鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務發(fā)展策略探究

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展，農(nóng)村大力發(fā)展電子商務，以創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶動鄉(xiāng)村振興得到了有效的推進。用政策促進農(nóng)村電商發(fā)展，帶動農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，提高農(nóng)民的收入水平，拉動農(nóng)村經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，為鄉(xiāng)村振興助力。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；電子商務；發(fā)展

一、引言

全媒體時代是個大趨勢，堅持“研究+實踐”結合，從研究中總結經(jīng)驗，在實踐中不斷檢驗。利用網(wǎng)絡平臺進行直播帶貨、跨境電商直播、短視頻運營等新媒體形式已成為熱點，這些方式促進了農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的銷售。電子商務在傳統(tǒng)銷售方式的基礎上有了創(chuàng)新，通過發(fā)布短視頻加強宣傳。另外讓直播帶貨成為新的營銷方式，通過電商直播為農(nóng)產(chǎn)品的銷售找到了一條新的出路。促進信息技術與農(nóng)業(yè)農(nóng)村的全面深度融合，在政府指引下加強鄉(xiāng)村電商服務示范建設，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設，把農(nóng)業(yè)信息化建設作為農(nóng)村建設的重要任務。

二、農(nóng)村電商發(fā)展存在的問題

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，全國返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人員在七千萬人左右，其中大多數(shù)人利用信息技術創(chuàng)業(yè)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、新媒體技術的發(fā)展，農(nóng)村電商已成為創(chuàng)業(yè)成本低，參與便捷、風險較小的創(chuàng)業(yè)項目。

1.產(chǎn)品品類選擇單一

農(nóng)產(chǎn)品的供應受季節(jié)影響比較強，當農(nóng)產(chǎn)品大批量上市時，容易造成市場中供過于求的情況，造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷，進而影響農(nóng)產(chǎn)品的收益。在電商平臺上銷售的農(nóng)產(chǎn)品，具有以下共同點：一是農(nóng)產(chǎn)品容易運輸；二十農(nóng)產(chǎn)品易于儲存；三是可以進一步加工的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的品種單一，同質化現(xiàn)象比較嚴重沒有特色，商品多以原生態(tài)進行銷售，沒有商業(yè)附加價值。

2.行業(yè)標準缺失

從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標準、農(nóng)產(chǎn)品的質量標準，再到農(nóng)產(chǎn)品的銷售標準。對于標準化問題，沒有農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一的標準化文件，也沒有統(tǒng)一的法律法規(guī)執(zhí)行標準。由于地域氣候和氣溫的區(qū)別，農(nóng)產(chǎn)品自身不同的特性，原生產(chǎn)品與標準化產(chǎn)品存在一定差距，都會造成產(chǎn)品的質量差異。沒有標準，很多電商商家在利益的驅動下利用漏洞以次充好，販賣假冒偽劣商品，這就存在食品安全的隱患。造成政府無法對電商銷售進行管理，從而影響整個農(nóng)村電子商務的良性可持續(xù)發(fā)展。

電商直播帶貨市場，尤其是農(nóng)產(chǎn)品的扶貧直播帶貨沒有固定的標準，導致市場較為混亂。各個平臺的主播和人員出面進行帶貨直播，純粹靠人氣和影響力，本質已經(jīng)脫離了產(chǎn)品本身的特性與品質，往往容易做成“一竿子”生意。

目前，各地行政部門不斷站臺直播間，為當?shù)氐漠a(chǎn)品進行推廣和帶貨，利用政府影響力和個人影響力進行推廣。除了行政手段，銷售產(chǎn)品是一個長期的品牌化和宣傳的輸出。

3.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的局限性

農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售也存在一些局限性，就是消費者接觸不到實物商品，只是通過圖片或者直播介紹了解產(chǎn)品，當消費者收到商品時，會存在期望與實際感受有所差別。消費者的期望值大于等于感受值時，就會對商品不滿意，消費者就是失望，降低消費者的體驗感，這也會使消費者不敢在線上購物平臺購買原生農(nóng)產(chǎn)品。

4.基礎設施不健全

影響農(nóng)村電商直播商務活動開展的重要原因有信息化設施和物流設施不完善。我國大多數(shù)物流企業(yè)的服務網(wǎng)點都只到縣域或縣域周邊的城鎮(zhèn)，邊遠農(nóng)村地區(qū)難通達。因物流受阻，大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷，基于對農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的分析，蔬菜、禽類、水產(chǎn)、水果滯銷嚴重，其中葉菜類及應季水果滯銷最為嚴重。農(nóng)村電商直播間設施不完善，直播間的場景就是主播所處的線下直播場景，直接決定了消費者在觀看直播時的視覺感官和消費體驗，也會影響直播的效率。

5.缺乏專業(yè)人才

在農(nóng)村地區(qū)，缺乏懂得運營技術的電商專業(yè)人才。農(nóng)村基礎設施相對薄弱，很多應屆畢業(yè)的高校學生不愿意深入農(nóng)村工作，所以對人才的吸引力比較低。對比農(nóng)村的環(huán)境，城市在生活環(huán)境、工作環(huán)境、機會發(fā)展、工資水平都有一定的優(yōu)勢。高校畢業(yè)生畢業(yè)后不愿意回到農(nóng)村，造成農(nóng)村電商人才嚴重缺乏。直播團隊大多由種植戶組成，直播運營知識比較不足，很難運營好農(nóng)產(chǎn)品的直播平臺。

6.思維認知缺失

農(nóng)戶對電商的思維認知不夠，盡管能在電商平臺上進行銷售，但是無法在眾多商品中脫穎而出，且不具備帶貨直播的能力，不具備高效的運營轉化能力。

即使通過網(wǎng)店的形式進行運營，也不具備高效運營的能力。尤其是生鮮類及農(nóng)特產(chǎn)品，競爭尤為激烈，扶貧地區(qū)的產(chǎn)業(yè)基地與農(nóng)戶根本沒有時間精力及能力投入專業(yè)化的網(wǎng)店運營中。淘寶的推送機制與窗口非去中心化的推廣模式根據(jù)用戶的搜索習慣和購買數(shù)據(jù)進行推送，大量的農(nóng)戶和扶貧地區(qū)的網(wǎng)店難以在淘寶的市場競爭中取得優(yōu)秀的成績。

三、推動農(nóng)村電商發(fā)展的對策

1.完善軟硬件基礎設施

農(nóng)村的軟硬件基礎設施一直是制約農(nóng)村電商發(fā)展的瓶頸問題，為了解決這個問題需要加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路，特別是村級道路建設，完善村鎮(zhèn)物流運輸網(wǎng)設施。鼓勵物流企業(yè)在村鎮(zhèn)、合作社、建立物流網(wǎng)點，為農(nóng)民提供便利條件。加強冷鏈物流網(wǎng)點建設，對保質期短的農(nóng)產(chǎn)品，通過加強保鮮和冷凍技術的應用。提高農(nóng)產(chǎn)品的存儲、包裝和運輸技術，實現(xiàn)農(nóng)村網(wǎng)絡覆蓋。

2.助推農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)平臺

建立農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)平臺，可以考慮以服務性為主，專門解決平臺運營的突出問題。利用現(xiàn)有的政策優(yōu)勢與方針，配合合理的市場融通機制進行宣傳推廣，長周期的合作模式在于用直播帶貨的方式進行軟性宣傳，以謀求品牌化，打造“地域＋產(chǎn)品”的標簽模式。

3.構建農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)主體多元化

農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)發(fā)展的方向是主體多元化。農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)主體可以包括基層政府、農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)、知名行業(yè)協(xié)會、有條件的個體農(nóng)戶等。參與主體應加強合作，彼此協(xié)作構成共同體，創(chuàng)新農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)模式，提高經(jīng)濟效益。青年農(nóng)民常年在外，對互聯(lián)網(wǎng)、短視頻、電商直播等新媒體運營模式有所接觸和了解，對這些新事物也比較敏感。對本地農(nóng)產(chǎn)品有所了解，能夠選擇當?shù)氐奶厣a(chǎn)品，選擇適合網(wǎng)絡銷售和長途運輸?shù)漠a(chǎn)品。另外，在家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)易于獲得當?shù)厝说闹С帧?/p>

4.創(chuàng)建地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

制約發(fā)展農(nóng)村電商面臨的問題主要是商品同質化和缺乏特色品牌。目前電商平臺的商品對比線下產(chǎn)品，主要通過低價格的方式來吸引更多客戶。解決當前農(nóng)村電商的問題應積極建立地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過挖掘品牌優(yōu)勢，贏得消費者的關注。農(nóng)村應利用自身優(yōu)勢，從綠色、有機、無公害等方面挖掘產(chǎn)品的特色，建立特色品牌。通過提升農(nóng)產(chǎn)品的商品品質、附加值和知名度，增強消費者對產(chǎn)品的信賴。

在選品、包裝設計、銷售、培訓、客戶服務多個環(huán)節(jié)嚴格把控產(chǎn)品質量，提高客戶的復購率。減少中間環(huán)節(jié)，降低商品的價格。為了增加客戶的黏性，可以采用會員制，在完成訂單后自動成為會員，每次購買可以累計積分，節(jié)假日可以推出特色活動，積分翻倍。可以利用積分兌換IP周邊小禮物。

政府相關部門可以出臺相關政策，建立農(nóng)產(chǎn)品安全體系，加強監(jiān)管。加強規(guī)范電商平臺的銷售行為和要求。支持電商企業(yè)對農(nóng)戶的扶持和幫助。打造品牌農(nóng)產(chǎn)品，不斷幫助農(nóng)戶將線上平臺的銷售做大做強，打造知名電商品牌。

5.加強電子商務知識培訓

面向需求，對標新業(yè)態(tài)新需求，逐步規(guī)范農(nóng)村電商培訓體系，確定電商運營核心崗位的職業(yè)技能要求；確定電商直播的主播、場控、售后崗位技能，確定網(wǎng)店運營的運營、客服崗位技能，明確面向鄉(xiāng)村市場經(jīng)營戶開展電商直播、電商運營普及型培訓，分層次、分階段進行培訓。強化從事從農(nóng)村電商工作的崗位職責和崗位技能，不斷提高運營技能，促進農(nóng)村電商的發(fā)展。

從發(fā)現(xiàn)的問題出發(fā)，培養(yǎng)農(nóng)戶的網(wǎng)絡銷售意識，培養(yǎng)農(nóng)村優(yōu)秀的網(wǎng)絡銷售人才。同時，也要加強與當?shù)卣暮献?，不斷挖掘?yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品的價值，提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟活力，幫助農(nóng)戶使用電商銷售模式。培養(yǎng)農(nóng)戶的服務意識，努力解決消費者的訴求，同時也要關注農(nóng)戶的心理狀態(tài)，定期聘請專業(yè)團隊對創(chuàng)業(yè)者進行心理疏導，解決大家的焦慮情緒。

6.完善電商服務體系

聘請專家或志愿者團隊為農(nóng)戶提供相關咨詢，包括咨詢策劃、電商平臺選擇搭建、交易支付、平臺運營、數(shù)據(jù)分析、平臺維護、客戶服務，為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者提供指導和幫助。政府部門聯(lián)合電商平臺建立農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)中心，指導農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者利用手機、電腦進行農(nóng)產(chǎn)品及銷售平臺的數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析。以客戶需求為中心調整種植模式，實行按需生產(chǎn)和訂單化生產(chǎn)的個性化模式。

7.豐富線上營銷策略

利用微信作為平臺進行推廣，其中主要包括公眾號及小程序。公眾號根據(jù)節(jié)日、時事熱點及客戶投稿的故事調整微信推送內容，采用轉發(fā)抽獎的方式吸引用戶，讓廣大的用戶群體及時了解活動與宣傳內容。在微信公眾號中建設一個品牌商城，方便客戶下單購買。

隨著快手、抖音等短視頻App的發(fā)展，在當前這些熱門平臺建立專門的賬號，開通商品櫥窗，通過拍攝短視頻把農(nóng)產(chǎn)品巧妙地融入其中，定期發(fā)布短視頻，吸引粉絲，打造粉絲經(jīng)濟。在營銷上跟進最新的熱點，找機會創(chuàng)造熱點，聯(lián)系有一定影響力的主播直播帶貨。

還可以建立微信賬號和團購群，可以每天在朋友圈上傳用戶的反饋和圖片，定期舉辦抽獎活動。微信群采用自愿加入或親朋好友推薦的方式加入，用戶們可以在微信群內討論商品的相關知識。通過這種方式可以不斷擴大團購群的規(guī)模，吸引消費者進行購買，從而增加銷售量。

在線上平臺購物時，因為商品是平面圖片，直觀性較差。直播較比線上平臺具有直觀性和互動性。用戶可以在觀看直播的時候，通過主播的展示，全方位地了解商品，主播也可以進行多種搭配銷售，滿足不同需求的客戶。通過直播的介紹，能夠讓商品顯得更加的真實，進而降低信任成本。在直播間內可以通過主播與客戶進行實時交流互動，通過回答客戶的問題解決客戶的疑問，促成交易。也可以通過客戶的提問，快速得知用戶的反饋，進而改進營銷中的問題，完善營銷策略。

目前，在營銷領域刮起的一股IP營銷之風，其實就是將品牌與IP結合在一起，通過設計與產(chǎn)品特點相關的虛擬IP形象，塑造品牌形象，在網(wǎng)絡上不斷進行內容的輸出，設計IP形象的周邊，包括包裝設計、代言玩偶等。在微信上線虛擬IP形象表情包，在短視頻平臺上線IP形象短視頻、小動畫，加深品牌影響力。

IP可以是一個作品、一個節(jié)目，也可以是一個人、一個名字。同時，品牌要進行IP營銷，其本質是要進行人格化的轉變，用優(yōu)質的內容填充個性，傳遞價值觀，獲得用戶的贊賞。針對 IP 營銷的獨特優(yōu)勢，根據(jù)品牌的特點與需求設計出與農(nóng)產(chǎn)品相關的靈氣卡通形象。

微博上的宣傳文案可以結合“助農(nóng)”“愛心助農(nóng)”等話題，并利用精美海報吸引用戶的眼球，為宣傳造勢，讓更多的人關注到農(nóng)產(chǎn)品品牌。也可以借助“大V效應”，利用覆蓋粉絲與目標群體高度匹配的優(yōu)質微博推廣資源，為宣傳帶來最優(yōu)質、最快速的傳播效果。

手機也可以作為一種傳播工具，在宣傳方面可以利用手機進行插入式廣告，廣告的形式可以是文本、視頻、動畫。在投放廣告時，可以放一些特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳短視頻的片段，時長要控制在十幾秒左右，也可以投放一些特色農(nóng)產(chǎn)品的海報和動畫。

通過這些宣傳手段，旨在用新穎的傳播內容和手段吸引大眾的關注和議論。以“助農(nóng)”的理念提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，讓用戶主動地為產(chǎn)品進行宣傳?？梢远ㄆ谘堄脩魧r(nóng)產(chǎn)品進行評價，表達購物感受和體驗，對不滿意的地方、認為需要改進的地方提出意見或建議，及時處理客戶的反饋，對優(yōu)質的評價和反饋給予肯定和獎勵。通過總結客戶的意見建議進行改進，提升客戶的消費體驗，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌的口碑在用戶之間得到廣泛傳播，吸引客戶，讓客戶發(fā)展客戶，讓客戶提高口碑。

四、研究意義

推進電商支撐技術建設，提高農(nóng)村基礎設施建設，鼓勵發(fā)展網(wǎng)紅直播帶貨、短視頻宣傳等新媒體電商運營模式。在新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的助力下，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的數(shù)字化水平提升，對農(nóng)村電子商務的發(fā)展具有積極促進作用。

1.有利于促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

農(nóng)村電子商務化，能夠避免農(nóng)民信息的不對稱，能夠有效降低農(nóng)產(chǎn)品種植和交易的風險。農(nóng)村電子商務化轉變了農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營、銷售方式；降低農(nóng)產(chǎn)品的流通成本；提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力；促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

2.有利于拓寬農(nóng)產(chǎn)品交易渠道

通過農(nóng)村電子商務的發(fā)展，增加了農(nóng)村電商的銷售主體，整合農(nóng)村資源，可以突破農(nóng)產(chǎn)品時間和空間上的銷售限制，加快了商品的流通。通過農(nóng)民科學的決策來指導生產(chǎn)、銷售，拓寬農(nóng)產(chǎn)品交易渠道，提高了品牌價值。

3.增加農(nóng)民收入

發(fā)展農(nóng)村電子商務，優(yōu)化農(nóng)村電商環(huán)境，可以吸引農(nóng)民創(chuàng)業(yè)。一方面增加了農(nóng)村的就業(yè)機會，能夠促進農(nóng)村就業(yè)率的提升，另一方面保證了社會穩(wěn)定，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展，增加農(nóng)民的收入。

4.有利于發(fā)展新型消費

發(fā)展新業(yè)態(tài)新模式，多地區(qū)在政府部門的指導下培育電商直播經(jīng)濟示范基地，建設以特色農(nóng)產(chǎn)品為主的特色直播經(jīng)濟集群，激發(fā)優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟活力。提高農(nóng)戶的網(wǎng)絡銷售意識，幫助他們適應新時代的電商銷售模式。增強農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展能力，促進釋放農(nóng)村消費潛力。

五、結語

在未來農(nóng)村電商將始終提供高質量、及時的信息資源服務，圍繞新媒體平臺的農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)與客戶的需求，建立好服務生態(tài)鏈，從優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品的選擇、上架、用戶購買、用戶反饋，形成一體化全流程服務。

農(nóng)村電子商務的發(fā)展，是農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的新農(nóng)村經(jīng)濟。未來發(fā)展的目標是標準化農(nóng)產(chǎn)品種植，完善的供應鏈平臺和銷售平臺，優(yōu)質的營銷服務，智能的商務數(shù)據(jù)分析，便捷的支付技術。農(nóng)村電商在我國發(fā)展得正熱火朝天，地方政府應當抓住這個機遇，拉動農(nóng)村經(jīng)濟的快速增長，提高農(nóng)民的收入和生活水平。

參考文獻：

[1]劉婷.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商直播助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2020（16）：259-260.

[2]姚文杰.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下新型職業(yè)農(nóng)民技能培訓體系建構[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2020（10）：77-79.

[3]彭成圓，趙建偉，蔣和平，等.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的典型模式研究——以江蘇省創(chuàng)業(yè)實踐為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與管理，2019（6）：14-23.

[4]豆書龍，葉敬忠.鄉(xiāng)村振興與脫貧攻堅的有機銜接及其機制構建[J].改革，2019（1）：19-29.

[5]鄭剛，陳簫，斯曉夫.通過互聯(lián)網(wǎng)技術與包容性創(chuàng)業(yè)減貧：東風村案例[J].科學學研究，2020，38（10）：1818-1827，1887.

[6]汪向東.電商扶貧的長效機制與貧困主體的獲得感——兼論電商扶貧的“PPPS模型”[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡信息，2017（9）：10-15.

作者簡介：靖書博，（1988.07— ），女，漢族，遼寧錦州人，本科，講師，研究方向：電子商務。