時(shí)間稀缺感對(duì)虛擬旅游意愿的影響機(jī)制研究

江紅艷 劉恬 孫雨笛 孫配貞

［摘? ? 要］隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在旅游景點(diǎn)的應(yīng)用日益普及，虛擬旅游已成為旅游業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)心的熱點(diǎn)話題。目前研究較多關(guān)注虛擬旅游在目的地營銷中的應(yīng)用及其影響后果，鮮有研究基于時(shí)間感知視角探究虛擬旅游意愿的前因變量。鑒于此，文章通過兩個(gè)情景實(shí)驗(yàn)探究時(shí)間稀缺感對(duì)虛擬旅游意愿的影響及其內(nèi)在作用機(jī)理。結(jié)果表明，時(shí)間稀缺感導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生更高的虛擬旅游意愿，而且多樣化尋求在時(shí)間稀缺感和虛擬旅游意愿二者之間發(fā)揮顯著的中介作用。進(jìn)一步，消費(fèi)者的控制點(diǎn)（內(nèi)控vs.外控）可以作為上述中介效應(yīng)成立的邊界條件。該研究不僅豐富了時(shí)間稀缺感的相關(guān)文獻(xiàn)及其旅游應(yīng)用場(chǎng)景，同時(shí)也為虛擬旅游的營銷推廣提供實(shí)踐參考。

［關(guān)鍵詞］時(shí)間稀缺感；虛擬旅游；多樣化尋求；控制點(diǎn)

［中圖分類號(hào)］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1002-5006（2023）06-0063-11

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.06.010

引言

虛擬現(xiàn)實(shí)旅游，簡(jiǎn)稱虛擬旅游，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有龐大的市場(chǎng)需求，是旅游研究的新興熱點(diǎn)[1-2]。虛擬現(xiàn)實(shí)（virtual reality，VR）能夠?qū)o形的、具有體驗(yàn)性質(zhì)的旅游傳遞給大眾，令使用者足不出戶地體驗(yàn)美景、冒險(xiǎn)和一些特殊活動(dòng)[3-4]。近年來，各旅游景點(diǎn)、各大平臺(tái)相繼開發(fā)出VR技術(shù)和旅游景點(diǎn)相結(jié)合的虛擬旅游項(xiàng)目。例如Google藝術(shù)與文化部門推出觀妙中國App，通過360度VR圖像技術(shù)虛擬參觀博物館，以傳承中國傳統(tǒng)文化；張家界成立元宇宙研究中心，通過互聯(lián)網(wǎng)、VR等技術(shù)推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。那么，什么情況下消費(fèi)者會(huì)更愿意參與虛擬旅游呢？電影《遺愿清單》講述了兩位罹患癌癥的老人在生命最后時(shí)刻完成了15項(xiàng)人生夙愿，在時(shí)間稀缺的情況下他們游覽了世間最美好的風(fēng)景，如探訪埃及金字塔、領(lǐng)略中國長城等。正如影片中的老人，人們往往由于工作繁忙、家務(wù)勞累等加劇了時(shí)間稀缺感知，難以完成實(shí)地旅游。而虛擬旅游則可以減少花費(fèi)在路途的中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者利用休息間隙便能實(shí)現(xiàn)“旅行”。換言之，虛擬旅游或許能彌補(bǔ)人們因時(shí)間限制難以開展實(shí)地旅游的遺憾。由此，不禁令人思考，時(shí)間稀缺感是否會(huì)增強(qiáng)人們的虛擬旅游意愿？該研究問題反映了當(dāng)前旅游消費(fèi)新趨勢(shì)，同時(shí)積極響應(yīng)了數(shù)智化浪潮下的消費(fèi)訴求，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)虛擬旅游的研究多集中在目的地營銷中的應(yīng)用[5-6]及帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)[4]，迄今為止，尚未有研究基于時(shí)間感知的視角探討消費(fèi)者虛擬旅游意愿的前因變量。為了彌補(bǔ)上述研究空缺，本文擬通過情境實(shí)驗(yàn)的方法，探究時(shí)間稀缺感對(duì)消費(fèi)者虛擬旅游意愿的潛在影響機(jī)制及其邊界條件，豐富時(shí)間稀缺感的相關(guān)文獻(xiàn)，拓展其在虛擬旅游場(chǎng)景中的應(yīng)用，具有一定的理論貢獻(xiàn)；同時(shí)，研究結(jié)論可為旅游目的地開展虛擬旅游的營銷推廣提供實(shí)踐啟示。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 時(shí)間稀缺感與虛擬旅游意愿

時(shí)間稀缺感是指由時(shí)間資源的真實(shí)缺乏或感知缺乏所引發(fā)的，促使個(gè)體需要和欲望得不到滿足的心理狀態(tài)[7]。已有研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間稀缺感對(duì)個(gè)體感知和行為決策有一定影響，如幸福感[8]、產(chǎn)品評(píng)價(jià)[9]和沖動(dòng)性購買[10]等。事實(shí)上，時(shí)間是旅游的必要條件之一[11]。而旅游作為一種享樂體驗(yàn)，已成為人們較為普遍的生活休閑方式之一[12]。由于人們可自由支配的時(shí)間遠(yuǎn)不能滿足到實(shí)地開展旅游的條件，一定程度上阻礙了個(gè)體完成旅游的意愿。在無法訪問真實(shí)旅游環(huán)境的情況下，虛擬旅游作為一種快速發(fā)展的新興旅游方式[13]，成為替代實(shí)地旅游的另一種選擇。那么，在時(shí)間稀缺感啟動(dòng)的情況下，消費(fèi)者的虛擬旅游意愿是否會(huì)顯著增強(qiáng)呢？

既往研究發(fā)現(xiàn)，稀缺感會(huì)激發(fā)個(gè)體產(chǎn)生創(chuàng)新行為[14-16]。例如Mehta和Zhu發(fā)現(xiàn)，稀缺感容易導(dǎo)致消費(fèi)者突破產(chǎn)品的傳統(tǒng)性功能，激勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)新性地開發(fā)使用產(chǎn)品的新功能，以解決特定的消費(fèi)問題[14]。而VR正是一種創(chuàng)新性技術(shù)，由此衍生的虛擬旅游已成為一種新型的消費(fèi)方式，能夠創(chuàng)造或重現(xiàn)一種基于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的虛擬旅游環(huán)境，實(shí)現(xiàn)虛擬性質(zhì)的在線旅游體驗(yàn)[1]。因此，筆者認(rèn)為，相對(duì)于控制組，時(shí)間稀缺感啟動(dòng)可能會(huì)提升消費(fèi)者的追求創(chuàng)新的心理需求，于是，導(dǎo)致人們更加傾向于選擇融入高新科技、具有創(chuàng)新特色的虛擬旅游。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H1：相對(duì)于控制組，時(shí)間稀缺感會(huì)顯著提高消費(fèi)者虛擬旅游意愿

1.2 多樣化尋求的中介作用

多樣化尋求是指消費(fèi)者在積累一定消費(fèi)體驗(yàn)后，逐漸對(duì)現(xiàn)有狀態(tài)感到不滿，試圖尋求更多樣化的外部刺激以滿足對(duì)新鮮感的需要。一方面，已有研究探討了資源稀缺感能夠正向預(yù)測(cè)個(gè)體多樣化尋求水平。例如Levav和Zhu發(fā)現(xiàn)，空間的限制（如狹窄的過道）會(huì)激發(fā)消費(fèi)者尋求更多的多樣性[17]。Van Kerckhove等研究得出，金錢資源的稀缺會(huì)威脅到消費(fèi)者的選擇自由，導(dǎo)致其渴望更多類別、更加多樣化的產(chǎn)品[18]。聚焦時(shí)間資源領(lǐng)域，同樣有研究證實(shí)了時(shí)間資源的匱乏會(huì)引發(fā)消費(fèi)者彌補(bǔ)時(shí)間短缺、尋求時(shí)間富足的欲望[19]。此時(shí)，個(gè)體將時(shí)間稀缺感視為一種自我的普遍威脅[20]，傾向于采取一些積極行為策略，以緩解時(shí)間資源稀缺感受[21]，比如對(duì)自由化、多樣化的消費(fèi)選擇策略的偏好[22]。而旅游者在各種選擇之間的多樣化尋求有利于提升個(gè)體的選擇自由度感知[23]。由此，當(dāng)旅游者感知到時(shí)間稀缺時(shí)，傾向于通過尋求多樣化、豐富化的旅游體驗(yàn)緩解時(shí)間稀缺帶來的威脅感。因此，本文認(rèn)為，時(shí)間稀缺感可能會(huì)激發(fā)旅游者表現(xiàn)出更高的多樣化尋求水平。

另一方面，前人研究發(fā)現(xiàn)，多樣化尋求會(huì)促進(jìn)個(gè)體選擇新產(chǎn)品[24-25]?？偸侵貜?fù)消費(fèi)某種商品會(huì)給人刻板乏味的印象，產(chǎn)生消費(fèi)厭膩感[26]，而多樣化尋求則可以降低重復(fù)消費(fèi)所產(chǎn)生的負(fù)面影響，由此消費(fèi)者更愿意選擇具有豐富產(chǎn)品線的商家進(jìn)行產(chǎn)品購買[24]。而且，既有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者多樣化尋求能夠提升消費(fèi)者對(duì)新開業(yè)餐廳的滿意度，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)生積極的消費(fèi)者反應(yīng)[25]。類似地，在旅游消費(fèi)情境中，多樣化尋求是旅游者嘗試探索不同可能性的驅(qū)動(dòng)因素之一[27]，它意味著旅游者不斷去往新的旅游目的地[28]。而虛擬旅游在一定程度上能夠替代實(shí)地旅游，創(chuàng)造一種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)[11]，并且給旅游者帶來多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)和多元化的旅游收益[29]。旅游者通過虛擬旅游可以在短時(shí)間自由瀏覽世界各地的風(fēng)景，從而滿足對(duì)新鮮感的需求。李真等的研究也表明，隨著多樣化尋求水平的增強(qiáng)，旅游者對(duì)具有新鮮感的旅游體驗(yàn)活動(dòng)的需求隨之遞增[30]。因此，本文認(rèn)為，旅游者多樣化尋求越高，會(huì)導(dǎo)致其更熱衷參與能夠帶來新穎、豐富體驗(yàn)的虛擬旅游。

綜上，筆者認(rèn)為，時(shí)間稀缺感（vs.控制組）很可能會(huì)導(dǎo)致旅游者產(chǎn)生更高的多樣化尋求，進(jìn)一步增強(qiáng)虛擬旅游意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：多樣化尋求在時(shí)間稀缺感對(duì)虛擬旅游的影響過程中起顯著的中介作用

1.3 控制點(diǎn)的調(diào)節(jié)作用

控制點(diǎn)是指?jìng)€(gè)體對(duì)自身行為方式和行為結(jié)果的責(zé)任認(rèn)知或歸因[31]。根據(jù)旅游者歸因于他人或自身兩種歸因方式[32]，可以將其分為外控和內(nèi)控兩類?？刂泣c(diǎn)是對(duì)行為成敗的一種歸因傾向，會(huì)對(duì)個(gè)體的心理感知[33]、人格特征的形成[34]、行為表現(xiàn)[35]以及結(jié)果預(yù)期[36]產(chǎn)生影響。根據(jù)歸因理論，不同控制點(diǎn)類型的消費(fèi)者會(huì)對(duì)自身不同的狀態(tài)產(chǎn)生不同的因果推論，進(jìn)而影響后續(xù)的行為[37]。例如當(dāng)旅游者接收到關(guān)于旅游目的地服務(wù)配套的相關(guān)評(píng)論信息時(shí)，內(nèi)控旅游者傾向于把該信息歸因于評(píng)論者個(gè)體內(nèi)在或與評(píng)論者自身感受相關(guān)的因素，進(jìn)而旅游者的旅游選擇受評(píng)論信息的影響較??；與此相對(duì)，外控旅游者更多將關(guān)于核心的相關(guān)評(píng)論信息歸因于外在因素，使旅游者的旅游行為受評(píng)論信息的影響較大[38]。由于時(shí)間稀缺感是自我感知的一種狀態(tài)[20]，不同控制點(diǎn)旅游者也很可能會(huì)對(duì)這種威脅狀態(tài)的原因進(jìn)行歸屬，從而引發(fā)不同程度的心理需要尋求傾向。據(jù)此，本文認(rèn)為，控制點(diǎn)很可能在時(shí)間稀缺感對(duì)旅游者多樣化尋求的影響中起到調(diào)節(jié)作用。

具體而言，一方面，外控傾向的個(gè)體認(rèn)為，事件發(fā)展或行為結(jié)果更多由外部機(jī)遇或運(yùn)氣決定[31]。在時(shí)間稀缺感啟動(dòng)時(shí)，外控傾向的旅游者更傾向于認(rèn)為時(shí)間稀缺是由于外部環(huán)境所導(dǎo)致，從而無法掌控時(shí)間稀缺帶來的負(fù)面影響。此時(shí)，他們往往體會(huì)到較強(qiáng)的時(shí)間壓力及身心疲憊感[39]，從而更傾向于通過尋求種類多樣化的外部刺激來恢復(fù)時(shí)間稀缺所威脅的自由，結(jié)果表現(xiàn)為多樣化尋求傾向更高。因此，本文認(rèn)為，當(dāng)外控傾向的旅游者在時(shí)間稀缺感（vs.控制組）的條件下，他們會(huì)表現(xiàn)為更高的多樣化尋求傾向。

另一方面，內(nèi)控傾向的個(gè)體認(rèn)為，無論成功還是失敗更多是由于自己的能力或努力等內(nèi)部因素造成的，更愿意對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)，并積極追求有價(jià)值的目標(biāo)[31]。該類消費(fèi)者購物時(shí)更具有計(jì)劃性和目的性[40]，且具有更強(qiáng)的控制感和效能感[41]。內(nèi)控傾向的旅游者更多認(rèn)為自己的行為能夠?qū)Νh(huán)境產(chǎn)生影響[42]，當(dāng)感受到較強(qiáng)的時(shí)間稀缺感時(shí)，內(nèi)控傾向的旅游者更傾向于通過自身努力而非外部刺激來應(yīng)對(duì)時(shí)間稀缺帶來的壓力和威脅。由此，無論是否啟動(dòng)時(shí)間稀缺感，他們都較少追求外部多樣化刺激，而更多注重內(nèi)在自我的努力。因此，當(dāng)旅游者傾向于內(nèi)控時(shí)，無論是否啟動(dòng)時(shí)間稀缺感，他們?cè)诙鄻踊瘜で笊喜淮嬖陲@著差異。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H3：控制點(diǎn)顯著調(diào)節(jié)時(shí)間稀缺感對(duì)多樣性尋求的影響

具體而言，當(dāng)旅游者傾向于外控時(shí)，啟動(dòng)時(shí)間稀缺感（vs.控制組）的旅游者會(huì)表現(xiàn)出更高的多樣化尋求；當(dāng)旅游者傾向于內(nèi)控時(shí)，是否啟動(dòng)時(shí)間稀缺感的條件下旅游者的多樣化尋求不存在顯著差異。

在上述H2和H3的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為，控制點(diǎn)顯著調(diào)節(jié)時(shí)間稀缺感通過旅游者多樣化尋求對(duì)虛擬旅游意愿的影響。具體而言，針對(duì)外控旅游者，相比于控制組，激活時(shí)間稀缺感會(huì)導(dǎo)致更高的多樣化尋求，從而進(jìn)一步增強(qiáng)旅游者的虛擬旅游意愿；而針對(duì)內(nèi)控旅游者，多樣化尋求在時(shí)間稀缺感對(duì)虛擬旅游意愿的影響中的中介效應(yīng)不顯著。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：控制點(diǎn)顯著調(diào)節(jié)多樣化尋求在時(shí)間稀缺感影響虛擬旅游意愿中的中介效應(yīng)

在上述討論的基礎(chǔ)上，筆者提出本研究的理論框架（圖1），通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。本研究以時(shí)間稀缺感為自變量，以虛擬旅游為因變量，以多樣化尋求為中介變量，以控制點(diǎn)為調(diào)節(jié)變量。實(shí)驗(yàn)一以大學(xué)生為研究對(duì)象，旨在探究時(shí)間稀缺感對(duì)虛擬旅游的影響，以及多樣化尋求的中介作用，同時(shí)排除感知控制感的備擇中介。實(shí)驗(yàn)二以在職員工為研究對(duì)象，在不同被試群體中驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果，并且進(jìn)一步探究控制點(diǎn)如何調(diào)節(jié)多樣化尋求在時(shí)間稀缺感影響虛擬旅游意愿中的中介效應(yīng)。

2 實(shí)驗(yàn)一：時(shí)間稀缺感的主效應(yīng)及多樣化尋求的中介作用

本實(shí)驗(yàn)旨在檢驗(yàn)時(shí)間稀缺感對(duì)虛擬旅游意愿的影響，以及多樣化尋求的中介作用。實(shí)驗(yàn)一采用單因素（時(shí)間稀缺感：?jiǎn)?dòng)vs.控制）被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其中，自變量為時(shí)間稀缺感，因變量為虛擬旅游意愿，中介變量為多樣化尋求。同時(shí)，增加感知控制感作為備擇中介變量加以檢驗(yàn)。感知控制感是指消費(fèi)者對(duì)所處環(huán)境的控制程度[43]。前人研究發(fā)現(xiàn)，感知資源稀缺會(huì)降低消費(fèi)者的感知控制感，進(jìn)一步影響消費(fèi)者創(chuàng)新性地使用產(chǎn)品的行為[20]。另有研究發(fā)現(xiàn)，資源的缺乏會(huì)導(dǎo)致感知控制感的降低，從而影響人們對(duì)恐怖享樂產(chǎn)品的消費(fèi)偏好[43]?；谏鲜鲅芯堪l(fā)現(xiàn)，筆者認(rèn)為，當(dāng)旅游者感知到時(shí)間稀缺時(shí)，可能會(huì)降低其感知控制感，進(jìn)一步影響其虛擬旅游意愿。換言之，感知控制感可能是時(shí)間稀缺感影響虛擬旅游意愿的替代中介解釋機(jī)制。鑒于此，本實(shí)驗(yàn)嘗試排除感知控制感這一替代性解釋。

2.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

在正式實(shí)驗(yàn)之前，為檢驗(yàn)時(shí)間稀缺感變量操縱材料的有效性，本研究于2022年6月以中國礦業(yè)大學(xué)的在校大學(xué)生為樣本開展預(yù)實(shí)驗(yàn)。在預(yù)實(shí)驗(yàn)中，被試隨機(jī)分配成時(shí)間稀缺感啟動(dòng)組和控制組。共收回60份有效問卷，男性共28名（占46.7%），平均年齡為21.5歲（SD = 2.18）。參考Layous等[8]的研究，采用情境想象法操縱被試的時(shí)間稀缺感知。首先，時(shí)間稀缺感啟動(dòng)組（vs.控制組）要求被試想象僅剩下3天（vs. 30天）就要離開所在城市，請(qǐng)寫下想要完成的3件事情。被試在完成想象寫作任務(wù)后并完成時(shí)間稀缺感量表。該量表改編自Rudd等[44]研究，共包含3個(gè)題項(xiàng)（α = 0.95），如“我感覺缺少時(shí)間來做事情”“我感覺時(shí)間緊迫”，測(cè)量采用Likert 7點(diǎn)式計(jì)量法（1 = 非常不同意，7 = 非常同意）。最后，被試填寫人口統(tǒng)計(jì)信息。

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果分析表明，在時(shí)間稀缺感測(cè)量題項(xiàng)上，時(shí)間稀缺感啟動(dòng)組（M啟動(dòng)組 = 5.43，SD = 1.25）顯著高于控制組（M控制組 = 4.41，SD = 1.53；t（58） = 2.84，p = 0.006 < 0.01；Cohens d = 0.73）。上述結(jié)果表明，時(shí)間稀缺感變量操縱成功。上述兩則刺激材料可以作為主實(shí)驗(yàn)的操縱材料。

2.2 主實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一于2022年6月通過問卷星平臺(tái)招募中國礦業(yè)大學(xué)的本科生為被試。本次實(shí)驗(yàn)共得到有效問卷174份，其中，男性96人（占55.2%），平均年齡為21.35歲（SD = 1.49）。具體被試信息如表1所示。

首先，將被試隨機(jī)分配到兩個(gè)不同組別（啟動(dòng)組vs.控制組）。正式實(shí)驗(yàn)的操縱方法與預(yù)實(shí)驗(yàn)保持一致。借鑒Itani和Hollebeek[45]，被試在完成想象寫作任務(wù)之后，需填寫其想去的某一個(gè)旅游景點(diǎn)。在呈現(xiàn)給被試虛擬旅游的相關(guān)信息之后，被試根據(jù)材料內(nèi)容及自身真實(shí)感受完成虛擬旅游意愿的測(cè)量。該量表借鑒Itani和Hollebeek[45]的研究，共包括5個(gè)題目（α = 0.89），比如“我打算嘗試景點(diǎn)提供的虛擬旅游項(xiàng)目”“我預(yù)計(jì)會(huì)參與景點(diǎn)提供的虛擬旅游項(xiàng)目”。

完成上述兩部分內(nèi)容后，要求被試完成有關(guān)多樣化尋求和感知控制感的測(cè)量量表。多樣化尋求測(cè)量部分要求被試根據(jù)自己當(dāng)下的心理狀態(tài)進(jìn)行作答。題項(xiàng)借鑒Van等[46]的研究，共包括6個(gè)量表題目（α = 0.71）。比如“我寧愿堅(jiān)持買我經(jīng)常買的品牌，也不愿嘗試我不太確定的東西”“當(dāng)我去餐館的時(shí)候，我覺得點(diǎn)熟悉的菜品比較安全”。隨后借鑒Yang和Zhang[43]，通過兩個(gè)題項(xiàng)測(cè)量備擇中介感知控制感（r = 0.66），例如“我此刻對(duì)事物非常有控制力”“我此刻的控制感很高”。上述測(cè)量均采用Likert 7點(diǎn)式計(jì)量法（1 = 非常不同意，7 = 非常同意）。進(jìn)一步，測(cè)量被試對(duì)虛擬旅游的熟悉程度（1 = 非常不熟悉，7 = 非常熟悉）。最后，被試填寫性別、年齡和月支出3個(gè)方面的人口統(tǒng)計(jì)信息。

2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

2.3.1? ? 主效應(yīng)分析

單因素方差分析結(jié)果表明，時(shí)間稀缺感啟動(dòng)組被試的虛擬旅游意愿（M啟動(dòng)組 = 5.61，SD = 0.73）顯著高于控制組（M控制組 = 4.89，SD = 1.13；F（1， 168） = 18.36，p < 0.001，[η2p] = 0.10）。上述結(jié)果表明，相對(duì)于控制組，時(shí)間稀缺感能夠顯著增強(qiáng)消費(fèi)者的虛擬旅游意愿，支持H1。

2.3.2? ? 中介效應(yīng)

單因素方差檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，時(shí)間稀缺感啟動(dòng)組被試的多樣化尋求水平（M啟動(dòng)組 = 3.56，SD = 0.80）顯著高于控制組（M控制 = 3.24，SD = 0.72；F（1， 168） = 5.59，p = 0.02 < 0.05，[η2p] = 0.03）。這表明，相比控制組，時(shí)間稀缺感啟動(dòng)能夠顯著提升人們的多樣化尋求。

接下來，進(jìn)一步檢驗(yàn)多樣化尋求的中介效應(yīng)。采用PROCESS Bootstrap的Model 4進(jìn)行檢驗(yàn)，其中，迭代抽樣次數(shù)為5000。在控制協(xié)變量虛擬旅游熟悉度，以及性別、年齡和月支出的情況下，結(jié)果顯示，多樣化尋求的中介效應(yīng)顯著（β = 0.12，SE = 0.06，95% CI [0.03，0.25]，不包含0）。其中，時(shí)間稀缺感對(duì)多樣化尋求的影響顯著（β = 0.28，SE = 0.12，95% CI [0.05，0.51]，不包含0）；多樣化尋求對(duì)虛擬旅游意愿影響顯著（β = 0.44，SE = 0.08，95% CI [0.28，0.60]，不包含0）；時(shí)間稀缺感對(duì)虛擬旅游意愿影響同樣顯著（β = 0.46，SE = 0.13，95% CI [0.20，0.71]，不包含0）。以上結(jié)果表明，多樣化尋求在時(shí)間稀缺感對(duì)虛擬旅游意愿的影響中發(fā)揮顯著的中介作用，H2得到驗(yàn)證。

此外，以感知控制感作為中介變量，其他變量保持不變進(jìn)行中介效應(yīng)分析。結(jié)果顯示，感知控制感的中介效應(yīng)不顯著（β = -0.01，SE = 0.02，95% CI [-0.07，0.02]，包含0）。因此，可以排除感知控制感這一備擇中介的作用。

2.4 小結(jié)

實(shí)驗(yàn)一證明了時(shí)間稀缺感（vs.控制組）對(duì)虛擬旅游意愿的影響，以及多樣化尋求在二者之間的關(guān)系中發(fā)揮的中介作用，并且排除了感知控制感的備擇中介作用。然而，上述影響機(jī)制是否存在邊界條件仍有待探討。前人文獻(xiàn)指出，時(shí)間稀缺是一種自我威脅狀態(tài)[20]。個(gè)體對(duì)該狀態(tài)的內(nèi)外部原因具有不同的歸屬認(rèn)知，內(nèi)控的消費(fèi)者傾向于將其歸因于內(nèi)部個(gè)人因素，而外控的消費(fèi)者更傾向于將其歸因于外部環(huán)境因素[31]，進(jìn)而引發(fā)不同的心理認(rèn)知和行為決策[37]。據(jù)此，控制點(diǎn)可能會(huì)調(diào)節(jié)時(shí)間稀缺感對(duì)多樣化尋求和虛擬旅游意愿的影響。因此，接下來的實(shí)驗(yàn)二將探討不同控制點(diǎn)的情況下，時(shí)間稀缺感通過多樣化尋求對(duì)虛擬旅游意愿的影響是否發(fā)生變化。此外，由于實(shí)驗(yàn)一中本科生在年齡、月支出等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征方面具有較高相似性，能盡可能消除人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生的噪音，增強(qiáng)研究內(nèi)部效度[47]。因此，實(shí)驗(yàn)二將在年齡段較為廣泛、具有穩(wěn)定收入、其他學(xué)歷段的在職員工群體中開展實(shí)驗(yàn)研究，以提高研究結(jié)論的普適性。更換了時(shí)間稀缺感的操縱辦法，嘗試再次驗(yàn)證前面實(shí)驗(yàn)研究的結(jié)論，進(jìn)一步提高研究結(jié)論的外部效度和穩(wěn)健性。

3 實(shí)驗(yàn)二：控制點(diǎn)的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)二采用2（時(shí)間稀缺感：?jiǎn)?dòng)vs.控制）的被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。自變量為時(shí)間稀缺感，因變量為虛擬旅游意愿，中介變量為多樣化尋求，調(diào)節(jié)變量為控制點(diǎn)。本實(shí)驗(yàn)?zāi)康脑谟跈z驗(yàn)控制點(diǎn)是否顯著調(diào)節(jié)時(shí)間稀缺感通過多樣化尋求對(duì)虛擬旅游意愿發(fā)揮影響的中介效應(yīng)。

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本次實(shí)驗(yàn)于2022年7月通過問卷星平臺(tái)面向在職員工開展實(shí)驗(yàn)。本次實(shí)驗(yàn)共招募238人被試，其中，男性135人（占56.7%），平均年齡29.91歲（SD = 7.35），月收入主要分布在5001～10 000元（占45.8%），受教育程度主要為大學(xué)?？苹虮究疲ㄕ?1.0%），職業(yè)以公司職員為主（占57.6%）。具體被試信息如表2所示。

首先，將被試隨機(jī)分為時(shí)間稀缺感啟動(dòng)組和控制組。對(duì)于時(shí)間稀缺感這一變量的操縱，實(shí)驗(yàn)二采用回憶寫作任務(wù)法[48]。具體而言，針對(duì)時(shí)間稀缺感啟動(dòng)組，被試需要寫下4件覺得自己“沒有足夠的時(shí)間”或“時(shí)間稀缺”的事情；控制組被試需要寫下過去一周所做的4件事情。通過不同的操縱方法啟動(dòng)時(shí)間稀缺感，以提高研究結(jié)論的穩(wěn)健性。完成時(shí)間稀缺感操縱之后，要求被試完成有關(guān)虛擬旅游意愿的測(cè)量題項(xiàng)（α = 0.88），該題目與實(shí)驗(yàn)一中所用測(cè)量題項(xiàng)一致。多樣化尋求的測(cè)量題項(xiàng)在實(shí)驗(yàn)一中雖然達(dá)到信度檢驗(yàn)要求（α > 0.7），但過多反向題不利于被試作答，因此，在實(shí)驗(yàn)二中測(cè)量題項(xiàng)則參照Scarpi等題項(xiàng)[49]，共計(jì)4個(gè)題目（α = 0.82），如“我喜歡嘗試不同尋常的產(chǎn)品，即使我不確定我是否會(huì)喜歡它們”“我喜歡嘗試新事物”。其次，控制點(diǎn)的測(cè)量方式參照Schnitzlein和Stephani[50]的研究，共計(jì)7個(gè)題項(xiàng)（α = 0.90），其中，內(nèi)控測(cè)量量表包括3個(gè)問題，如“過什么樣的生活取決于我自己”，外控測(cè)量量表共計(jì)4個(gè)問題，如“和別人相比，我的付出沒有得到應(yīng)有的回報(bào)”。在記分時(shí)，將內(nèi)控題目反向記分，并對(duì)7個(gè)題項(xiàng)取均值，分?jǐn)?shù)越高代表外控傾向越強(qiáng)，分?jǐn)?shù)越低則代表內(nèi)控傾向越強(qiáng)。最后，被試完成虛擬旅游熟悉度、時(shí)間稀缺感操縱檢驗(yàn)的題項(xiàng)（α = 0.93）（與實(shí)驗(yàn)一中所用測(cè)量題項(xiàng)一致）。上述測(cè)量均采用Likert 7點(diǎn)式計(jì)量法（1 = 非常不同意，7 = 非常同意）。最后，被試填寫性別、年齡、學(xué)歷以及月收入方面的人口統(tǒng)計(jì)信息。

3.2 研究結(jié)果

3.2.1? ? 操縱檢驗(yàn)

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，時(shí)間稀缺感啟動(dòng)組和控制組兩組被試在反映時(shí)間稀缺感的題項(xiàng)上得分存在顯著差異。具體而言，時(shí)間稀缺感啟動(dòng)組（M啟動(dòng)組 = 5.57，SD = 0.92）顯著高于控制組（M控制組 = 4.90，SD = 1.16；t（236） = –4.92，p < 0.001，Cohens d = 0.65）。但是，兩種條件下被試在反映控制點(diǎn)的題項(xiàng)上得分不存在顯著差異（M啟動(dòng)組 = 3.90，SD = 1.35，M控制組 = 3.69，SD = 1.26；t（236） = –1.24，p = 0.22 > 0.05，Cohens d = 0.16）。這說明，時(shí)間稀缺感對(duì)控制點(diǎn)沒有產(chǎn)生顯著影響，可以排除時(shí)間稀缺感操縱對(duì)控制點(diǎn)的干擾作用。綜上，時(shí)間稀缺感變量操縱成功。

3.2.2? ? 主效應(yīng)

在控制了協(xié)變量虛擬旅游熟悉度以及性別、年齡、月收入和學(xué)歷的情況下，單因素方差分析結(jié)果顯示，時(shí)間稀缺感對(duì)消費(fèi)者虛擬旅游意愿產(chǎn)生顯著影響（M啟動(dòng)組 = 5.72，SD = 0.73；M控制組 = 5.26，SD = 1.04；F（1， 231） = 14.61，p < 0.001，[η2p] = 0.06）。這表明，時(shí)間稀缺感（vs.控制組）能夠顯著提高虛擬旅游意愿，支持H1。

3.2.3? ? 中介效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)二采用Bootstrap的PROCESS Model 4檢驗(yàn)多樣化尋求的中介效應(yīng)，迭代抽樣次數(shù)設(shè)定為5000次。在控制了協(xié)變量虛擬旅游熟悉度以及性別、年齡、月收入和學(xué)歷的情況下，多樣化尋求的中介效應(yīng)顯著（β = 0.15，SE = 0.05，95% CI [0.07，0.26]，不包含0）。具體而言，時(shí)間稀缺感顯著影響多樣化尋求（β = 0.47，SE = 0.10，95% CI [0.27，0.67]，不包含0）；多樣化尋求同樣顯著影響虛擬旅游意愿（β = 0.32，SE = 0.07，95% CI[0.18，0.46]，不包含0）；時(shí)間稀缺感也顯著影響虛擬旅游意愿（β = 0.28，SE = 0.11，95% CI [0.05，0.50]，不包含0），驗(yàn)證H2。

3.2.4? ? 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)

首先，由于控制點(diǎn)為連續(xù)變量，為檢驗(yàn)控制點(diǎn)的調(diào)節(jié)作用，研究人員采用Bootstrap的PROCESS Model 1，迭代抽樣次數(shù)設(shè)定為5000次，以此來驗(yàn)證控制點(diǎn)在時(shí)間稀缺感與多樣化尋求之間的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，時(shí)間稀缺感與控制點(diǎn)二者對(duì)多樣化尋求的交互作用顯著（β = 0.19，p = 0.01 < 0.05，SE = 0.07，95% CI [0.04，0.33]，不包含0），如圖2所示。具體而言，當(dāng)個(gè)體傾向于外控時(shí)，啟動(dòng)時(shí)間稀缺感（vs.控制組）的消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的多樣化尋求（β = 0.68，SE = 0.14，95% CI [0.42，0.95]，不包含0）；當(dāng)個(gè)體傾向于內(nèi)控時(shí)，消費(fèi)者的多樣化尋求水平均較低，時(shí)間稀缺感啟動(dòng)組和控制組不存在顯著差異（β = 0.20，SE = 0.13，95% CI [-0.06，0.46]，包含0）。綜上結(jié)果表明，控制點(diǎn)會(huì)顯著調(diào)節(jié)時(shí)間稀缺感對(duì)個(gè)體多樣化尋求的影響，支持H3。

接下來，為進(jìn)一步檢驗(yàn)控制點(diǎn)對(duì)多樣化尋求在時(shí)間稀缺感和虛擬旅游意愿之間中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，本實(shí)驗(yàn)采用Bootstrap的PROCESS Model 7，迭代抽樣次數(shù)設(shè)定為5000次。結(jié)果顯示，控制點(diǎn)會(huì)顯著調(diào)節(jié)多樣化尋求在時(shí)間稀缺感對(duì)虛擬旅游意愿影響中的中介效應(yīng)（β = 0.06，SE = 0.03，95% CI [0.02，0.13]，不包含0），支持H4。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者傾向于外控時(shí)，多樣化尋求在時(shí)間稀缺感對(duì)虛擬旅游意愿影響的中介效應(yīng)顯著（β = 0.22，SE = 0.07，95% CI [0.11，0.39]，不包含0）；當(dāng)消費(fèi)者傾向于內(nèi)控時(shí)，上述中介效應(yīng)不顯著（β = 0.06，SE = 0.05，95% CI [-0.00，0.17]，包含0）。

3.3 小結(jié)

實(shí)驗(yàn)二再次證實(shí)了時(shí)間稀缺感對(duì)虛擬旅游意愿的影響，以及多樣化尋求的中介作用。更為重要的是，本實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，控制點(diǎn)可以作為多樣化尋求在時(shí)間稀缺感與虛擬旅游意愿關(guān)系中發(fā)揮中介作用的邊界條件。具體而言，針對(duì)傾向于外控的消費(fèi)者，啟動(dòng)時(shí)間稀缺感（vs.控制組）能夠顯著提高消費(fèi)者的多樣化尋求以及后續(xù)的虛擬旅游意愿；而針對(duì)傾向于內(nèi)控的消費(fèi)者，多樣化尋求在時(shí)間稀缺感對(duì)虛擬旅游意愿影響中的中介效應(yīng)不顯著。也就是說，控制點(diǎn)會(huì)顯著調(diào)節(jié)多樣化尋求在時(shí)間稀缺感對(duì)虛擬旅游意愿的影響過程中的中介作用，支持H4。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本文構(gòu)建了時(shí)間稀缺感對(duì)虛擬旅游意愿的影響模型，并且驗(yàn)證了多樣化尋求的中介機(jī)制，以及控制點(diǎn)在其中發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。具體而言，啟動(dòng)時(shí)間稀缺感（vs.控制組）的消費(fèi)者虛擬旅游意愿更高；而且，多樣化尋求在時(shí)間稀缺感對(duì)虛擬旅游意愿的影響中發(fā)揮顯著的中介作用；進(jìn)一步，控制點(diǎn)（內(nèi)控vs.外控）對(duì)多樣化尋求在時(shí)間稀缺感和虛擬旅游意愿二者間的中介效應(yīng)具有顯著的調(diào)節(jié)作用?？傮w而言，本文在大學(xué)生被試群體和在職員工被試群體中開展研究，采用不同的操縱方法啟動(dòng)時(shí)間稀缺感，得出趨于一致的研究結(jié)論，為時(shí)間稀缺感對(duì)虛擬旅游意愿發(fā)揮影響方面提供了實(shí)證證據(jù)支持。

4.2 理論貢獻(xiàn)

本研究具有重要的理論貢獻(xiàn)，主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

首先，本研究基于個(gè)體時(shí)間感知視角探究了時(shí)間稀缺感對(duì)虛擬旅游意愿的影響。以往研究大多集中探討虛擬旅游在旅游目的地中的營銷和應(yīng)用[8]及其帶給消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)[4]，較少研究虛擬旅游意愿的前因變量（僅僅探究了社交距離[45]）。鑒于此，本研究引入時(shí)間稀缺感，為解釋消費(fèi)者虛擬旅游意愿的增強(qiáng)提供了新的研究視角，創(chuàng)新性地構(gòu)建了時(shí)間稀缺感和虛擬旅游意愿之間的因果鏈條。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于控制組，時(shí)間稀缺感啟動(dòng)能夠顯著增強(qiáng)虛擬旅游意愿。由此，本文深化了時(shí)間影響旅游活動(dòng)方面的認(rèn)識(shí)，有利于豐富時(shí)間感知與虛擬旅游的相關(guān)理論與文獻(xiàn)。

其次，本研究引入多樣化尋求作為中介機(jī)制，揭示了時(shí)間稀缺感和虛擬旅游消費(fèi)意愿二者關(guān)系的內(nèi)部作用黑箱。當(dāng)個(gè)體從事某些事項(xiàng)的自由受到威脅時(shí)，會(huì)嘗試各種手段以恢復(fù)自由感[17-18]。與該觀點(diǎn)相呼應(yīng)，本文研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于控制組，啟動(dòng)時(shí)間稀缺感的旅游者會(huì)表現(xiàn)出更高的多樣化尋求，更期望通過豐富多樣的選擇以解除由于時(shí)間稀少所造成的對(duì)自由選擇的威脅，從而提升虛擬旅游意愿。由此，本文不僅深入闡述了時(shí)間稀缺感影響虛擬旅游意愿的內(nèi)在解釋機(jī)制，而且促進(jìn)了多樣化尋求這一變量的內(nèi)容延伸，將多樣化尋求拓展應(yīng)用到新興虛擬旅游領(lǐng)域場(chǎng)景。

最后，本研究引入控制點(diǎn)作為時(shí)間稀缺感通過多樣化尋求影響虛擬旅游意愿這一機(jī)制成立的邊界條件，推動(dòng)了歸因理論在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用與發(fā)展。歸因理論指出，根據(jù)歸因控制點(diǎn)不同可以將旅游者分為內(nèi)控個(gè)體與外控個(gè)體兩種類型[32]。其中，內(nèi)控個(gè)體往往將成敗歸因于自身（技能或能力），外控個(gè)體則更多歸因于環(huán)境（運(yùn)氣或機(jī)遇）[31]。由此，本研究推斷，相比于內(nèi)控旅游者，外控旅游者可能更傾向于追求外部刺激以彌補(bǔ)時(shí)間稀缺帶來的威脅。基于上述理論，本文證實(shí)對(duì)于外控傾向的旅游者（而非內(nèi)控傾向的旅游者），時(shí)間稀缺感能夠通過多樣化尋求的中介作用對(duì)虛擬旅游意愿產(chǎn)生顯著影響。不同于以往探討時(shí)間稀缺感與消費(fèi)行為決策的相關(guān)文獻(xiàn)[10，51]，本研究通過控制點(diǎn)的引入闡明了旅游者歸因傾向差異是導(dǎo)致時(shí)間稀缺感對(duì)其旅游消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生不同影響效果的重要原因之一。由此，本文立足于個(gè)體歸因差異視角，為時(shí)間稀缺感與個(gè)體旅游消費(fèi)反應(yīng)之間的作用關(guān)系提供了新的見解。可以說，本研究深入揭示了控制點(diǎn)作為多樣化尋求在時(shí)間稀缺感影響虛擬旅游意愿過程中發(fā)揮中介效應(yīng)的邊界條件，進(jìn)一步促進(jìn)了歸因理論中有關(guān)控制點(diǎn)調(diào)節(jié)影響個(gè)體心理行為反應(yīng)機(jī)制的深化發(fā)展。

4.3 實(shí)踐啟示

基于本文的研究結(jié)論，可以為旅游企業(yè)利用時(shí)間稀缺線索設(shè)計(jì)虛擬旅游項(xiàng)目、營銷廣告等方面提供實(shí)踐啟示。

第一，旅游景點(diǎn)在宣傳虛擬旅游項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)考慮融入“時(shí)間稀缺”元素。營銷人員在推廣虛擬旅游時(shí)，可以在廣告語中設(shè)法激活消費(fèi)者的時(shí)間稀缺感，例如“想遨游世界？時(shí)間不夠？VR旅游助你成為時(shí)間管理大師”。同時(shí)，重點(diǎn)突出相對(duì)于目的地實(shí)地旅游，虛擬旅游花費(fèi)時(shí)間少、項(xiàng)目豐富等特點(diǎn)，進(jìn)而提高消費(fèi)者的虛擬旅游意愿。虛擬旅游可以在一定程度上替代傳統(tǒng)旅游方式[52]。因此，本文建議旅游企業(yè)開發(fā)虛擬旅游項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)向消費(fèi)者宣傳虛擬旅游的短時(shí)高效特征，呼吁更多消費(fèi)者利用碎片化的時(shí)間快速了解旅游景點(diǎn)的文化和美景。

第二，旅游企業(yè)應(yīng)開發(fā)更具多樣性、自由選擇性的虛擬旅游項(xiàng)目。旅游景點(diǎn)和旅游平臺(tái)在開發(fā)旅游資源的過程中，應(yīng)注重項(xiàng)目的多樣化。例如韓國旅游宇宙平臺(tái)融合了主要風(fēng)景勝地、人氣影視劇取景地以及文創(chuàng)內(nèi)容等多元景區(qū)，致力于將韓國打造成一個(gè)具有豐富性、包容性特征的智慧旅游國家形象，從而吸引了大量民眾參與體驗(yàn)。另外，營銷人員應(yīng)在虛擬旅游廣告中利用“多樣化”“新穎”等特點(diǎn)宣傳該項(xiàng)目。比如Amazon公司推出Amazon Explore服務(wù)，采用新科技和新玩法打造全新互動(dòng)的虛擬旅游體驗(yàn)服務(wù)，其廣告中展現(xiàn)了一對(duì)一向?qū)泐I(lǐng)略20多個(gè)國家和城市的風(fēng)景風(fēng)貌，盡情體驗(yàn)百余種豐富多彩的愜意生活。綜上，旅游企業(yè)可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)特色旅游景點(diǎn)的虛擬化，為消費(fèi)者提供更多、更豐富的選擇，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)虛擬旅游意愿的形成。

第三，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)游客的內(nèi)外控傾向進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重點(diǎn)針對(duì)外控個(gè)體激活時(shí)間稀缺感以提升其虛擬旅游意愿。相比于內(nèi)控者，尤其針對(duì)外控游客進(jìn)行宣傳，更易于促進(jìn)他們的多樣性尋求，且有效提高其虛擬旅游意愿。一方面，營銷人員可以通過問卷調(diào)研、會(huì)員信息收集等方式，識(shí)別出個(gè)體消費(fèi)行為上外控性的表現(xiàn)，比如熱衷“盲盒”“抽獎(jiǎng)”等。由此，進(jìn)一步針對(duì)該類客戶進(jìn)行虛擬旅游的精準(zhǔn)營銷。另一方面，企業(yè)可以通過短視頻廣告、微信公眾號(hào)等營銷媒介啟動(dòng)消費(fèi)者的外控認(rèn)知，著重強(qiáng)調(diào)形成時(shí)間稀缺感的外部影響因素。例如秦皇島市旅游和文化廣電局發(fā)布廣告，強(qiáng)調(diào)受新冠疫情這一外部不可抗力的環(huán)境影響，呼吁“宅在家”的居民通過虛擬旅游在清明小長假足不出戶盡賞祖國大好河山，結(jié)果在一定程度上提升了人們的虛擬旅游意愿。

4.4 研究局限與展望

雖然本研究得出了重要的研究結(jié)論，但仍存在一些不足之處，以待未來研究加以改進(jìn)。

第一，時(shí)間稀缺感對(duì)虛擬旅游意愿的影響機(jī)制的邊界條件還有待進(jìn)一步深入探究。本文檢驗(yàn)了控制點(diǎn)在時(shí)間稀缺感通過多樣化尋求影響虛擬旅游意愿中發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用，在未來的研究中需要深入研究其他可能的邊界條件，例如調(diào)節(jié)焦點(diǎn)[53]。調(diào)節(jié)焦點(diǎn)是個(gè)體行為傾向差異[54]，其中，促進(jìn)型消費(fèi)者在面對(duì)時(shí)間稀缺感時(shí)，更注重積極主動(dòng)地探索新的機(jī)會(huì)，以體驗(yàn)潛在的新事物[55]；預(yù)防型的個(gè)體更強(qiáng)調(diào)責(zé)任和義務(wù)，而促進(jìn)型的個(gè)體以提升自我為重心[56]。由此，促進(jìn)型消費(fèi)者時(shí)間稀缺感啟動(dòng)（vs.控制組）的情況下更愿意追求新鮮、多樣化的外部刺激，容易產(chǎn)生較高的虛擬旅游意愿；相反，預(yù)防型消費(fèi)者在面對(duì)時(shí)間稀缺感這一威脅時(shí)，更加注重風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的規(guī)避[55]，因而，時(shí)間稀缺感啟動(dòng)（vs.控制組）的條件下此類群體的多樣化尋求傾向較弱，后續(xù)的虛擬旅游意愿也較難提升。因此，相較于預(yù)防型傾向的游客，時(shí)間稀缺感對(duì)多樣化尋求和虛擬旅游意愿的影響對(duì)于那些促進(jìn)型傾向的人們來說可能更明顯。將來的研究可以進(jìn)一步探索調(diào)節(jié)焦點(diǎn)是否在時(shí)間稀缺感通過多樣化尋求對(duì)虛擬旅游意愿產(chǎn)生影響的過程中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

第二，時(shí)間稀缺感對(duì)虛擬旅游意愿的影響機(jī)制有待進(jìn)一步排除其他中介變量。本文考察了多樣化尋求在控制感對(duì)虛擬旅游意愿的影響中的中介作用，同時(shí)排除了感知控制感的備擇解釋作用，但是，對(duì)消費(fèi)者的時(shí)間稀缺感與虛擬旅游意愿之間的作用關(guān)系，仍然需要進(jìn)一步排除其他可能的中介變量，比如焦慮感[57]。當(dāng)個(gè)體感知到時(shí)間稀缺感時(shí)，往往產(chǎn)生較高的焦慮感[58]。而消費(fèi)者可以通過虛擬旅游這一短時(shí)有效的休閑旅游方式緩解焦慮，從而增加虛擬旅游意愿。由此，未來研究需要進(jìn)一步排除焦慮感在時(shí)間稀缺感對(duì)虛擬旅游意愿影響中的備擇中介作用。

第三，本研究采用情景實(shí)驗(yàn)的方式開展研究，未來研究可以開展田野實(shí)驗(yàn)或收集二手?jǐn)?shù)據(jù)等方式，進(jìn)一步提高研究的外部效度。本文在實(shí)驗(yàn)中通過寫作任務(wù)的辦法操縱時(shí)間稀缺感，雖然能夠達(dá)到操縱效果，同時(shí)控制了一些其他因素對(duì)虛擬旅游的干擾，但實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性和生動(dòng)性仍不及田野實(shí)驗(yàn)。未來研究可以選取真實(shí)的虛擬旅游體驗(yàn)情景，進(jìn)一步對(duì)真實(shí)的虛擬旅游行為進(jìn)行實(shí)地觀測(cè)。另外，將來研究還可以通過爬取各個(gè)旅游平臺(tái)中有關(guān)虛擬旅游相關(guān)評(píng)論，對(duì)相關(guān)大數(shù)據(jù)文本進(jìn)行分析挖掘，采用多元化的研究方法驗(yàn)證研究結(jié)論。

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［基金項(xiàng)目］本研究受國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（72072172）、江蘇省社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目（20GLB005）、中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目（2021ZDPYYQ006）和中國礦業(yè)大學(xué)研究生創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目（2023WLJCRCZL126）共同資助。

［作者簡(jiǎn)介］江紅艷（1985—），女，江西鷹潭人，博士，教授，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為與品牌管理，E-mail： hyjiang@cumt.edu.cn；劉恬（2000—），女，湖南婁底人，碩士研究生；孫雨笛（1995—），女，江蘇徐州人，博士研究生，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為，E-mail： yudisun@cumt.edu.cn，通訊作者；孫配貞（1983—），男，山東泰安人，博士，教授，研究方向?yàn)楣芾硇睦韺W(xué)。

Abstract： Virtual tourism has become a hot topic in tourism industry and academia due to the increasing popularity of VR （virtual reality） technology in tourist attractions. It allows tourists to experience adventure， beautiful scenery， and unique activities without leaving home， making it a solution for time scarcity. In this regard， how time scarcity influences customers virtual reality tourism intention becomes an important issue. However， this issue has not been well investigated. Although previous studies pay attention to the application and consequences of virtual reality tourism in destination marketing， there is limited research on how time scarcity influences customers virtual reality tour intention. The present study aims to address this gap by exploring the impact of time scarcity on virtual reality tour intention， the mediating effect of variety seeking， and the moderating role of locus of control. Two scenario experiments were conducted to test our hypotheses. we recruited 174 undergraduates in study to participate in a one-factor （time scarcity： priming vs. control） between-subjects design. Time scarcity was manipulated through imaginary writing. The results indicated that time scarcity （vs. control group） induced a stronger inclination of virtual reality tourism. Furthermore， variety seeking played a mediating role in this relationship. we recruited 236 participants in study 2 to join in a 2 （time scarcity： priming vs. control） by 2 （locus of control： internal vs. external） between-subjects design. The results confirmed that the locus of control could moderate the mediating effect of variety seeking in the relationship between time scarcity and virtual reality tour intention. Specifically， merely under the external locus of control （vs. internal locus of control） condition， the mediation effect of variety seeking was significant. In other words， when time scarcity is activated， tourists only with the external （not internal） locus of control have a higher propensity to seek variety， which further enhances their virtual reality tour intention. This research provides critical theoretical contributions. First， based on the novel perspective of time perception， this study investigates the effect of time scarcity on the virtual reality tour intention. Second， the current research introduces variety seeking as the mediation， revealing the internal mechanism underlying the relationship between time scarcity and virtual reality tour intention. Third， locus of control is introduced as the boundary condition for the mediating mechanism that time scarcity influences virtual reality tour intention via variety seeking， which expands the application and development of attribution theory. Overall， the current research not only enriches the pertinent literature and application scenarios of time scarcity， but also provides vital enlightenment for the innovation in marketing practice of virtual tourism.

Keywords： time scarcity; virtual reality tourism; variety seeking; locus of control

[責(zé)任編輯：宋志偉；責(zé)任校對(duì)：劉? ? 魯]