ChatGPT與傳媒：未來(lái)傳媒行業(yè)的變革之路

任澤陽(yáng) 沈金萍

陽(yáng)春三月，樹綠花繁。中國(guó)傳媒大學(xué)校園在春風(fēng)沐浴下面貌一新，春意盎然。2023年3月25日，以“GPT-4與傳媒”為主題的第一期中國(guó)傳媒沙龍?jiān)谥袊?guó)傳媒大學(xué)成功舉辦。該沙龍由中國(guó)傳媒大學(xué)和中國(guó)新聞出版研究院指導(dǎo)，中國(guó)傳媒大學(xué)研究生院和傳媒雜志社共同發(fā)起并主辦。來(lái)自產(chǎn)學(xué)研三界的嘉賓匯聚一堂，共同探討在人工智能等新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下未來(lái)傳媒行業(yè)的變革之路。沙龍?jiān)掝}前沿、形式新穎，吸引了學(xué)界業(yè)界嘉賓的廣泛關(guān)注，能容納80人的會(huì)場(chǎng)座無(wú)虛席，很多師生站在門口走廊里聽(tīng)會(huì)。這是一場(chǎng)圍繞“GPT-4與傳媒”這一主題的頭腦風(fēng)暴，是一場(chǎng)關(guān)于人工智能最前沿話題的思想饕餮盛宴。

用好“第二大腦” 防范安全風(fēng)險(xiǎn)

本次沙龍由中國(guó)傳媒大學(xué)研究生院院長(zhǎng)任孟山教授主持，中國(guó)傳媒大學(xué)黨委常委、副校長(zhǎng)劉守訓(xùn)，中國(guó)新聞出版研究院副院長(zhǎng)崔海教出席并致辭。

劉守訓(xùn)副校長(zhǎng)在致辭中談到，以ChatGPT為代表的最新人工智能技術(shù)“一日千里，狂飆突進(jìn)”，給傳媒業(yè)和傳媒教育帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。他提出了幾個(gè)需要研究和思考的問(wèn)題：GPT-4將在未來(lái)發(fā)展出什么新應(yīng)用？受GPT-4的影響傳媒業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)什么樣的新面貌？傳媒人何去何從？他指出，首先，需要各位專家學(xué)者以務(wù)實(shí)主義的學(xué)術(shù)視角，枚舉當(dāng)前比較成功的GPT在傳媒業(yè)的應(yīng)用，復(fù)盤其中的利弊得失。其次，要維護(hù)人工智能這個(gè)“第二大腦”，保證“第二大腦”的主導(dǎo)權(quán)掌握在我們手里。最后，充分利用GPT-4技術(shù)賦能，努力使其在傳媒行業(yè)實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新擴(kuò)散”。這源自于我們具有三個(gè)力：一是對(duì)科技的想象力，二是數(shù)字資源的生產(chǎn)力，三是挑戰(zhàn)權(quán)威的意志力。

崔海教副院長(zhǎng)在致辭中談到，傳媒行業(yè)應(yīng)該是最新事物的第一感知者，也應(yīng)該是最新技術(shù)最早的擁抱者。ChatGPT對(duì)傳媒行業(yè)的影響應(yīng)該是多方面的，傳媒業(yè)想要運(yùn)用好這一新技術(shù)，主要在四個(gè)方面發(fā)力：一是跟蹤研究，二是及時(shí)報(bào)道， 三是廣泛應(yīng)用，四是推動(dòng)完善。總體來(lái)說(shuō)，ChatGPT還是新生事物，還在快速迭代，不斷完善。這一技術(shù)的發(fā)展下一步要在四個(gè)方面努力：一是要進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，二是拓寬使用范圍，三是防范安全風(fēng)險(xiǎn)，四是強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)能力。ChatGPT發(fā)展方興未艾，傳媒行業(yè)怎樣利用好這一技術(shù)是一個(gè)新課題。他希望科技界和傳媒界的專家共同聯(lián)手，融合發(fā)展，為傳媒科技融合發(fā)展貢獻(xiàn)智慧，為中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)貢獻(xiàn)傳媒界的力量。

迎接新挑戰(zhàn) 守好話語(yǔ)權(quán)

主題發(fā)言環(huán)節(jié)邀請(qǐng)到4位嘉賓，分別為業(yè)界資深專家、高校著名學(xué)者以及企業(yè)代表，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)學(xué)研三界聯(lián)動(dòng)。這4位嘉賓提供了先鋒視角、分享了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提出了發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題與研究心得。

新華社國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室5G融媒體事業(yè)部副主任蔡津津以《AGI與AIGC時(shí)代的來(lái)臨對(duì)全媒傳播體系帶來(lái)的挑戰(zhàn)及對(duì)策建議》為題，從挑戰(zhàn)和對(duì)策建議兩個(gè)方面展開(kāi)演講。她認(rèn)為挑戰(zhàn)來(lái)自以下三個(gè)方面：一是ChatGPT將對(duì)傳媒行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播格局、輿論構(gòu)成和傳媒生態(tài)等方面產(chǎn)生深刻影響；二是ChatGPT對(duì)我國(guó)全媒體傳播格局帶來(lái)全新挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在新聞信息供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、主流新媒體平臺(tái)終端建設(shè)、媒體綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)、提升國(guó)際傳播能力等方面；三是ChatGPT將對(duì)意識(shí)形態(tài)安全構(gòu)成挑戰(zhàn)，要警惕“生產(chǎn)力變革”背后的話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移，警惕“客觀中立”背后的價(jià)值滲透，警惕“去中心化”背后的超級(jí)中心化。面對(duì)挑戰(zhàn)，她提出七個(gè)方面的對(duì)策建議：一是強(qiáng)化人的主導(dǎo)性，強(qiáng)化人作為AI導(dǎo)師的能力；二是強(qiáng)化議題發(fā)現(xiàn)與策劃能力；三是制定內(nèi)容安全生產(chǎn)、傳播安全與意識(shí)形態(tài)審核標(biāo)準(zhǔn)，提高工具研發(fā)的能力；四是強(qiáng)化實(shí)地調(diào)查研究能力；五是強(qiáng)化知識(shí)密度高的數(shù)據(jù)集生產(chǎn)能力；六是強(qiáng)化垂直領(lǐng)域AIGC模型研發(fā)能力；七是強(qiáng)化融媒體共創(chuàng)協(xié)同可持續(xù)價(jià)值生態(tài)建設(shè)能力。此外，她建議將人工智能大模型作為國(guó)家戰(zhàn)略性公共基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)建設(shè)。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院新媒體研究中心副主任劉茜副教授做了《AIGC時(shí)代的社交機(jī)器人》的主題發(fā)言，討論的核心問(wèn)題是“AIGC如何賦能社交機(jī)器人”。她認(rèn)為媒體系統(tǒng)不再僅僅由“人”組成，而是“人與機(jī)器”共同組成的復(fù)雜系統(tǒng)。當(dāng)前在社交媒體上有很多的智能機(jī)器人參與到輿論戰(zhàn)里，如美國(guó)總統(tǒng)大選、英國(guó)脫歐公投以及俄烏沖突等。研究表明，人機(jī)共生時(shí)代機(jī)器和算法天然偏好虛假信息和不良內(nèi)容。她預(yù)判，AIGC賦能社交機(jī)器人，人機(jī)耦合的浪潮將更快到來(lái)。社交機(jī)器人是計(jì)算宣傳大規(guī)模實(shí)現(xiàn)的最主要手段，一般通過(guò)營(yíng)造虛假人氣、推送大量政治消息、傳播虛假或垃圾信息干擾輿論以及制造煙霧遮蔽效應(yīng)混淆公眾視聽(tīng)等策略展開(kāi)行動(dòng)，并試圖影響輿論。在ChatGPT的加持下，社交機(jī)器人能夠根據(jù)不同的場(chǎng)景、以不同的人設(shè)，甚至是不同的立場(chǎng)生成內(nèi)容。GPT-4甚至可以讓社交機(jī)器人根據(jù)上下文情景來(lái)生成多模態(tài)內(nèi)容，包括偽造圖片等信息。最后她提出，ChatGPT和社交機(jī)器人結(jié)合可作為一種新的方法來(lái)研究新聞傳播學(xué)。

中國(guó)傳媒大學(xué)媒體融合與傳播國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室副主任、博導(dǎo)張遠(yuǎn)教授，以《GPT：技術(shù)革命與風(fēng)險(xiǎn)》為題討論了三個(gè)問(wèn)題：一是GPT大模型的原理。GPT大模型原理經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展，從自監(jiān)督預(yù)訓(xùn)練到有監(jiān)督微調(diào)再到人類反饋強(qiáng)化學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)大語(yǔ)言模型與人類意圖對(duì)齊的目標(biāo)。以此為基礎(chǔ)，她指出GPT大模型擁有了情景學(xué)習(xí)（In-Context Learning）和思維鏈（Chain of Thought）的能力，說(shuō)明了GPT的技術(shù)特點(diǎn)和種種技術(shù)壁壘。目前我國(guó)比較欠缺的是大模型訓(xùn)練技術(shù)。二是GPT生態(tài)的進(jìn)展。GPT類模型是一種運(yùn)行在文本上的新型計(jì)算機(jī)架構(gòu)，它不僅可以與人類交談，也可以與現(xiàn)有的軟件基礎(chǔ)設(shè)施交談，API是第一步，插件是第二步，這些都是GPT的“眼睛和耳朵”。GPT類模型逐漸顯現(xiàn)出“通用目的技術(shù)”的三個(gè)特性，即普遍適用性、動(dòng)態(tài)演進(jìn)性和創(chuàng)新互補(bǔ)性，有望成為驅(qū)動(dòng)工業(yè)革命的變革引擎。三是GPT可能引發(fā)的倫理和法律問(wèn)題。AIGC內(nèi)容交織謊言與真相、含有操控信息、存在意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)以及產(chǎn)生更深層次的“信息繭房”等，同時(shí)GPT還存在隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)的問(wèn)題。

百度科技與社會(huì)研究中心負(fù)責(zé)人張全文，從百度公司的情況、文心一言的產(chǎn)品、大模型的技術(shù)三個(gè)方面展開(kāi)主題發(fā)言，展現(xiàn)了百度最新發(fā)布的大模型技術(shù)產(chǎn)品及其合作案例。他指出百度公司將自己定位為擁有強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的領(lǐng)先AI公司，并對(duì)大語(yǔ)言模型有高強(qiáng)度的研發(fā)投入。他現(xiàn)場(chǎng)展示了“文心一言”產(chǎn)品在文學(xué)創(chuàng)作、商業(yè)文案創(chuàng)作、多模態(tài)生成等方面的表現(xiàn)，生動(dòng)呈現(xiàn)了“文心一言”作為新一代大語(yǔ)言模型在知識(shí)增強(qiáng)、檢索增強(qiáng)和對(duì)話增強(qiáng)方面的能力。隨后，他介紹了百度的人工智能戰(zhàn)略布局，以及人工智能發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。他希望大家能夠參與到“文心一言”的使用與反饋中，通過(guò)廣大用戶的合力作用共同打造本土化的大語(yǔ)言模型。

利用“人機(jī)耦合” 推進(jìn)媒體融合

主題交流環(huán)節(jié)產(chǎn)學(xué)研三界嘉賓互動(dòng)暢談，破除自身專業(yè)領(lǐng)域“信息繭房”，激蕩出思維火花，獲取知識(shí)體系之外的信息，拓寬認(rèn)知邊界。同時(shí)，為與會(huì)者打開(kāi)了新思路。

人民網(wǎng)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)唐勝宏認(rèn)為ChatGPT火爆出圈的原因主要在于其滿足了搜索答案的剛需和陪伴的情感需求，還可以跨模態(tài)生成內(nèi)容。她提出傳媒業(yè)迎接人工智能挑戰(zhàn)的思路：一是核心方法在于正視精神領(lǐng)域“工業(yè)革命”的特殊挑戰(zhàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，防范風(fēng)險(xiǎn)；二是利用人工智能助推媒體深度融合，人工智能會(huì)形成人和機(jī)器的融合，從而對(duì)媒體生產(chǎn)、傳播的全鏈條產(chǎn)生影響，以后內(nèi)容生產(chǎn)會(huì)是UGC+PGC+AIGC的模式，推動(dòng)媒體更加專業(yè)化；三是傳媒業(yè)要直面ChatGPT這種顛覆性技術(shù)，要堅(jiān)持正確的發(fā)展方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向；四是未來(lái)人工智能技術(shù)可催生的創(chuàng)新應(yīng)用，將主要集中在個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)、眾創(chuàng)眾包功能、多場(chǎng)景入口以及與媒體相關(guān)的信息核查服務(wù)等方面。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞與傳播學(xué)院何晶教授認(rèn)為，新技術(shù)對(duì)輿論環(huán)境帶來(lái)顛覆式的影響，主要是從兩方面產(chǎn)生：一方面，更多的智能機(jī)器人生產(chǎn)的內(nèi)容會(huì)進(jìn)入輿論場(chǎng)，并且會(huì)被自身信息識(shí)別能力不強(qiáng)的人群接受并且認(rèn)同；另一方面，隨著持續(xù)性的人機(jī)交互，我們對(duì)機(jī)器所反饋的信息信任程度加深，機(jī)器生產(chǎn)的信息會(huì)逐漸進(jìn)入到認(rèn)知中。她還指出，未來(lái)新聞傳播專業(yè)的同學(xué)們應(yīng)該具有批判能力、引導(dǎo)能力，能夠在內(nèi)容生產(chǎn)的時(shí)候做到價(jià)值引領(lǐng)和意義賦能。

新京報(bào)編委、評(píng)論部主編于德清，從兩個(gè)“不可避免”談了自己的感受。一是生成式AI進(jìn)入傳媒領(lǐng)域是不可避免的。生成式AI進(jìn)入傳媒領(lǐng)域降低了媒體生產(chǎn)成本，提高了內(nèi)容生產(chǎn)的效率，但同時(shí)也給傳媒帶來(lái)很大的沖擊。在這個(gè)問(wèn)題上，大家要對(duì)做記者這個(gè)職業(yè)有信心，思想性創(chuàng)造可以守住陣地。二是生成式AI的濫用是不可避免的。到目前為止，在歐美國(guó)家已經(jīng)出現(xiàn)了各個(gè)方面的濫用情況。我國(guó)國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，需要我們進(jìn)行這方面的前瞻性研究。在監(jiān)管層面，有關(guān)部門需要進(jìn)一步明確邊界、制定規(guī)則。

中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家傳播創(chuàng)新研究中心副主任張磊教授結(jié)合與AI對(duì)話的“具身”體驗(yàn)，提出兩個(gè)問(wèn)題：第一，AIGC能做到什么，又做不到什么？第二，AIGC創(chuàng)造出來(lái)的作品作者是誰(shuí)？機(jī)器人基于語(yǔ)料庫(kù)可生成新聞稿，但由于缺失“在場(chǎng)”，做不到非常獨(dú)創(chuàng)性的東西。未來(lái)，攝像頭會(huì)變成大模型和AI的“眼睛”，麥克風(fēng)會(huì)成為它的“耳朵”，GPS定位系統(tǒng)會(huì)成為它的“腳”等。媒介不再是人體的延伸，而人變成智能系統(tǒng)的組成元素?！叭馍砜嗳酰瑱C(jī)械飛升”可能是必然趨勢(shì)。隨著大模型和人工智能技術(shù)進(jìn)一步的發(fā)展，人、機(jī)器和世界的關(guān)系發(fā)生新的變化，關(guān)于法律、關(guān)于財(cái)產(chǎn)、關(guān)于保護(hù)與侵害等基本的觀念可能會(huì)有所改變。

騰訊媒體研究院公眾號(hào)主編井婷婷談到，作為媒體的一線工作者，對(duì)人工智能技術(shù)的飛速進(jìn)步感到開(kāi)心，技術(shù)提升了工作效率。同時(shí)，她感受到人工智能技術(shù)會(huì)讓行業(yè)更“卷”，未來(lái)可能會(huì)面臨失業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)出現(xiàn)新型的崗位。她認(rèn)為面對(duì)這樣的危機(jī)，媒體從業(yè)者要大膽去摸索、去嘗試，從而實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。

揚(yáng)帆啟航 未來(lái)可期

傳媒雜志社社長(zhǎng)兼主編楊馳原從三個(gè)方面總結(jié)了本次沙龍。首先他談到，中國(guó)傳媒沙龍策劃醞釀已久，歷經(jīng)“三年孕育”終于迎來(lái)“今朝誕生”，首期的舉辦宣告中國(guó)傳媒沙龍系列活動(dòng)揚(yáng)帆啟航了。其次，沙龍將關(guān)注和探討傳媒行業(yè)發(fā)展焦點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)和痛點(diǎn)問(wèn)題，交流思想經(jīng)驗(yàn)，尋找解決方案。最后，他談到了中國(guó)傳媒沙龍未來(lái)發(fā)展構(gòu)想：沙龍將對(duì)接傳媒雜志社主辦的中國(guó)傳媒年會(huì)、中國(guó)新媒體發(fā)展年會(huì)，深入學(xué)界、業(yè)界。未來(lái)沙龍要“新銳前沿，打造品牌”。他對(duì)與會(huì)嘉賓表示感謝，并由衷地希望中國(guó)傳媒沙龍能夠在各界人士的支持和參與中成為政產(chǎn)學(xué)研深度融合的交流平臺(tái)，為學(xué)術(shù)和應(yīng)用領(lǐng)域開(kāi)辟出廣闊的前景。

中國(guó)傳媒大學(xué)研究院院長(zhǎng)任孟山表示，中國(guó)傳媒沙龍以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，宗旨是打造智庫(kù)型政產(chǎn)學(xué)研交流平臺(tái)，推動(dòng)傳媒行業(yè)和學(xué)術(shù)研究協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)研究生教育質(zhì)量提升。本期沙龍的成功舉辦是一個(gè)良好的開(kāi)端，未來(lái)期待更多的政產(chǎn)學(xué)研同仁加入，將中國(guó)傳媒沙龍辦成一個(gè)思想交流和傳媒發(fā)展的高端智庫(kù)平臺(tái)。

本文特約記者任澤陽(yáng)系中國(guó)傳媒大學(xué)傳播學(xué)博士研究生