互聯(lián)網平臺內部非中立性行為研究

董澤黎 陳宏民

摘 要： ??互聯(lián)網平臺的商業(yè)模式滲透生活的方方面面，且平臺壟斷也是當前熱議的話題之一。互聯(lián)網平臺既有以營利為目的的公司屬性，也有為生產者和消費者服務，保持市場公平有序運行的公共職能。但是，平臺匯聚各個地區(qū)海量資源，消費者注意力的有限性與供給商資源的豐富性之間的矛盾導致了平臺內部存在著大量的非中立行為，包括向自營商品或服務傾斜資源，對特定“合作伙伴”給予優(yōu)惠，濫用私權力等。論文用模型刻畫了包括競價、傾向性以及自營傾向在內的三種平臺非中立行為，探討平臺非中立行為對于平臺定價、消費者數量和利潤的影響，提出了平臺非中立行為抑制競爭的負面影響的觀點。

關鍵詞： ?互聯(lián)網平臺；非中立行為；壟斷監(jiān)管

中圖分類號： ?F 752.61

文獻標志碼： ??A

Research on Non-Neutrality Behaviors in Internet Platforms

DONG Zeli CHEN Hongmin

（Antai College of Economics & Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）

Abstract： ?The business model of Internet platforms permeates all aspects of life， and platform monopoly is also one of the current hot topics. The Internet platform not only has the attribute of a company for profit， but also a public function of serving producers and consumers and maintaining a fair and orderly operation of the market. However， the platform gathers massive resources in various regions， and the contradiction between the limited consumer attention and the richness of supplier resources has led to a large number of non-neutral behaviors within the platform， including tilting resources to self-operated goods or services， ?giving preferential treatment to specific “partners”， and abusing private power. This article uses models to describe three platform non-neutral behaviors including bidding， propensity and self-employment， discusses the impact of platform non-neutral behavior on platform pricing， number of consumers， and profits， and proposes the opinion of that the negative impact of platform non-neutral behavior that inhibits competition.

Key words： ?Internet platforms; non-neutrality; monopoly regulation

平臺中立性的概念起源于網絡中立性，Bourreau & Lestage總結了網絡中立性的原則，即：網絡運營商不得向內容生產商收取用于流量傳輸的費用，以及網絡運營商需為所有內容生產商提供相同質量的服務。但是，學術界對于網絡中立性存在著分歧。 Schewick認為網絡中立性原則可以維持內容生產商的競爭和創(chuàng)新，從而達到市場參與者多樣化以及保護消費者的作用。Economides認為網絡運營商對于內容生產商的收費最終會轉嫁到終端消費者身上，從而降低消費者需求，最終減少社會福利；同時，維持網絡中立性原則，消費者和內容生產商之間的交叉網絡效應會提高社會福利。而以YOO為代表的學者認為網絡中立性會造成負面影響，如網絡中立性影響了網絡運營商的盈利能力，使得其無法形成規(guī)模效應，影響其投資和創(chuàng)新激勵。

互聯(lián)網平臺的非中立行為包括：（1）將資源向自營商品或者服務傾斜，如使用百度搜索引擎出現的大部分結果來自百度自營的業(yè)務，如百度百科、百度知道等。與此類似的是，谷歌搜索引擎為了排除競爭，將自家服務質量較低的垂直領域搜索服務Onebox列于自然搜索結果的前列等行為引發(fā)了監(jiān)管領域的高度關注。（2）互聯(lián)網平臺與部分平臺參與者達成“合作協(xié)議”，給予這些“合作伙伴”優(yōu)惠措施，比如將其列于搜索結果前列，或者增加其在搜索結果中出現的頻率，這種行為會引發(fā)平臺內部出現“壟斷現象”。（3）互聯(lián)網平臺作為市場服務者，其擁有管理的“私權”，比如流量控制、降低搜索優(yōu)先級、拒絕交易等，這些損害了市場行為的公平公正。

對于平臺非中性的討論肇始于對搜索引擎平臺市場勢力的測度以及濫用市場支配地位行為的研究。Edelman（2011）認為搜索引擎平臺應將自建的垂直領域廠商與競爭性的自然搜索廠商同等看待，不然會不利于廠商間的公平競爭最終會使得消費者福利受損。Hagiu & Jullien認為擁有市場支配地位的搜索引擎平臺有扭曲搜索結果來為廣告商和自由廠商提高曝光率從而獲得更多利潤的動機。Yun的研究表示谷歌的非中立行為在資源向自營廠商傾斜的同時會降低競爭性垂直搜索引擎廠商的利潤，最終將其擠出市場。但是，也有大量學者持反對觀點。Grimmelmann認為谷歌搜索引擎并非關鍵必要設施，消費者完全可以使用其他他們認為更有效率的搜索引擎，同時搜索引擎的選擇性結果有助于幫助消費者獲得更多更有效的信息。Crane認為消費者使用其他垂直領域搜索引擎并非只有使用谷歌一種方式，因此谷歌的市場主導優(yōu)勢不一定能傳到垂直領域，同時平臺中立抑制谷歌等廠商創(chuàng)新的危害遠甚于其非中立行為所造成的后果。

對于平臺非中立行為的研究向其他平臺蔓延?；ヂ?lián)網平臺作為連接不同類型參與者進行交易服務的中介，是大量信息集中地，因此互聯(lián)網平臺的核心機制包括搜索、排位和匹配。Ezrachi研究了大量平臺企業(yè)的行為，認為平臺作為企業(yè)存在著和平臺參與者不同的追求，因此平臺企業(yè)有激勵去做損害用戶利益的行為，并進行限制競爭的活動，包括搭售、禁止交易等，且互聯(lián)網平臺的技術行為較為隱蔽，從而通常意義上的市場機制可能在互聯(lián)網平臺市場內失效。Guijarro &Vidal通過平臺在中立和非中立兩種不同情況下的排名情況，發(fā)現不同結果之間存在著受到競價排名等因素影響的非中立性結果，并且證明非中立的互聯(lián)網平臺以及平臺與垂直應用的結合會損害消費者的合法權益。

互聯(lián)網平臺監(jiān)管的重點和難點在于相關市場界定的復雜性?；ヂ?lián)網平臺企業(yè)往往橫跨多個市場，且互聯(lián)網虛擬服務的特點使得衡量平臺廠商的行為和影響也變得模棱兩可。Thepot認為應該將平臺企業(yè)切分成多個市場來分別分析，并且使用臨界損失分析、需求聲譽分析等多種分析方法靈活運用進行分析。同時，程貴孫認為不同領域的平臺擁有不同的市場結構，雖然平臺企業(yè)表面上看處于“壟斷狀態(tài)”，但其本質上不具有濫用市場支配條件?！峨娮由虅辗ā芬?guī)定“平臺經營者是只提供交易場所和撮合交易的中介服務機構，不得直接向消費者銷售商品或服務”，因而互聯(lián)網平臺在法律規(guī)定上應保持中立。

1 模型分析

1.1 基礎模型

平臺具有非對稱定價的特征，即其可以向不同類型的參與者收取不同的價格?，F實中互聯(lián)網平臺會用免費或者補貼的方式來吸引消費者加入，消費者人數的增加通過交叉網絡效應來吸引其他類型參與者以及廣告商加入。平臺會提供搜索和推送功能，消費者通過關鍵詞搜索來尋找匹配廠商，平臺作為完全信息方，根據消費者和廠商的類型進行匹配。

存在一家互聯(lián)網平臺W，平臺內有兩家在同一領域內提供差異化服務的企業(yè)K和M。消費者總數標準化為1，在［0，1］上均勻分布，且K位于x=0處，M位于x=1處。消費者接入平臺以及接受企業(yè)服務均免費，企業(yè)收入來自廣告費。根據Dukes（2004）的模型，一家企業(yè)的廣告收益與數量之間的關系為r（na）=αna-βn2a，其中na代表廣告的數量，即當na= α 2β 時為最優(yōu)的廣告數量。不妨假設兩家企業(yè)都分別達到了其公司最優(yōu)的廣告數量，平均每位消費者能給企業(yè)帶來的廣告收益為pk和pm。平臺對企業(yè)的收費方式既可以是固定費用F，也可以按照它分配給該企業(yè)的消費者數量收費，平均每個消費者分別收取pwk和pwm。那么對于企業(yè)來說，其利潤函數為：

πk=（pk-pwk）nk或πk=pk nk-F

πm=（pm-pwm） nm或πm=pm nm-F

因為平臺對于消費者是免費的，只對廠商收費，那么平臺的利潤函數為：

πw=pwknk+pwmnm或πw=2F

消費者進入平臺首先對相應服務進行搜索，平臺是完全信息方，了解消費者及企業(yè)的信息，平臺或者只反饋一家企業(yè)作為最優(yōu)選擇，或者以一定的順序展示兩家廠商，消費者按照順序瀏覽，當接受第一家服務時其效用為正，則消費者不會再繼續(xù)瀏覽，若效用為負，則其選擇另外一家。此時，消費者具有單歸屬的性質。消費者進入平臺并選擇廠商進行服務可以獲得固定效用v，以及與其位置相關的系數為t的轉移成本和對于廣告的厭惡成本ξk，ξm，則位于t=x0的消費者加入兩個平臺的效用函數分別為：

uk=v-tx0-ξk

um=v-t（1-x0）-ξm

可以計算得到消費者加入兩個廠商的效用無差異點為：

= t+ξm-ξk 2t

為了保證消費者全覆蓋，即消費者在效用無差異點的效用為正，即2v>t+ξm+ξk。

平臺若采取中立的戰(zhàn)略，即其對于兩家企業(yè)采用相同的收費政策，即采用固定費用F或者對于單位消費者收取相同的價格，即pwk=pwm。又因為消費者全覆蓋，則可以得到，平臺在采取相同價格時，其利潤πw=pwk（nk+nm）=pwk，即當平臺采取中立戰(zhàn)略時，其獲得的利潤為常數，因此平臺會選擇在使得消費者效用最大化的情況下進行流量分配，此時nk= t+ξm-ξk 2t ，nm= t+ξk-ξm 2t 。由這兩個式子可得消費者的選擇與轉移成本系數以及對兩家廠商延誤程度有關，因為這幾個參數都是常量，消費者的分配是固定的。

但是，消費者注意力具有有限性，淘寶的統(tǒng)計數據顯示，消費者瀏覽信息往往采取順序瀏覽的方式，合計第一頁瀏覽量占據了消費者70%的瀏覽量。優(yōu)勢地位的稀缺性往往使得企業(yè)想占據更有利地位，而平臺也因此有了采取非中立的策略來牟利的激勵。

若平臺采用非中立的戰(zhàn)略，即其對于兩家企業(yè)按照不同的標準收費，那么此時平臺的利潤函數πw=pwknk+pwmnm=pwknk+pwm（1-nk）=pwm+（pwk-pwm）nk。因而，平臺有激勵來根據兩家企業(yè)的不同定價調整消費者分配策略，在保證消費者效用為正的情況下，將消費者分配給報價更高的企業(yè)，企業(yè)因此會產生競價的行為。

不妨假設pwk>pwm，表示企業(yè)K的報價更高，增加企業(yè)K的消費者數量可以讓平臺獲得更大的利益。此時又分為兩種情況：（1）當v-t-ξk≥0時，即在x=1處的消費者對企業(yè)K的服務仍能產生正效用，那么企業(yè)K就會獲得整個市場；（2）v-t-ξk<0時，即在x=1處的消費者無法獲取正效用，那么企業(yè)K能獲得nwk= v-ξk t 的消費者數量，nwk-nk= v-ξk t - t+ξm-ξk 2t = 2v-t-ξm-ξk 2t >0，企業(yè)K獲得了更多消費者。在這種情況下，平臺采用了非中立的策略，在保證消費者能獲得正效用的基礎上，將消費者的分配盡量向競價更高的企業(yè)K傾斜，此時部分消費者未能實現其效用最大化并且使得企業(yè)M的消費者數量和利潤同時減少。

定理1： ?在平臺可以操縱搜索匹配結果時，若其采用中立的戰(zhàn)略，那么平臺會按照消費者效用最大化的結果來進行分配；若平臺采用非中立的政策，其有激勵向報價更高的企業(yè)進行資源和流量的傾斜。

1.2 平臺傾向下的企業(yè)競爭模型

互聯(lián)網的出現打破了時空的限制，而平臺是不同類型用戶進行交易交流的虛擬市場，互聯(lián)網本身充斥著海量的信息，但是因為消費者資源和注意力的有限，同時平臺為了保證市場運行的有序以及給平臺參與者更好的使用體驗，難以將所有資源公平分配。平臺會將資源向自由板塊或者高質量、高盈利性的用戶傾斜。

假設企業(yè)K和M不再以廣告費作為主要收入來源，而是以pck，pcm的價格向另一邊用戶提供產品或服務，單位成本為c。平臺從企業(yè)的盈利中抽取比例為τ的交易提成，那么此時企業(yè)K和M的利潤函數就變成了：

πk=（（1-τ）pck-c）nk

πm=（（1-τ）pcm-c）nm

平臺W的利潤函數為：

πw=τ（pck+pcmnm）

消費者加入平臺會獲得基礎效用v。假設平臺采取有傾向性的策略，即平臺憑借其聲譽、排名策略、服務保障等使得受到傾向性策略的企業(yè)在為用戶提供產品或服務時能使消費者得到效用的提升。假設效用提升的幅度為μ，即消費者在該企業(yè)消費時獲得的效用為μv，其中μ≥1，當μ=1時表示平臺采取的是無偏向性的策略。假設平臺更傾向于企業(yè)K，那么在x=x0時消費者選擇K和M的效用函數分別為：

uk=μv-tx0-pck

um=v-t（1-x0）- pcm

本文中兩家企業(yè)進行完全信息動態(tài)博弈，分為三個階段：第一階段，平臺決定抽成比例，以及決定是否采用傾向性的策略；第二階段，兩家企業(yè)決定是否同時加入制定價格；第三階段，不同的消費者在使自己效用最大化的情況選擇企業(yè)。本文采用逆向求解法來求出該模型的純策略納什均衡：

第三階段，消費者根據企業(yè)制定的價格在使自身效用最大化的情況下選擇企業(yè)，消費者的效用無差異點為 = t+（μ-1）v+pcm-pcm 2t 。

那么可以得到：

nk= t+（μ-1）v+pcm-pck 2t ，nm= t-（μ-1）v-pcm+pck 2t 。

第二階段，廠商根據消費者的選擇來制定使自身利潤最大化的價格，即使得 πk pck =0， πm pcm =0，又易得 2πk pkc2 <0， 2 πm pc2m <0，計算可得：

pck =t+ c 1-τ + （μ-1）v 3

pcm =t+ c 1-τ + （μ-1）v 3

由這個式子可以看出，企業(yè)定價會將成本分攤至未被平臺抽成的部分，再加上相應的轉移成本，再根據不同企業(yè)的效用差值進行一定程度的浮動。

將這個定價代入消費者參與人數中可得：

nk = 1 2 + （μ-1）v 6t

nm = 1 2 + （μ-1）v 6t

由均衡時的消費者人數可以得到，企業(yè)K因為平臺非中立的傾斜策略從而獲得了更多消費者，消費者增加的數量與平臺傾斜的程度以及轉移成本相關。

將上述pck ，pcm ，nk ，nm 代入兩個廠商的利潤函數可得：

πk = （1-τ） 2 ?t+ 2（μ-1）v 3 + （μ-1）2 v2 9t

πm = （1-τ） 2 ?t+ 2（μ-1）v 3 + （μ-1）2 v2 9t

然后對定價、消費者數量、利潤分別作差可以得到：

pck -pcm = 2（μ-1）v 3

nk -nm = （μ-1）v 3t

nk -nm = 2（1-τ）（μ-1）v 3

若平臺采用非傾向性政策，即在μ=1時，可以得到上面的式子全部為0，表示在平臺中立情形下，兩家廠商會制定相同的價格并且平分市場。但在平臺商業(yè)模式下，平臺的偏向政策使得廠商K可以制定更高的價格，獲得更多消費者并且獲取更多利潤。廠商K獲取的額外收益均與平臺W給予廠商K的偏向政策給消費者帶來的正向收益相關。

定理2： ?若平臺采取中立的策略，那么企業(yè)之間進行自由競爭，競爭結果是雙方制定相同的價格，最終可以平分市場；但是若平臺采取非中立的政策，那么受到資源傾斜的企業(yè)能夠獲得更多消費者，制定更高的價格，獲得更多利潤，且企業(yè)受益的程度與平臺傾向性政策的傾斜程度相關。

1.3 平臺企業(yè)一體化與其他企業(yè)之間的競爭

假設企業(yè)K是由平臺W自己經營的，即平臺W不僅僅是信息中介，而且在向垂直領域進行經營范圍擴張?，F實中的大多數平臺在其主要領域取得一定的規(guī)模優(yōu)勢和壟斷地位后，會將取得的優(yōu)勢傳導到其他領域。平臺也會進行縱向擴張，組建自己的服務團隊，與平臺參與者競爭?；ヂ?lián)網平臺往往不局限于某一領域的壟斷地位，如微信作為國內最大的社交軟件，除了社交平臺，還可以作為知識分享平臺（微信公眾號）、第三方支付平臺（微信支付）、短視頻平臺（視頻號）等?；ヂ?lián)網平臺為了穩(wěn)固自己的壟斷地位、增加用戶的使用黏性，也會向垂直領域開拓。如百度為了穩(wěn)固自己在國內搜索引擎領域的壟斷地位，開發(fā)了百度知道、百度百科、百度貼吧等垂直應用，與其他功能類似的平臺競爭，但是百度明顯采取了非中立的行為，在使用期間經常可以看到百度旗下各類子應用，而很難在顯著位置看到其他類似應用。

為了區(qū)分一體化的平臺與之前討論的信息中介平臺，將其代號改為J，那么此時平臺J與企業(yè)M的利潤函數分別為：

πj=（pcj-c）nj+τpcmnm

πm=（（1-τ）pcm-c）nm

平臺J此時和其子應用作為利益共同體，會向消費者收取pcj的價格，同時以τ的比例從廠商處收取交易費用。假設平臺J與廠商M擁有相同的單位成本，消費者效用函數不變，同樣的消費者在選擇平臺J的產品或服務時也可以獲得一定的效用提升，那么在x=x0處的消費者選擇平臺J和企業(yè)W的消費者效用函數分別為：

uj=μv-tx0-pcj

um=v-t（1-x0）-pcm

該模型中的平臺與企業(yè)進行的是完全信息下的動態(tài)博弈，分為三個階段：第一階段，平臺決定抽成比例；第二階段，企業(yè)決定是否加入平臺并設定價格；第三階段，不同的消費者在了解企業(yè)價格后在自身效用最大化的情況下選擇企業(yè)加入。該模型依舊是用逆向求解法來求出該模型的純策略納什均衡。

第三階段時，消費者選擇平臺J與企業(yè)M的效用的無差異點為：

= t+（μ-1）v+pcm-pcj 2t

可以得到加入兩個企業(yè)的人數分別為：

nm =1- = t-（μ-1）v+pcj-pcm 2t

第二階段，兩家企業(yè)根據預期使用該企業(yè)產品的用戶人數在自身利潤最大化的情況下制定價格，即 πj pcj =0， πm pcm =0，又易得 2 πj pc2j <0， 2 πm pc2m <0，求解可得

pcj = （3+τ）t+（1-τ）（μ-1）v 3-τ + c 1-τ

pcm = 3t-（μ-1）v 3-τ + c 1-τ

將pcj 和pcm 分別代入nj 和nm 中可以得到：

nj = （3-2τ）t+（μ-1）v 2（3-τ）t

nm = 3t-（μ-1）v 2（3-τ）t

則可以得到平臺J和廠商M的利潤函數為：

πj = （9+6τ-2τ2）t2+（6-10τ+2τ2）t（μ-1）v+（μ-1）2v2 2（3-τ）t + τ 1-τ C

πm = （1-τ）（3t-（μ-1）v）2 2（3-τ）2t

分別對價格和利潤求差可得：

pcj -pcm = τt+（2-τ）（μ-1）v 3-τ >0

πj -πm =

（15τ-2τ2）t2+（12-16τ+2τ2）（μ-1）vt+τ（μ-1）2v2 2（3-τ）2t + τ 1-τ C= 2τ（1-τ）t2+4τt2+τ（（μ-1）v-3t）2+2（3-τ）（2-τ）（μ-1）vt 2（3-τ）2t + ?τ 1-τ C>0

定理3： ?平臺與企業(yè)一體化與其他企業(yè)競爭時，平臺可以制定更高的價格，并且獲得更高的利潤。

互聯(lián)網平臺在其市場形成相應規(guī)模之后，會建立自營性質的服務或商品，并且會將其置于自身平臺的優(yōu)先或醒目位置，將更多流量或消費者吸引住，在增加消費者黏性的同時還會對競爭性質的廠商造成不利影響。

2 總結

互聯(lián)網平臺具有企業(yè)屬性，因此其會將利益最大化作為發(fā)展目標之一，這也給平臺實施非中立行為帶來了激勵。平臺的競價排名、自營傾向等行為可以作為提高自身利潤和價值的商業(yè)模式創(chuàng)新行為，但是也會對其他內部模塊的競爭企業(yè)造成影響。因此，平臺需要在自身企業(yè)屬性和市場屬性之間尋找到平衡點，在實現自身利潤最大化的同時，也給其他競爭企業(yè)進行“讓利”，保障整個市場的平穩(wěn)有序運行。

本文通過模型刻畫了互聯(lián)網平臺內部非中立行為對于競爭型企業(yè)定價利潤的影響，證明了平臺企業(yè)非中立行為抑制競爭的作用。平臺企業(yè)內部的非中立行為會導致平臺本身的優(yōu)勢地位向平臺內部傳遞，逐漸形成內部企業(yè)的“壟斷”。如對于谷歌的反壟斷規(guī)制一直延續(xù)至今，淘寶平臺對于天貓商家的高優(yōu)先級引發(fā)淘寶店主的集體抗議等現象都值得進一步研究和思考。

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