打通兩大痛點(diǎn)使封藏成為重要的白酒銷售體系

劉圣松 竇震宇

近年來(lái)，酒企的各類封藏活動(dòng)令人目不暇接，但活動(dòng)效果卻呈現(xiàn)兩極分化的局面。具備專業(yè)操作能力的企業(yè)，銷售逐年穩(wěn)步上升；醉心于快速“收割”市場(chǎng)，以回款為目的的企業(yè)，活動(dòng)效果一再打折扣。為什么會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的情況？如何使封藏成為企業(yè)可長(zhǎng)久發(fā)展的一個(gè)重要銷售體系呢？

阻礙白酒封藏良性發(fā)展的兩大痛點(diǎn)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以下兩個(gè)痛點(diǎn)阻礙了白酒封藏的良性發(fā)展。

痛點(diǎn)一：產(chǎn)品消耗周轉(zhuǎn)過(guò)慢，復(fù)購(gòu)難以產(chǎn)生。封藏?zé)岫瘸跏?，多?shù)企業(yè)將封藏產(chǎn)品定位為高度原漿酒，度數(shù)從60度到65度不等，甚至更高。這會(huì)造成一個(gè)核心問(wèn)題，那就是如此高度數(shù)的產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)福消受，加之部分企業(yè)將封藏產(chǎn)品定義為投資類型的產(chǎn)品，消費(fèi)者自購(gòu)買初期就沒(méi)有飲用的念頭與想法，只是購(gòu)買后封裝于企業(yè)酒窖中，長(zhǎng)此以往，沒(méi)有飲用就沒(méi)有復(fù)購(gòu)。

同時(shí)，多數(shù)白酒產(chǎn)品封藏于酒窖中，且企業(yè)本身距離市區(qū)較遠(yuǎn)，更有消費(fèi)者屬于跨區(qū)域封藏，可以想象，在單次飲用量較小的情況下，消費(fèi)者很難自行到企業(yè)取酒。而全城遍布的商超、名飲店則便利很多，因此盒裝酒依舊是第一選擇。由此可見(jiàn)，取酒難度大，同樣會(huì)錯(cuò)失封藏酒的消耗。

痛點(diǎn)二：封藏銷量逐年下降或波動(dòng)性較強(qiáng)。本身封藏酒的消耗頻率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于盒裝產(chǎn)品，而且部分企業(yè)每年每次的封藏活動(dòng)邀約或針對(duì)的客戶多數(shù)為固定消費(fèi)人群，很難實(shí)現(xiàn)第二次、第三次購(gòu)買。

此外，多數(shù)企業(yè)的封藏產(chǎn)品并無(wú)品牌概念，一般稱呼為某某企業(yè)原漿酒，以年份長(zhǎng)久來(lái)區(qū)分價(jià)格，消費(fèi)者認(rèn)知模糊，無(wú)法形成長(zhǎng)期飲用習(xí)慣。多數(shù)企業(yè)封藏時(shí)并無(wú)明確賣點(diǎn)，無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同樣導(dǎo)致對(duì)封藏產(chǎn)品缺失購(gòu)買理由。

讓封藏成為酒企的重要銷售體系

那么，如何使得封藏成為白酒企業(yè)可長(zhǎng)久發(fā)展的一個(gè)重要銷售體系呢？

1.封藏產(chǎn)品品牌化。品牌是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的形象記號(hào)，產(chǎn)品是品牌的具化體現(xiàn)，所以封藏產(chǎn)品同樣需要品牌加持或背書?？梢粤硇卸ㄎ黄放?，亦可借助主線產(chǎn)品品牌，形成品牌聯(lián)動(dòng)，降低消費(fèi)者品牌教育的時(shí)間與資源投入的成本，僅需適度區(qū)分度數(shù)，便于設(shè)置封藏產(chǎn)品價(jià)格。

2.挖掘封藏核心賣點(diǎn)。在盒裝酒產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，如何通過(guò)賣點(diǎn)挖掘來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望是核心，僅僅運(yùn)用年份原漿酒的概念已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。酒體的優(yōu)質(zhì)描述是根本，在消費(fèi)者品鑒能力飛速提升的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)描述需明確告知消費(fèi)者，優(yōu)異的部分是什么、原因是什么，而不是一味地叫好，缺乏可信任性。

封藏的概念在于儲(chǔ)存，故儲(chǔ)存的環(huán)境同樣重要。要明確指出企業(yè)所提供的地下酒窖、恒溫洞藏的優(yōu)勢(shì)在哪里，長(zhǎng)期儲(chǔ)藏對(duì)產(chǎn)品酒體會(huì)產(chǎn)生哪些實(shí)際變化，且支撐如此變化的科學(xué)底層邏輯性一定要描述清楚，否則難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

此外，年份概念可更換形式，由N年陳釀?wù){(diào)整為具體的年份陳釀，并區(qū)分價(jià)格，從而為消費(fèi)者提供更為明確的升值概念。

3.打造封藏文化的儀式感。一是封藏（壇）節(jié)活動(dòng)慶典，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)釀酒、封壇文化、賣點(diǎn)傳播的深度描述，加強(qiáng)整體活動(dòng)的儀式感。二是封藏過(guò)程的細(xì)節(jié)設(shè)置，如封壇敲鑼、封壇封條、私人酒窖（大酒窖內(nèi)的獨(dú)立小酒窖）、名人畫壇、24小時(shí)視頻監(jiān)控、輔助取酒時(shí)的視頻錄制等，為消費(fèi)者提供尊享概念，提供盒裝產(chǎn)品無(wú)法滿足的差異化體驗(yàn)感，輔助提升價(jià)值。

4.封藏產(chǎn)品的實(shí)際消耗輔助。在研發(fā)初期，封藏產(chǎn)品不一定非以原漿酒進(jìn)行定位，因?yàn)樵瓭{酒本身度數(shù)偏高，可以嘗試定位為封藏酒，度數(shù)略高于現(xiàn)有主流盒裝酒產(chǎn)品即可，盡可能地滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，提升適口度。

在條件允許的情況下，由企業(yè)專業(yè)技術(shù)人員研發(fā)降度方式，如果客戶存在低度飲用需求，可予以滿足，但是度數(shù)由企業(yè)確定1-2個(gè)即可，不可隨意調(diào)整降低度數(shù)。在對(duì)于降度的描述上，可傳播為“增加低度酒體”。如果降度確實(shí)難度較大，可以提供過(guò)濾純凈水并建議比例，由消費(fèi)者自行降度。

封裝產(chǎn)品時(shí)可以增加瓶?jī)?chǔ)概念，百斤以上缸體取酒難度大，使用單斤裝及3斤、5斤裝容器，更容易滿足消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的便利性。同時(shí)，增加配送服務(wù)，例如城區(qū)內(nèi)1小時(shí)送達(dá)服務(wù)，或者一次性取酒達(dá)量以后的跨區(qū)域快遞物流服務(wù)，盡可能降低消費(fèi)者的取酒難度。

對(duì)封裝產(chǎn)品定義不同的消費(fèi)場(chǎng)景，以不同的容器搭配滿足不同的消費(fèi)場(chǎng)景需求，引導(dǎo)消費(fèi)者飲用封藏產(chǎn)品，例如1斤裝紅瓶滿足宴席需求，3斤裝文化陶壇滿足贈(zèng)禮需求等。甚至可以為不同的消費(fèi)場(chǎng)景增加額外的投入，比如將封藏產(chǎn)品應(yīng)用于宴席時(shí)，免費(fèi)贈(zèng)送擺桌飲料，實(shí)現(xiàn)雙重引導(dǎo)。

5.打造封藏圈層。默認(rèn)現(xiàn)有消費(fèi)者在購(gòu)買封藏產(chǎn)品后成為企業(yè)封藏會(huì)員，可享受會(huì)員福利，例如每年會(huì)員集會(huì)時(shí)可攜帶同行人員參加，通過(guò)以人帶人的方式拓寬封藏目標(biāo)客戶，擴(kuò)大可銷售面積。

此外，封藏并不是應(yīng)該一年一度的活動(dòng)設(shè)置，否則難以形成長(zhǎng)久的良性發(fā)展，應(yīng)該作為企業(yè)的一個(gè)固化銷售體系，保持全年連續(xù)性活動(dòng)，維持封藏?zé)岫龋鲃?dòng)對(duì)外開(kāi)發(fā)銷售目標(biāo)群體。盒裝酒類對(duì)于客戶群體的開(kāi)發(fā)方式，同樣可用于封壇產(chǎn)品。

封藏文化發(fā)展至今，應(yīng)擺脫折扣讓利、一味叫好的銷售形式，通過(guò)優(yōu)異品質(zhì)、適口產(chǎn)品、品牌定位、明確賣點(diǎn)、附加服務(wù)等綜合體現(xiàn)，促進(jìn)企業(yè)封藏的長(zhǎng)久發(fā)展。