層次，分別代表了通過(guò)數(shù)字化改造渠道的淺層、中層和深層。雖然不提倡數(shù)字化一步到位，但渠道體系的數(shù)字化改造，終究是要到位的。

結(jié)語(yǔ)

從戰(zhàn)略上看，消費(fèi)者的“人、貨、場(chǎng)”的邏輯已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的改變。因此，品牌商必須重新搭建基于消費(fèi)者“人、貨、場(chǎng)”變化而變化的一套新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系和分銷(xiāo)體系。

從渠道進(jìn)化的維度上看，提高企業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)效率是一個(gè)必然趨勢(shì)。而效率的提升，離不開(kāi)渠道的數(shù)字化。無(wú)論是品牌商還是經(jīng)銷(xiāo)商，都要加強(qiáng)在數(shù)字化能力方面的培養(yǎng)和建設(shè)。

品牌商的升級(jí)方向是，以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向，建立一套消費(fèi)者的快速響應(yīng)機(jī)制，把線(xiàn)下的業(yè)務(wù)線(xiàn)上化，把渠道和消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)化，并快速反饋給生產(chǎn)端和營(yíng)銷(xiāo)端，形成決策閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)洞察和滿(mǎn)足。

經(jīng)銷(xiāo)商的升級(jí)是：從覆蓋市場(chǎng)升級(jí)到觸達(dá)用戶(hù)，從服務(wù)終端升級(jí)到運(yùn)營(yíng)終端，從以交易為目的升級(jí)為以構(gòu)建用戶(hù)關(guān)系為導(dǎo)向。

需要注意的是，不能把技術(shù)手段當(dāng)成渠道進(jìn)化的重點(diǎn)。進(jìn)化，本質(zhì)上是基于今天市場(chǎng)“人、貨、場(chǎng)”的變化，重構(gòu)新的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。