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    融媒體時代傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型研究

    2023-06-28 15:28:19謝雨航
    新聞研究導刊 2023年7期
    關鍵詞:媒體轉型人民日報傳統(tǒng)媒體

    摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來,一系列新興媒體異軍突起,人們?nèi)粘9ぷ?、學習、社交、生活等因此發(fā)生了翻天覆地的變化。以報紙、廣播、電視等為主的傳統(tǒng)媒體正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。如何維持自身生存,具備符合當下社會所需的必要條件?如何緊跟時代步伐,在發(fā)展浪潮中尋求突破點?這都是擺在傳統(tǒng)媒體面前的現(xiàn)實難題。文章分析在媒體融合背景下,傳統(tǒng)媒體面臨的生存危機、發(fā)展困境。以人民日報為例,采用個案分析法和內(nèi)容分析法,分析其為迎合媒介市場發(fā)展,是如何在傳播方式、敘事體系等方面突破與創(chuàng)新,積極與新媒體融合發(fā)展,實現(xiàn)數(shù)字化轉型,完成自身融媒體矩陣搭建的。人民日報的轉型發(fā)展,對傳統(tǒng)主流媒體的融合發(fā)展具有一定的指導意義。在如今媒體融合背景下,傳統(tǒng)媒體單一的新聞生產(chǎn)方式已然不再適應市場和受眾所需,傳統(tǒng)媒體應該積極迎合媒體融合發(fā)展趨勢,主動變革,融合多種新媒體平臺,提高報道傳播率,滿足受眾的多樣化需求。

    關鍵詞:傳統(tǒng)媒體;媒體轉型;新媒體;融媒體矩陣;人民日報

    中圖分類號:G206 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2023)07-0111-03

    一、傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展現(xiàn)狀

    傳統(tǒng)主流媒體作為黨和人民的喉舌,不僅承擔著新聞報道工作,還承擔著政治宣傳工作[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,新媒體的蓬勃發(fā)展,傳統(tǒng)媒體在宣傳效果上已大打折扣。從內(nèi)部因素來說,傳統(tǒng)主流媒體的新聞報道往往采用高深難懂的話語體系,這類話語體系對精英讀者來說不難理解,然而對大多數(shù)受眾而言,便顯得晦澀難懂,不免產(chǎn)生一種疏離感。從外部因素來說,隨著科技的發(fā)展,各種類型的新媒體不斷發(fā)展,打破了傳統(tǒng)媒體原有的媒介市場運行格局,傳統(tǒng)媒體正面臨著嚴重的生存危機。

    二、傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展困境

    (一)不利于攜帶與保存

    智能手機、平板電腦等移動智能終端設備體積小、容量大、存儲密度高,能夠以極低的成本快速對信息進行復制備份[2]。反觀傳統(tǒng)紙媒,以《鄉(xiāng)土中國》為例,該書約7萬字,一部內(nèi)存128G的智能手機即可存儲約96萬本《鄉(xiāng)土中國》,幾百克重的智能手機與96萬本書相比,誰更利于攜帶便不言而喻。從保存角度而言,傳統(tǒng)紙媒容易受潮、劃傷等,智能設備只需以極低的成本復制信息即可,維護難度系數(shù)小,這是傳統(tǒng)紙媒難以做到的。

    (二)不符合如今人們的閱讀習慣

    新媒體時代到來,各類傳播媒介不斷更新,智能手機等智能設備已基本普及。相比新媒體,傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容枯燥乏味,需長時間深入思考的閱讀方式難以滿足如今人們的閱讀需求,人們更傾向于快節(jié)奏、碎片化閱讀,追求在短時間內(nèi)獲得更多信息,因此傳統(tǒng)紙媒受眾不斷流失,出現(xiàn)受眾危機[3]。對從小就接觸智能設備的當代大學生而言,校園推行電子教育,可以用智能設備代替沉重的教科書。顯然,新一代的讀者必然更傾向于選擇新媒體閱讀方式[4]。

    (三)人才流失導致內(nèi)容危機

    在新媒體時代,人才流失容易引發(fā)內(nèi)容危機[5]。廣告收入下滑,傳統(tǒng)媒體已然很難留住優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)團隊,這必然導致優(yōu)秀人才轉向新媒體,隨之帶來內(nèi)容下降的惡性循環(huán)。相反,新媒體由于人才的聚集和技術的發(fā)展,因此內(nèi)容具有聲畫一致性,有高度的及時性和趣味性,甚至可以通過H5或游戲的方式進行內(nèi)容敘事,更能吸引大眾閱讀。

    (四)報道思維固化且發(fā)行效率低

    與新媒體相比,傳統(tǒng)媒體報道思維固化,缺乏形式上的創(chuàng)新性和報道的靈活性。一些傳統(tǒng)媒體的報道內(nèi)容甚至直接照搬新媒體平臺。與新媒體相比,傳統(tǒng)媒體在采寫、編排、分發(fā)等環(huán)節(jié)速度慢、效率低,無法滿足現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活和對時效性的需求。

    三、新媒體時代人民日報等傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展機遇

    (一)突破讀者閱讀時空限制

    相比新媒體,傳統(tǒng)紙媒的采寫、編排、分發(fā)時間會受到流程限制,向融媒體轉型發(fā)展,可以提高分發(fā)效率,增強時效性[6]。一些地方傳統(tǒng)紙媒與人民日報等大型機關報相比,不足點在于讀者多是本地居民,覆蓋面小。發(fā)展融媒體則可以突破空間限制,讓非本地的讀者也可以實時閱讀。傳統(tǒng)紙媒向融媒體轉型發(fā)展,擴大受眾面,突破時空限制,有利于提升自身知名度和影響力。

    (二)實現(xiàn)傳播方式多元化

    報刊等紙媒形式單一,內(nèi)容主要由文字、圖片構成,不能做到立體化、高時效、全方位的報道。此外,紙媒的版面相對固定,報道內(nèi)容往往受到版面限制,加大了編輯難度,而如果縮減內(nèi)容,就會影響讀者對信息的接收。而新媒體的優(yōu)勢在于可以結合圖文、視頻、音頻等不同方式傳播,讓受眾快速接收更多新聞熱點。

    (三)轉變營收模式

    傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營模式陳舊、交互體驗差、產(chǎn)品缺乏針對性,并且受到傳播手段和讀者覆蓋面的限制,這一系列短板導致廣告商等由報刊轉向新媒體,使得傳統(tǒng)紙媒的廣告營收受到重創(chuàng)[7]。

    因此,傳統(tǒng)紙媒向融媒體轉型,可以打破原有傳播環(huán)節(jié)的限制,擴大受眾面,增加用戶數(shù)量,拓寬營收空間,實現(xiàn)高質量發(fā)展。

    四、人民日報數(shù)字化轉型路徑

    媒體融合是當前傳播背景下傳統(tǒng)媒體必須面對的趨勢。傳統(tǒng)媒體有必要進行數(shù)字化轉型,打造自身融媒體矩陣,與新媒體平臺優(yōu)勢互補,合作共贏,走高效率、高標準的媒體融合發(fā)展道路,實現(xiàn)“1+1>2”的效果[8]。

    (一)開通與發(fā)展官方微博

    微博作為新媒體平臺,擁有強大的受眾聚合功能,是典型的社交媒體。社會新聞話題在微博上容易形成熱點,引發(fā)廣泛關注。人民日報開通官方微博賬號已有10年,始終堅持以人民為中心,為人民服務的政治立場[9],在人人都是傳播者的時代,在復雜的輿論環(huán)境中始終保持自身判斷力,堅定黨性與人民性統(tǒng)一,做黨和人民溝通的“橋梁”。

    人民日報微博從聚焦時下熱點的實時報道到大型主體策劃,始終保持高頻率高效率的內(nèi)容更新。對比以往傳統(tǒng)媒體嚴肅的傳播風格,人民日報微博在話語體系和敘事風格上都有著較大變化,整體呈現(xiàn)出內(nèi)容更接地氣、標題更具活潑的特性,在講好內(nèi)容的同時,增加“人情味”和趣味性。

    人民日報作為傳統(tǒng)主流媒體的代表,在微博領域“拾回”傳統(tǒng)主流媒體的領導地位。在輿論引導上積極作為,引導輿論正向發(fā)展,傳播社會正能量,積極主動進行議程設置,主動關注各類熱點話題和熱點事件。

    (二)開通與發(fā)展微信公眾號

    微信本質上是一個較為私密的社交媒體,接收新聞信息更多是作為一種社交之外的附屬功能。不過隨著技術的不斷發(fā)展,微信公眾號已然成為受眾獲取新聞信息的渠道之一。2013年初,人民日報微信公眾號應運而生,其創(chuàng)立彌補了主流媒體在公眾號領域的欠缺,從而提升了傳統(tǒng)主流媒體在公眾心中的地位。

    人民日報微信公眾號采取少而精的信息推送方式,注重內(nèi)容的原創(chuàng)性,走的是有深度新聞、精品新聞的傳播策略[10]。其在通過固有板塊固定時間推送的同時,也有對重大新聞、關注度高的新聞的持續(xù)推送,既滿足用戶的信息需求,也更有效地發(fā)揮主流媒體的輿論引導功能。

    在微信公眾號上活躍的用戶以年輕人為主,過于嚴肅的話語體系報道難以激發(fā)年輕用戶的興趣。人民日報微信公眾號在滿足用戶信息需求和發(fā)揮主流媒體的輿論引導功能的同時,借助自身優(yōu)勢,打造兼具嚴肅嚴謹又不失趣味性和個性化的報道內(nèi)容。經(jīng)常運用網(wǎng)絡熱門詞、用口語化的表達方式描述新聞內(nèi)容,具有親和力。

    例如,2022年12月18日發(fā)表的一篇名為《小伙“陽了”,給外賣小哥留言,沒想到……》的文章,描述了外賣小哥詼諧幽默且溫暖的聊天過程,如同在給用戶講故事,引導用戶不斷了解故事進展以及理解其中的內(nèi)涵后,讓用戶感動。

    微信公眾號的平臺屬性,讓這類新聞并非過去傳統(tǒng)嚴肅的敘事風格講述,而是用圖、文、視頻的形式,以講故事的口吻報道,體現(xiàn)了濃厚的“人情味”。

    (三)開通與發(fā)展短視頻平臺賬號

    人們的閱讀習慣已從傳統(tǒng)紙媒向短視頻化過渡,短視頻平臺的興起,滿足了如今人們碎片化的閱讀需求。與傳統(tǒng)紙媒的生產(chǎn)、傳播方式不同,短視頻的生產(chǎn)成本低、傳播碎片化、受眾面廣。因此,媒體趨于向智能化與可視化發(fā)展。

    在國家有關政策的鼓勵與支持下,主流媒體紛紛“進軍”短視頻平臺,將短視頻傳播優(yōu)勢與自身優(yōu)勢結合,既彌補了短視頻平臺缺乏正向輿論引導和意識形態(tài)建設的作用,也提升了主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

    人民日報作為傳統(tǒng)主流媒體,率先加入新興媒體行業(yè),在市場已有的短視頻平臺中開通賬號,如抖音、騰訊看點等,擴大自身融媒體矩陣,建設多樣化的內(nèi)容分發(fā)渠道[11]。通過選取內(nèi)容優(yōu)質的視頻素材進行“再造”和二次推送,充分發(fā)揮“PGC+UGC”的融合內(nèi)容生產(chǎn)模式的優(yōu)勢,以多元視角和高質量內(nèi)容及時觸達用戶,在短視頻平臺摸索并開通了一條獨特的傳播之路。

    以抖音為例,其具有用戶群體多樣化、規(guī)模大等特點。2018年人民日報入駐抖音平臺,截止到2022年12月,發(fā)布視頻4791個,獲贊數(shù)達105.6億次,用戶關注量達1.6億,選題涵蓋面廣,涉及社會生活的各個領域,大到國家大事、國家領導人,小到社區(qū)小事、普通民眾等。

    人民日報抖音賬號擺脫傳統(tǒng)媒體教條式的口吻,在傳播內(nèi)容時多結合背景音樂和用口語化表達,在堅持主流媒體客觀公正的新聞報道的同時,結合短視頻輕松娛樂、情感化傳播的特點,俘獲用戶心理,滿足了當前時代用戶的愛好和閱讀習慣[12]。

    人民日報抖音號正如其個性簽名一樣,參與、溝通、記錄時代,正在記錄中國社會的變化,報道中國正在發(fā)生的變革。

    五、人民日報數(shù)字化轉型對傳統(tǒng)媒體的啟示

    在傳播報道層面,無論如何轉型、發(fā)展、整合,以人民日報為代表的傳統(tǒng)主流媒體,在融合過程中都應堅持對輿論的正確引導,主要體現(xiàn)為:在群眾關心的事情上積極表態(tài),傳播正能量新聞,引導輿論正向發(fā)展;發(fā)揮中央權威級媒體應有的帶動作用,同時與其他媒體及時互動,協(xié)同構造健康的輿論生態(tài)[13]。

    在內(nèi)容創(chuàng)作層面,與傳統(tǒng)媒體線性、滯后、大篇幅的內(nèi)容生產(chǎn)相比,新媒體具備信息傳播速率高、標題簡潔醒目、互動反饋機制及時等優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體在融合過程中要以互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)作新聞,生產(chǎn)內(nèi)容要與時俱進,在保證新聞客觀、公正、真實的基礎上滿足受眾對實時新聞的需求[14]。

    在即時互動層面,各類新媒體平臺基本實現(xiàn)了新聞傳播者與受眾的即時互動,點贊、評論、轉發(fā)等功能已然成為用戶表達觀點的主要途徑,用戶無形中參與了新聞的再傳播與再生產(chǎn)[15]。

    傳統(tǒng)媒體與新媒體相比,沒有雙向的良性互動是發(fā)展存在的主要弊端之一。人民日報的融媒體矩陣在傳播過程中注重與用戶的互動,這也是其他傳統(tǒng)紙媒要向其學習的地方。

    六、結語

    人民日報在數(shù)字化轉型中不斷優(yōu)化報道選題、轉變話語體系和敘事風格、利用自身和新媒體平臺優(yōu)勢逐步形成獨有的風格特色。在始終不忘為人民服務、以人民為中心的宗旨下,堅持做黨和人民的喉舌,始終聯(lián)系群眾,凝聚民心。在新媒體時代,確保主流媒體應有的領導地位,牢牢占據(jù)輿論宣傳主陣地。

    參考文獻:

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    [3] 夏禹成.新媒體短視頻發(fā)展對播音主持學習的啟示:以手機應用抖音為例[J].聲屏世界,2020(14):31-32.

    [4] 潘海英.新媒體時代體育類圖書編輯的責任擔當與發(fā)展思路研究[J].新聞研究導刊,2023(4):222-224.

    [5] 劉凡煉.全媒體時代紙媒與新媒體的融合發(fā)展[J].新聞前哨,2022(10):42-43.

    [6] 冷賽楠,楊紹輝.淺析融媒體時代都市類媒體的創(chuàng)新[J].媒體融合新觀察,2022(4):93-95..

    [7] 劉洋.淺談新媒體時代報業(yè)思維方式的轉換[J].新聞世界,2014(8):104-105.

    [8] 於蓉暉.我國縣級融媒體中心建設問題研究[D].上海:華東政法大學,2022.

    [9] 張瑜燁,葉哲佑.都市圈突發(fā)公共事件傳播的影響因子研究:基于21個案例的定性比較分析[J].當代傳播,2023(2):69-76.

    [10] 李昊.新媒體時代的城市形象塑造與傳播策略[J].文化產(chǎn)業(yè),2023(5):146-148.

    [11] 邵文燦.主流媒體短視頻平臺再中心化的媒介邏輯[J].傳媒,2023(7):22-25.

    [12] 林梅,王巖.全媒體時代《四川觀察》抖音短視頻的傳播策略[J].今傳媒,2023(2):31-35.

    [13] 李玉碧,李宇峰.國慶70周年報道的議程設置研究:以《人民日報》微博為例[J].傳媒論壇,2023(3):43-45,107.

    [14] 穆懷佳.短視頻新聞的傳播優(yōu)勢及發(fā)展策略分析:以抖音短視頻新聞為例[J].新聞研究導刊,2022(8):76-78.

    [15] 王仁海.堅定文化自信自強 以社會主義文化新輝煌講好中國故事[J].中國廣播電視學刊,2023(2):11-14.

    作者簡介 謝雨航,研究方向:民族傳播。

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